慈济（医院）全方位品牌管理手册.ppt

慈济全方位品牌管理手册 郭钢 2006年7月,目 录,序 关于品牌 壹 慈济全方位品牌管理手册的意义与原则 贰 慈济品牌全方位管理蓝图 叁 分析、确定全方位品牌驱动力要素 肆 分析、确定全方位品牌核心价值 伍 规划全方位品牌核心战略 陆 设计全方位品牌认知模式 柒 全方位品牌资产建设 捌 制定全方位品牌整合传播计划 玖 全方位品牌管理与价值监测,关于品牌,品牌是一种复杂的关系符号。它包含了产品、消费者与企业三者之间的关系总和。品牌即是这三种关系属性在一定时期的商业整和与互动过程中，所形成的相对统一的符号化的关系模式，并为关系三者创造与带来价值的一种商业行为，品牌的最根本要素是人。 品牌往往可以通过产品的属性、名称、包装、价格、历史、信誉、广告以及促销等具体行为表现出来，品牌的定义往往会由消费者的感受与体验而定。 因此，我们也说品牌是由消费者主导、由企业创造与呵护、通过产品和消费来表达的一种复杂而独特的商业关系与符号。,意义与原则,意义： 品牌全方位管理的目的就是为品牌立法，有如国家必须先有宪法，才能有刑法、婚姻法一样，品牌也只有先有了自己的宪法，才能有品牌管理法、传播法、影视法等。 慈济品牌管理手册的意义就在于：明确慈济品牌的宪法，他应该是慈济品牌的最高行动纲领，指导慈济所有的品牌行为。,意义与原则,原则： 品牌管理不只是营销管理的组成部分，而是企业战略的重要组成部分，应从战略的高度进行品牌管理。 品牌管理的具体表现不只是营销、广告、传播，而是由内而外的企业力量传递，它应包含企业的内外行动因素。 “全方位品牌管理”的核心是在品牌与消费者接触的任何点线面上都能有效整合与控制所有沟通层面的元素，使其充分反映品牌的核心价值与战略，也就是对于每项可能会影响消费者对品牌的体验，或者对品牌看法的活动与决策，都要实行严格的管理控制。,慈济品牌全方位管理蓝图,遵循确定下来的品牌定位、个性、形象，针对消费者的感知与体验过程，设计并建立一个完整、规范的品牌识别认知模式，并遵循品牌风格与品牌主题两条主线，以确保消费者对品牌认知的客观性、真实性、丰满性。,围绕全方位品牌驱动力三要素（消费者最关注的驱动力要素、竞争者最关注的驱动力要素、企业 最关注的驱动力要素）与全方位品牌力四要素（品牌知名度、品牌认同度、品牌差异度、品牌相关性 ），每三个月进行定期监测评估，并形成动态数据库，并针对评估结果不断调整修正品牌策略，以保证 品牌管理过程不偏离市场目标。,整合企业内外各个环节的资源与力量，围绕战略员工团队/产品客户渠道等全方位企业六维要素，制定全方位品牌整合推广计划。,围绕品牌知名度、美誉度、忠诚度三种品牌阶梯性资产因素，遵循品牌核心价值、个性、形象，围绕我们的整体推广策略，策划品牌资产建设方案。,明确品牌的消费者驱动力与企业核心驱动力，勾勒品牌愿景、奠定品牌最大商业价值的基础。通过消费者、竞争者及企业自身分析，找到品牌立足点。,在有效整合品牌消费者及企业核心驱动力基础上，结合品牌拥有者与经营者的核心价值观，归纳总结品牌核心价值、品牌愿景。,在确定品牌核心价值及品牌愿景的前提下，深入分析品牌定位、品牌个性、品牌形象以及最适合我们愿景目标的品牌架构模式及战略轨迹。,1,分析、确定全方位品牌驱动力要素,品牌是产品、消费者与企业三者之间复杂的关系符号。除了产品（服务）的层次，还有价格层次、情感层次。我们在分析这种复杂的关系时，必须找到促进消费者购买并持续消费该品牌的动力要素。在这里我们把这些理由与原因定义为品牌的驱动要素，包括消费者驱动力和企业核心驱动力。,分析、确定全方位品牌驱动力要素,品牌的消费者驱动力： 对于消费者而言，品牌反映了消费者在其生活中对产品与服务的感受，这种感受包括消费者使用或享受某一特定产品或服务时产生的信任、相关性和意义，所以“消费者拥有品牌”这一观点越来越得到更多的认同。 消费者内心的现实需求，加上消费者对品牌的真实感知和体验，构成了消费者驱动力的二要素。有需求才有消费，有消费才有感知和体验，客户的真实感知和亲身体验，最终促成消费者对品牌价值的认同。,分析、确定全方位品牌驱动力要素,品牌的消费者驱动力分析从三个方面入手： 消费者最关注的驱动力要素价值指通过市场调查了解 到的促使目标消费者购买的最主要的因素，如：质量、包装、价格等。 竞争者最关注的消费者驱动力要素指竞争者在品牌塑造过程中最关注的消费者驱动力要素。 公司最关注的消费者驱动力要素指企业自身在考察产品与服务相对应的目标消费群时分析的消费者驱动力要素。,消费者最关注的驱动力要素价值,可靠必须有基本的资质；方便就近最好；实惠收费合理；服务值得信赖；环境温馨洁净；,竞争者最关注的消费者驱动力要素,大型医院：临床经验丰富的专家队伍、完善的检查设备； 九华国际体检中心：休闲娱乐体检； 美兆：家庭会员俱乐部营销家庭健康管理师满足家庭的生活、饮食、疾病预防,公司最关注的消费者驱动力要素,便捷网点式连锁运营模式；院士级专家顾问团队；体检环境温馨洁净、时尚雅致。,分析、确定慈济全方位品牌驱动力要素,分析、确定慈济全方位品牌驱动力要素,慈济品牌的消费者驱动力,便捷家边的体检中心；精确院士、专家、医师为您保证精确体检；环境温馨洁净、时尚雅致。