《大明宫建材市场》PPT课件.ppt

,广 告 学 课 程 设 计 报 告,大 明 宫 建 材 市 场 报纸广告策划,2012 年 6 月 8 日,目 录,一、市 场 分 析,SWOT,企业营销环境 SWOT分析,劣势分析(Weak),优势分析(Strength),1.市场发展空间巨大 ，企业知名度高； 2.公司在当地的竞争中没有落后，甚至比其它竞争对手略胜一筹 3.公司有自己的建材销售业务； 4.企业经营范围宽，基本满足了消费者“一次性购足”的需求。,1.竞争对手数量多，有的而且和自己不相上下，家装游击队的大量存在； 2.企业的经营范围较宽，但缺乏专一性； 3.公司的管理较薄弱，制约进一步更高层次的发展。 4.尚未形成规模经济在物流配送与供应链方面存在问题。,机会分析(Opportunity),威胁分析(Threaten),1.市场发展空间巨大； 2.区域内消费者可用于支出家装方面的资金较丰富； 3.精装修趋势明显； 4.企业的发展的可上升空间 广阔； 5.国家出台各项政策支持并鼓励建材业的发展。,1.企业的规模赶不上家装市场发展的速度，拓展选址非常困难； 2.企业的发展受到管理瓶颈的束缚； 3.竞争对手的大量存在及发展态势对公司存在威胁； 4.家装市场的发展趋势产生对家装公司新的更高的要求。,一、市 场 分 析,现有消费者分析 （1）现有消费群体的构成： 现有消费者的总量：150170万 现有消费者的年龄: 25岁45岁 现有消费者的职业：上班族 现有消费者的收入：年品均收入为18245元 现有消费者的受教育程度：大中专、本科学历 现有消费者的分布：大多分布在西安市区 （2）现有消费者的消费行为： 购买的动机:消费者购买建材的动机大致从产品的适用， 价格，质量，使用的方便性，购买方便和售后服务等方面考虑。 购买的时间:新房购买后装修、已有住房的装修 购买的地点：各个建材市场,消 费 者 分 析,潜在消费者以及分析 1、潜在消费者的特性：这类人群有意向购买新房或者二次装修等 潜在消费者总量有70万左右， 年龄：25岁35岁 职业：上班族 受教育程度：大中专以及大学本科以上学历 潜在消费的共同需求：第一、方便省时：面临激烈的社会竞争和工作压力，许多人没有太多时间花费在家装上面，他们注重家装的最终效果，但对于复杂的家装过程并不希望全程参与。因此，“一站式”装修、成品家居采购等省心省力的家装消费方式，可能更受到人们的欢迎。第二、物美价廉：人们都有想要买到的产品不仅价格便宜，而且质量好。第三、绿色安全：随着人们绿色环保意识的增强，消费者对无污染、安全环保的产品要求提高。 要想满足他们的需求就必须建立市场资料收集与分析，掌握市场命脉，提高对市场的把握度，满足消费者多元化、多层次的需求；及时反馈市场信息，建立售前售后服务体系，与消费者进行产品销售前和销售后的沟通，售前的保障让消费者放心购买，售后的服务容易建立与消费者的忠诚度，从而向消费者周围的人群进行义务宣传，效果更明显。,一、市 场 分 析,企 业 的 竞 争 对 手,竞 争 对 手 分 析,二、广 告 策 略,广 告 目 标 市 场 及 其 特 点,高端市场,中端市场, 这类群体受现代的消费思想影响较大，愿意为高质量的享受付出多于平时一倍以上的价格。 他们关注时尚与品牌价值，事实上就是在消费过程中，对自身品位即产品社会意义非常重视。 这类人群十分重视生活质量的提高 这类消费人群的绝对量虽然很少但消费能力占消费主体的60%以上。 这类消费群体属于社会成熟型、精英型的消费阶层，消费拉动作用巨大。, 这些消费者收入稳定，可以说是社会的支柱消费群体。 中端消费者的消费成为当前消费增长的中坚力量。已构成最具当前消费购买能力和消费开始多样化的群体，是继高收入群体之后最为活跃的、强有力的跟进力量。,二、广 告 策 略,广 告 主 题,随着消费者消费水平的上升以及生活节奏的加快，对网购的需求有了进一步的也提升。适应这一潮流趋势，大明宫建材市场为了回馈多年来广大消费者对于其的支持与关照，也为迎接（7-10月）的家装旺季，特推出“百团大战”，满足消费者“一次性购足”的需求，以低价格、高品质、优服务吸引消费者目光，并伴随“有买有赠”活动，在获得企业利益，提升企业知名度的同时，使消费者获得物美价廉的的产品，实现企业与消费者的“双赢”。,广告主题策略,二、广 告 策 略,广 告 媒 介 选 择,媒介选择,华商报 西安晚报 三秦都市报,媒介特点,报纸媒体易于消费者主动地接受、受关注度高、权威强、信息承载量大，受众文化层次较高，目标客户到达率高。,媒介地域,（1）重级地区：以西安主城区（碑林、雁塔、高新、莲湖、新城、灞桥等）和长安区为主，县级市区城镇为辅。 （2）轻级地区：辐射周遍区域市区。,三、广 告 计 划,广 告 目 标 及 时 间,广告目标,广告时间,（1）树立大明宫建材市场的形象，让消费者了解大明宫建材市场 （2）提高消费者的购买意识，获取消费者信任 （3）引导消费者消费，培养消费者忠诚度,广告活动的开始时间：2012年06月01日 广告活动的结束时间：2012年10月31日 广告活动的持续时间：五个月,三、广 告 计 划,广 告 表 现 及 费 用,广告表现 1、广告的主题 “百团大战，一次购足”，通过广告宣传，突出低价格、高品质、优服务，以吸引消费者目光。 2、广告的创意 大明宫建材市场为回馈消费者、迎接家装旺季，掀起“团购旋风”，伴随“有买有赠”，力求实惠多多，满意多多，实现“双赢”。 3、广告文案 标题：激情家装季，快去大明宫建材市场吧！ 正文：超值惊喜，倾城绽放。为回馈消费者、迎接家装旺季，掀起“团购旋风”，伴随“有买有赠”，力求实惠多多，满意多多。 口号：百团大战，一站购齐,广告费用 1、广告媒介费用： 第一阶段费用：华商报A版彩色1982000元 西安晚报A版彩色1730000元 三秦都市报A版彩色1112000元 第二阶段费用：华商报C版彩色3450000元 西安晚报C版彩色2952000元 2、机动费用：200元 3、其他费用：1000元 4、费用总额：11227200元,三、广 告 计 划,广 告 效 果 测 定,如果调查结果证明广告到达率与认知度一切正常，则必须进行产品特性与广告投放模式审视。重点调查相关特殊因素以决定广告投放的取舍。 产品的特质和市场的状况决定广告投放的模式，一般来说广告投放的模