全忠百年建筑讲座游走在泡沫边缘的创新营销.doc

游走在泡沫边缘的创新营销地产营销创新的13种手法主 讲 人：全忠时 间：2010年3月27日上午地 点：融金中财大酒店二层报告厅速记提供：创世德速记01089525068）来源：北京外卖 谢谢百年建筑给我跟大家交流的机会，每年的年初都是房地产形势判断的开始，大家都经历了07、08、09房地产起伏比较大的阶段，最近对于下一步房地产形势怎么走，业内也有很多的交流和探讨，我们的营销应该说跟房地产变化的形势关联非常大。为什么这样说呢？我的体会是这样的，在08年形势不太好的时候，房地产的营销和创新具备了一定的土壤，在09年形势特别好的时候，营销的创新似乎显得就不那么重要了，因为在去年所有的开发商、所有的项目卖得都不错，甚至我们在工作当中也有体会，去年甚至有点“去营销化”的色彩，营销的价值不是很明显。但是到了今年，我相信从一般意义上判断，会比去年的火爆弱一些，但也不会像08年那样惨淡，在市场不会特别大起大落的情况下，我们的营销工作就面临一次新的挑战。 昨天我在苏州参加了一个房地产论坛，国内的一些专家也参加了，大家也谈到了未来形势变化的可能性，现在对形势的判断就是三个字：不确定。确实不确定，按顾云昌的说法今年的两会是房地产的峰会，是房价的听证会，包括央企、国企退出房地产业务，这些都是最近的一些最新动态。在这种形势下，我们相信每个公司在去年资金情况都得到了很大的改善，今年很多公司的年度按目标都定得不低，去年下半年开工量也得到了恢复和增加，这种情况下，我们如何对今年的形势做判断呢？这都是在座比较关心的话题。 刚才我也看了一下今天学员的构成，有很多北京的同行，也有外地的，其中还有我的甲方，所以跟大家交流，我想把最近两三年来不管是形势好还是形势不好的情况下，我认为比较行之有效的一些做法跟大家交流，当然这个交流可能是技术层面多一些，它不是一个特别系统的营销策略，更多是营销的技战术，因为在座的都有比较丰厚的房地产从业经历和时间，有些方法是叫举一反三，或者说能够一叶知秋。 今天的题目大家都有课件，我们想在课件之外还穿插一点其他的内容。 学习、借鉴、模仿，也是一种创新。 为什么有这样一句话呢？我们做营销工作的时候，尤其我们做乙方、做服务商的，经常会遇到甲方的一些要求，要求我们要有一些创新动作、手法，实际上我们大家都做营销，这么多年下来，绝对意义上的创新叫可遇不可求，尽管每年都诞生很多新的做法和手法，但是更多的是今天这样的场合来交流和学习，包括我们每年都有一些优秀的项目考察、采盘，这个过程都是学习。学习之后最容易做的事情就是借鉴和模仿，当借鉴和模仿到一定程度的时候，就有自己原创的东西出现，我们说艺术的形式也是一样的，每个画家最早都得从静物开始临摹。 国内我认为在营销方面、产品打造方面，目前市场上很多的后起之秀、比较受关注的企业，其实早年都是学习和借鉴的高手。我们以国内第四个派别的开发商为例，就是现在我们说最早活跃的市场叫粤派开发商，以广、深两地企业为代表的，这些企业有改革开放的领风气之先的优势，最早在深圳开始，他们从广州一路北伐，在跨区域经营过程当中，也把很多的营销手法带到了各个城市，这是一类。还有一类是海派地产，还有我们北京地产。现在市场比较受关注的就是渝派地产，比如龙湖和金科，从广州沿海城市、特区到上海北京，国内的几个大城市来看，按理说应该是这样发达的城市房地产相对发达，在各个环节有相对的领先性，为什么重庆是直辖市，而且是农村人口比较多的城市，会诞生国内比较优秀的企业呢？我觉得这是很有意思的一个现象。 龙湖现在已经成为业内非常关注的一个企业，不管是它上市以后它的老板作为首富现象也好，还是龙湖进入每个城市的每个项目，基本都在产品上、在营销上有创新，在销售结果上也是令业内关注和侧目的。那么，金科尽管比龙湖规模小一些，但是它进入重庆市场以后，也有很多不俗的表现。我记得很清楚在96年的时候龙湖刚成立，吴雅君到万科去参观，她说我们刚成立，但是我们准备用三年的时间做到重庆第一，后来王石下来就说，这个女人决心很大，但是一个企业刚成立三年就要做到直辖市第一，这个口气有点大，但是龙湖基本三年以后就做到了品牌第一，那时候营业规模没有达到真正的第一，但是后来它就不仅仅是重庆的第一了，它基本可以说是国内前十名的公司，尽管它的营业额不是全国第一，但是实力是很强的。 金科的老板黄文仔我们也聊过天，他们当时在产品方面是借鉴和模仿能力特别强的，从最早成都的清华坊，包括现在做的中式项目，借鉴了万科第五城这样的做法，金科的名字也有借鉴和模仿的意思，金地加万科，名字取得很有意思。他们在不断的模仿和学习当中逐渐找到了自己的核心竞争力和竞争优势。所以我们现在业内的学习风气很浓，但是真正能把产品的学习和营销学到位的企业不是很多，因为很多企业在当地、区域市场都是比较领先的，领先以后也容易形成一些自己的过度自信，所以我们今年能够来参加百年讲堂的学习，我相信都代表了你们背后的企业不断学习的精神。 所以我们今天跟大家交流的可能有很多，也许有大家有所了解的案例，也可能是大家只知其一不知其二的案例，因为我们去看盘只是看表象，你看到的是结果但不知道选择的过程，我们做营销最难的就是它有很多种方向，我们怎么去选这是最难的。 