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中国社区商业地产实操解码系统 带您实战解密,地产策划师国家职业资格认证培训教材,重庆市技能人才培训集团 特约培训讲师=林海彬 一针见血洞穿商业地产本质； 望、闻、问、切找对问题核心； 对症下药解决商业地产危盘病根。,中国商业地产危盘实操解码系统创始人 联系电话咨询QQ：437528611,地产策划师国家职业资格认证培训教材,讲师介绍 本名：林海彬 笔名：地产知行者（网络搜索） 10年间全国各地全程操盘及中途救盘各类商业地产项目数百万平米，拯救众多商业烂盘、死盘，帮助众多房地产开发企业走上了健康、持续发展之路； 实操案例如：22万平米铜锣湾、27万平米火车头国际外贸城、76万平米上海城、金科集团-12万平米世界走廊等； 多年商业地产项目实战操盘的经历总结了丰富的成功经验，沉淀了实效的商业地产操盘观点及先进的商业地产开发经营理念。 现任： 重庆市金科集团涪陵公司=商业地产首席操盘手 重庆市房协商业地产专业委员会=专家委员 重庆市人民政府房地产发展研究中心=特约研究员 中国房地产专家联盟=首席专家 讲师QQ：437528611,地产策划师国家职业资格认证培训教材,商业地产风险很大，因此很多发展商都不想涉足而专注于住宅开发。 但又逃避不了往往很多住宅的开发都附带了底层商业。 这样的底层商业不仅是一两层商铺，有时是好几层；不仅是独立店铺，有时是大开间的商场。 这即是典型的社区商业。 社区商业如何策划、定位、操盘是很多发展商必须面对的课题！ 讲师QQ：437528611,地产策划师国家职业资格认证培训教材,有的发展商 迷茫于住宅开发和社区商业开发的关系 有的发展商 干脆将社区商业等同于城市商业进行策划、运作 有的发展商 住宅开发取得了成功，而社区商业冷冷清清，利益回收无望 讲师QQ：437528611,地产策划师国家职业资格认证培训教材,不得不面对社区商业，但又不知道如何面对社区商业，成了很多发展商心中的痛！ 究竟如何成功操盘社区商业？ 讲师QQ：437528611,地产策划师国家职业资格认证培训教材,目 录 第一节：社区商业概述 第二节：打造社区商业的目的 第三节：社区商业与开发项目的关联 第四节：社区商业与城市商业的关系 第五节：社区商业与周边环境分析 第六节：市调是项目策划的基础 第七节：终端消费者的研究 第八节：社区商业的定位 第九节：社区商业的规划 第十节：社区商业招商步骤 第十一节：社区商业规划与实施 第十二节：社区商业的推广和销售 讲师QQ：437528611,地产策划师国家职业资格认证培训教材,PART 1 社区商业概述 如何定义社区商业？ 社区商业与一般商业区别在哪？ 社区商业有怎样的特性？ 社区商业有哪些类型？ 讲师QQ：437528611,地产策划师国家职业资格认证培训教材,第一节：社区商业概述 1 社区商业的定义 社区商业是一种以住宅小区为载体， 以一定地域居民为服务对象，以便民 利民为宗旨，以满足、并促进居民综 合消费需求为目标的属地型商业。 社区商业是城市商业空间中一个重要层次，它是相对于城市中心区商业、区域型商业而言的。 讲师QQ：437528611,以住宅小区为载体：表明了社区商业对住宅小区的依存关系，这种依存体现在建筑和经营两个方面。建筑上，社区商业和住宅小区是紧密联系的；经营上，社区商业直接指向小区住户。 以一定区域居民为服务对象：表明了社区商业指向的终端消费者的地域性，这是其区别于其它商业最重要一点。 以便民为宗旨：这里要强调的是，社区商业不是、也无法满足所指向的终端消费者的所有商业需求。它对消费者需求的满足必须具备方便的特性。 讲师QQ：437528611,地产策划师国家职业资格认证培训教材,地产策划师国家职业资格认证培训教材,2 社区商业与城市商业的区别 城市中心商业是指满足于整个 城市或者某区域全体消费者的 商业中心，这个中心往往会自 然形成一个商圈，其形态、业态、 层次完善丰富。商圈的形成有一 定的历史。 讲师QQ：437528611,地产策划师国家职业资格认证培训教材,社区商业与城市商业的区别 位置不同 社区商业因依附于社区而通常离居住集聚区很近，而城市商业通常在城市的商业区。 消费群体不同 社区商业面向的消费群体主要是周边居住区的居民，而城市商业所面向的消费群体则广泛的多。后者包含了前者。 业态组合不同 城市商业包含了各种各样的业态，而社区商业的业态则主要面向社区居民的日常消费、针对性更强。 