,分析、确定全方位品牌驱动力要素,品牌的企业核心驱动力： 生存与发展是每一个企业必然也是必须要面对的挑战。对众多企业来说，品牌建设不仅是生存所需，同时品牌本身也是推动企业高速度、高效益、低风险、持续发展的核心力量。企业的驱动力，就是其在充满风险和竞争的市场环境中积累起来并长期保持的优势。 品牌企业核心驱动力的终极是企业的核心竞争力，核心竞争力，是企业获取、配置资源，形成并能保持竞争优势的能力。核心竞争力是企业生存的基石，更是企业发展的核心动力。 核心驱动力必须在企业有价值的领域内建构每一种核心驱动力的建立都是企业主动适应市场、不断调整经营策略、强化企业内部管理的结果。,分析、确定全方位品牌驱动力要素,企业核心驱动力六维分析从以下三个方面入手： 消费者眼中的企业核心驱动力指通过一定范围的市场调查所了解到的品牌目标消费群心目中企业最突出的驱动力要素，这是企业核心驱动力的基础与核心，也是竞争者和企业自身所关注的企业核心驱动力的参比依据。 消费者眼中的竞争者企业核心驱动力指通过一定范围的市场调查所了解到的品牌目标消费者心目中竞争品牌企业最突出的企业核心驱动力要素。 企业眼中的企业核心驱动力指企业通过一定渠道，采用科学方法调查、了解、分析出的本企业最突出的驱动力要素。,消费者眼中的企业核心驱动力,便捷家边的体检中心，价格适中中低端价格；,消费者眼中的竞争者企业核心驱动力,大型医院：临床经验丰富的专家队伍、完善的检查设备； 九华国际体检中心：休闲娱乐体检； 美兆：家庭会员俱乐部营销家庭健康管理师满足家庭的生活、饮食、疾病预防,企业眼中的企业核心驱动力,区域市场连锁服务模式、销售为王的市场基础优势、院士级专家顾问团队、温馨洁净、时尚雅致的体检环境。,分析、确定慈济全方位品牌驱动力要素,慈济 品牌的企业核心驱动力,区域市场连锁服务模式、院士级专家顾问团队、温馨洁净的体检环境。,分析、确定慈济全方位品牌驱动力要素,分析、确定全方位品牌核心价值,品牌核心价值是由消费者驱动力与企业核心驱动力共同创 造的品牌核心价值是消费者驱动力与企业核心驱动力的互 动，是被企业内部认同，同时经过市场洗礼并被市场认同的品 牌管理的根本。 消费者驱动力消费者最关注的； 企业核心驱动力企业最擅长的； 品牌核心价值是消费者驱动力和企业核心驱动力的链接和聚合。 品牌核心价值是品牌拥有者核心价值观的体现。所以我们 把品牌核心价值的分析求证为 ： （消费者驱动力+企业核心驱动力）+品牌拥有者的核心价值观 = 品牌核心价值,分析、确定全方位品牌核心价值,品牌核心价值应着重宣传我们的品牌将会是什么，包括精神的感知、心理需求的满足或者是品牌独特的价值观。,品牌核心价值要素必须满足的几个要求 ： 1. 必须是消费者驱动力与企业核心驱动力互动重叠中最突出的 2. 必须是和竞争品牌有所区别并占有优势的 必须是具备持续发展动力的 必须具备强大的感召力，体现对人类的终极关怀，震撼人的内心深处，只有这样，才能与人产生共鸣，拉近品牌与人类的距离。,品牌核心价值,企业 核心驱动力,品牌拥有者 核心价值观,消费者 核心驱动力,分析、确定全方位品牌核心价值,企业 核心驱动力,消费者 核心驱动力,慈济企业核心驱动力：区域市场连锁服务模式、院士级专家顾问团队、温馨洁净的体检环境。,慈济消费者核心驱动力：便捷家边的体检中心；精确院士、专家、医师团队为您保证精确体检；环境温馨洁净、时尚雅致。,分析、确定慈济全方位品牌核心价值,家边的体检中心、院士、专家、医师团队为您保证精确体检、体检环境温馨洁净、时尚雅致。,分析、确定慈济全方位品牌核心价值,品牌拥有者 核心价值观,品牌拥有者的精神特质：自信心强，心胸开阔，做事执着，重感情，谦和，自省，为人低调，能够理解及认同下属，在企业发展的初期阶段，决策以感性和直觉为主，对待挫折及压力有较强的耐受性。做事以及时的目的和个人兴趣为导向，推崇实用主义。 品牌拥有者的个性特征：自强不息、心胸宽广 、谦和内敛、情理并重。 品牌拥有者的核心价值观：以诚致信、至诚致信、创业固基、创新取胜、以专立业、精专精业、服务于人、服务育人。,分析、确定慈济全方位品牌核心价值,分析、确定慈济全方位品牌核心价值,家边的体检中心、院士、专家、医师团队为您保证精确体检、体检环境温馨洁净、时尚雅致。,以诚致信、至诚致信、创业固基、创新取胜、以专立业、精专精业、服务于人、服务育人。,慈济整体品牌核心价值站在我们自己的角度：我们要成为消费者家边的体检中心、身边的健康顾问！,慈济整体品牌核心价值站在消费者的角度：我们是她身边的健康经理人！家中的健康顾问！,分析、确定慈济全方位品牌核心价值,规划全方位品牌核心战略,品牌核心战略包括 ：品牌定位、品牌个性、品牌形象、品牌联想及相应的品牌战略规划和延伸规划。品牌核心战略确定的是要传达给消费者的区别优势，其最关键的是“品牌定位”。 一个完整的品牌定位，应具体说明如何在某一特定的消费群体中，让自己的品牌与竞争者的品牌相区别，因此品牌定位包括： 1. 市场细分与特定消费群体的选择； 2. 明确目标竞争者； 3. 确定产生品牌差异的具体属性。