房地产营销的四大显性困难 从一个项目我们会从来人来电量、成交量、转化量来判断项目；从市场来判断量价的关系，是量价齐升？还是量涨价跌还是量跌价涨呢？所以一、二月份今年的数据不能判断市场，三月份、四月份的数据将变得很关键，市场已经开始分化，有的城市是量价齐跌，有的量少价跌，这个市场已经不像过去一边倒、一刀切了。 从我们局部的角度或者从项目营销的角度来看，房地产营销确实有经常遇到的四个问题，这是提纲挈领的四个问题： 困难1：来人量如何增加？当我们今年定了要卖十个亿的时候，我们会把十个亿换算成多少套房子，我们按照一比三、一比十的来人量和集客量、有效客户的比例算我们日常需要集多少客，集客是我们所有营销最重要的基础。来人量的提高是我们要解决的首要问题，来人量取决于我们的广告和推广，广告只负责把目标客户、有效客户带到现场，销售是负责成交的。 困难2：成交率如何提高？准确的营销，可能来了三个人就有两套成交，反之可能来了一百个人也没有一套成交。 困难3：价格表如何制定？我们去年服务西山华府的时候，卖得还算不错，回首我们去年工作的时候，我们和开发商共同检讨这件事情的时候，也认为我们去年价格调整上还没有做到最敏感、最有效，这是去年形势好的时候，涨价及时不及时？合理不合理？你尽管卖了30亿，是不是少卖了2个亿？有的楼盘一开盘就售謦了，有的开发商就说你绝对卖便宜了，所以像我所知道的万科，他们对于代理公司的要求是非常的严格，他讲究一个落点准确，比如说他要求开盘当天只卖70%，多了不行，少了也不行，卖少了就是定贵了，一个月之内必须卖到90%，三个月之内把这个项目停掉，这样可以保证你对客户积累的判断非常强，所以这个是特别难的，有的专家讲的定价定天下，指的是所有行业的定价，不光是房地产，但是我觉得房地产的定价比一般的消费品定价还要难得多，太微妙了，有时候可能你多了一千块钱，就破了消费者的心理临界点了，可能就卖不动了，所以定价的问题又是特别难的问题。而定价的方法可能有很多种，但是我现在回顾我服务的项目，创造销售奇迹的定价方法都是主观定价法，没有方法可以定得特别准，说隔壁卖多少钱，然后打分，这个他是8分，我是10分，然后他卖5000，我卖4980，一般有这样的做法，似乎做得很科学、很专业，但是最后经常是甲方的老板一看说不行，我们要卖5280，他加这300凭什么加呢？他说我感觉应该加300，这个很难论证，这可能有一些市场制约。当然还有一些是胆识，所以定价非常难。我们作为营销公司和代理公司，有时候会略显保守，开发商有时候又需要你服务公司给他信心，来佐证和给他信心敢不敢卖这么高，这是我们所有营销推广工作、积累客户的工作，包括现场的接待能力、现场的展示，最终还是要通过价格来体现我们最后的业绩和利润，所以定价是特别难的。但是我也没有看到特别多这方面专业的著作和文章，我觉得定价是最难的，如果有人能把中国房地产定价体系做一个有效的研究，我相信我们所有人都很关心这样的成果，但是现在没有人可以写。比如我们目前形势好了我们做的所有项目都会面临甲方的需求，就是我这个项目要高周转率和高利润，这本身是一对矛盾，但是在目前市场没有大的变化之前，很多开发商希望既要卖得快，比如三个月卖85%，同时，价格起码不能比周边的可比楼盘和竞品相对低，你还要卖得差不多，而且最好能踩上市场的起跳点，既要保证现金流，同时溢价能力还要强，这是我们现在普遍遇到的问题。 再一个大家知道现在拿块地不容易，虽然很多公司很有钱，但是拿不到合适的地，这种情况下，好不容易在北京有块地，你要卖太快了，卖完了即使有钱了，也拿不到这么好的地，所以还要溢价上去，所以我们经常遇到本来这个房子卖1万比较合适，他要求你卖1万5，这也是现在很普遍的问题。 困难4：营销费如何使用？ 这个问题指的是媒体和渠道选择的问题，我们每个项目都会做一个营销费用的比例，有的公司做1%，有的做1.5%、2%，也有做到4%的也有，我当年在广州服务华南板块开发商的时候，他们的营销费用基本在810%，所以当时营销人才跳槽的时候，先问你的营销费用是多少？如果说是5%，基本就没人干了，在华南板块是基本不够做的，没有足够的弹药没有人帮你去打仗。我们现在的费用基本在11.5%，我感觉这几年的变化很大，一般我们说营销的媒体或者渠道的选择，常规是报纸、电视、杂志，后来开始网络、活动、户外、短信等等，包括评奖，也是一笔费用。现在传统上的报纸媒体、平面媒体的比例在下降，基本所有的甲方报纸都不投了，效果不大，因为成本还高。所以现在户外广告是不可或缺的，活动营销必须是一周一个小活动，一个月有一次大活动，一年有一次重大活动，活动公司和公关公司的业务还是不错的，这是规定动作，其他的像短信有点泛滥成灾，有垃圾短信的嫌疑，但是也要做，因为便宜，可以定向发。但是大家也在考虑从今年开始短信营销、彩信营销、博客营销可能又会成为新的趋势，当然还有我们说的论坛营销、舆论管理、DBS、社区论坛、潜伏、灌水、穿马甲，现在有公司专门做这个，前两天有一个公司找我们，说他们跟潘石屹也签约了，可以帮我们做信息管理，做正面的信息传播，一个月三万块钱怎么样？我养上百人干这个事情，善于穿各种各样的马甲，有各种各样的行头，让你看不出来我是干吗的，这也是一种营销。 我昨天看了一篇文章，非常受启发，讲微博现在是在博客之后的一个新的动向，包括新浪本身曹国伟也在讲，新浪这样的媒体也要防止微博对他媒体的冲击，说什么呢？