建筑形态不同 社区商业最常见的建筑形态是底商，一般是独立的商铺，少量的为大开间的商场。而城市商业的建筑形态更为多样。 讲师QQ：437528611,地产策划师国家职业资格认证培训教材,3社区商业的特点 地域性强，服务对象明确，商圈较小。 以经销日常生活用品为主。 交易频繁，交易额小，交易时间短，成交机率大。 营运成本相对低廉。 商业功能、业态的多样性。 讲师QQ：437528611,地产策划师国家职业资格认证培训教材,社区商业的特点 （1）地域性强， 服务对象明确， 商圈较小。 社区商业以住宅小区为载体， 主要为本地居民提供服务， 尽管现在许多社区商业企业 采取多种营销方式吸引社区 以外居民的购买力，但实际 情况是社区商业一般不具有广域性和辐射性。 讲师QQ：437528611,地产策划师国家职业资格认证培训教材,社区商业的特点 （2）以经销日常生活用品为主。 社区商业主要为特定社区居民提供 日常生活需要的商品和服务， 如生鲜食品、日杂用品、小家电、 餐饮、洗染、照相等， 一般不经营技术性强、 单价高的耐用消费品，也不经营作为生产用途的生产资料。 讲师QQ：437528611,地产策划师国家职业资格认证培训教材,社区商业的特点 （3）交易频繁，交易额小， 交易时间短，成交机率大。 与经销价高利大的奢侈商品、 高档品牌选购品或耐用消费品相比， 社区商店主要销售居民日常急需的、 保鲜期短的生活便利品， 一般来说交易次数多，交易额小。 因居民购物的目的性十分明确，购物时间短，成交机率大。 讲师QQ：437528611,地产策划师国家职业资格认证培训教材,社区商业的特点 （4）营运成本相对低廉。 社区商业经营的商品多数是 周转快的易耗商品，占压资金相对较少； 选址在住宅小区，相对中心商业区、 区域性商业中心的临街店面，租金要低得多； 店面一般采用普通装修，装修成本低； 销售对象明确，可以节约广告宣传等费用； 如果社区商业选择连锁经营，更可以享受因连锁带来的规模效益，运营成本还可以进一步降低。 讲师QQ：437528611,地产策划师国家职业资格认证培训教材,社区商业的特点 （5）商业功能、业态的多样性。 社区商业集购物、休闲、娱乐、餐饮、 服务多功能于一体，汇集社区购物中心、 社区超市、社区便利店、社区折扣店、 社区仓储店、社区餐饮店、 社区美容店等多种商业业态于一身，满足社区居民多样性、多变性、差异性的消费需求。 讲师QQ：437528611,地产策划师国家职业资格认证培训教材,4 社区商业的类型（一） 依据组织形态不同分类 讲师QQ：437528611,地产策划师国家职业资格认证培训教材,社区商业的类型（二） 由于日用商品品类多样，市场细分程度也越来越高，以商品种类划分的社区店也越来越多。而且，随着社会发展，日用商品种类日趋多样，消费需求个性化需求的增加，以经营商品种类划分的社区商店类型也将有进一步增加的趋势。 讲师QQ：437528611,地产策划师国家职业资格认证培训教材,社区商业的类型（三） 讲师QQ：437528611,依据经营商品 的范围分类,地产策划师国家职业资格认证培训教材,社区商业的类型（四） 讲师QQ：437528611,主要是为社区居民提供零售购买服务 的商店，如社区超市等。,社区零售商店,主要从事面对小区居民的小额批发商 店，如水果批发部、冷饮代批店等。,社区批发商店,依据 交易 方式 的不 同,地产策划师国家职业资格认证培训教材,社区商业的类型（五） 按商业面积与住宅面积的比值进行划分 讲师QQ：437528611,地产策划师国家职业资格认证培训教材,PART 2 打造社区商业的目的 商业项目开发是为了追求其商业价值的实现、 获取直接的开发利润。 那么，社区商业的开发，目的也是这样吗？ 怎样才能实现这一目的？ 讲师QQ：437528611,地产策划师国家职业资格认证培训教材,讲师QQ：437528611,打造社区商业一定要找到这两者的平衡点，否则就容易走入误区。,打造社区商业的目的,作为整个社区的配套，从而提升社区的居住价值，追求更多的住宅开发利润。,追求直接的商业开发利润,地产策划师国家职业资格认证培训教材,讲师QQ：437528611,如何寻找平衡点？,地产策划师国家职业资格认证培训教材,两者的平衡点主要包括三个方面的内容： （1）规模的适中（商业面积与住宅面积比通常不大于11%） 社区商业规模过大，满足社区居民需求之后，必然还有空场，形成开发浪费，不仅如此、空场则对整体商业价值有必然的降低作用，得不偿失； 社区商业规模过小，社区居民需求无法完全满足，需求外移，必然商业价值流失，令人痛惜； 前文中的规模比例，是控制社区商业规模的最直接依据。 