,规划全方位品牌核心战略,品牌定位： 品牌定位战略的首要目的，是为品牌提供在计划期内管理品牌时应遵循的方向。一个好的品牌核心战略能协调品牌管理团队的各个职能部门，帮助有效地分配资源，并帮助品牌取得品牌拥有者与企业管理层想达到的市场地位。它还应该具有竞争性，即它能够提供超过追求同样消费群体的同类品牌的优势，它是个行动的过程。 定位即在消费者认知及消费体验中确定品牌的位置。定位既是一个概念，也是一个过程，是把品牌提供给消费者的过程。 定位更多的时候是一个品牌的外在表现， 就是向外部世界表达品牌的识别特征和个性。 品牌定位常常是概念性的，它的落实还有赖于品牌管理具体的营销实践。在概念与具体行动之间，需要一个统一的中心思想来串联和维持，以确保品牌在传播过程中始终保持前后连贯一致。这个中心思想通常以定位口号的形式出现。,规划全方位品牌核心战略,规划全方位品牌核心战略,品牌定位三元素： 目标消费群我们要对谁诉求（着重点：个性、喜好、价值标准、审美取向、消费特性）； 品牌竞争范畴我们要在什么样的商品类别中竞争、主要的竞争对手有哪些、优势是什么； 品牌差异的具体属性消费者为什么花钱买我们的商品（从产品中直接认知或联想到的利益点，以最终的消费者利益来表明，而不是以商品的性质表明）。,品牌定位,目标消费群,品牌差异的具体属性,品牌竞争范畴,规划全方位品牌核心战略,以我们现阶段的市场地位来说，我们的核心竞争对手应该是以医院为主的准医疗院线集群，虽然从单独个体来说他们与我们行不成根本意义的竞争，那么如此确定我们品牌竞争范畴的原因有二：其一是固有认知由于目前的体检市场仍然处于成长期阶段，大部分消费者还没有办法区分健康体检与医疗查体的本质区别；其二是硬件差距这些医疗院线无论从设备还是临床经验丰富的专家队伍，我们与其都无法形成竞争，而且在消费者的固有认知中也同样如此。,我们的品牌定位,从品牌竞争范畴的分析我们可以看出：要想实现我们下一个阶段的市场目的，我们必须以一个健康体检概念的倡导者与推行者的姿态建立与医疗院线诊病查体的认知区别，树立现有体检市场人群到专业体检企业进行健康体检的消费意识，同时以健康产业的领跑者与先行者的姿态，超越同类型健康体检企业进行行业领袖占位，形成竞争壁垒。 如此的市场目标界定决定了我们下一阶段的目标人群除了涵盖我们原有的HR经理以上人群（团检决策人群），更为重要的应该是那些我们原有的团检消费人群都市白领以上人群，说白了也就是我们要加大我们目标市场的大众性覆盖度。,我们的品牌定位,我们的品牌定位,从品牌的竞争范畴分析中我们可以看出，要想达到从医院集群虎口夺食的目的，我们就必须强化并建立（在消费者心智中）与医院的竞争优势，与他们比设备、比专家肯定是不会有优势的，最少短期内不会，因为即使我们在这两个层面已经超越了医院，我们还需打破消费者的固有认知，而这恰恰是市场竞争最忌讳的方式，那么我们怎样界定我们的差异优势呢，当然要从竞争对手的弱项着眼：服务连锁经营提供了体检服务的便捷性、温馨洁净、时尚雅致的体检环境提供了体检服务的舒适性、专家顾问团队提供了体检服务的准确性，这三点的结合才真正是需要我们强化、传播给消费者的核心差异性竞争优势，而且对于与我们同类型的体检企业更是如此。,对于我们的目标受众来说，慈济是她们身边的健康经理人！家中的健康顾问！ ，我们专心、专注、专业、富于创新精神、自强不息、心胸宽广 、谦和内敛、情理并重、执着，感性，谦和，自省，之所以这么说是因为我们拥有区域市场连锁服务模式、院士级专家顾问团队、温馨洁净的体检环境，同时我们是行业规则的倡导者与推行者、健康产业的领跑者与先行者。,这是我们要达成目的所必须让消费者认知、认可的支持点。,我们的品牌定位综述,身边的私人医生！家中的健康顾问！,品牌，是人的欲望的产物。消费行为的背后其实是消费者自身的生活方式、品味与社会价值的一种体现与复杂化的符号化行为。所谓品牌建设就是将品牌视为一个人，让其富有鲜明、生动的个性特征，与消费者进行更深入、更持久、更密切的互动与影响，品牌个性是品牌是否具有长久生命与活力的关键，也是品牌管理与传播最重要的一环。,我们的品牌个性,1. 符合品牌核心价值与主张 2. 满足品牌核心战略、品牌定位 3. 迎合消费者需求与社会文化趋势 4. 相对于竞争品牌具有很强的差异化竞争优势 5. 具有可操作性 6. 品牌个性需要持续不断的培养与塑造,自强不息、心胸宽广 、谦和内敛、情理并重、执着，感性，谦和，自省、专心、专注、专业、富于创新精神。,我们的品牌个性,身边的健康经理人！家中的健康顾问！,要体检 到慈济：“为什么体检要到慈济”缺少与核心价值的深层关联度与契合度，缺少差异性利益点与品牌专属性、通俗的说就是缺少明确的理由。,您身边的健康经理人 家中的健康顾问,我们的核心SLOGAN,钉子截面,行业属性,消费利益,心理感受,品牌个性,核心认同,便捷、迅捷、 精确、温馨、舒适 随时随地的 健康指导、健康管理 大健康产业,身边的健康经理人！ 家中的健康顾问！,自强不息、心胸宽广 、谦和内敛、情理并重、执着，感性，谦和，自省、专心、专注、专业、富于创新精神。,我们的品牌洋葱图,如果慈济是一个人：,她充满了社会责任感，关注消费者健康，以让消费者获得随时随地的健康指导与健康管理下的幸福生活为已任。 