广告基本理论品牌理论.ppt

广告品牌理论,市场营销与广告学 1、 广告在市场营销中的地位 市场营销组合 “4 P”（1960年麦卡锡 ）,产 品,分 销 渠 道,价 格,促 销,市场营销组合 “4 C”（90年代劳特）,顾 客,成 本,方 便,沟 通,企业的营销组合通常包括：,广告包含在促销中 企业的营销组合,广 告,销 售 促 进,公 共 关 系,人 员 推 销,2、不同营销观念下广告策划行为 市场营销五个阶段,生 产 观 念,市 场 营 销 观念,推 销 观 念,产 品 观 念,社 会 营 销 观念,思想：以生产为中心、着眼于企业 背景：卖方市场 供不应求 态度：生产什么就销售什么 广告表现： 1、企业自我表现型 2、畅销产品何必花钱做广告,生产观念支配下的广告,思想：以产品为中心、着眼产品 背景：卖方市场供不应求缓解 态度：只要产品好消费者就买 广告表现： 好酒不怕巷子深 皇帝的女儿不愁嫁 在乎领导人的表现,产品观念对广告的长期控制,基本思想：以销售为中心，中心任务推销和促销 背 景：供求平衡或供大于求，买方市场向买 方市场转化 态 度：只要努力推销消费者就会更多购买 广告表现： 1、广告量的大幅上升和广告业的兴旺 2、侧重反映产品差异的理性诉求广告 3、为滞销产品找出路的广告 4、强销与虚假广告,推销观念对广告的影响,基本思想：以顾客为导向满足其欲望 背 景：供大于求、买方市场 态 度：市场要什么就生产销售什么 广告表现： 1、站在消费者的立场上的广告 2、心理渗透和攻心为上的广告战略 3、强调感性诉求的软广告 4、承诺原则对虚假广告的制约 5、广告日益依赖市场研究 6、全面服务公司和代理制的兴起 7、向消费者靠拢的媒体和新形式的广告,市 场 营 销 观念使广告全面改观,基本思想：既满足顾客需求又符合长远 背 景：兼顾消费者需求利益和社会 态 度：统筹兼顾三S 广告表现： 1、香烟广告不准进入电视 3、公司长远形象的广告增多 4、绿色广告的兴起 5、广告日益依赖市场研究 6、非商业广告普遍增多 7、广告与文化的相互影响受到更大注意,社 会 营 销 观念使广告走得更远,几大经典广告理论,1.USP理论 2.品牌形象理论 3.广告定位理论 4.整合营销传播理论,USP理论,时间：1961年 背景：经济发展，商品同质化，竞争日趋激烈，差异化营销 成为重要选择，广告理论也得到充分发展 人物：罗瑟瑞夫斯 书籍：实效的广告达彼思广告公司经营哲学：U.S.P USP：Unique Selling Proposition 独特的销售说辞 核心：挖掘产品功效中的特质，从而提出其他竞争对手不能 或不会提出的销售主张，从而造成产品的差异化,USP理论,罗瑟瑞夫斯（19011984） 生于美国弗吉尼亚洲，毕业于弗吉尼亚大学，19岁来到里士满，在里士满时代快报当上了一名记者。后来，他来到当地的一家银行当上了广告经理。为了寻求更广阔的发展天地，他来到了纽约的赛梭广告公司。1934年到纽约任广告公司文案人员，1940年进入达彼思广告公司，1955年成为达彼思广告公司董事长。 瑞夫斯创立的广告哲学和原则，使这家公司从小型公司跃升为世界最大的广告公司之一。,USP理论,时间：1961年 背景：经济发展，商品同质化，竞争日趋激烈，差异化营销 成为重要选择，广告来也得到充分发展 人物：罗瑟瑞夫斯 书籍：实效的广告达彼思广告公司经营哲学：U.S.P USP：Unique Selling Proposition 独特的销售说辞 核心：挖掘产品功效中的特质，从而提出其他竞争对手不能 或不会提出的销售主张，从而造成产品的差异化,USP理论,USP理论的要点： 1.销售主题的明确性。每一个广告必须包含特定的商品效用或者向消费者提出一个说辞或利益承诺 2.销售主题的独特性。提出的销售说辞必须是独特的、唯一的，竞争对手没有提出或无法提出的，并且无论是在品牌方面还是承诺方面都独具一格 3.销售主题的普遍性。提出的销售说辞必须要有足够的力量吸引众多的消费者，或者说有利于促进销售,USP理论,美国著名的生活用品公司高露洁找到瑞夫斯，请他为棕榄牌香皂做广告。