讲师QQ：437528611,地产策划师国家职业资格认证培训教材,（2）业态的协调 一般情况下，商业价值越大的业态，利润更高。为了追求高利润，我们是不是在社区商业中布置商业价值大的业态呢？但事实是，某些商业业态脱离了社区居民的需求，其高端的商业价值就无法实现。例如，在普通的居民区布置奢侈品专卖店。 业态的布置要和社区居民的居住环境协调，如社区商业业态是否对外立面的影响，是否对住区的噪音干扰，是否对整体环境造成污染，出入口如何安排，安全问题的保障等等。 讲师QQ：437528611,地产策划师国家职业资格认证培训教材,（3）合理的租售比例 开发商普遍存在这样的想法，将商业部分全部卖出去，资金快速回笼。这种情况在社区商业中就有所不同了。全部出售后，独立的产权所有人呈分散状，基本不可能实现社区商业应有的合理业态布局、社区商业也就与居民需求脱节严重，进而商业价值就难以完全实现。 因此，社区商业必然有部分要以开发商为主体进行招商，按规划实施业态布局，以迎合居民消费为目的。 城市商业租售比应该是7030，而社区商业除了大卖场，比例视情况可以更高些。 一个社区商业地产项目运作成功与否就看是否能按商业规划成功招商。 讲师QQ：437528611,地产策划师国家职业资格认证培训教材,PART 3 社区商业与项目的关联 我们知道了社区商业的定义，它是依附于社区的，并紧密联系的。 我们也知道了，社区商业往往是作为配套服务于所开发项目的。 那么，我们要从哪几个方面来重点理解社区商业与项目的关联关系呢？ 讲师QQ：437528611,地产策划师国家职业资格认证培训教材,1 社区商业必须尊重项目的定位 项目的总定位 一般来说，就是完整的体现和代表项目的核心价值的理念 项目的整体定位决定项目开发的一切，统帅着规划设计、开发节奏、工程标准、项目销售、物业管理、商业开发、各种配套等所有环节。 也就是说项目开发的一切环节和过程都是由项目的总定位所决定的。 讲师QQ：437528611,地产策划师国家职业资格认证培训教材,2 社区商业必须尊重项目的总体规划 讲师QQ：437528611,对开发体量 的尊重,对规划布局 的尊重,对设计风格 的尊重,地产策划师国家职业资格认证培训教材,3 社区商业的招商和销售必须与项目的总体营销进度协调 社区商业属于社区的配套，那么社区商业成熟了，才能吸引更多的社区居民消费，消费的旺盛必然会吸引更多的投资者和经营者； 社区商业的经营又反过来依赖于社区居民，社区居民数量足够，才能保证社区商业经营得起来； 基于这两点，社区商业的招商和销售就得与项目的总体营销进度紧密挂钩。 先完全把社区商业招商、销售出去，再进行项目其他部分（或者是住宅、写字楼、酒店）的销售，这是一个极端，社区商业存活难度大；先完全不进行社区商业的招商和销售，而把项目其他部分的销售提前，这同样是一个极端，没有社区商业的配套支撑，其他部分的销售难度增大。 这两个极端都不可取，应予以合理的协调。 讲师QQ：437528611,地产策划师国家职业资格认证培训教材,经过这前面的一系列铺垫，我们现在可以开始研究如何开发社区商业了。 那么，我们应该从哪里着手？首先应该研究、分析什么？然后还要研究、分析什么 讲师QQ：437528611,地产策划师国家职业资格认证培训教材,PART 4 社区商业与城市商业的关系研究 讲师QQ：437528611,地产策划师国家职业资格认证培训教材,讲师QQ：437528611,1 从商业格局看有多少个商圈,各个商圈怎样的规模？,政府层面对商业的布局规划,各个商圈的相对位置、距离,项目在一个成熟商圈内，竞争激烈， 该怎么定位？,各个商圈功能、关系,商圈是自然形成的吗？,项目不在成熟商圈内，配套不全、 设施不完善，又该怎样定位？,目的：从宏观上把握城市商业分布、档次、辐射范围等等这些的现状，以及将来可能的发展变化，这直接关系到项目社区商业的业态布局等问题,地产策划师国家职业资格认证培训教材,2 城市商圈有哪些商业形态 各类商业形态的规模、比例 各类商业形态的经营现状 各类商业形态的运作模式 各类商业形态的相互关系 各类商业形态的建筑特色 各类商业形态的配套组成 各类商业形态的发展前景 目的：了解各类形态的运营现状，优点、缺点各自有哪些，以及市场空白点在哪里？ 讲师QQ：437528611,地产策划师国家职业资格认证培训教材,目的：了解现有业态的总体状况，尤其是竞争关系，为社区商业的定位寻找支撑。 