她富于学习力和创造力，总是能不断地创新，满足消费者对健康需求不断提升的要求。 她内敛不张扬，沉稳而不浮躁，个性而不随流，情理并重、执着、谦和、自省、锐意取进，让人尊重，值得信任。 她专心、专注、专业，她是行业权威，她的意见和决策总是对人们的生活产生影响。 总的来说她：专业、自信、亲和、健康、内敛。,我们的品牌形象,我们的品牌联想,品牌联想是指提到某一品牌而会产生的一系列联想、印象。 品牌联想的价值: 丰富品牌的形象 建立正面的情感 提供说服自己的理由 慈济品牌联想的建立方式: 为品牌制造故事（以故事性软文的方式）通过真实感人的故事，可以最大限度的传播品牌的理念，让品牌润物细无声地走进消费者心中，使他们在不知不觉中接受品牌。 品牌背书者设计（这是以理论专业层面的方式塑造行业理念倡导者与推行者、健康产业领跑者与先行者最好的方式）出书、公众演讲、成为行业协会、组织的领导人物、制造新闻、经常在媒体发表一些新观点、新理论。 培养有影响力的顾客培养意见领袖与口碑传播的核心人物。,我们的品牌战略规划,愿景规划： 品牌战略应该与组织自身的愿景相匹配。如果对组织的价值观 和预期没有清晰明确的概念，那么将很难做出正确的战略决策。 内部分析应该包括对企业的战略员工团队的优势、核心能力、资源以及劣势进行内部全方位分析。 外部分析应该同时考虑产品客户渠道等全方位外部环境的趋势、力量、约束以及现实条件。,品牌管理思维框架,愿景规划,内部分析,外部分析,战略,我们的品牌战略规划,从我们远期目标来说，我们最终的企业定位应该是“大健康管理”概念下的健康信息收集、健康状况评估、健康干预、健康维护四个细分行业类别，而从细分行业类别的消费者认知习惯来说，前三者应该是类似的，也是我们中短期的企业愿景目标，而健康维护应该属于准医疗治疗行业范畴，也就是说从消费者认知习惯来说，这四个行业类别应该可以分为两个大类：“健康诊断”和“健康治疗”； 从我们自身现阶段的状况来说，我们的六分院（大爱医院）的方展方向完全应该可以界定为以健康维护定位的准“健康治疗”范畴。,从整个的外部环境来说，我们可以看到行业细分的状况已经非常明显，如爱康，虽然不能属于体检行业范畴，但是从事的确是健康信息收集与健康状况评估这样的事情，而且从自身定位来说，他们把自己界定为“健康信息产业”，而我们的直接竞争对手美兆的自身定位应该是“健康休闲产业”，这种产业类型的细分与横向结合恰恰说明了以后的产业发展方向将更趋多元化与个性化，而不管哪种方式都会分流我们的潜在客户群；,外部分析,内部分析,我们的品牌战略规划,远景规划描述从慈济自身层面,慈济要成为一家大型健康产业集团，它集健康信息收集、健康状况评估、健康干预、健康维护四个细分行业类别于一体,既是传统意义上的健康连锁产业集团,也是以大健康工程战略为导向的品牌连锁机构,同时还是健康文化的传播者与引领者。,我们的品牌战略规划,远景规划描述从核心竞争力层面,我们倡导身体、心灵、自身、家庭、社会健康的和谐统一，我们用连锁服务模式把体检中心开到消费者的家门口，我们用信息化管理手段成为消费者家中的健康经理人（我们目前欠缺的），我们用专家团队保证健康体检与健康管理的精确性，我们用温馨洁净、时尚雅致的服务环境为消费者提供高品质的服务体验。,我们的品牌战略规划,远景规划描述从消费者层面,慈济为都市人群打造身、心，家庭、社会的整体健康，让他们拥有的不仅仅是身心的健康，同时还拥有了一份来自慈济的尊重、友善和亲情，拥有健康以外的、无与伦比的时尚、品质、优雅人生！,我们的品牌战略规划,远景规划描述从品牌层面,慈济整体品牌核心价值站在我们自己的角度：我们要成为消费者家边的体检中心、身边的健康顾问！ 慈济整体品牌核心价值站在消费者的角度：我们是她身边的健康经理人！家中的健康顾问！,我们的品牌战略规划,维护身、心，家庭、社会的整体健康 塑造自己、家庭、百姓、国家的和谐幸福,我们的品牌战略规划,使命,我们有一个梦想，用慈心关爱世界； 我们有一种使命，用专业呵护健康； 我们有一条信念，用欢乐缔造和谐； 我们有一份承诺，用品质铭刻卓越。,我们的品牌战略规划,价值观,事业领域,“维护身、心，家庭、社会的整体健康；塑造自己、家庭、百姓、国家的和谐幸福”的企业使命决定了“大慈济”的事业方向是大健康产业的相关行业，而“大健康产业”下各细分品类与企业使命（远景目标）及核心竞争力（差异性核心优势）之间的关联度与紧密度决定了我们的战略重心轨迹：,我们的品牌战略规划,事业领域规划,第一产业类型健康信息收集、健康状况评估、健康干预：体检连锁门店网络、健康信息管理平台（战略第一阶段） 第二产业类型健康维护：医疗连锁门店（如大爱）（战略第二阶段） （健康）文化产业等其他相关多元化行业（战略第三阶段）,我们的品牌战略规划,时间,价值,第三阶段,第三阶段是对未来业务的研究、少量尝试、市场试点或联盟，失败的概率较高，但只有通过不断的尝试，才能为企业持续发展找到合适的增长点,第一阶段,第一阶段的业务对企业近期业绩影响重大，但其增长潜能将逐步衰退。