举个例子，这是一个营销创新的可能性，我觉得大家可以提前关注，我们叫“春江水暖你先知”，说潘石屹、任志强最近经常唱双簧，他们唱双簧已经不是一天两天了，从最早SOHO现代城就开始唱，但是现在怎么唱呢？以潘、任业内关注率比较高、大家比较关注的“二人传”，他们是怎么演的？最早我记得任志强看完SOHO现代城的样板房就给潘石屹写了一封长信，当时网络还不发达，就登在了北京青年报上，就写现代城的产品既不是公寓、也不是写字楼，也不是住宅，一堆不是，这个不规范，那个工程有问题了，就登在了北京青年报，潘石屹就回了一封信，“创新是需要勇气的”一个二道贩子给菜农的回信，任志强是土地方，他买了他的地，以菜农自居。我印象特别深，他们之间的争论或者他们想制造媒体影响，传播他们的观念必须通过北京青年报这种传统媒体来解决，现在是怎样的呢？现在潘石屹在他的微博上发起就可以，因为他微博的客户有70万人，现在国内报纸上有70万读者的并不多，都是一些无效的老头、老太太读者，而潘石屹的微博读者70万几乎都是有效读者，所以在这种情况下，微博就成为很重要的新媒体，而且几乎不花钱。所以博客、微博还有其他的可能还会在网络时代衍生出什么东西，随着谷歌退出中国市场，会不会还有新的东西出现？我做了这么多年的营销，我们跟甲方也有交流，简单说营销不就是那点事吗？第一有广告公司在服务，有代理公司侍候者，我们把甲方的营销费用控制住、回款控制住就可以了，恰恰在这方面我们要关注市场的变化，这样我觉得可能会让我们能够较早的掌握一些先机，包括短信和彩信，我记得我在三年前就跟某个开发商讲过，我说我建议我们做彩信广告杂志，咱们现在很多开发商不都在做软文、客户通讯吗？都在搞万科后这样的平台、杂志，叫不同的名字，这也是很重要的CRM的管理内容和手法。那么短信和彩信现在每个人的手机上都有手机报，包括各种各样定制的手机报，包括凤凰网也有手机报，现在的手机报也成为很重要的载体，但是我们看一下大家收到的和我们发出去的所有项目报告的信息、短信信息基本上都是短信为主、彩信为辅，基本是70字以内，什么预购从速，大多数的广告都是这样写的，但是一会儿我可以给大家念一条或者看一条短信，是万科深圳项目“第五园升级版”的广告，在东莞和深圳交界处的“棠樾”，我收到这个广告短信以后，这个短信写的很怪异、很个别，我就给万科打了电话，我说你这个短信那个广告公司写的？他说不是广告公司写的，我说那是谁写的？他说这个人叫方文山，我说我看的就不像网络公司写的，也不像我们甲方公司写的，他们请他连做活动带写短信一共花了十万块钱。 那么这个事是怎么诞生的呢？你得敢想，方文山是周总的御用词人，但是万科做到了，所以我想下一步可能会把短信和彩信进行一个提升式的使用，现在这种70字以里最普通的大家闭着眼睛都可以写的短信已经审美疲劳，每天都会有一批短信进入到你的手机里，因为这是大家经常干的事，怎么办？所以营销费用怎么花？短信是极低的成本，这些都是营销创新的思考出发点，值得我们甲乙双方和社会各界人士共同探讨的事情，因为现在的专业服务机构很多，专门做短信业务，第一怎么做、第二怎么发。我前一段时间遇到万科的同事，她以前做过天津万科的营销总监，她现在也自己创业了，她就专门做短信业务，所以有专门做广告舆论管理的、有专门做短信管理的，可能下一步也有专门做微博的，所以我们如果在座的各位以开发商为主的学员能够在这方面有所尝试的话，这就是创新的开始。 房地产营销的两大思维框架 这是我们经常探讨的一个框架，我们经常会遇到一个项目一接触，或者一开始准备做的时候，甲方有很多这样的要求、那样的想法，我首先跟大家做一个框架的梳理，使我们双方的思维方式能够一致或者能够共同在同样的逻辑下探讨问题，不然的话找不出答案来。 （PPT）我会从企业的战略找起，这一点也和企业的管理有关系，为什么在营销的层面谈战略的话题呢？因为很多的房地产企业是没有战略的，别看他销售达到十个亿了，但是战略不清晰，什么叫没战略？什么叫战略是另外的话题，我们今天不是探讨战略的，但是我建议我们在座的各位如果你是老板，我建议你花十分钟给你的手下和员工讲讲企业的战略是什么，能不能说清楚，如果你是副总你回去问问你的董事长，咱们公司的战略是什么？能不能说清楚。 如果是纯房地产企业，你仍然有你的战略，比如我只做河南省市场，这是省域战略；星河湾是什么战略呢？城市核心地段或者重要地段、第一居所的豪宅战略，因为我跟星河湾的高层比较熟，他们现在是各地政府纷纷主动邀请说到我们这个城市来吧，包括大连、成都，这还是好的二线城市，都去看过地，说你这个地我不要，白给我都不要，为什么呢？不符合我的产品线战略。而我们各个开发商跟当地的书记、市长认识，赶紧去啊，多合适的事啊，但是星河湾在太原就做了，太原是不是继北京、上海、广东以后最高的城市呢？显然不是，这显然跟它的战略有关系。我们现在一般是先拿一块地再做研究，有了容积率了，有了商业住宅的配比了，不管是甲方自己研究也好，还是找服务商研究也好，就问你看我这块土地做什么合适？卖给谁呢？我经常批判的就是第一是私营企业主、第二公务员、第三企业的白领、精英这样的客户分类，还有第四种人吗？说我这个楼是“二奶楼”，还有我们最近服务的开发商在江苏昆山，政府要他做当地最大的娱乐城，和体育城、文化城配合的，做一个最大的夜总会，他后面有一个楼，我说这肯定是将来小姐主要居住的地方，下楼就可以上班。