讲师QQ：437528611,3 城市商圈有哪些商业业态,各类商业业态 的规模、比例,各类商业业态的经营现状,各类商业业态的运作模式,各类商业业态的相互关系,商业业态,地产策划师国家职业资格认证培训教材,PART 5 社区商业与周边环境分析 讲师QQ：437528611,地产策划师国家职业资格认证培训教材,这些决定着目前区域生活的便利程度，进而影响到社区商业业态规划的决策，对社区商业是否引入相应的配套更有直接决定作用。 讲师QQ：437528611,开发项目周边的自然环境,开发项目区域的市政配套,本项目商业与周边项目商业的关联关系,开发项目的交通网络状况,地产策划师国家职业资格认证培训教材,PART 6 终端消费者的研究 终端消费者研究是商业地产开发的根本，不管是城市中心商业还是社区商业都是如此，这与住宅项目研究的主体有很大不同。 那么社区商业的终端消费者研究是研究谁？怎样研究？ 讲师QQ：437528611,地产策划师国家职业资格认证培训教材,研究对象 1、本社区已入住的业主 2、已购买本项目还未入住的业主 3、周边楼盘居住者 4、社区周边原著居民 市调方法 1、对已入住的业主以入户访问为主 2、对还未入住的业主以发放问卷访问为主 3、对周边楼盘居住者以在交通繁华路口拦截访问为主 讲师QQ：437528611,地产策划师国家职业资格认证培训教材,讲师QQ：437528611,怎样对终端消费者进行研究,地产策划师国家职业资格认证培训教材,讲师QQ：437528611,1、终端消费人口特征,家庭结构,是否当地人,职业,年龄,收入水平,性别,文化层次,婚否,终端消费人口特征,地产策划师国家职业资格认证培训教材,2、终端消费者群体的区分,讲师QQ：437528611,终端消费者 群体的区分,按年龄区分,按收入水平区分,按地域来源区分,按家庭内地位区分,按职业区分,地产策划师国家职业资格认证培训教材,3、终端消费者的研究 讲师QQ：437528611,不同的消费者,消费习惯,消费结构,消费实力,消费偏好,地产策划师国家职业资格认证培训教材,4、终端消费者的研究 讲师QQ：437528611,休闲消费,健康消费,生活消费,消费偏好,消费地点,消费层次,消费频次,消费习惯,饮食,日常用品,服饰,消费结构,地产策划师国家职业资格认证培训教材,5、终端消费者的研究 因为一个商业物业是不可能满足所有消费群体需求的！ 所以必须找出各个消费群体的共性和个性！ 讲师QQ：437528611,主力消费群体,次主力消费群体,特殊消费群体,通过各个消费群体共性和个性的研究,把各个消费群体进行并类和分类,主力消费群体的特性决定项目的定位方向！,地产策划师国家职业资格认证培训教材,PART 7 市调是项目策划的基础 如何研究以上这些需要研究的要素呢？市调 专业而科学的市调则是项目策划的基础。 什么是市场调研？ 调研的作用和目的是什么？ 讲师QQ：437528611,地产策划师国家职业资格认证培训教材,讲师QQ：437528611,轻视市调,市调不是项目策划的关键。项目策划能否成功关键是创意，特别是广告创意。,误 解,但是，创意的基础是什么？任何项目策划都必须以市场为根本，策划须是“有米之炊”，令人惊叹的创意的背后是强有力的市场支撑，点子策划早已适应不了买方市场。轻视市调，就是轻视市场，轻视市场就必然遭到市场的报复。,纠 正,对市调认识的盲区1,地产策划师国家职业资格认证培训教材,讲师QQ：437528611,市调公司做市调，策划公司做策划，各施所长。,误 解,策划是一个系统工程，市调公司只会负责市调，策划公司则会全盘系统的考虑，对市调数据的科学性和客观真实性持有更严谨的态度。不同的定位对各类数据依赖性不同，只有策划者可以在市调过程中针对性的采集数据； 市调本身也是一个系统工程，不仅定位之前需要充分的市调，定位过程中和定位之后的项目运作的每一个环节都需要市调依据，这就决定了市调是一个动态的过程。,纠 正,分离的看待市调与策划,对市调认识的盲区2,地产策划师国家职业资格认证培训教材,讲师QQ：437528611,市调就是踩盘,市调就是尽可能多的了解市场上楼盘的动态数据。,误 解,踩盘只是获取市场上楼盘的数据，据此在一定程度上了解市场的反应，以供借鉴。但绝对不能作为项目策划的根本依据，项目策划的成功在于充分挖掘地块本身的价值、对市场的深入了解、对项目的充分把握以及对消费者的认真研究。而这一切都不是仅仅靠踩盘能解决的。,纠 正,对市调认识的盲区3,地产策划师国家职业资格认证培训教材,讲师QQ：437528611,如何正确理解市调？