应努力维持其竞争地位并发掘出核心业务中所有的潜能,第二阶段,第二阶段的业务带有快速发展和创业性特质，表现为追求增加收入和市场份额，需要不断追加投资以推动其发展，并逐步成为核心业务,我们的品牌战略规划,我们的品牌战略规划,保证获利 整理并创新未成熟的业务模式 测试新业务模式 公司增长通道 利 复制并发展成熟的业务模式 第三阶段：市场扩张 润 （定位和寻找机会） 第二阶段：重点市场品牌扩张（搞好资源利用） 第一阶段：规范管理，提升顾客满意度（做好各项资源整合） （业务选择和时间衔接最重要） 时间（年）,2006年2007年底（第一阶段整合阶段） 20072009（第二阶段提升阶段） 2009以后（第三阶段巩固阶段）,我们的品牌战略规划,严格意义上说健康信息收集、健康状况评估、健康干预应该是我们现在企业定位可以解决的问题，而健康维护应该属于完全的医疗行业范畴，那么对于这两种有细微本质差异的细分行业类型，我们应该采取怎样的品牌策略呢？,可供我们选择的品牌战略模式,定义：多种不同品类共用同一品牌，也叫统一家族品牌战略与年代品牌战略。采用综合品牌战略，既有品类很近也有品类之间差异很大、关联度很低的。 优点： 1、节省大量的广告，PR等品牌建设成本。 2、有利于集中资源塑造一个大品牌，一个大品牌的高知名度与信赖感，安全感和 高威望能带动很多产品的畅销。 3、综合品牌旗下每一种产品的畅销都在反哺品牌价值的提升。 缺点： 1、一个品牌旗下产品太多，难免会模糊品牌个性。 2、面对专业品牌的传播占位优势，消费者在选购产品时更易想到专业品牌。 3、综合品牌旗下不同产品各自宣传自己的优势时要寻找到一种共性，进行整合有 很大的难度。,可供我们选择的品牌战略模式,适用情形： 1、运用综合品牌战略的根本前提品牌核心价值兼容各种产品。 2、新老品牌之间有较高的关联度。 3、技术与品质成为购买主要动机的产品最适用综合品牌战略偏向个性化、感性化 和细腻化的产品不宜用综合品牌战略。 4、企业的财力不是很雄厚或品牌能力较弱，则应采用综合品牌战略。 5、企业处于推广品牌成本很高的市场环境。 6、企业产品的市场容量不大时。 7、竞争者品牌是非专业品牌或也采用综合品牌战略。 8、企业发展新产品的目的是搭便车多卖点。 代表案例：海尔、飞利浦、TCL、长虹、娃哈哈、乐百士、康师傅、都彭、韩国现 代、 GE、三菱。,可供我们选择的品牌战略模式,定义：品类同时用两个品牌，双品牌战略有“企业总品牌独立品牌”“独立品牌独立品牌”两种形式。“企业总品牌独立品牌”是由企业总品牌与产品独立品牌共同组成双品牌，如“雀巢美禄高能运动饮料”、“雀巢美极酱油”“雀巢宝路薄荷糖”。“独立品牌独立品牌”用的较少，一般由合资双方或联合技术开发双方共同组成双重品牌。如“霞飞奥丽斯”、“惠而浦水仙”洗衣机、“三洋科龙”冰柜。企业总品牌与产品独立品牌并用构成的品牌战略也叫来源品牌战略。 特点与好处： 1、企业总品牌一般有较长的历史，有很高知名度和威望及巨大的无形资产的大品牌，总品牌能几乎不花钱就让消费者对产品产生基本的认同、信任与安全感。 2、独立品牌则张扬产品个性，锦上添花的使消费者更喜爱产品。 3、总品牌与独立品牌之间的品牌核心价值与识别上不存在冲突。相反，每个独立品牌必须在演绎出总品牌的核心价值与认同的基础上发展自己的个性，故总品牌与独立品牌之间是互动中相互促进与提升的。运用来源品牌战略能用尽用够母品牌的影响力，同时产品的销售成功又促进品牌的成长。,可供我们选择的品牌战略模式,适用情形： 品类急需依赖独立品牌张杨个性，但独立品牌的知名度、威望不足以单独打动消费 费者，需总品牌的荫蔽才能马上让消费者接受。 缺点： 如品类之间差异较大,品类品牌的核心价值与母品牌的核心价值较难协调，需精深 的专业思考和高超的智慧加以解决。,可供我们选择的品牌战略模式,定义：是公司总品牌与独立品牌之间的一种关系，总品牌对独立品牌起担保，背书或支持作用。如“别克来自上海通用汽车”、“潘婷、飘柔宝洁公司优质产品”。主要告诉公众担保品牌是独立品牌的制造商，核心技术与元器件的供应商或投资者，给消费者信任。 本质： 1、担保品牌（企业总品牌）能提供品质、技术、信用上的信任感，独立品牌彰显品类独特价值。 2、担保品牌直接与独立品牌连在一起亮象。 3、消费者一般只记住独立品牌、品牌的个性化空间比来源品牌大。 4、无法像来源品牌那样培育出一个高威望，高价值并能直接冲锋陷阵的企业总品牌。,针对我们现有情况，针对中长期的企业发展，我们可以确定两条细分行业主线：其一是慈济健康体检连锁机构，其二是慈济大爱医院连锁机构； 由于慈济健康体检连锁机构与慈济大爱医院品牌具有一定品类差异，但品牌核心价值完全契合，建议慈济大爱医院采取联合品牌策略，在形成母品牌强力支撑的前提下，突出品类个性特点与形象，凸显品类个性差异，累积母品牌资产；,我们的品牌战略模式定位,我们现阶段在对大爱医院的品牌策略上（不论是品牌命名比如门头，还是视觉系统）仍然没有明确建立这种联合品牌策略的定位，而只是一个综合品牌策略方式，短期内它仍然仅仅是我们慈济体检机构的一个高端体检旗舰店； 当然从我们自身的经营角度出发，六分院短期内的核心盈利项目仍然应该以高端体检为主，健康维护利益（医疗范畴）只作为附加利益出现；,我们的品牌战略模式定位,但是如果随着市场的逐渐成熟，六分院的盈利主项必须转移时健康维护成为盈利主项，那么我们就必须在品牌策略上明确六分院与我们其他体检分院的细分行业类型差异，强化六分院的医疗属性； 这也就决定了我们现在六分院短期内采取这种综合品牌策略的方式是没有问题的，但是必须做好向联合品牌策略转移的准备。