小姐是使用者，我们再研究投资客，户型的设计、淋浴设备，得考虑她们的生活习惯，我得亲自做市调啊！这就是使用者的规律，小姐也有买楼的，我们不要歧视小姐，她们只是性工作者，不要简单的歧视，这种情况下，我们很多企业拿地逻辑是先有地、后有产品形态和配比，根据客户的大量判断做户型配比，那么万科的最新流程是什么？先研究客户在哪里，在这个城市是怎么分布的？我对我的产品线，因为万科的产品线很丰富了，分成很多种，有高端物业，别墅这种顶级的项目，也有G系列，金色家园系列，是中高端的产品，不同的客户群、不同的产品就可以组合到一个项目上去，大部分公司没有产品线，只能就项目说项目，说这个项目是高层、配一点联排，他是根据这个去选地的，星河湾做的项目少，他的产品就是大平层、公寓、豪宅、精装修，当地最贵、最好的，我的客户群一定是那样的客户，然后我去拿地，看看地合不合适。我们大多数公司都是看地行不行，有没有钱赚，所以这是不同企业的战略研究。我跟很多的老板探讨过，有的老板不愿意探讨，就说我们的战略很清晰，我们还是探讨房子怎么卖吧，我说你这个不告诉我，我房子就卖不好，思考不清楚。实际上我认为他自己没想清楚，你问他他就特别难受，如果说吧，有的战略就是左右逢源的战略，这就不叫战略，原来说我要做民生产品，就是首次置业产品，有的说我要做改善型产品、高端产品，过两天可能还做旅游地产，其实这个所谓的战略和产品是怎么来的？就是根据不同的地块来的。而现在很明确，我们要坚定不移做高端产品。所以现在就把低端产品线做完就不做了，这就是战略。所以关于战略我给大家做一个顺口溜，这是孙宏斌在早年讲过的一句话，什么叫战略？战略就是选择，选择不做什么比选择做什么更重要。我选择不做商业地产比选择做所有的产品线更重要，万科一直以来号称不做商业地产，万达就是做商业地产，他们做住宅就是配合综合体的，所以万达现在在商业地产做得非常好，商业地产有300万平米，随便一上市，这300万就得沉淀600亿，一上市IPO得多少倍？这个公司市值三千亿肯定没有问题，现在他们正在准备上市。 那么，我们说到项目营销上，战略跟我们项目的营销关系非常大，我们没有坐标的情况下判断一个项目的好坏优劣很难，卖得快有责任，卖不动责任更大。但是在去年、前年的情况来看，前年卖不动的情况下，去年赚大钱了，多收入三个亿、五个亿绝对有可能，所以房地产市场在某种意义上确实说不清楚。所以有人讲了一句话，房地产的精髓是什么？一个是实力、一个是时机。没有实力你一点钱没有，服务做得很差，你想成为优秀开发商不可能。但是第二个就是时机，像恒大，就是典型的顺驰，但是他挺过来了，所以他上市了，成功了，顺驰没挺住，就失败了。所以孙宏斌在这个意义上讲，运气稍微差了一点。 所以我们说企业战略决定了我们的开发策略，大的开发策略明确了，才能决定营销策略、推广策略，决定这个项目究竟是现金流为主的项目还是利润率为主的项目，这都影响我们的营销方向，我们在做营销的时候一定要把这个事情判断清楚，判断不清楚的时候，就会沦落为一种什么情况呢？对于一艘没有航向的船来讲，任何方向的风都是逆风，对于一个企业战略不明确、项目开发策略不明确的营销策略来讲，都可能是随意的，可能是不准确的。 （PPT）在第二个层面来讲，当我们想在企业战略、开发策略清晰的情况下，我们做一个准确的项目营销策略的时候怎么做？传统的做法很多，比如SOWT分析法，这是一个很经典的分析方法，很多公司还在用，我们通过对核心困难的寻找，通过对核心优势的比较，找出我们的核心策略。这是一个方法，因为任何一个地块的项目，都是有核心困难的，几乎没有不存在困难的项目，比如卖三万这个项目这点困难没有，你非要卖五万，这就有困难了，我们开发商追求利润是无止境的，有的说你卖三万不算成功，我还要品牌成功，成为国内第一项目。当时万科我们在服务十七英里的时候，王石还管点具体业务，他就说这个项目在规定的时间卖到规定的价格很容易，因为十七英里项目比较有特点，半岛、三面环海，他说最重要的是这个项目一定要做成全国参观的项目，他说万科在上海的蓝桥圣菲一不留神卖完了，我还来不及营造品牌影响力的时候，没货了，客观的讲这两个产品不完全一样，他就说这个产品还没来得及造成影响就结束了，所以这个时候我们就会发现，即使你的产品非常好卖，你还得给自己增加一个为企业的品牌、为项目品牌、产品品牌提供你的品牌溢价的基础。我们大家会有体会，小到平时买的各种奢侈品，LV也好、各种手表也好，我们是有品牌偏好的，有的人就喜欢宝马不喜欢奔驰，有的人就喜欢LV，不喜欢酷奇，你说这个爱马仕包怎么就那么贵呢？一个包就两万，其他的包两百，都能装东西，现在买一本杂志还送包呢，环保的、低碳的、节能的，所以说要有品牌意识。 手法1：产品的“双感”原则 如何营造品质感和价值感？客户的敏感点在哪里？我们说品质感品质，价值感价值。比如说这个产品用的都是真才实料，都是一线的品牌，所有的品牌用的都是一线，这是品质产品了吧？但是我们看了这么多的产品，有几家的精装修做得比星河湾好呢？做得最好的还是星河湾，这是大家不得不承认的，叫工艺精湛。星河湾自己人讲，我们星河湾的核心竞争力就是我们的工艺，我就告诉你你也学不了，我们的施工队跟了我们十年了，我们一个眼神他们就知道怎么办，而且质量是我们的共识。