,地产策划师国家职业资格认证培训教材,讲师QQ：437528611,市场调研包括两大基本部分： 市场调查：就是访问、查看、了解。 数据分析处理：数据统计、分析。 市场调研最终的成果必须能够充分的诠释项目市场。,怎样才能充分的诠释一个市场呢？,地产策划师国家职业资格认证培训教材,讲师QQ：437528611,要完整的诠释一个区域的市场，需要回答四个基本问题： 怎样的需求？ 怎样的供应？ 怎样的供求关系？ 怎样的竞争态势？,要回答上述四个问题，首先要明确需求和供应这两个基本问题,地产策划师国家职业资格认证培训教材,需 求 需求包括需求潜力和需求特征。 这些专业性结论通常是无法直接获取的，而先要明确相关的因素变量，再通过各种渠道收集相应的因素变量方面的资料、数据，进行统计分析得出所需要的数据或者结论。 需求潜力的因素变量包括：人口结构、收入水平、消费观念、投资意识及相应的未来变化趋势等。 同样，一个区域需求特征的因素变量包括：地域分布、家庭结 构、职业、收入水平、文化风俗、受教育程度、消费观念、自然环境、社会环境等。 明确了因素变量，再通过实地调查、抽样访谈、业内交流等渠道来获取相应的资料数据。 讲师QQ：437528611,地产策划师国家职业资格认证培训教材,供 应 供应包括：供应结构和供应特征。 供应结构指的是各种层次的产品供应量比例； 供应特征指的是各个层次项目产品的质素； 明确了需求和供应这两大基本问题，就可以基于此来分析供求关系和竞争态势。在这里需要强调的是，对供求关系和竞争态势作笼统的分析没有多大意义，科学的做法应该是分区域、分层次的进行分析。 讲师QQ：437528611,地产策划师国家职业资格认证培训教材,分区域是指各个区域的供求状况不仅要进行统一的分析，更要作相对独立的分析。依据是房地产具有很强的地域性，决定了各个区域的市场间不仅具有客户的流动，更具有各自不同的特征。 分层次是指从低档到高档各个层次的市场具有很强的差异性，不能一概而论。依据是房地产这种商品不同于普通商品，所需要的资金量大和不同客户需求特征的迥异，致使不同的客户所需要的产品具有很显著的层次性。 不同区域、不同层次市场的供求关系和竞争态势是不同的。例如一个城市整体商品房供应量相对该城市的需求潜力明显过量（注意：仅仅是量上的比较），但是产品严重集中于低端，中高端产品供应明显不足。这时对供求关系笼统的作出“供过于求”的结论显然是不合理也是没有意义的，正确的评价应该是“结构性不平衡”。 不同区域不同层次的供求关系的不同决定了不同区域不同层次的市场竞争态势也是不同的。 讲师QQ：437528611,地产策划师国家职业资格认证培训教材,讲师QQ：437528611,市调究竟有什么作用？,地产策划师国家职业资格认证培训教材,讲师QQ：437528611,定位决策的重要依据,规划设计的重要依据,推广计划的重要依据,定价的重要依据,把握推盘进度的重要依据,应对突发事件的重要依据,地产策划师国家职业资格认证培训教材,讲师QQ：437528611,市调应该怎样进行？,地产策划师国家职业资格认证培训教材,讲师QQ：437528611,确定市调目的,市调总体部署,选取市调方法,市调时间计划,市调工具准备,市调人员培训,市调区域布点,科学的市调流程,地产策划师国家职业资格认证培训教材,讲师QQ：437528611,如何获取市调数据？,地产策划师国家职业资格认证培训教材,讲师QQ：437528611,数据采集方法,不同的数据获取可能需要使用不同的途径或者几种途径的组合,地产策划师国家职业资格认证培训教材,讲师QQ：437528611,具备了正确的市调态度、使用了正确的市调方法、获取了充分的市调数据。 市调就算成功了吗？,没有,地产策划师国家职业资格认证培训教材,还差最关键的一步数据处理！ 如此，才能透过现象看到市场的本质！ 讲师QQ：437528611,地产策划师国家职业资格认证培训教材,讲师QQ：437528611,筛选校编,分类,制表,计算统计值,资料数据整理,消除资料中错误或者含糊不清之处。,按区域、年龄、职业、收入、家庭结构等。,列出某一种或者集中特性的调查结果。,数据整理流程,计算数据分析所需值如中位数、平均值、众数。,地产策划师国家职业资格认证培训教材,讲师QQ：437528611,描述性分析法：以文字、统计图、表格等形式对市调统计结果进行形象生动的描述和展示，并予以说明。,（在实际运用中，通常要结合使用以上两种分析法。）,数据分析,地产策划师国家职业资格认证培训教材,市调的最大难点或者说最具技术性的部分就是 对数据的分析和解读 讲师QQ：437528611,地产策划师国家职业资格认证培训教材,一组数据到底代表着怎样的信息？ 