为了找出独特的销售主题，瑞夫斯所在的广告公司与高露洁公司共同投资，对这种品牌的香皂进行了各种各样的测试。为了这一测试，双方投入的资金高达30万美元。最后终于证明，如果每天坚持用这种香皂洗脸一分钟，就能改善皮肤的外观。于是，瑞夫斯把这一实验结果作为商品的独特销售主题，写成了一句广告语“棕榄牌香皂使皮肤更为娇嫩”，并附上了详细的测试数据。,USP理论,1954年，美国玛氏公司苦于新开发的巧克力豆不能打开销路，而找到瑞夫斯。玛氏公司在美国是有些名气的私人企业，尤其在巧克力的生产上具有相当的优势。此次，公司新开发的巧克力豆，由于广告做得不成功，在销售上没有取得太大效果。公司希望瑞夫斯能构想出一个使M&M巧克力豆与众不同的广告，从而打开销路。 瑞夫斯认为，一个商品成功的因素就蕴藏在商品本身之中。,USP理论,随后，瑞夫斯为M&M巧克力豆策划了电视广告片： 画面：一只脏手，一只干净的手。 画外音：哪只手里有M&M巧克力豆？不是这只脏手，而是这只手。因为M&M巧克力豆，只溶在口，不溶在手。 简单而清晰的广告语，只用了8个字，就使得M&M巧克力豆不黏手的特点深入人心，它从此名声大振，家喻户晓，成为人们争相购买的糖果。 瑞夫斯一直认为，广告的成功与否取决于商品是否过硬，是否有自己的特点。,品牌形象理论,时间：20世纪60年代 背景：生产发展，同类竞争激烈，广告人希望开创著名品牌 使消费者根据企业的名声与印象来选择商品 人物：大卫奥格威 命题：每一广告都是对品牌印象的长期投资 品牌：是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、 价格、历史、声誉以及广告方式的总和。,品牌形象理论,大卫奥格威（19111999） 奥格威在牛津大学时因为成绩太差，被退学。他在巴黎皇家厨房做过厨师。 回到英国后受雇于Aga厨具公司。1935年，他为Aga的推销员写了一本推销辅导手册（后来被财富誉为“有史以来最好的推销员手册”）。 1938年，奥格威来到美国，并加入了盖洛普调查公司。 1948年，37岁的奥格威创建奥美广告 （Ogilvy& Mather），奥格威于1973年退休。 1989年，奥美集团被由英国人控股的WPP集团以8.64亿美元收购。奥格威本人曾在WPP做了三年的非执行董事。,品牌形象理论,过去的60年里，奥美与众多全球知名品牌并肩作战，创造了无数市场奇迹，它们包括： 美国运通（American Express）、西尔斯（Sears）、福特（Ford）、壳牌（Shell）、芭比（Barbie）、旁氏（Ponds）、多芬（Dove）、麦斯威尔（Maxwell House）、IBM、柯达,品牌形象理论,时间：20世纪60年代 背景：生产发展，同类竞争激烈，广告人希望开创著名品牌 使消费者根据企业的名声与印象来选择商品 人物：大卫奥格威 命题：每一个广告都是对品牌印象的长期投资 品牌：是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、 价格、历史、声誉以及广告方式的总和。,品牌形象理论,包含两层意思： 其一，广告不应仅仅是商品的外在销售包装，不应仅仅是通过大众传媒附加于商品的可有可无之物，而应当是内化于商品的、与商品融为一体的不可分割的构成部分。 耐克：Just do it! 德国大众：Think small! 其二，广告所确立的品牌形象应是长期的，广告效应是久远的，给人们的印象应该是深刻的。 Hathaway 衬衫 Rolls-Royce汽车,品牌形象理论,1951年，一家小制衣厂老板，C. F. Hathaway登门寻求帮助。于是，“戴黑色眼罩的男人”跃然而出，为产品增添了神秘感，激发读者对狂野的想象力。 “传达一种特别的信息以取悦读者的智力”，连续25年仍魅力不衰，成为奥格威最著名的广告创意之一。,品牌形象理论,奥美公司承接的另一决定性的广告业务便是来自劳斯莱斯公司。