你拿你收的房子跟样板房去对，如果色差有问题，我都给你换，你想瓷砖有色差太正常了，星河湾的黄文仔对木头、石头、园林景观非常有研究，有一次黄文仔去施工现场去看，有一个地方的木头拼花不满意，木匠就问怎么拼呢？他说你把它45度角剖开，里面的花纹就对了，那个大哥真的剖开了，一看里面的花纹真的对，黄文仔知道木头里面的花纹是什么样，他基本是属于成精的一类了，他就知道怎么用。有一天黄文仔去上海星河湾，在闵行区，他一走说这个地方标高不对，差了10公分，把图纸找出来，一看就是差了10公分，这个一般看不出来，他就有天生的这种能力，所以他的工艺你真的学不了。去年5月份的时候，星河湾没有开盘的时候，当时梁上燕邀请了上海的媒体到施工现场，她把这个作为体验营销，一般的公司敢做吗？她说你看这是工人在施工，我们把所有的施工图投射到墙上去，这就相当于指导书，都在墙上，就给我们讲，这个没有一颗钉子，这个怎么弄、那个怎么弄，基本上相当于去参观奔驰生产线的车间，中国有几家开发商可以做到这一点？装修的时候让人去看，这没有谁能做到，对于我来说是第一次，这也是营销创新，施工现场管理得非常好，不能说纤尘不染吧，也是非常的干净，这是他们非常有竞争力的地方。 那么他让你感受到了价值非常重要，要大于它的实际价值，你让客户感受的实际价值是80分的话，你就是80分，不是100分，所以价值感大于价值，我们也是消费者，我们跟消费者沟通的时候，消费者对于一个事情的判断基本是通过他的感官来判断，为什么我们经常讲人不可冒相呢？大部分人被冒相了，一看你的表、你的车大致判断你的成功程度，一看你的表是A货，一看你的车是改装的，说现在可以把吉利改装成奔驰，我们接待的人一看穿拖鞋、戴草帽的，一看希望不大，但是也有非常有钱的，这样的穿戴打扮一次买了五套房子的。 所以我们从营销的角度来讲，我们必须在我们的现场传递给消费者的信息载体上，塑造我们的品质感和价值感。我们知道宋卫平作为绿城老板，他最关心的是项目的外立面和景观，他就关心这两点，他可以为了外立面牺牲户型，我跟他原来的设计总监聊过很多次，他也讲，我们宋总有一次去看一个楼盘，这个楼盘已经交付了，还没有完全入住，说这个立面不对，跟我当时看的石材的颜色色差有问题，把立面敲了重做吧，说这个敲掉三千万，说敲掉了重做很浪费，宋总就说这个公司是你的还是我的？我想敲了重做。又一次去一个小区说景观怎么做得这么差呢？重做，说要三千万。三千万就三千万吧，太浪费了，是我的公司还是你的公司？前年有一次绿城有一个项目就延期交房了，怎么办呢？绿城就跟消费者说了一句话，消费者欢欣鼓舞的接受了交房晚的结果，说为什么交房晚？我告诉你们，我们知道绿城的项目基本都是石材干挂，所以他就跟消费者说了，因为这次立面的石材全国选了一圈，终于在某个地区选了一个矿，觉得比较符合这个项目的调性，结果这个矿附近出了一点事，矿石运不出来了，所以我们就不能交房了，我们不能拿其他的石材替代这个石材，这个矿在汶川附近，他们说没有关系，我们相信宋老板为了我们的产品，因为以前拆过三千万的东西，所以他的话不管真假，消费者信。所以这两样东西景观和立面是最能代表一个项目的品质，我们看到一个楼盘基本看的就是景观和外立面，所以为什么很多开发商老要讲设计风格呢？而建筑设计师最烦讲风格，但是我们就讲这是地中海、这是西班牙、南加州，因为这个东西太影响项目的品质了。 所以品质感和价值感的东西在营销当中怎么体现呢？第一一定要在立面和景观上下点工夫，往往户型很好，钢筋、水泥标号很高，但是立面没有做好，没有把握目标消费群的消费心理，我们有一个开发商专门请了色彩学家给了调立面的色彩，给了他50万，一般这个色彩谁负责呢？都是公司老总、分管老总，你觉得我看行了，但是一放大一大片视觉效果可能就不一样了，而我们中国大部分人小时候在学校里美术是比较弱的，如果学材料的是比较好一点，大部分人没有美学判断力，如果你说可以了，下面都说对，结果出来的东西大家都说怎么这么差呢？我曾经在98年陪王石去上海万科看，王石就说我看万科城市花园一期，恨不得把这个炸掉，不愿意承认这个项目是万科做的，后来还是把立面重做了一遍。就是他自己都不好意思说这个是他做的。 那么如何营造品质感和价值感？客户的敏感点在哪里？龙湖专门有一个报告，客户的触点管理非常好，我一会儿把这个给大家看一下，这个其实就是方法论，大家回去可以针对各个企业的项目研究一下，就是客户在红线外进到红线以内，有哪些触点要管理，这是很核心的问题。 手法2：现场的“双han”原则 什么叫现场不能有遗憾、细节不可无震撼。这两句话不是我创造的，我也是模仿、借鉴和学习，还有一个贩卖的过程，知识贩卖也是贩卖。这两句话我听别人给我讲一个故事我总结出来的，说有一天龙湖的吴雅君去成都的龙湖，跟某政府官员吃饭，吃完饭可能是被迫喝了两杯酒，说去成都龙湖的项目醒醒酒吧，就开车到了某售楼处，这个项目三天以后就要开盘了，去了一看把那个谁给我叫来，成都公司的老总就叫来了，这个东西怎么能开盘呢？赶紧取消开盘，说报纸广告都打出去了，那也不行，为什么呢？一、二、三、四、五说了一堆，这没弄好，那个没擦干净，这么多的遗憾；第二没有新鲜感、没有震撼感，你们晚半个月开盘吧，钱该损失就损失吧。 那么，这个故事给我们什么启发呢？