产业经济学（刘玉国）第3章5讲定价、产品、排挤策略.ppt

产业组织：市场行为,市场行为是指企业在市场上为赢得更大利润和更高市场占有率而适应市场并按市场要求调整其行动的行为。 完全竞争-完全垄断,市场行为的主要内容,竞争行为、协调行为 确定价格的策略、产品策略、企业排挤竞争对手策略,企业的价格策略,1、 实践中的企业定价 2、 曲折需求曲线 3、 价格协调行为 卡特尔 价格领导制 有意识的平衡调整,定价目标,利润目标 短期利润和长期利润 高利润率和“满意”利润率 市场目标 增加当前销售量 扩张市场占有率 长期市场渗透 竞争目标 以高价树立竞争领先者地位 以平均价维持均衡势态竞争格局 以低价发动进攻或对应对手的进攻 成本目标 价格高于成本 定价组织的行为,五粮液去年营收超200亿 高价酒毛利率达85%,价格是怎样制定的？,买者与卖者谈判,由卖者给所有买者规定一个价格,由行业主管部门统一规定一个价格, ,企业的定价行为,勒纳指数（Lerner index） L=(P-MC)/P P=1/(1-L)MC,企业实际的定价方法,其中：p为价格； K为资本； Xs为标准开工率下的产量； r为企业的投资目标利润率， 因此，r(K/Xs)为分摊到单位产品上的目标利润； C为标准开工率下的总成本， C/Xs为标准开工率下的平均成本。,日本企业的主要定价方法,注：A：成本加一定利润率；B：成本加一定利润率，但利润率的确定根据当时的市场条件；C：不特别考虑成本，而是根据当时的市场条件，通过试错法确定价格；D：追随市场价格；E：追随销售商制定的再销售价格；F：根据协定确定价格；G：其他；H：未回答。 日大泽丰，价格与广告，电通广告论志42号,曲折的需求曲线（kinked demand curve）：,现象：价格刚性 前提：如果有厂商企图降价， 则其它寡头必然降价；如果有厂商企图提价，则其余寡头并不效仿。 结论：只要MC曲线与MR曲线 相交于MR不连续的地方，就能实现利润极大化。,价格协调行为（价格共谋行为）,寡占市场中企业间在价格确定和调整过程中通过相互协调而采取的共同行动 卡特尔 价格领导制 有意识的平行调整,可能会影响共谋的因素,1. 卖主的数量及规模分布. 厂商数量越少或存在一个支配厂商,共谋越成功. 2. 产品的均质程度. 产品标准化或均质化的程度越高,共谋越成功. 3. 成本结构. 寡头行业中所有厂商的成本越相似,共谋越成功. 4. 订货的规模与频率. 订货规模越小越频繁,共谋越成功. 5. 保密和报复程度. 厂商的价格越难于保密,共谋越成功. 6. 行业的社会结构. 厂商主管人员接触越多,共谋越成功.,Cartel（卡特尔）的原意是指交战国间交换俘虏的协议； Syndicate（辛迪加）是“私人联合会”的意思； Trust （托拉斯）意为“信任”、“诚信”等。三个词都是企业间联合的具体形式。,卡特尔（Cartel）。卡特尔是由同类性质的企业，为避免同业竞争，提高利润，对于进货、售价、销路、产量，在一定的时间内，采取一致的行动的企业合作的形式。这种方式，又称为企业联盟，参加与否，全由企业自己决定。 辛迪加（Syndicate）。辛迪加是由参加各种组织的企业共同设立推销部，所得利润按参加辛迪加的各企业的产量分配。 托拉斯（Trust）。托拉斯是同类或者有连带关系的不同类型的企业，以独占市场，增加利润为目的的企业联合。,卡特尔模型,概念：卡特尔是在寡头垄断市场上由产业内同意协调活动的企业结成的联合体（联盟）。如果有明确的文字协定，称为明确协定卡特尔，如果只有口头而无文字协定，则称秘密协定卡特尔。 卡特尔的类型 卡特尔的建立 卡特尔的决策 卡特尔的不稳定性,卡特尔的类型,a.价格卡特尔。这是最常见和最基本的卡特尔形式。卡特尔维持某一特定价格：垄断高价、在不景气时的稳定价格或者降价以排挤非卡特尔企业。 b.数量卡特尔。卡特尔对生产量和销售量进行控制，以降低市场供给，最终使价格上升。(OPEC) c.销售条件卡特尔。