彼时劳斯莱斯只拿出5万预算，希望奥格威能做一项低收益，高成效的广告设计。著名的“钟表”文案由此诞生。“每小时六十英里的时速，坐于劳斯莱斯之中，所能听到的最大噪音，是来自电子表的嘀嗒。”,品牌形象理论,品牌形象理论含义： 1.每一则广告都应对塑造品牌形象有所贡献，作为品牌个性的长线投资 2.通过广告建立形象，形成品牌个性 3.影响品牌形象的因素还包括定价、产品名称、公关等，广告并不是整个品牌形象的全部。所以品牌形象是长期的战略。 4.最终决定市场地位的是品牌总体性格，而不是产品间微不足道的差异 广告学教程 张金海,品牌形象理论,品牌形象论与USP理论的重要区别： 从产品扩大到了品牌，从产品功能转移到了品牌形象，由关注消费者的物质利益延伸到了关注消费者的心理利益,广告定位理论,时间：1969年 背景：过多的广告产品、品牌信息与受众接受信息的能力形 成了尖锐的矛盾 人物：艾里斯和杰屈特 文章：定位是人们在今日模仿主义市场所玩的竞赛 核心：使商品在消费者心目中确立一个位置,广告定位理论,艾里斯和杰屈特指出： 广告已经进入一个以定位策略为主的时代，想在我们传播过多的社会中成功，一个公司必须在其潜在顾客的心智中创造一个位置。 在定位的时代，去发明或发现了不起的事物并不够，甚至还不需要。然而，你一定要把进入潜在顾客的心智，作为首要之图。 举例说明几种常见的广告定位策略,广告定位理论,广告定位理论,1.领导者定位 旨在占据某一产品类别中第一或领导品牌的定位策略,广告定位理论,2.重组定位 根除一个既存的观念、产品，然后再把一个新的观念或产品植入人们的心中。 3.比附定位 通过模仿或跟进一流企业，使自己的品牌与领先品牌发生一定的比附性关系，在承认竞争品牌领先地位的基础上占据紧随其后的位置，达到以较少的投入获得较大的传播效果的定位方法。,广告定位理论,4.空隙定位 在原有的位序序列中，分解出更细更小的类别，在大阶梯中分解出小阶梯，然后将自己的品牌定位于小类别或小阶梯上的领导位置。 雅客V9广告,企业形象设计阶段,产生：50年代中期美国 发展：60年代至70年代 成熟：80年代至90年代 背景：90年代后，世界经济日益全球化，企业之间的竞争从 局部的产品竞争、价格竞争、信息竞争、意识竞争等发展到企业的整体性形象竞争，原来的广告定位思想，进而发展为系统形象的广告定位。 改变：变革了产品形象和企业形象定位的局部性和主观性的 特点，改变了广告定位不统一性、零散性、随机性， 从完整性、本质性、优异性的角度明确广告定位。,企业形象设计阶段,企业形象设计又称CI设计 CI ：Corporate Identity CI概念 ：指企业的经营理念、文化素质、经营方针、产品开发、商品流通等有关企业经营的所有因素。从信息这一观点出发，从文化、形象、传播的角度来进行筛选，找出企业具有的潜在力，找出他的存在价值及美的价值，加以整合，使他在信息社会环境中转换为有效的标识。这种开发以及设计的行为就叫“CI”,企业形象设计阶段,Identity 这个词在英语中至少包含有同一、一致，认出、识别、个性、特征等意思。 用在企业上就可以理解为：企业内部对企业的自我识别与来自企业外部对企业特性的识别认同一致、达成共识。,企业形象设计阶段,企业形象设计又称CI设计 CI ：Corporate Identity CI概念 ：指企业的经营理念、文化素质、经营方针、产品开发、商品流通等有关企业经营的所有因素。从信息这一观点出发，从文化、形象、传播的角度来进行筛选，找出企业具有的潜在力，找出他的存在价值及美的价值，加以整合，使他在信息社会环境中转换为有效的标识。这种开发以及设计的行为就叫“CI”,企业形象设计阶段,CIS ：企业形象识别系统 CIS ：Corporate Identity System 包括：理念识别(Mind Identity) 简称MI 行为识别(Behavior Identity) 简称BI 视觉识别(Visual Identity) 简称VI,企业形象设计阶段,企业理念识别(MI) 从理论上说，企业的经营理念是企业的灵魂，是企业哲学、企业精神的集中表现。