促销组合与人员推销.ppt

课题:促销组合与人员推销,告知（5分钟）,教学目标 :通过教学，使学生了解促销的含义和主要方式及运用条件，理解促销对企业成功营销的重要作用，掌握人员推销策略的基本理论，并能根据不同市场条件恰当地加以运用。 项目任务 ：可通过案例分析，加深学生对教学内容的理解，强化对上述知识的掌握，分析中国企业促销实践中存在的问题。 训练方法：采用课堂模拟和社会调研相结合方式，进行一次促销策略的综合训练。,引入（5分钟）,案例:“霞飞”化妆品的促销策略”导入新课,演练（60分钟）,第十章 促销策略 第一节 促销与促销组合 一、促销的概念 二、促销的作用 三、促销的主要方式 四、促销组合的概念 五、影响促销组合制定的因素 第二节 人员推销 一、概念 二、特点 三、人员推销的职能 四、人员推销的过程和策略 五、推销人员的管理,第一节 促销与促销组合 一、促销的概念,促销是指通过人员或非人员的方法将企业的产品或服务的相关信息进行传播，使客户了解和信赖，认识产品和服务带给购买者的利益，促使其采取购买行为的活动总称。促销的实质是卖方与买方之间的信息沟通。,二、促销的作用,1、传递信息，提供情报 2、形成偏爱，稳定销售 3、突出特点，诱导需求 4、指导消费，扩大销售,三、促销的主要方式,1、人员促销：推销人员深入中间商或消费者、用户，通过直接推荐、介绍，促动顾客。 2、广告：企业通过支付费用，利用一定的传播媒体，向受众传递有关信息，以引导其行为。 3、公共关系：帮助企业与公众沟通，协调关系、化解矛盾，争取理解和支持，树立形象。 4、营业推广：能够迅速见效的鼓励性措施。追求立竿见影，大张旗鼓，产生轰动效应。,四、促销组合的概念,促销组合是指企业根据产品的特点和营销目标，综合各种影响因素，对各种促销方式的选择、编配和运用。促销组合是促销策略的前提，在促销组合的基础上，才能制定相应的促销策略。因此，促销策略也称促销组合策略。,五、影响促销组合制定的因素,1、促销目标。它是企业从事促销活动所要达到的目的。因此，促销组合的制定，要符合企业的促销目标，根据不同的促销目标，采用不同的促销组合。 2、产品因素。主要包括： 产品的性质。不同性质的产品，购买者和购买目的就不相同，因此，必须采用不同的促销组合。在对消费品促销时，以销售促进和广告形式促销为多；在对工业品或生产资料促销时，则以人员推销为主要形式。 产品的市场寿命周期。促销目标决定了在市场寿命周期各阶段要相应选配不同的促销组合。 3、市场条件。市场条件不同，促销组合与促销策略也有所不同。若促销对象是小规模的本地市场，应以人员推销为主；而对广泛的全国进行促销，则多采用广告形式。从市场类型看，消费者市场因消费者多而分散，多数靠广告等非人员推销形式；而对用户较少、批量购买、成交额较大的生产者市场，则主要采用人员推销形式。 4、促销预算。企业能够用于促销活动的费用总是有限的，因此，在满足促销目标的前提下，要做到效果好而费用省。,第二节 人员推销 一、概念,人员推销是指推销人员深入中间商或消费者、用户，直接进行推荐、介绍，促使顾客购买。,二、特点,1、针对性和直接性。 2、双向性和双重性 3、灵活性和有效性 4、广泛性和局限性 5、反馈信息及时。 6、推销费用高 7、推销人员管理困难、人才难觅。 当然，随着营销活动的开展，人员推销也存在其推销范围窄的局限性，一般多用于专业性强、价格昂贵以及新上市的商品。有时在一段时间内难出效益，投入成本又大，导致费用较高，尤其是合格的推销人员的培训选拔使用均有一个过程。优秀的推销人员更难物色，也制约着营销活动的充分开展。,三、人员推销的职能,1、沟通信息 2、推销产品。推销产品是推销人员的中心任务，也是个种推销活动的最终结果。 3、提供服务。服务贯穿于人员推销的全过程。推销人员不仅要把产品推销出去，而且有责任为顾客提供各种服务。良好的服务有利于建立企业信誉，赢得顾客的信任，稳定企业与顾客的合作关系。 4、分配货源。推销人员要将有限的货源在顾客间进行合理分配，并对顾客做好解释和安抚工作，帮助顾客解决困难，尽可能协调供需双方的利益。,四、人员推销的过程和策略,1、寻找顾客。寻找顾客是找到并筛选出那些适合本企业商品的顾客群体的过程。 2、熟悉本企业产品 3、确定顾客范围 4、选择适当的寻找方法。它包括现有顾客寻找法、潜在顾客寻找法、委托他人寻找法、利用信息寻找法。 5、筛选最佳顾客。 6、推销谈判。谈判，是一个与顾客交流信息、相互沟通的过程，是说服顾客作出购买决策的过程，其最终目的是促成交换。 1)行前准备。推销人员在谈判前的准备包括心理、仪表和计划三个方面。2)建立协商区。形成此协商区的核心往往是价格。3)寻找利益的平衡点;4)运用谈判的技巧5)处理异议。 7 、处理顾客异议的总体原则应当是：尊重、听取、冷静、应对。 8、促成交换。促成交换是将交换的可能性变为现实的过程，是推销人员与推销对象寻找利益共同点而进行实质性交换的过程。 1)促成交换的技巧：请求成交法、假定成交法、选择成交法、小点成交法 2)促成交换的后续工作。后续工作主要有及时配货、发货、送货；提供优质的售后服务，建立客户档案，保持长久关系；对促成交换的过程在反思中总结经验和教训。,五、推销人员的管理,推销人员的管理实际上是推销队伍的组建与管理。要组建一支高效率的推销队伍，在于选拔、培训、使用优秀的推销员。作为优秀的推销员应具备以下四方面的素质： 1、良好的思想品质及心理素质。2、熟悉业务和推销的基本知识。3、熟练运用推销技巧。 4、具备完成推销任务的技巧。 综上所述，我们应当以四个条件为基础，通过甑选、考试、面试、试用等方法认真地挑选推销员，当然，在初期阶段，应遵循“合格、合用，有针对性，有潜力”的原则；其次，在推销活动的展开中，根据需要定期或不定期地采取集中学习、具体业务指导等方式开展培训工作，最好是按人员，按时间轮训；最后，“不拘一格选人才”，因才使用，并配之激励、鞭策等机制，把管理工作落实到每一个环节、每一个人，并坚持制度化、长期化、有效化和科学化。,归纳（5分钟）,促销是现代企业必做的一门功课，促销效果的好坏，直接关系到企业和产品的知名度和美誉度，直接关系到企业的经济效益。而分析中国企业促销实践中存在的问题，有针对性地制定促销组合方案