微观市场开发与医院专业销售.ppt

1,目录,第一单元：专业化医药代表的角色 2 第二单元：微观市场学 13 第三单元：医院微观市场的开发与管理 18 第四单元：医院客户管理与专业促销程序 23 第五单元：微观市场销售的成功之道卓越 的客户管理。 40,2,培训规则,准时,互动参与,礼貌,3,互相介绍的内容,姓名 学历 经历 人生目标 产品,4,第一单元 专业化医药代表的角色与职责,5,在“上帝”眼中的高质量医药代表是怎样的？,6,客户评价医药代表的标准,对公司产品非常了解并能解答相关问题（2.4） 所作的产品介绍或举办的讨论会水平很高（3.4） 提供详实的信息和资料（3.8） 对客户突出的问题或要求非常重视，并能及时反馈（3.9）,1=最重要,7,积极主动的销售技巧（5.3） 有礼貌乐于助人（5.3） 与客户有密切的关系（6.3） 医药代表拜访频率（6.7） 非常周到的关心和照顾顾客（7.3）,客户评价医药代表的标准,1=最重要,8,一个优秀的HR需要具备的条件,个人素质及态度（QUALITATIVE定性） 个人素质：知识+技巧 销售业绩 （QUANTITATIVE定量）,9,个性 知识 判断力 说服力,10,知识,公司 公司发展历史 公司现行组织 公司政策、目标，执行方式 公司领导层,产品 从研究、原料到产品的过程 质量标准 价格与销售条件 产品特点和包装 发货程序 产品推销方式，广告和公关,11,知识,本行业的一般信息 客户及可能成为客户之信用及公司背景。 市场变化的情况 客户与竞争对手的往来情况 人际关系 自我优弱点分析 了解他人动机并能去影响他人行为 能尊重客户的个人特点 能了解客户的情绪与喜恶 具有对一般时事的常识与了解,12,知识,竞争产品 公司的竞争原则、方式、标准及财务有关事项 他人产品与我公司产品之比较 他人的定价、条件及财务政策与我公司比较 保护我公司产品之包装、设计及价格 他人发货安排及服务与我公司比较 他人的推广方式、媒体选择、目标及费用估计,13,观察力与判断力,判断力是靠经验与实践获得的。 在一个医药代表的生涯的早期就必须去注意开发 这包括以下各点； 能吸引不同客户的推销说词。 将不同的推销说辞呈先到客户面前的方法 能体会合适的时机要求客户开处方。,14,说服力,医药代表的主要目标是说服客户作出处方/购买决定 客户经常有许多医药代表以类似的价格供应类似的产品 要具备成功的说服力，就必须知道客户真正的需要，而你所推销的产品能满足此项需要 最大的说服力在于建立客户对医药代表的信心，医药代表应严格遵守职业道德规范,15,态度 积极性 自信心 显示自信心，医生便会决定用你的产品， 因为他相信你所介绍产品的利益,16,个人素质及态度,组织能力 分析能力 团队合作精神 工作目标清楚 不断更新报告与纪录 及时反馈市场/对手信息 优秀的计划者及执行者 人际交往技巧,成熟 诚实 值得信任 主动 守时 有紧迫感 工作热情，有进取心 敢于承诺，具奉献精神 公司归属感,17,销售业绩因素分析,因素 勤奋/方向正确 产品知识 销售技巧 竞争产品知识 执著度 服务 修养,比重（%） 25 20 20 10 10 10 5,18,医药代表的类型,第一代：社交活动家 Social call 第二代：药品讲解员 Messenger 第三代：药品销售员 Salesman 第四代：专业化医药代表 Professional MR,19,专业化医药代表,专业化销售技巧 专业化产品知识,Professional Medical Representative,20,HR工作要求,专业知识 区域管理 销售拜访 访后分析 沟通 群体销售 行政管理 专业衡量 自我发展,21,HR岗位职责,基本职责 在负责区域内推广公司产品 确保销售业绩来自两个方面： RMB指标金额 医生心目中的药品定位,22,HR的主要职责 熟悉每一个产品的产品知识 掌握每一个产品的有效的销售技巧 及时填写准确的、最新的销售报表 保证所有报告的真实性 保持日常工作的高度的专业化水平 作为团队一员，与对有共同努力建设一个有凝聚力的、不断进取的团队,HR岗位职责,23,HR的日常工作,保证药房购进公司产品 扩大和增加医生使用公司产品 建立和疏通医院与商业流通渠道 在负责区域内进行促销活动：面对面拜访，幻灯演讲，区域会。 