,我们的品牌战略模式定位,设计全方位品牌认知模式,全方位品牌认知模式有两个层次： 风格与感知、主题与体验 ，它们分别是消费者认知品牌的两条通路。风格是外表特征，通过 感觉活动树立消费者对品牌的认同度与忠诚度，主题是内涵本质， 通过市场行动激发消费者对品牌的购买与拥有欲望。 消费者以风格感知品牌个性，以主题体验品牌价值。借助风格 与主题两个认知通道，品牌的形象才能展现完整。,设计全方位品牌认知模式,企业要创立什么样的品牌风格，与消费者的感知是紧密相连的 。因此，对于品牌认知模式的研究有很大一部分是对消费者感知过 程的研究。大体可以分为以下几个方面: 信息传播的多维性决定了品牌认知模式的多维性； 消费者对某种品牌的认知总是从品牌的表相开始的； 品牌形象最终在消费者心目中的认知度并不一定就是创建者所期望或初始的主张； 美创造情感，美学的应用是品牌建立与营销强有力的工具； 品牌风格同样传达着品牌思想（即品牌核心价值）和品牌个性，它影响着消费者对品牌的感知。 对于消费者而言，他们对品牌风格的感知是从一点一滴的局部开始。树立品牌风格，必须在一开始时就做总体性的考虑。在全方位品牌管理系统中，我们设定了品牌风格构成的6大要素，以便于全方位制定完整的品牌风格策略。,品牌风格与感知,品牌风格6维图,味觉,听觉,触觉,嗅觉,联觉,视觉,品牌风格视觉类型,现代企业的品牌视觉类型已经跳脱出单纯的VI广告的范畴， 而已经演化为： 外部传播应用（将在后面颜色规范中陈述） 概念与利益广告 形象广告 产品广告 促销广告 活动告知广告 内部传播应用 室内设计 VI环境系统 终端生动化,内部传播应用规范：室内设计温馨洁净、时尚雅致,品牌风格视觉类型,品牌风格视觉类型,内部传播应用规范：VI环境系统门头,品牌风格视觉类型,内部传播应用规范：VI环境系统主形象墙,品牌风格视觉类型,内部传播应用规范：VI环境系统悬挂式科室牌,品牌风格视觉类型,内部传播应用规范：VI环境系统竖式科室牌,品牌风格视觉类型,内部传播应用规范：VI环境系统台卡,品牌风格视觉类型,内部传播应用规范：VI环境系统分流导视,品牌风格视觉类型,内部传播应用规范：VI环境系统墙面导视,品牌风格视觉类型,内部传播应用规范：VI环境系统立地式单面导视,品牌风格视觉类型,内部传播应用规范：VI环境系统立地式三面导视,品牌风格视觉类型,内部传播应用规范：VI环境系统提示牌,品牌风格视觉类型,内部传播应用规范：终端生动化专家栏,品牌风格视觉类型,内部传播应用规范：终端生动化文化墙,品牌风格视觉类型,内部传播应用规范：终端生动化概念定位宣传栏,品牌风格视觉类型,内部传播应用规范：终端生动化体检须知宣传栏,品牌风格视觉类型,内部传播应用规范：终端生动化价格表宣传栏,品牌风格视觉颜色,颜色作为品牌形象的重要组成要素之一，从最原始的形式传达 着品牌的文化、理念和情感的行业特征，并且当品牌具备很强的形 象识别时，提到某个品牌，消费者就能同时联想起它们的色彩。比 如IBM的蓝色、可口可乐的红色。 为品牌选择颜色，应该全方位地从品牌传播区域的文化背景、 行业特征以及色彩本身的主张来考虑选择适当的颜色。,我们的颜色规范,常规主色1一PANTONE 355C；CMYK C:95 Y:100；RGB R:18 G:143 B:52 应用范围：标识，辅助形等主底色,常规主色2 PANTONE 375C；CMYK C:23 M：100 Y:100 K：17；RGB R:175 G:16 B:21 应用范围：促销广告、公关活动等主底色,常规主色3一PANTONE 375C；CMYK C:2 M:34 Y:99 ；RGB R:255 G:178 应用范围：概念广告、形象广告等主底色,我们的颜色规范,特殊用途标识主色1一BLACK 应用范围：标识特殊用途主底色,特殊用途标识主色2一金 PANTONE 871C； 应用范围：标识特殊用途主底色,特殊用途标识主色3一WHITE 应用范围：标识特殊用途主底色,我们的颜色规范,常规辅助色 PANTONE 375C；CMYK C:40 Y:80；RGB R:150 G:208 B:69 应用范围：标识，辅助形、广告等主辅助色,我们的颜色规范范例,外部传播应用规范：常规主色1,外部传播应用规范：常规主色1,我们的颜色规范范例,我们的颜色规范范例,外部传播应用规范：常规主色2,我们的颜色规范范例,外部传播应用规范：常规主色3,我们的颜色规范范例,外部传播应用规范：特殊用途标识主色1 ,我们的颜色规范范例,外部传播应用规范：特殊用途标识主色2 ,外部传播应用规范：特殊用途标识主色3 ,我们的颜色规范范例,我们的颜色规范范例,外部传播应用规范：常规辅助色,品牌风格视觉形状,在品牌形象的实际运用当中，很难描述画面或图形的具体形状 。