数据表面所反映的和背后实际显示的是否一致？ 此数据在此空间此时间表达的和在彼空间彼时间表达的是否一样？ 此数据在静态下和动态下所代表的意义是否相同？ 不同的人有不同的分析和解读，其结果可能趋向一致，也可能大相径庭。即使趋向一致，但因为功力的高下，其分析的结果深度也会不同。 可以说，你的道行有多深其解读就有多深。 讲师QQ：437528611,地产策划师国家职业资格认证培训教材,一组市调数据往往能改变一个项目的业态定位、甚至整体定位 在市调中，往往有这样一种现象，就是你在按照样本进行调研时，会突然冒出你事先没有预判到的信息出现，有些数据根本不是你的取样需求，但它却顽固的一而再、再而三的出现，由不得你不重视。那么这个数据如此顽强的反复出现到底意味着什么呢？ 这组数据极有可能就是项目核心问题的表现极有可能改变原来的定位! 讲师QQ：437528611,地产策划师国家职业资格认证培训教材,PART 8 社区商业的定位 什么是定位？定位的系统构成如何？定位应该解决什么问题？从定位的策略性来说，社区商业定位的原则是什么？ 讲师QQ：437528611,地产策划师国家职业资格认证培训教材,讲师QQ：437528611,何为定位？,1,地产策划师国家职业资格认证培训教材,定位就是寻找项目的魂。 为什么说定位是项目的魂？ 定位决定项目开发的一切，统帅着规划设计、开发节奏、工程标准、业态布局、功能设置、招商营运、项目销售、物业管理等所有环节。 也就是说项目开发的一切环节和过程都是由项目的定位所决定的。它是方向、是原则、是总纲。 讲师QQ：437528611,地产策划师国家职业资格认证培训教材,讲师QQ：437528611,社区商业定位的系统构成如何？,2,地产策划师国家职业资格认证培训教材,定位的系统构成 项目的总定位：完整的体现和代表项目的核心价值的理念。 项目的分目定位：在总定位的统帅下，对项目开发的各个环节、各个功能进行框定。 项目的子定位：分目定位的具体延伸，是项目定位的最基础部分，也是直接指导项目开发的具体指令。 讲师QQ：437528611,地产策划师国家职业资格认证培训教材,讲师QQ：437528611,分目定位结构,地产策划师国家职业资格认证培训教材,讲师QQ：437528611,社区商业定位应解决什么问题？,3,地产策划师国家职业资格认证培训教材,讲师QQ：437528611,（1）社区商业的选址,大型项目商业的选址条件：交通通达性好。 人流人气最易集中、地形地势不能复杂、对社区所有住户的到达要求均好、必须考虑本项目外的辐射能力。,（2）规模,必须结合项目所在区域进行确定。 既不能只盯着本社区，又不能贪大求全。,地产策划师国家职业资格认证培训教材,讲师QQ：437528611,（3）建筑形式,要与整个大社区的风格相协调，但在用色、造型、布局上更显灵活，最怕商业风格没有主题，凌乱。,（4）商业布局,大型商业社区的商业除了主商业中心外，一个和几个组团应该还有小型的便利店，在社区商业整体布局中，这是最容易被忽视的一块。,地产策划师国家职业资格认证培训教材,讲师QQ：437528611,（5）业态分布,给项目配置怎样的业态？ 各类业态选择哪一种档次？ 各类业态所占有的规模。,（6）功能作用,按照商业所辐射的区域可分为： 外向型社区商业（服务半径在1.52公里范围内，常住人口不少于10万人） 中间型社区商业（服务半径在1.5公里范围内） 内向型社区商业（在规划时仅考虑满足本社区的居民消费群）,地产策划师国家职业资格认证培训教材,讲师QQ：437528611,（7）租售比例,租、售的规模，各是多少？ 哪些位置是租，哪些位置来售？,（8）招商,招商是商业项目是否成功的先决条件，招商虽有程序化的流程，但招商的核心是商业策划。,地产策划师国家职业资格认证培训教材,讲师QQ：437528611,地产策划师国家职业资格认证培训教材,讲师QQ：437528611,社区商业定位必须尊重整体项目的大定位,必须以消费者的需求为主要依据,必须按照社区商业的特征定位,必须平衡区域商业布局的需要,必须考虑周边竞争项目的商业特点,定位的原则,地产策划师国家职业资格认证培训教材,讲师QQ：437528611,地产策划师国家职业资格认证培训教材,方法1：三相交定位法法 方法2：假设论证定位法法 方法3：剥洋葱法定位法 等等 讲师QQ：437528611,地产策划师国家职业资格认证培训教材,讲师QQ：437528611,科学定位方法1：三相交定位法,地产策划师国家职业资格认证培训教材,何为三相交定位法： 消费者、地块、市场组成一个大的立体平台。