实施和监测临床实验的进程 收集和反馈医院数据和信息,24,销售的基本概念,销售的定义 双向沟通 通过满足客户的特定需求 利用市场策略发掘市场潜力 不断增加目前产品的用量,25,销售的基本概念,成功销售四要素 正确的客户 RIGHT CUSOMER 正确的拜访频率 RIGHT FRENQENCY 正确的产品信息 RIGHT MESSAGE 正确的销售代表 RIGHT REPRESENTATIVE,26,成功销售的四个R,正确的客户 正确的拜访频率 正确的产品信息 正确的销售代表,产品知识和销售技巧,工作态度,区域管理,27,影响药品推广使用的因素,医生的处方选择 首选用药 二线用药 保守用药,28,医生的首选用药理由,相信该药对病人最好 可用于多种适应症 值得用（效果、价格） HR的不断跟进与提示 HR的定期拜访 与医生良好的合作关系,药品印象,HR印象,29,医生的二线用药理由,觉得该药疗效不入首选药 认为该药不值的被首选 适应症有限 没有足够的产品提示或陈列 HR没有定期拜访 对HR及公司合作关系一般,药品印象,HR印象,30,医生的保守用药理由,觉得太贵而不能“随便”用 觉得药效太强而不能“随便”用 觉得药物有严重副作用而不能“随便”用 对药物缺乏了解，不敢用 使用过程出现过问题没有得到及时解答 没有HR定时的提示 与HR，、公司很少合作,药品印象,HR印象,31,影响医生处方选择的因素,医生常识用药的原因（首次用药） 医生反复使用药物的原因（更多使用）,32,尝试用药,对该药有需求疗效好 使用方便 安全性高 认为值得使用 HR的介绍使医生信服 与HR、公司有良好关系 HR定期拜访 HR的信誉良好,药品因素,HR因素,33,反复使用,疗效另医生满意 HR另医生满意 定期/规律的拜访 信誉良好 态度诚恳 诚实 专业化 关键促销语句的不断提示 病人的主动要求,药品因素,HR因素,34,医院药品的销售进程,初始阶段 扩展阶段,未用药 已用药，但用量尚小,35,HR在不同的销售进程的工作,初始阶段 选择目标医生 找出拜访目标医生的最好时间 先选1-2种重要产品开始向医生介绍，以后再介绍次要的 通过护士或直接探询医生，找出医生目前正在使用的竞争产品 针对医生正在使用的产品，巧妙的选择“卖点”以突出你的产品的优势,36,扩展阶段 确保产品的推广使用 分析医生对自己产品的使用是首选，二线，保守使用 达到b. 保证适当的拜访频率，不断的提示医生 建立良好的合作关系 增强医生的信心，使其认为使用自己的产品是正确的选择 感谢医生给予支持，同时扼要提示医生关键点 扩大适应症，提高目前适应症的用量 及时正确使用宣传资料和BATS 组织幻灯演讲及区域会 确保给医生的服务是最好的,HR在不同的销售进程的工作,37,HR的工作评估,销售指标的完成情况 公司产品覆盖率 医院用药的增长率 目标医生的覆盖率 区域活动的完成情况 报表的填写情况,38,第二单元 微观市场学,39,微观市场学-定义,微观市场学是一门目标市场学。 