但是就视觉而言，事物的存在都有它的基本形状，并且不同的形 状给人的视觉冲击和心理感受是不一样。形状的基本构成有以下几 个方面，不同的构成会使消费者对品牌的认知产生不同的影响：,我们的形状规范,慈济基础辅助形1柔和、和谐、亲和 应用范围VI、基础性广告应用,我们的形状规范,慈济基础辅助形1柔和、和谐、亲和 应用范围内部VI应用、基础性广告应用,我们的形状规范,慈济基础辅助形2柔和、和谐、亲和 应用范围外部VI应用、基础性广告应用,品牌风格视觉字体,与其他元素最大的区别是，字体一方面最直接地告知消费者产 品的品牌名称，另一方面也同样起到图形识别的功能。字体的使用 应该同时考虑以下几个方面： 品牌领域即行业特性，字体应与行业特性相吻合； 使用范围常出现于远距离的媒体中的字体不宜过细或繁杂； 突显文化性字体的使用结合企业鲜明的文化特征将有助于建立其品牌差异化和品牌个性。,我们的字体规范,我们的字体规范,我们的字体规范,品牌风格视觉符号,品牌风格视觉符号的内容分解,图案,建筑,标志,字体,吉祥物,内容,品牌风格视觉符号的取材范围,学术,图腾,绘画,书法,建筑,领域,品牌风格视觉符号选择条件的特性,民族性,文化性,艺术性,恒久性,识别性,条件,我们的符号规范,汉字“健康”符号柔和、和谐、亲和 应用范围所有以“健康”作为主语的视觉应用范畴,我们的符号规范,英文“健康”符号柔和、和谐、亲和 应用范围所有平面的视觉应用范畴,我们的符号规范,企业文化属性的荷花符号柔和、和谐、亲和 应用范围所有平面的视觉应用范畴,品牌风格听觉,建立听觉的识别性，也是企业建立品牌识别的重要途径之一。 听觉与视觉一样，可以在人与事物本身不用发生直接接触条件下与 消费者产生关系。也就是说当消费者“看”不到或是还未“看”到你的 时候，同样可以通过听觉作用使消费者“认识”你，并因他所听到的 而对你的品牌留下相对的印象。,视听媒体,展销场所,电话待机,公共环境,场所,候客区,办公室,品牌风格听觉需要建立听觉识别的场所,品牌风格听觉如何增强听觉识别,谨慎选择音乐类型、节奏、音色和音调； 选择合适的场所与合适的时间使用； 充分利用与外界的沟通渠道来传播； 注意统一性，切忌纷乱无章，尽可能使用同一首音乐； 听觉识别并非专指音乐，它包括各种各样可以通过特别强调或夸张的声音，及特有的音效，如：水滴声、喝水声、吃东西的各种声音、事物运动的声音等等来建立品牌的听觉识别。,我们的听觉规范,主题：健康的天籁 目的：音乐是沟通的灵媒，我们借助音乐的触 角拨动目标受众的心弦 内容：选取清泉、小溪、小河的音乐作为店内 （并可考虑对店外播放）背景音乐，以“随风潜 入夜 润物细无声”的方式感动消费者的心灵。,品牌风格味觉和嗅觉,气味虽不能创造识别，但却能增强识别。作为一种看不见、摸 不着的东西，气味往往容易被人们忽视它的存在，它主要是通过品 牌的环境场所或媒体等等特定的载体来建立识别。如餐厅、咖啡厅 、商场、办公室甚至连公司的洗手间都是传播气味识别的重要途径 。,品牌风格味觉类型划分,味觉,酸,甜,苦,辣,干,涩,咸,品牌风格嗅觉类型划分,嗅觉,辛辣型,薄荷型,花香型,优雅型,麝香型,树脂型,清新型,我们的嗅觉规范,主题：冬虫夏草 目的：对于现阶段的本土终端商业门店来说， 还很少有应用到“嗅觉”这一传播媒介，这恰恰 是我们的机会。 内容：我们可以考虑定购一种自然中的植物比 如青草味道的香精，或者花类的香精比如百合 花的香精，再或者干脆定购一些清香类中草药 味道的香精，放置在店内的香精挥发器中，并 可考虑在门店门口就放置一些，吸引过往顾客 。,品牌风格触觉,品牌既然定义为产品、消费者与企业之间的关系，就注定消费 者对品牌的感知在很大程度上来自于与产品的亲身接触中。触觉， 即是这种“接触”行为中消费者的感受。消费者经常说：“这产 品手感不错”，“它拿起来很顺手”，“摸起来很舒服”等等 这些对接触过的产品进行评价的话。 企业的品牌建设是通过各种各样与消费者的接触途径来传达企 业的价值与主张。因此，建立触觉的领域就不仅仅是企业具体的产 品而已，还包括企业的：宣传品用纸（如：企业介绍、名片、信封 、信纸、产品介绍等等）、室内装修材料（如：外墙、办公家具、 墙壁、地面）、员工制服面料甚至是公司招牌、形象板等等。,我们的触觉规范,主题：自然的故事 内容：我们可以定做一些木雕、泥塑等以纯自 然的材料加工的手工艺品作为我们内部装饰的 点缀，或者把客户体检流程中必须用到的印刷 品比如导检册、体检报告等，用自然质感非常 好的特种纸加工，比如刚古超白类，当然考虑 到成本的关系，可以尽量选取低克度的刚古纸 ，且其他宣传品还使用正常纸张。,品牌风格联觉,用一种感觉来引发出另一种感觉称为联觉，它来源于希腊语的 “共同”及“认知”。 光合作用书坊，在目前国内民营书店行业中品牌形象排在前列 。正如她的名字一样，进入光合作用书坊，你会被那灿烂温暖的柠 檬黄和橘红色所感动。五颜六色的书摆满了咖啡色的书架，柔和的 灯光里散发着书和咖啡的味道，空气中萦绕着Johnny Hartman的爵 士乐、亦或是Chuscales的西班牙吉他，Matthew Line,Salah Brightman。