医药产品的促销策略.ppt

医药市场营销学,Medical Marketing,湖北中医学院,,医药产品的促销策略,,第一节 医药促销与医药促销组合,一、促销的含义,促销是指企业通过人员推销、广告、公共关系、营业推广和口碑营销等方式，向消费者或用户传递产品信息，引起他们的注意和兴趣，激发他们的购买欲望和购买行为，以达到扩大销售的目的。由于促销的实质是信息沟通，一般把促销决策称之为整合沟通决策。,医药产品的促销策略,,第一节 医药促销与医药促销组合,二、医 药 促 销 的 作 用,（一）传递 信息,（二）刺激需求,（三）树立形象,（四）传播知识,三、医药促销组合及其影响因素,（一）医药促销组合,医药产品的促销策略,,第一节 医药促销与医药促销组合,各种促销方式的优缺点比较,医药产品的促销策略,,第一节 医药促销与医药促销组合,5产品生命周期,（二）影响医药企业制定促销组合的因素,医药产品的促销策略,,第一节 医药促销与医药促销组合,四、医药促销管理的实施过程,（一）设定促销目标,（二）拟定促销计划及战略,（三）管理促销人员,（四）促销执行及检讨,医药产品的促销策略,,第二节 医药人员推销,一、人员推销的含义 二、医药人员推销的形式 （一）医院临床推广 1个人拜访 2学术推广会 3医（药）学会赞助 （二）OTC药品推广 1终端铺货工作 2. 终端直接促销,医药产品的促销策略,,三、医药推销人员的管理,（一）医药推销人员的甄选与培训 （二）加强组织对推销人员的管理 1推销人员的激励 2推销人员的绩效评估 （三）加强推销人员的自我管理 1推销区域的管理 2客户的管理 3推销拜访管理 4个人成长的管理,医药产品的促销策略,,一、广告的概念及其类型,（一）广告的概念,广告是医药产品促销的必要手段，能为医生和患者提供相关信息；促进试用性购买，同时能巩固老市场，开拓新市场；此外，还能树立和加深品牌形象。,医药产品的促销策略,第三节 医 药 广 告,,（二）广告的分类 1广义广告的分类 （1）按广告的最终目的划分，有营利性广告和非营利性广告。 （2）按广告的内容划分，有商品广告、劳务广告、文娱广告、公务广告、社会广告和公益广告。 （3）按广告发出者划分，有组织广告和个人广告。 （4）按媒体形式划分，可划分为报纸广告、杂志广告、电视广告、 广播广告、印刷广告、电传广告、邮寄广告、招贴广告、路牌广告、霓虹灯 告、交通工具广告、售点广告和电子网络广告等多种形式。 （5）按广告覆盖区域划分，可划分为全球性广告、全国性广告、区域性广告和地方性广告。,医药产品的促销策略,,（1）按广告的直接目的划分，有商品销售广告、 企业形象广告和企业观念广告三类。,（3）按诉求方式划分，可分为理性诉求广告 和感性诉求广告等。,（2）按广告的对象划分，有消费者广告、 工业用户广告、商业批发广告和媒介性广告四类。,2 经 济 广 告 的 分 类,医药产品的促销策略,,二、医药广告媒体及其选择,资料来源：彭智海，汤少梁医药市场营销学北京：科学出版社2004：264,医药产品的促销策略,（一）广告媒体的类型与特点,类型,特点,,（一）医药产品广告的设计原则 1真实性原则 2科学性原则 3艺术性原则 4经济性原则 5合法性原则,（二）处方药广告媒体选择 首先，利用好医药专业媒体。 其次,以OTC线带动处方线。 再次，新闻式软文宣传 （三） OTC药品广告媒体选择,医药产品的促销策略,三、医药广告的设计原则及其效果评估,,四、医药广告管理 （一）立法 （二）组织管理 1政府发布有效信息，加大宣传力度 2严格审批，严厉制裁,（二）医药产品广告的效果测定,1直接评价法 2差额评价法 3视听率调查法 4广告文稿测评法,医药产品的促销策略,,第四节 医药公共关系,理解公共关系的含义,公共关系，就是一个组织运用有效的传播手段， 使自身适应公众的需要，并使公众也适应组织 发展需要的一种思想、政策和管理职能。,一、公共关系的含义,医药产品的促销策略,第一，公共关系是一个组织与其公众之间的关系。 第二，公共关系是一种特殊的思想和活动。 第三，公共关系是现代组织管理的独立职能。 第四，信息沟通与传播是公共关系的特殊手段。,,二、医药公共关系的形式、特点和作用 （一）医药公共关系的工具 医药企业公共关系的活动形式可以分为六种： 1宣传性公关 2征询性公关 3交际性公关 4服务性公关 5社会性公关 6CSR公关,医药产品的促销策略,,（二）医药公共关系的特点 1情感性 2双向性 3广泛性 4整体性 5长期性,（三）医药公共关系的作用 1塑造医药企业形象 2提高企业员工素质 3促进医药产品的销售 4优化企业经营环境,医药产品的促销策略,,第四节 医药公共关系,三、医药企业进行公共关系的决策,医药产品的促销策略,,第五节 医药营业推广,（一）医药营业推广的含义 营业推广是人员推销、广告和公共关系以外的，用以增加消费者购买和交易效益的那些促销活动，诸如陈列、展览会，规则的、非周期性发生的销售努力。,（二）医药营业推广的主要类型 1对消费者的营业推广（1）赠送样品。（2）赠送优惠券。（3）奖励。（4）减价或折扣 2对医院的营业推广 （1）折扣。（2）公司礼品或纪念品。（3）为医院、科室和医生个人在科学研究方面提供赞助 3对中间商的营业推广（1）购货折扣。（2）销售竞赛。（3）推广津贴。（4）推销会议4对销售人员的营业推广 （1）销售奖金。（2）销售竞赛。（3）红利提成。,医药产品的促销策略,,第五节 医药营业推广,二、医药营业推广的特点,（一）明确目标 （二）选择适当的方式 （三）确定合理的期限 （四）禁忌弄虚作假 （五）注重中后期宣传,三、医药营业推广的控制,（一）营业推广促销效果显著 （二）营业推广是一种辅助性促销方式 （三）营业推广有贬低产品之意,医药产品的促销策略,,第六节 医药口碑营销,二、医药口碑营销的特点,（一）可信性高 （二）传播成本低 （三）团队性强 （四）可控性差,口碑营销是由生产者以外的个人通过明示或暗示的方法，不经过第三方处理、加工，传递关于一特定或某一种类的产品、品牌、厂商、销售者，以及能够使人联想到上述对象的任何组织或个人信息，从而导致受众获得信息、改变态度，甚至影响购买行为的一种双向互动的传播行为。,一、口碑营销的定义,医药产品的促销策略,www