是由于客户所属不同的区域，不同人群、不同处方心理状况或者其它消费行为的差异而产生的不同的需求，公司根据这种有分类市场产生的市场需求而制定市场推广策略的方式,40,目的,从第一线去的精确的市场信息，以确保完善的促销活动的展开和资源的合理分配 综合评估促销活动并跟踪销售工作的落实情况 创立独特的信息系统以帮助销售人员为每位不同的客户制定个体化的市场推广策略,41,对销售和市场工作的帮助,帮助公司各部门人员，特别是销售业务人员认识市场情况 了解本公司产品的全部市场潜力及目前状况 了解竞争产品的市场份额 帮助制定有效的Product Mix（产品组合） (product,price,place,promotion,people) 确定竞争对象及进攻策略 帮助业务代表和主管经理共同设定本地区目标，确定努力方向,42,微观市场系统-工作着眼点,Segmentation; Targeting; Positioning.,分类（市场区隔） 目标 定位,43,微观市场开发的总体思路,Where are We now?,Where do we Want to go?,How will we get there?,How will we know when we got there?,我们在那里？ 我们要去哪里？我们如何去哪里？ 当我们到达时， 微观市场分析 目标设定 策略制定,怎样才能知道？ 计划的执行、 监督与控制,44,怎样作医院销售的微观市场（1）,1、定义： 对目标医院及目标医生进行市场细分， 并以公司的相应产品对细分市场进行定位， 从而制定针对性的营销策略及计划。,45,2、做微观市场所必须具备的几项条件 1）医药销售代表具备较高的素质 销售技巧 产品知识 相关医学知识 基本的市场知识 必胜的欲望,怎样作医院销售的微观市场（2）,46,2）完整的医院档案 基本情况 产品用量；自己产品/竞争产品（最好精确至医生 资信情况/付款方式 人际关系（切忌不要介入） 3）渠道畅通 4）能较准确得得到各种数据,怎样作医院销售的微观市场（3）,47,3、操作 医院分类 医院/医生潜力分析 锁定目标（targeying audience）,怎样作医院销售的微观市场（4）,48,医院 医生 用量大潜力小 用量大潜力大 用量小潜力大 用量小潜力小,怎样作微观市场,49,目标医生的选择 讨论： 目标医生的选择标准 4）不断评估 反馈 调整目标,怎样作微观市场,50,微观市场的大小及潜力分析,从患者总数计算总需求大小 从总销售额计算区域市场价值 按目标医院的数量，医院的门诊量、床位数计算患者的总数及按月购金额计算市场总值 实际常用：目标医院推算发,床位 日门诊量 月购金额 该类药占总销售额% A级目标医院 500张 1500人次 500万 B级目标医院 200-500张 500-1500 100-500万 C级目标医院 200张 500 100万,51,微观潜力分析：科室潜力,平均每科的总处方量 平均每日病人数量平均使用该类药品病人比例（%）平均每病人的处方量工作日 我的产品在每科的总处方量 平均被处方我的产品的病人数平均每病人的处方量工作量 我的产品的总处方数量占总处方量的份额 我的产品的总处方数/该科的总处方量,52,微观市场潜力分析：医生和适应症潜力,本科室内有多少医生在处方我的产品和竞争对手的产品？ 医生对什麽样的病人选用我的产品？什麽情况下处方竞争产品？ 不同适应症（或情况）的病人数量分别有多少？,53,如何做好微观市场细分,什麽是微观市场细分？