翻开一本时尚杂志坐下来，你触摸到的座椅 木制手柄会带给你安全、舒适和温暖的感觉，你会注意到像家一样 温馨的纯棉桌布和纯木地板就像在自家书房阅读一样自然暇逸 。 光合作用书坊经营的不仅仅是书，更是一种品牌、一种文化。 从自然写意的标识到店内的小摆设，从手提袋到小标签，都可以看 出经营者的用心。目前光合作用书坊已经经营了7年，并在一个人 口100多万的沿海城市有近20家连锁店。到光合作用书坊买书，似 乎成为这个城市白领的都市文化景观。,我们的联觉规范,主题：心灵的乐章 目的：因为有了思想，我们有了文化，因为有 了文化我们有了文明。 内容：规划与设计以健康经纬为主题的科 普类健康宣传册，让我们的目标受众在休憩等 候的时候，可以通过我们的宣传册阅读更多的 健康文化、健康故事、心灵鸡汤。,品牌主题与体验,在全方位品牌认知模式中，主题是指某一品牌在具体市场活动中所呈现的识别内涵和预期要达到的形象。 品牌主题要与企业自身的核心价值相关联： 对于品牌而言，通常会通过各种各样的主题，主动地和消费者沟通，让目标群体清晰地、经常性地了解和掌握品牌个性并认同品牌的价值观、文化观，累积对品牌的印象度和忠诚度。 但是企业性质不同、品牌类型的差异，其自身的核心价值也会有所区别。每一个品牌主题的确立，应该与品牌核心价值紧密关联，这种关联性，主要体现在两个方面。,品牌主题与体验,品牌核心价值主导着品牌主题的确立品牌核心价值集中体现了企业生存发展的能力，它是品牌竞争优势的反映。品牌主题的选择与确立，应充分考虑与品牌核心驱动力的连接，主题的类型、规模、范围等六维要素要紧紧围绕品牌的核心价值而展开。 品牌主题是品牌核心价值的折射不同的品牌特别是竞争品牌，在某一特定阶段所设定的品牌主题内容有可能是相同或相近的，但其品牌主题的表达方式则可能毫无一致，品牌主题的呈现通常会带上品牌核心价值的鲜明痕迹。从更广泛的层面理解，品牌主题的确定与呈现，即是品牌核心价值的折射，即便不是品牌的自觉行为，品牌主题的传达也会留下品牌核心价值的烙印。,品牌主题与体验,品牌主题应与品牌风格相和谐： 在全方位品牌认知模式中，我们把品牌主题界定为对应着 品牌风格企业内部或外部各种各样大大小小的事件和活动。这 些事件和活动围绕着一个中心概念，并根据时间序列形成环环 相扣的一体化结构。 品牌主题要与品牌风格相和谐，两者要相得益彰，品牌主 题一旦背离品牌风格，则品牌本身所受到的损伤将无法估量。 另外，即使是同样的主题，由于品牌风格的不同，其呈现的特 征也会有所区别。 品牌行动：有风格的主题风格是维持较长时间的具有一定思想内涵和艺术特征的表达形式。品牌主题是企业面对市场和消费者的主动行为，其本身也会带上品牌的鲜明特征，只是这种特征是否具备了某种风格，也就是说能否保持相对持久的时间而且维持较为固定的表现要素和表现形式，是品牌必须考虑的，因为这直接关系到品牌主题的延续性和生命力，也直接关系到消费者对品牌主题的认知效果。,品牌主题与体验,更为关键的是，品牌主题的行为特征要和品牌风格相对应。正如做人的准则，表里如一，也是企业和品牌的最基本要求。所设定的品牌主题是否充分考虑了品牌风格的六维要素？品牌主题即品牌的每一次市场行为、活动或事件，是否能让受众自然地与其贯有风格作联想，并认同其行为价值？ 映证的过程：从感知到体验尽管品牌主题是企业面向市场和消费者的主动行为，难免带上企业自身诸多特征，但品牌主题的实施目的是让消费者更好地认知品牌价值，彰显品牌个性，其结果也应由消费者的消费体验来评估。 消费者通过品牌风格的感知与品牌主题的体验确认品牌形象。从感知到体验，消费者完成了品牌价值的客体映证。,品牌主题6维分析,对象,规模,范围,场合,品牌主题,时限,类型,品牌主题6维分析,类型： 指品牌主题在内容、主旨上的类型划分：体育的、人文艺术的、环保的、关爱的等。确定类型等于为品牌主题定一个调：或动或静、或深或浅，有一个基本调性。确定品牌主题类型同时可以避免品牌活动的盲目性，从被动接受各种商业赞助行为转为主动选择甚至自我设定各种与品牌风格密切相关的品牌主题活动。,我们的主题类型规范,硬广站在公益性的角度，或者以公益性的语境进行硬广诉求； 软文以科普故事类或者科普知识类的形式进行软文诉求 新闻同样尽量站在公益性的角度，尽量选择公益性的新闻点或事件点进行新闻诉求 活动同样选择公益类活动作为我们活动主线，比如：讲座、论坛、知识大赛等,品牌主题6维分析,规模： 指品牌主题的规模与档次，考虑规模是因为有“规模效应”，但规模的大小并不能和品牌主题的效益直接挂钩。品牌本身的质地、档次、名声才是真正决定品牌主题规模的重要元素，大小的活动不适合大企业、大品牌；同样的，重量级、大规模的主题活动兴许也不适合一个刚刚生长的品牌。,我们的主题规模规范,硬广体检消费并非频繁类消费，所以硬广投入选择脉动式方式，即低频次大力度，单次投入尽量选择1/3版或1/2版； 软文科普故事类软文选择与硬广同样的投入模式；科普知识类软文选择小版面多频次投入模式，并尽量选择健康类媒体； 新闻同样选择与硬广同样的投入模式：低频次大力度，单次投入尽量达到1/3版或1/2版； 活动选择高频次小规模的投入模式，以达到目标市场点的高覆盖率，