同时，也是整个企业识别系统的核心和依据。企业的经营理念要反映企业存在的社会价值、企业追求的目标以及企业的经营这些内容，通过尽可能用简明确切的、能为企业内外乐意接受的、易懂易记的语句来表达。,企业形象设计阶段,企业行为识别(BI) 企业行为识别的要旨是企业在内部协调和对外交往中应该有一种规范性准则。 这种准则具体体现在全体员工上下一致日常行为中。也就是说，员工们的一招一式的行为举动都应该是一种企业行为，能反映出企业的经营理念和价值取向，而不是独立的随心所欲的个人行为。 行为识别，则需要员工们在理解企业经营理念的基础上，把它变为发自内心的自觉行动，只有这样，才能使同一理念在不同的场合、不同的层面中具体落实到管理行为、销售行为、服务行为和公共关系行为中去。,企业形象设计阶段,企业视觉识别(VI) 任何一个企业想进行宣传并传播给社会大众，从而塑造可视的企业形象，都需要依赖传播系统，传播的成效大小完全依赖于在传播系统模式中的符号系统的设计能否被社会大众辨认与接受，并给社会大众留下深刻的印象。 符号系统中基本要素都是传播企业形象的载体，企业通过这些载体来反映企业形象，这种符号系统可称作企业形象的符号系统。 VI是一个严密而完整的符号系统，它的特点在于展示清晰的“视觉力”结构，从而准确地传达独特的企业形象，通过差异性面貌的展现，从而达成企业认识、识别的目的。,企业形象设计阶段,基本要素：企业名称、企业标志、标准字、标准色、 企业造型等 应用要素：产品造型、办公用品、服装、招牌、交 通工具等 视觉传达设计:通过具体符号来直接进入人脑，留 下对企业的视觉影象 企业形象：企业的重要无形资产，它代表着企业的 信誉、产品质量、人员素质等,企业形象设计阶段,企业视觉识别(VI) 传播企业塑造可视的企业形象，都需要依赖传播系统，其成效大小又依赖于传播系统模式中的符号系统的设计能否被社会大众辨认与接受，并给社会大众留下深刻的印象 符号系统中基本要素都是传播企业形象的载体，企业通过这些载体来反映企业形象，这种符号系统可称作企业形象的符号系统。 VI是一个严密而完整的符号系统，它的特点在于展示清晰的“视觉力”结构，从而准确地传达独特的企业形象，通过差异性面貌的展现，从而达成企业认识、识别的目的。,企业形象设计阶段,MI是核心，它是整个CIS的最高决策层，给整个系统奠定了理论基础和行为准则，并通过BI、VI表达出来。 所有的行为活动与视觉设计都是围绕着MI这个中心展开的，成功的BI与VI就是将企业富有个性的独特的精神准确的表达出来。,整合营销传播理论 一、唐舒尔茨的整合营销传播理论 第一本专著整合营销传播： 以4C代替4P 以消费者为中心 传播即营销 整合营销传播策略流程 （但仍是思维观念层面的概念）,一、唐舒尔茨的整合营销传播理论 第二本专著全球整合营销传播提出了整合 营销传播具有从高到低的四个层次： 战术协调 重新界定营销传播的范围 信息技术的运用 财务和战略整合 （IMC的八步骤、九种能力、九大障碍）,一、唐舒尔茨的整合营销传播理论 第三本专著整合营销传播创造企业价值的五大关键步骤 提出了价值整合营销传播概念 着重解决企业最为关心的核心问题： 投入与回报 提出了五步循环模式,二、国外整合营销理论研究现状 20世纪50年代末，麦肯锡提出4P理论 80年代初出现促销组合 杨雅公司提出全蛋（Whole egg）策略 奥美提出交响乐团整合传播（Orchestration） 1992年唐舒尔茨与田纳本劳特朋合著的 整合营销传播是第一本整合营销传播专著,国外整合营销传播研究呈现以下特征： 1、整合营销传播作为广告学和营销学的前沿理论，受 到学者们的重视 2、研究的视觉基本上是营销学，在内容上多是对广告和 促销的延伸 3、整合营销传播理论与实践紧密结合，研究取向重视经 验和应用 4、整合营销传播的研究正呈现多元化的趋势，从管理学、 信息经济学、生态学等学科的角度研究整合营销传播 的学者越来越多,三、整合营销传播理论的重构 国内整合营销传播理论研究仍然处于介