（Segm entation） 将具有相同或相似需求的消费者归纳在一起 练习： 微观市场/需求 微观市场细分 Market/Needs Segm entation,1、 2、 3、 4、 5、,54,第三单元,医院微观市场的开发与管理,55,微观市场销售技巧-,HR的新任务,56,微观市场基本概念,通过发现并满足客户的特定需求发挥其最大潜力 把市场区隔极小化，根据其特点制定单一的策略 执行工作计划,57,微观市场运作方式,了解市场现况-收集信息，正确判断 制定目标-SMART原则 执行 评估,58,微观市场销售技巧,开场白,拜访前/后计划,收集/反馈信息,主动成交,加强印象,处理异议,特性利益,探询聆听,59,微观市场销售方法的环节,产品知识 收集/反馈信息 拜访前/后计划 设定目标 建立信誉,开场白 寻找需求 探询/聆听 产品介绍 特性利益 加强印象 处理异议 主动成交,访前准备,拜访中,拜访后,60,目标科室的选择,选定目标医院 A/B及医院 C及医院/社区医院 专科医院 选择目标科室 每日就诊人数X 相关患者人数Y 相关患者人数占每日就诊人数比例Y/X,61,如何有效达成业绩目标,有没有每周列一张“最有希望的准客户”名单 有没有做到让业绩目标成为真正所需的数字 目前有多少准客户群（有无30位以上处方医生） 这些准客户群是否足够完成下月的指标 销售渠道是否通畅 后续追踪的方法是否有效 客户档案系统管理是否有效,62,了解竞争状况,竞争产品的优点与缺点？ 竞争对手在销售量、声望、财务的健全程度、以及研究发展活动的比较和地位 竞争者在一致性的质量管理、交货日期、履行承诺、以及服务等方面的可靠度。 有关规格、包装、以及其它特殊规格等竞争项目的应变能力。 竞争者的推销员的姓名和经历 竞争者的价格和信用政策 竞争者的促销方法 竞争者的未来发展计划,63,把握与竞争者的关系,从医生处了解竞争者： 一般情况下每个医生都会有几位他/她认为很好或印象很好的销售人员 这些销售人员中包括竞争对手的销售人员 从医生处了解他们的联系方法 转告医生对它的好感，对方会减少对我们的戒心。（谁会拒绝一个对自己讲了很多好话的人） 不要过分夸张医生对对方的肯定，对方也可能将对你的好感转告医生。,64,把注意力集中在“产品”上,与对手的竞争主要是产品的竞争 产品的优劣并不影响人的优劣，不要将两者等同起来 销售产品首先要解决的是人的认识问题，打击和镇压都将离销售的目的越来越远 对人的敌意会导致销售费用的增加 待人的方法将影响整个竞争的全过程，不理智的行为必将迫使你付出代价,65,处理强势竞争的基本方法,分析客户的需求 把焦点集中在自己的长处上 把竞争者的短处转变成自己的长处 加强服务/承诺等超值服务 避免陈词滥调,66,医药代表对竞争者的责任,从竞争中学习 把握对竞争者的批评 不要打击你的竞争者 在客户面前保持与竞争者的平等态度 切记可能因为你批评竞争者而失去新客户 任何形式的推广介绍都尽可能不要主动提及你的竞争者,67,请大家做一个握手的游戏,每人一张表 两组人面对面站好，向排球运动员上场和离场的握手方式一样 对握手后的感觉作记录，互相帮助了解自己的握手习惯 解释； “看不见的握手”：没有握手也象握了一样的感觉。没有握手的触觉,68,每人按照下表填写,69,第四单元,医院客户管理与专业促销程序,70,客户管理,微观市场销售方法 计算出每一个客户的增长潜力和可获得利润 为每一个客户制定一套销售策略和计划 发展和保持重要客户的纪录 管理沟通过程 管理拜访行动 提供卓越客户服务,71,客户管理体系（1）,超大级别客户，对公司具有无限价值，需要给予更大的重视： 对销售管理提出更高的要求，因为： 更大的订单 更集中的购买 需要使用更高深的销售策略 客户希望得到更好的服务 目标：完成销售，并建立长期的合作关系。,72,系统化销售 完整且互补的产品组合 完好的分销，库存控制和其他客户服务系统以满足客户的需求 售后活动 常规售后服务 更精良的服务 销售时间分配,客户管理体系（2）,73,医药代表专业促销程序,1、专业性促销方式可分为： 面对面的拜访（满足需求式推销术） 团队销售（小型产品说明会） 大型学术会 市场临床 其它（媒体宣传、义诊、联谊活动等）,74,面对面拜访,特点： 针对性较强，针对某个特定人物、特定问题，对产品的讨论较深入，以满足不同层次，不同期望的需求，使得拜访准确性提高 单位时间产生的效果较低，要达到整体的销售目标花费的时间、费用很高，同时对销售技巧的要求较高。 