如果你真的想在客户心目当中营造你的价值感、真的想一炮打响、卖个高价，我想第一你的现场必须得营造震撼，比如说我曾经讲过一段话，售楼处争取做一个镇宅三宝，如果你们去过台北的故宫博物院的话，去过大英博物馆的话，去过卢浮宫的话，你会发现有什么特点呢？我去台北故宫博物院的时候，说我们这里有镇院三宝，去卢浮宫有蒙娜丽莎，因为三是很重要的数字，一生二、二生三、三生万物，讲三点可以记住，邓小平讲一个中心两个基本点，还是三点，我就发现很多的售楼处是按照常规去布置，我举一个成都的例子，成都和重庆经常会出现一些很有意思的项目，成都在2006年出现一个楼盘鹭岛国际社区，这个开发商是滕王阁地产，这个老板据说是一个银行分行的行长出身，这个楼盘很有意思，当时做售楼处的时候，就作了一个镇宅三宝，第一花了一百万人民币，请了一对意大利的夫妇雕了一个雕塑作品，现在摆在售楼处，下面一个基座，上面一个耐克一样的沟，起了一个名字叫“飘”，最后把这个雕刻从意大利运到中国，把这个故事放大，你去了以后，说这是著名意大利雕塑家雕刻出来的，这个故事要讲，代表什么？品位、艺术、国际交流、米开朗基罗，因为我们对雕塑本身没有理解，美育教育很差，但是你会有敬仰，一般人弄不出来，一百万弄一块石头；第二个镇宅之宝是八万块钱买了一个三人沙发，那时候八万块钱的沙发很贵，所以全城空巷，去看那个八万块钱的沙发，这也代表品质；第三这个老板有个人偏好，喜欢音响，所以我们一般都做一个影音室，放一点录像片，他的影音室的音响当时是150万一套的音响，国内最好的音响在他的手里，所以售楼一介绍说我们150万的音响，你听听，我们大部分耳朵特别好的不多，什么样的音响、什么样的线、什么样的功放都给你说得很清楚，一定要给目标消费群别样的体验，我们为什么请女孩子看电影、吃西餐，是一种特别的体验，在特定的环境和空间，她被你的浪漫所打动，就跟你走了，所以消费者也是一样的，一定要在一个封闭的空间里面营造一个暧昧的氛围，就跟你签了，回家就有点后悔，怎么后悔呢？就带了新客户了，说大哥我买了一个房子，不错，你去看一看，因为我本人就是这样的受害者，我当年在深圳的时候，万科的四季花城，就是我一个大学同学买了两套，就找我，说你是万科出来的，你找王石给我打个折吧，我就找王石去了，我说我同学买房子，你给打两个点，他说没问题，我跟他们说一说吧。本来这个事后来就算完了，结果我那个同学说咱们哪天去看看去，万科的四季花城在关外，我想我怎么会去关外买房子呢？他说那房子不错，周末我开车接你，这是98年、99年的事，那时候我也没车，我说去吧。去了一看不错啊，这时候已经忘了路程很长的事，他说怎么样？要不你也来一套？我说我没带钱，他说我带了，借给你，你买一个吧。然后我就打电话给我老婆说要么你来看看？不错啊，一冲动就买了，买了以后他就得意洋洋的告诉你，说我借你一万块钱不是免费的，万科免我半年的物业费，我听了以后很气愤，我也得找一个人，也免半年物业费，于是我真的也找来一个人，来了说不错，可是没带钱啊！我立即说没关系，我带了。后来万科采访我，说这是很有意思的营销故事。所以我们说大学住在一起可以打两桌麻将，一起出去玩，但其实这些后来也没有做到，人很多时候靠想象判断一件事情，一会儿我们会讲到样板房，你一旦发现来的人开始议论这个床怎么摆，这个事就好办了，如果一看基本不懈，就完了，所以叫生活的带入，为什么我们看电影会哭呢？因为你进去了，我们现在的样板房需要有电影的手法，需要有阿凡达的作用，有一个心理暗示，好样的板房就有催眠的作用，这是一种境界，这时候我们像导演、艺术家在做一样东西。 所以说细节怎么营造震撼？怎么避免遗憾的出现，我一会儿还会举例子，这里面我们会讲到客户体验管理，我再多讲一句，龙湖有一个客户体验专员，专门负责客户体验，我一开始不知道，后来人家讲了以后我恍然大悟，什么叫客户体验专员呢？比如说在北京龙湖滟澜山，你都会从大门口进到你的售楼处有一条路，一般龙湖是故意把售楼处修在里面的，一般的项目为了客户方便就修在路口，龙湖绝不修在路口，一般都修在里面，形成一公里的树阵，你开车过来的时候，树阵就像仪仗队一样欢迎你，这样的话人就进入场景了，我们做营销真的请一些心理学家和催眠学家给我们讲一讲，但是现在心理学家介入房地产比较少，现在社会学家、经济学家已经进入很多了，但是心理学家进入太少。他就营造一个树阵，他会在重要的交叉点种一个全冠的大树，龙湖到什么程度？这个树怎么栽都很重要，我们一般是挖一个大坑，把树往里面一栽就完事了，龙湖是360度栽树法，把树吊起来以后，这个树就开始转，转一下，再转一下，转到什么程度呢？从这个角度看到这个树是最美的，这就是营销细节，我们知道索非亚罗兰照相的时候，永远是左脸，这是她重要的展示面，人得是有角度的，树也是有A面、B面的，你要把方法论放大到各个体验环节，会充分考虑到每个人的消费需求，我们经常陪甲方看盘，有一次我去北京龙湖的项目，我们是上午十点去的，早晨没吃早饭，去了以后一看都是小点心，我就吃了好几块，吃完以后看那些营销人员也没有不懈的表情，于是心里很感动，于是三块点心换了我们这么大营销专家的口碑传播，你想没想到这个道理？万科的棠樾，我去了三次，每次去人山人海，我问销售经理费用怎么控制？多少钱？他说一天的成本大概是20004000，周六、周日大概是2万，我说这么高？