每一个平台所标注的内容、作用、功能不同，但同时他们又必然产生交叉联系，并形成一个交叉圆点。 这个交叉圆点就是平衡点就是项目的定位依据。 讲师QQ：437528611,地产策划师国家职业资格认证培训教材,讲师QQ：437528611,假设论证法从结论出发 在很难确立最佳定位时，对几种难以排除的定位进行假设论证，分析各自的优劣势，再将分析结果进行对比，据此确立最终定位。 这个方法的优势是，直奔主题、迅速快捷，适用于疑难项目、特殊项目、单体项目，不适合大型项目。,科学定位方法2：假设论证法,地产策划师国家职业资格认证培训教材,具体步骤是： 第一步：事先由策划人设计几种最佳定位，然后分别对每一个定位进行分析、求证 第二步：根据求证结论选取最优的二个定位，以时间、成本、难度为坐标，对设计操作程序再次进行求证分析（注意，这里指的是操作程序）。 第三步：根据再次求证的结论最终确定项目定位，并将该定位与市场同类项目进行对比分析（注意，是同类，不是同样），以判断该定位的预期效果。 这个方法最大难点是求证，因此市场调研就显得更为重要。 讲师QQ：437528611,地产策划师国家职业资格认证培训教材,讲师QQ：437528611,拿一个洋葱，一瓣一瓣剥，你会剥了一层又一层始终看不到心，你再剥还是一瓣又一瓣，直至最后，洋葱剥完了，结果出来了，那就是没有结果。原来洋葱是空心的，只有这一瓣一瓣。 而没有结果的时候也就是你恍然大悟的时候。,科学定位方法3：剥洋葱法,地产策划师国家职业资格认证培训教材,剥洋葱定位法让矛盾层层转化 这个方法就是如何找矛盾，然后如何让矛盾不断转化。而最关键是能否找准第一个最核心的矛盾。 强调！做项目定位前必须要明白两个问题： 一是项目的核心问题到底是什么？这是项目是否成功的决定性条件。 二是项目最大的难点是什么？这是必须要解决和突破的最大障碍。 但是面对问题成堆、矛盾成坨，剪不断理还乱的千头万绪，怎么才知道什么是最核心问题？什么是最大难点呢？ 讲师QQ：437528611,讲师QQ：437528611,地产策划师国家职业资格认证培训教材,主要矛盾A,主要矛盾B,主要矛盾C,主要矛盾D,定位产生,主 干,PART 9 社区商业的规划 社区商业的规划要做些什么工作？ 讲师QQ：437528611,地产策划师国家职业资格认证培训教材,讲师QQ：437528611,地产策划师国家职业资格认证培训教材,社区商业规划的内容,1、社区商业的规模设定,2、社区商业的建筑风格,3、社区商业的休闲配套设置,4、社区商业的整体氛围营造,5、人流动线的规划,6、铺位面积配比,7、合适铺位开间/进深比例,讲师QQ：437528611,地产策划师国家职业资格认证培训教材,项目定位所解决的问题就是：为什么样的客户开发什么样的产品。 而规划设计在图纸上要表现出来的就是开发的产品。 因此，我们说，规划设计的原则和方向是由定位来决定的。而定位是根据市场需求来确定的。 定位决定了规划设计上要有什么类型的产品、包括产品的风格、建筑形式、环境氛围、功能需求、人流动线、开间进深等、各个产品内部的特点是怎样的、各个产品的数量和占有的比例是多少、需要有怎样的配套来衬托产品,讲师QQ：437528611,地产策划师国家职业资格认证培训教材,市场的视角,目标客户的视角,当前和未来需要什么,项目核心竞争力的需要,项目地块的实际情况,显性需求和隐性需求,市场空白点,已经存在但需升级换代,项目的视角,1、市场需求与设计技术的平衡 市场需求和设计技术是产品规划设计的两个矛盾体。市场需求的最大特点是尽量满足不同层次、类别的客户需求。而设计技术则往往是根据项目的技术指标、地块的地貌地质特性，结合较为流行的设计理念、产品形态以及设计者的审美取向进行设计。但房地产作为商品，决定了他的生命属性必须由市场进行主导，这就要求产品规划设计的权衡角度必须涵盖市场需求、设计技术、地块价值最大化等各方面。 讲师QQ：437528611,地产策划师国家职业资格认证培训教材,2、合理、均好与客户需求的关系 一味的迁就客户需求会在某些方面降低项目的品质 一味的追求设计技术上的完美表达则会与客户的需求脱节 讲师QQ：437528611,地产策划师国家职业资格认证培训教材,3、设计文化与社区文化的关系 设计文化是站在技术层面并结合市场需求、项目定位而由设计公司主观设计的一种符号、元素，它带有设计公司或设计师的某种特质，包括他们自己对这个行业的经验积累、不同的文化理解、设计背景、设计理念等等，有较强的主观倾向性。