与医生面对面交谈比较随意，富有亲切感，易于彼此间建立长期的合作基础。,75,技巧：访前计划 开场白 探询需求 产品FAB陈述 反对意见处理 缔结 访后分析,面对面拜访,76,访前准备-收集/反馈市场信息,收集信息的原因 信息的来源 市场信息的收集准则,HR的两个基本能力 观察力 判断力,77,访前准备-设定目标的重要性,认清主要问题 解决主要矛盾 合理安排时间 合理使用资源 培养管理能力,针对性 有效性 条理性 逻辑性 综合能力,集小成而渐大成,78,访前准备-设定目标的五大原则,Specific Measurable Ambitious Realistic Timetable,S M A R T原则,具体的 可衡量的 有挑战性的 现实的 有时限的,79,访前准备,设定目标练习,80,拜访-加强印象1,目的- 告知医生药物的用途 在此加强医生已获得的正面印象,81,步骤： 了解医生的需求 提供满足该需求的特性或利益,拜访-加强印象2,82,销售，只有销售才能让我们成功！,83,团队销售,特点： 短时间内可以同时对多个目标观众传达讯息，效率高，较经济 介绍产品信息较完整、系统，但深度不够 较高的仪表、着装要求及演讲技巧,84,团队销售,技巧： 会前计划和准备是会议成功的关键 详细的医院用药调查 医生对产品的熟悉度决定会议的内容及形式 组办人是必须重视的环节 选择目标听众，人数以10-20人为妥 讨论部分是精华 必须的物质准备 演练、演练再演练 会后回馈（会议的结束是销售的开始）,85,医院销售管理,医院销售概念 医院药品流通渠道 依医院销售状况设立工作重点 以产品设立工作重点 如何在医院拜访中搜集销售信息,86,依医院销售情况设定拜访重点,开发期 医院销售情况 成长期 稳定期 分期依据 门诊量，购进额等一般状况。 同类产品中所占份额百分比 同级医生数,87,开发期拜访重点,药剂科主任、采购 拜访药事委员会主要成员 目标科室主任及学术带头人、障碍人（业务院长、竞争厂商代表）提出用药申请 与医务科、药剂科联系举办产品知识讲座，提高产品知名度,88,成长期的拜访重点,目标科室产品专业研讨会 目标医生从主任，主治扩展至住院医生，重点在于改变其用药习惯 从产品的目标科室延伸到相关科室 坚持专业推广，辅以感情投资 药剂科保管用药调查 确保流通渠道的畅通 熟悉竞争产品的有关知识，活动规律及促销手段,89,稳定期拜访,拜访面达到相当的广度和深度、 以感情投资为主，形式可以多样化 聘请专家进行多层次的专业推广交流 密切注意竞争产品的活动，适时予以强有力的反击，巩固现有市场 维持与药剂科的良好关系,90,如何在医院收集与销售有关的信息,与产品销售相关的信息都有哪些？收集其意义何在？ 收集的渠道及具体的方法 几点体会,91,几点体会,1、与产品销售相关的信息都有哪些？收集其意义何在？ A、与产品销售直接有关的信息 （1）产品销售状况：有否，品种，规格，销售量等。 明确所处的状况，以决定下一步工作目标 （2）药品销售流程及主要环节，畅通否：有无断货 情况发生 一般药品销售流程图 门诊，住院药房具体领药时间、方式、数量 公司产品的窗口管理，发放形式。 清楚产品流向，防止断货，便于促销,92,1、与产品销售相关的信息都有哪些？收集其意义何在？ A、与产品销售直接有关的信息 （3）主要产品的每月进、销、存数字。 