他说这比广告便宜多了。我前两天去三亚，有一个清水湾的项目，我一到售楼大厅一看，有一个自助餐，一个人端着盘子吃呢，我说这是成交以后吃的吗？他说不是，来了就可以吃，我正好也没吃早饭，我就陪着我们领导在那吃，这就是“感”。售楼处一般的标志就是纸杯，稍微好一点的就是饮料，还有什么呢？再高级一点的有酒水单，这也是一种。现在万科玩的是什么呢？现场所有的售楼处都取消纸杯，都是可以洗的，绿色、低碳、节能八大措施，第一不用纸杯，因为纸杯是木头做的，我要做精装修了，一套房子的二次装修建筑垃圾就是两万吨，折合成电、水、树，又绿色了；第二所有的空调在夏天不能低于26度，在冬天不能高于25度，又节能了；第三所有的复印机的纸必须两面印，又节能了。你说这是多大的事吗？但是与万科绿色地产的形象就匹配了，这就是万科善于做品牌的一面，它能把最流行的概念和售楼处的纸杯换不换的概念结合在一起说，这就是现场概念的一些东西。 现在无遗憾的重要细节：包括：道路指示系统、现场围挡、现场售楼处、看房通道、标识牌、样板房、小区实景。 道路指示系统：我们很多楼盘在城市接合部，离城市比较远，因为每个城市都有新区，怎么办呢？这时候一定要注意做导视系统，现在北京还有一个项目叫“运河岸上的院子”，原来卖一万块钱，现在卖七、八万块钱，同样的房子，原来三百万一套，现在卖上千万，这个项目在宋庄，郭德纲说过通州是北京不可分割的一部分，找这个地方很费劲，他们在京通高速上做了很多这样的小指示牌，一个月三万，为什么这么贵呢？就是这种导视系统很重要，尤其你这个项目很远，如果消费者干找找不着，他就会回去了，所以这是一个很重要的方面。 现场围挡：在来人来电的统计上，围挡是很重要的环节，很多人是路过，路过很重要，围挡是每个项目的先天载体和户外广告，两种做法，左面是西山华府我们刚进场时的现状，右边是金地在上海未未来的户外，这个图是我们当时提报的一个图，户外围挡是一个必修课，我们专门做过分析和研究，用什么样的材料、什么样的高度、写什么样的字、什么样的色彩都很重要，但是总的来说一定不要把你的围挡当做工地围墙用，要打灯，这样你的项目没有面市之前，已经受到消费者的关注，这块多花点钱是值得的，很多人就是弄一个砖墙，这个有点可惜，除非你做经济适用房就不说了，你要想做品质房，围挡可以多卖一百块钱，这非常重要。 现场售楼处：一定要花团锦簇，不管是什么季节，天气多冷、多热，一定要把这个做到了，龙湖特别擅长做这个事情，早年是万科擅长，现在万科不太爱干了，现在被龙湖给做了，你去龙湖参观的时候，一定会发现一个园丁，在烈日下穿着工装在收拾，我认为他一定是一个“托儿”，然后你会看到一个30岁左右的少妇，一看有点像农村的，但是很朴实、很憨厚，在这里擦什么东西，这都是“托儿”，你一定要安排营造在什么时间出现，看到客人的时候干什么、表情是什么样子，都要有安排。原来万科的物业管理叫陈之平，他离开万科以后，成立一个之平管理公司，我前段时间看到他，我说你这个公司现在是不是主要做物业管理顾问呢？他说是，但是我们现在主要做案场的物业管理，这是专门的一套活，这个东西怎么弄，现在我们研究了一个新的产品线，因为我们知道案场里面一定有保安，你得有人拉门、有人擦桌子，负责给你拿鞋套等等，这些都是跟你的家俱、软装一样，而且是活道具，怎么用非常关键，但是一定要把这个事研究透了。尤其你的洗手间里怎么弄，也很关键，洗手间和厨房是考察一个企业的细节之处，当时我们给西山华府提的建议是什么呢？当时的洗手池都是冷水，我们建议上热水，还有里面是不是有一个挂大衣的地方，因为冬天会穿大衣，上洗手间的时候大衣没有地方放，这些都是要考虑细的地方，因为客户去的时候基本都会穿一件大衣。 样板房：特别关键，可以作为单独的一堂课来说，我提两点建议：最好找专业的样板房公司，一个是样板房设计公司，一个是样板房软装公司，当年我们在成都服务的项目叫麓山国际社区，当时它的样板房设计找了一家公司，装修找了一家公司，软装找了一家公司，一平米软装是35美金/平米，一个美国老太太背着一大堆东西来了，后来开发商跟我讲，同样一个反映家庭生活的照片往那儿一挂就不一样了，因为美国的老太太一挂就是60年的生活经验挂上去了，这个不一样的，怎么摆，什么摆法，美国老太太一摆就是原汁原味的美国生活，中国人自己摆就不到位，这个话真是有道理，生活中的细节真不是说工程施工图能解决的问题，就是感觉这个东西对就可以了，所以当时的软装35美金/平米我真是第一次听说，如果你只是自己人做，基本就是个人爱好的堆积，我们学文学有一句话，叫源于生活高于生活，你带给客户的生活场景要高于他的生活场景，如果你的客户经理是20多岁的小女孩，她给你营造生活情景是很困难的。 第二在样板房里一定要营造生活场景，很多的样板房一看就是没有住过人的，而龙湖的样板房就是主人刚刚出去，你突然闯进了他的生活，他厨房的菜是刚刚切好的，他小孩的玩具洒了一地，都是有主题、有生活场景的，能够定格，让你觉得这是我想要的生活，或者这是隔壁邻居的生活，有这样的感觉。能够让你停留、让你幻想，走不动道了，这就成功了，进去一看太普通了，这就不成功。所以样板房是对未来生活的冒名顶替，要带入他。这就是体验样板房、样板房情景化，比如菜板上摆放食物等等。 （休息10分钟） 刚才说到的短信，我给大家转发一下，看看这个感觉，这的短信给我的启发就是国内的词作家、文学家很多，可以做一些名人资源整合，虽然我们请方文山可能有难度，但是国内优秀的作家还是很多的。 手法3：客户的“双复”原则 我们现在最薄弱的环节是客户研究，我开始也提到了，我们客户的分类法，现在基本上客户是按照职业身份来分的，实际上这个分类法是有点问题的，比较落后的。 我给大家看一下万科的分类法（PPT）：这是万科在2007年曾经做过一次流程再造，在2007年之前万科还处在一个正常发展阶段，07年以后万科的发展速度加速，规模、项目数量非常大，以后就逐渐改造了，大家的规模现在可能还是在三、四十亿以下的，我们重点讲一下客户细分如何做？传统的客户细分是物理属性区别，某万科城市花园的客户定义：年龄集中在2530岁，现在客户年龄是2550岁，这是我们的年龄段；学历本科以上，家庭人口、年收入、区域、购房动机，基本是这样的分析法，对应到产品上为商业面积79千平米，会所大概多大面积、户型配比等等，这是我们常规的目前绝大多数公司还在用的方法。 万科是怎么改的呢？第一对客户物理属性描述不能说明不同客户间的需求差异，你说不清楚客户的差异，不能指导有针对性的拿地和设计每个项目都有重新摸索的过程，效率低。每个项目对客户的描述不相同，以总结和归纳难以实现产品复制。现在大多数公司都是不同的项目、不同的产品，基本很难复制。 这是客户细分方式的演化规律，最早的时候，98年以前是没有细分的，后来又简单细分了，就像刚才我们说的以表层为基础细分的，现在万科要考虑客户的生命周期、购买动机和价值观，价值观很重要，我们现在研究客户很少研究价值观，我们主要是靠送面积来解决他所谓的利益。 这是万科客户细分的维度，第一是家庭生命周期，第二是支付能力，第三是房屋价值，我们研究家庭人口结构和支付能力研究得多一点，而万科是三个维度，一个维度是家庭生命周期，一般分为六个阶段：单身，丁克家庭，小太阳家庭（三口之家），成熟家庭，三代家庭，老年家庭（空巢期）。空巢期也分为活跃的长者，我们肯定到了老年的时候就会到处旅游，是这样的状态，可是我们的父辈60岁以后不是这样的，他们的钱不多，我们可能退休的时候比较有钱，所以未来的高级老年公寓怎么研究也是一个问题，现在已经有开发商研究这个事了，家庭的生命周期表面是人口数量的变化，实际上生活方式和价值观有很大的区别，我们现在的户型空间研究还没有那么细，万科是跟美国的帕尔迪学的。 支付能力是低、中、高，刚毕业没有钱，然后是创业，到最后是当老板。但是现在当你支付能力很低的时候，会有两个家庭帮你支付，所以会有落后地区的钱向大城市转移的过程，比如两个孩子是江西和陕西的，这两个城市的钱会汇到北京来，所以你算什么收入房价比，按国际的惯例算，中国早已经是泡沫边缘了，但是中国的泡沫为什么六年还没有破灭呢？最近又在说泡沫，像花旗银行又在发布报告说有泡沫，但是还是没有，当我说泡沫的时候，中央政府一个政策就不泡沫了，四万亿不泡沫了，今年又不泡沫了，都有可能。所以我们说支付能力也要辩证的研究，不是简单的按照工资算的，一个应届毕业生的收入就是两三千块钱，任志强说了，北京四环以内房价要到四万，现在要修改了，可能要到五万，西山华府的项目在五环以外，也快四万了，已经三万八了。 再一个维度就是房屋价值，这个研究比较少，我们现在就是豪宅、普通住宅、经济适用房等等，这里面有很多的标志，对配套的需求有关系，为什么西山华府卖得好呢？因为有人大附中的配套，很多人都是冲这个买的，这个跟你的房屋价值有关系，孩子成长的维度，海淀区作为北京市教育资源最好的区域，跟这个有关系，所以看你这个时候定价怎么定，按理说五环以外卖四万基本不敢想，卖之前如果说要卖三万，人家肯定说你在发烧，一开始就是一万多，现在已经卖到三万多，跟这个判断有关系。所以我觉得尽管我们地产是一个显学，但是地产的很多方法论是极其落后的，跟汽车比相差大了，我前两天跟境外的广告公司聊天，他们说汽车品牌的推广、营销作为一个快销品的研究方法非常多，我们现在研究客户、研究产品、研究流程方法非常老套，所以方法论的研究也会变成企业的竞争力。我前两天在北京参加一个民营企业的竞争力的论坛上，我说还有一点是意识和方法是企业重要的竞争力，我们说人生在世第一是认识论，第二是方法论，这两个问题解决了，个人的工作、成长就会有很大的变化。 这是万科中长期发展规划里面客户的细分部分，做了很多的分法，最早有17类客户细分法，从核心价值开始导起，核心价值分三种：社会新锐、望子成龙、健康养老。新锐分青年之家、青年持家；望子成龙里面又分小太阳、后小太阳；健康养老里面分：孩子三代、老中青三代等等，分得非常细。 我们看客户购房的关键触点报告，这是龙湖自己做的，它的背景是在08年下半年房地产受到金融危机的影响，市场在观望销售遇到困难，这种情况随时可能会出现，就是市场观望、销售困难，好的时候大家都不用研究，闭着眼睛就可以卖，08年的时候龙湖做了这样的销售触点研究。 当时龙湖做了在全国五个城市的样本，是定量定性的研究，这里面有很多的结论很有意思，有两个模型：看房意愿模型和购房意愿模型，我跟大家交流的意思在哪里呢？同样做开发，我们看到的是结果，一个企业进入八个城市了，这是过程，它为什么会做到这一点？有的企业可能拿地能力很向，冒险能力很向，但是我们有没