对销售条件如回扣、支付条件、售后服务等在协定中进行规定的卡特尔。 d.技术卡特尔。典型形式是专利联营，即成员企业相互提供专利、相互自由使用专利，但不允许非成员企业使用这些专利的卡特尔。比如DVD的专利联盟。 e.辛迪加。一种特殊的统一销售卡特尔，指成员企业共同出资设立销售公司，实行统一销售，或者卡特尔将所有成员企业的产品都买下，然后统一销售。(德比尔斯 35%+45%),“欧佩克”(石油输出国组织) Organization of Petroleum Exporting Countries 到了1970年，该组织包括阿联酋、阿尔及利亚、印度尼西亚、伊朗、伊拉克、科威特、利比亚、尼日利亚、卡塔尔、沙特阿拉伯和委内瑞拉；以后又有其他几个国家，包括厄瓜多尔加入了这一集团。 “欧佩克”成功主要是在1973年中东战争的爆发。 “欧佩克”的卡特尔化活动对世界石油价格所产生的效应是巨大的，1973年1月1日，人们还可以在每桶2.12美元的价位上购买沙特河拉伯原油，在一年之内，原油的价格已经上升到每桶7.61美元；到了1975年上升到10.5美元；到了1978年，则上升到14.57美元。 石油输出国组织卡特尔在将原油价格保持在历史最高水平方面也是非常的不成功。原油的价格已在80年代初期的名义价格上下降、这意味着它在真实(或通货膨胀矫正的)价格上下降得更多。多年来相对较高的原油价格终于有了这样的结果世界范围的供给在十几年期间，从首次“能源危机”境况中得到大幅度的增加。,DVD专利联盟,在全球范围，拥有标准DVD专利的生产商组成了DVD使用权联盟。目前有两个：DVD 3C联盟和DVD 6C联盟。这两个联盟从全球各地的DVD生产商及组装商征收专利特许使用费。DVD的专利总共有2000多项。 3C成员：飞利浦、索尼、先锋+LG 6C成员：时代华纳、日立、松下、三菱、东芝、JVC+IBM 2003年10月广交会期间，涉嫌侵权DVD6C联盟专利的共有9家参展企业，由于有5家被诉侵权的企业拒不妥协，拒绝缴纳专利费，他们被驱出馆。 从2003年年初开始，国产DVD每出口一台，都必须向6C联盟额外交纳4美元(9美元？)的专利费用。有媒体报道，截至2003年4月30日，6C联盟7大DVD厂商已经从我国外销DVD播放机中收取了30亿元的专利费。 中国制造的DVD已经占到全球产量的70%以上。2002年，中国DVD的出口量是7000多万台，出口额达到了35亿美元。,卡特尔的建立,第一，卡特尔必须具有提高行业价格的能力。只有在预计卡特尔会提高价格并将其维持在高水平的情况下，企业才会有加入的积极性。这种能力的大小，与卡特尔面临的需求价格弹性有关，弹性越小，卡特尔提价的能力越强。 第二，卡特尔成员被政府惩罚的预期较低。只有当成员预期不会被政府抓住并遭到严厉惩罚时，卡特尔才会形成，因为巨额预期罚金将使得卡特尔的预期价值下降。(一般情况下，在美国，根据1890年通过的谢尔曼法，任何种类的共谋协议都是非法的。) 第三，设定和执行卡特尔协定的组织成本必须较低。使组织成本保持在低水平的因素有：a.涉及的厂商数目较少；b.行业高度集中；c.所有的厂商生产几乎完全相同的产品；d.行业协会的存在。,卡特尔的利润最大化与产量分配,卡特尔的不稳定性(1),潜在进入者的威胁 。 卡特尔内部成员所具有的欺骗动机 。 政府反垄断法。,卡特尔的不稳定性(2),卡特尔：如何防止欺骗,I. 不仅仅设定价格 II. 分割市场 III. 固定市场份额 IV. 使用最惠国待遇（MFN）条款 V. 使用相遇竞争条款 VI. 建立触发价格 VII. 交换信息 VIII. 交货定价制度,案例：电信服务业改革,1984年，美国把AT&T（美国电报电话公司）分解为一个只提供长途电话的公司(大贝尔)和七家地方电话公司(小贝尔)。但经过90年代的世界电信业兼并浪潮，到1999年底，7家小贝尔只剩下3家了。继美国之后，澳大利亚、英国、法国、德国、日本等都在不同的时间里进行电信业的改革-开放和私有化。