销售部硬性任务 评定绩效的标准之一 区域目标管理的依据 （4）产品商业进药渠道，每月进药时间 便于督促协调进药,几点体会,93,B、与产品销售间接有关的信息,（1）产品使用的主要科室和主要医生 便于确定目标科室和目标医生 开发新市场的依据 （2）目标医生的用药习惯及对我们产品的看法 确定拜访重点 准备相关资料,94,B、与产品销售间接有关的信息,（3）目标科室的认识，人员变动情况。 科主任、秘书、住院总医生的人事变动 门诊，病房轮换时间等。 变被动为主动 保持销量稳定,95,C、竞争产品的有关信息,（1） 主要竞争产品的销售状况： 品种，规格，销量及主要使用科室及医生 宏观了解市场潜力，找准产品定位 （2） 主要竞争产品每月进、销、存的情况 市场潜力大、小的依据 确定一个阶段的工作目标 区域目标管理的依据之一,96,C、竞争产品的有关信息,（3）主要竞争产品的销售策略及具体行销方式 知彼知己，百战百胜 针锋相对 （4）其它 药房平均每月进药金额 产品副作用发生情况 医院的会议、墙报、文体活动、专业活动时间等。,97,几点体会,2、收集的渠道及具体的方法 相关科室,A、药剂科 B、目标科室 C、医务科,98,A、药剂科,主任： 药剂科一般概况：如人员组成，平均月进药金额等 关药品销售渠道及流通主要环节 竞争产品的行销手段,99,A、药剂科,特点： 进药关键人物 谈明医药代表的工作性质，以取得配合 需不断接触，保持良好关系 专业上予以重视,100,采购,商业进药渠道，特别是史克产品进药渠道 每月进药金额、时间 每月史克产品的购进量 竞争产品的行销手段 特点： 商业气息太浓，难接近 维持关系，取得好感,101,库房保管,每月用药调查： 产品具体发往部门、数量及时间 门诊、住院药房等具体领药时间、方式、数量 特点： 位置举足轻重，须予以特别重视 相对好接近 若能搞好关系，将事半功倍,102,门诊药房司药,产品有无端货 产品日平均销量 查门诊处方了解主要使用科室及医生的实际用量 特点： 人员流动频繁 易接近、好维持 注意专业维护,103,B、目标科室,科主任 本科一般情况，人员组成，床位数量等 医生、门诊、住院部轮换时间及人数 用药习惯及对产看法 有无上级或下级指导医院 竞争产品行销手段 课内科研课题,104,B、目标科室,特点： 用药关键人物，影响较大 平时应给予特别重视 树立专业形象 不具体管床位，处方量小,105,主治医生,主任背景资料，用药习惯 个人用药习惯 专科门诊时间 特点： 为技术骨干，影响较大 有固定用药习惯，较难接近 专业交流为主,106,住院总医生,主任、主治背景资料、用药习惯 科内人员具体安排情况 竞争产品行销手段 药物副反应发生情况 科内每月行政及学术活动安排,107,住院总医生,特点： 科室主任得力助手，负责实际工作 可作为依靠力量，以配合产品的推销工作 24小时值班，可利用晚上查病例了解用药情况，以提高拜访准确率,108,住院医生,产品收集及反馈：病人反映 产品疗效、副反应等 竞争产品行销手段 科内动态,109,特点： 主要用药者，工作主要对象 大量感情投入 易接近 紧密维持,住院医生,110,C、医务科 了解医院概况 各科室编制，人员变动情况 业务活动的时间内容 D、其它 护理人员了解用药情况 老资格的护士等 竞争产品厂家代表,111,几点体会,3、防止出现产品断货情况 断货,商业断货 医院库房断货 局部范围断货,112,医生类型,“容易会见型” 太忙不能会见或聆听型 “朋友型” “困难”型,113,目标医生分类,医生类型创新型/有影响型 医生类型缺乏经验型,114,第五单元 微观市场销售的成功之道- 卓越的客户管理,115,服务的定义,服务是在给与接受的情况下，受者对施者的感觉 服务是一种情感反映 服务令客户满意就是满足他们的需求 客户对服务的评价是根据个人的价值观而定的,116,客户服务的两个