这种主观的设计文化又恰好是社区文化形成的基础之一。 但是它并不能代表真正的社区文化。所谓建筑空间环境的社区文化，它不单指建筑环境景观，还包括自然、人文、社会等诸多因素，涵盖了社区的物质形态与文化形态以及它们在建筑环境空间中的表现：它广泛涉及设计、建筑、生态、园林、土木工程、生理、心理等多学科的综合渗透。社区商业文化则更多的是从终端消费者的感受出发。 讲师QQ：437528611,地产策划师国家职业资格认证培训教材,讲师QQ：437528611,地产策划师国家职业资格认证培训教材,4、风格不是单纯的概念，而是追求实质、特色和文化 任何一个建筑产品都会有自己的风格，但这种风格有些是独有的，有些是模仿复制的，有些高雅、有些低俗，有些是对一种文化的诠释，有些则是对某种概念的卖弄。自然，独有的、高雅的、对文化能够诠释的风格正是项目所希望和需要的。 社区商业的风格除了要尊重整个大社区的风格外还应该从商业的角度，从消费者购物休闲的特征出发，重点在营造商业的氛围。,地产策划师国家职业资格认证培训教材,讲师QQ：437528611,5、环境建设的重要性已经提升到前所未有的阶段 环境是营造商业氛围的重要道具 现代的消费习惯已经从单纯的购物转变为休闲购物 休闲的最大特征是使人愉悦 愉悦的表现形式就是： 自由、自然、宽松、舒适！,地产策划师国家职业资格认证培训教材,讲师QQ：437528611,6、环境设计的几个重点,中心广场的聚流效应,主入口的视觉冲击力度,休闲小品的搭配层次感,中心广场与主入口的导流效应,室内、外停车场的比例分配,环境设计的重点,地产策划师国家职业资格认证培训教材,PART 10 社区商业招商步骤 讲师QQ：437528611,社区商业的招商是如何进行的?,地产策划师国家职业资格认证培训教材,讲师QQ：437528611,组建团队,1,制定招商计划,2,制定招商宣传资料,3,制定招商工作进度表,4,制定招商工作流程,5,选定招商目标,6,设定招商条件,7,制定招商优惠和扶持措施,8,招商谈判和签约,9,组织商户的商装,10,社区商业招商步骤,地产策划师国家职业资格认证培训教材,讲师QQ：437528611,组建团队,1,招聘专业人员：即从事商业的人员，忌讳售楼员业余招商； 进行商业培训：商业知识、谈判技巧、商品知识、管理知识、服务态度和法律法规； 按照品类和功能及区域进行分工： A男：化妆品，B鞋帽，C男装 A女：一楼， B二楼，C三楼,地产策划师国家职业资格认证培训教材,讲师QQ：437528611,制定招商计划,2,招商对象,招商区域,招商形式,合同条件,租金和费用标准,优惠政策,其它条件,地产策划师国家职业资格认证培训教材,讲师QQ：437528611,3 制定招商宣传资料,3,项目地理位置 项目概况 项目定位 项目商业环境分析 项目人口密度分析 区域消费特征分析 项目商业业态规划 招商条件 项目经营模式 项目推广主题,地产策划师国家职业资格认证培训教材,制定招商工作进度表,4,根据开业时间采用倒推方法做好进度表一般开业前预留三个月装修时间。 一般开业前半年作为品牌商户集中招商时间，可以集中开展相关招商活动。,讲师QQ：437528611,地产策划师国家职业资格认证培训教材,4,招商条件,5,租金或折扣率： 让利、优惠办法：如免租三个月，前三个月不收物管费等 收费类别：如电费、保洁费、物业管理费、员工的工装费、培训费、午餐费 税证：是否提供办理营业执照、工商执照；是否提供税票 结算方式：月、季、年结算； 付租方式：月、季、年收取； 期限； 物业条件：提供的是毛坯还是其它，水、电，装修负责方 促销：广告点、促销费用。 管理：是统一管理，还是独自经营。,讲师QQ：437528611,地产策划师国家职业资格认证培训教材,4,PART 11 商业规划与实施,讲师QQ：437528611,地产策划师国家职业资格认证培训教材,4,社区商业规划及实施的内容?,讲师QQ：437528611,地产策划师国家职业资格认证培训教材,4,划分商业类别和品牌,规划预留主力店的位置,维护统一主题形象和统一品牌形象,招商的顺序原则,主力店的选择要充分考虑业态之间的关联性,做好招商摸底,洽谈品牌商家进入,商铺销售与项目招商的关联,如何举办商铺招商活动,社区商业同中小主力店初步洽谈的准备,招商的方式及注意问题,讲师QQ：437528611,地产策划师国家职业资格认证培训教材,4,PART 12 社区商业的推广和销售