,中国的电信改革历程： 1994年，由原电子部、电力部和铁道部发起的中国联通公司成立。 1998年，信息产业部成立。 年至年，机构改革和产业重组。年月，信息产业部决定对中国电信拆分重组，将中国电信的寻呼、卫星和移动业务剥离出去。原中国电信拆分成新中国电信、中国移动和中国卫星通信公司等个公司，寻呼业务并入联通公司。此外，为强化竞争，政府又给网通公司、吉通公司和铁通公司颁发了电信运营许可证。,2年月，国务院批准了电信体制改革方案，对现有电信企业进行重组，年月新的中国电信和中国网通挂牌。中国电信现有资源划分为南、北两个部分，华北地区（北京、天津、河北、山西、内蒙古）、东北地区（辽宁、吉林、黑龙江）和河南、山东共个省（自治区、直辖市）的电信公司归属中国电信北方部分；其余归属中国电信南方部分。 北方部分和中国网络通信有限公司、吉通通信有限责任公司重组为中国网络通信集团公司；南方部分保留“中国电信集团公司”名称，继续拥有“中国电信”的商誉和无形资产。,重组后的两大集团公司仍拥有中国电信已有的业务经营范围，允许两大集团公司各自在对方区域内建设本地电话网和经营本地固定电话等业务，双方相互提供平等接入等互惠服务。南北两部分按光纤数和信道容量分别拥有中国电信全国干线传输网和的产权，以及所属辖区内的全部本地电话网。 电信重组后，我国电信业全新格局得以确立形成 中国移动、中国电信、中国网通、中国联通、中国卫通、中国铁通6家公司在我国的电信市场上展开竞争的局面。,2005年 电信六大运营商 利润总额1143亿 同比增长19.9 通信业务收入累计完成6373.7亿元，比上年同期增长11.3% 中国移动 420亿元 中国电信 280亿元 中国网通 92.48亿元 中国联通 43.9亿元 2008年中国电信收购中国联通CDMA网（包括资产和用户），中国联通与中国网通合并，中国卫通的基础电信业务并入中国电信，中国铁通并入中国移动。,价格领导模型,卡特尔协议是非常困难的，而且这种公开的协议在许多场合也是非法的。因此，在寡头垄断企业中会形成一种暗中默契的方式： 价格领导（Price leadership）。 价格领导模型由德国经济学家H. Von Stackelberg在上世纪30年代提出，故又称斯塔克尔伯格模型。,价格领导的形式及运行方式,价格领导可分为： 有支配力企业的价格领导和成本较低企业的价格领导。 领导企业相当于完全垄断企业，是价格的制定者， 而其他企业是价格的被动接受者。,价格领导,晴雨表型价格领导(管理/市场/成本) 主导厂商价格领导 低成本厂商价格领导,主导厂商: 占有40%或更多的市场份额。 不存在价格或数量共谋。 主导厂商(L)预期其它厂商 (F) 会跟随其价格。,找出领袖厂商的需求曲线, DL = (D - MC F) 找到MRL = MCL 的地方 在QL处, 找到领袖厂商的价格, PL 跟随者将提供其余的需求量: (QT - QL) = QF,主导厂商(dominant firm)价格领导,主导厂商的价格领导,主导厂商式价格领导的含义 主导厂商的市场份额随时间推移而下降 E进入使MC F扩大，使DL 和MRL缩小。 主导厂商的利润率随时间推移而下降 主导厂商的市场份额表现为一种循环 经济高涨时上升, 经济萧条时下降,低成本厂商价格领导,Q,Q,Q,P1,P2,P3,MC,MR,d,d,d,产品策略,如何开发和销售产品，以获得较高的利润。,苹果iPhone 4（16GB） 三星GALAXY Note i9220 索尼LT26i（Xperia S） 苹果iPhone 4,企业产品策略的内容,有关产品类型、款式、质量和性能等方面的策略 企业加强技术开发的策略（新产品、降低成本） 企业确定产品变换程度的策略（创新型、改良型） 企业确定产品变换频率的策略（成本） 企业利用专利技术的策略(保护和利用),有关广告宣传和各种销售服务活动方面的策略 确定广告宣传费用和形式（广告规模、媒介、广告内容和实施步骤） 确定销售活动的内