国际电子商务中的网络营销.ppt

2019/6/16,0,第5章 网络营销,网络营销含义与特点 常用网络营销方法体系 网上调研 网络营销的4P策略 网络营销的4C策略,2019/6/16,1,0.市场营销基本理论,营销：指针对创意、产品与服务所进行的概念化、定价、推广与分销等等的规划与执行程序，通过这种程序，进而创造出一种能满足个人与组织目标的交换活动。（AMA） 过程4P：探测、细分、优先、定位 （STP） 内容4P：产品、价格、渠道、促销 理念4C：顾客、成本、方便、沟通,2019/6/16,2,1 网络营销的含义,网络营销（Cyber/Online/e- Marketing）：为在网络市场上创造个人与组织的交易活动,所计划与执行的创意、产品、服务观念、推广和渠道等过程 。是电子商务技术在营销过程中的运用，是营销领域的电子化。网络营销贯穿于网络经营的全过程，从信息发布、市场调查、客户关系管理，到产品开发、制定网络营销策略、进行网上采购、销售及售后服务都属于网络营销的范畴。,2019/6/16,3,网络营销基本职能,网络品牌 信息发布 销售渠道 顾客服务,网站推广 销售促进 网上调研 顾客关系,2019/6/16,4,1）直复营销理论 2）关系营销理论 3） “软营销”理论 4）整合营销理论 5）网络价值理论,网络营销理论,2019/6/16,5,2 常用网络营销方法体系 ！,网上调研,2019/6/16,6,（1）企业网站是网络营销主要平台,企业网站四项基本要素： 网站结构：网站布局、栏目设置、信息的表现形式等 网站内容：通过网站向用户传递的所有信息 网站功能：必要的技术支持系统 网站服务：网站可以提供给用户的价值（产品说明书/常见问题解答/产品选购和保养知识/在线问题咨询/优惠券下载/会员通讯）,2019/6/16,7,企业网站的优化设计,网站优化设计的三层含义： 对用户优化 对网络环境（搜索引擎等）优化 对网站维护的优化 网站优化设计的原则： 系统性/完整性/友好性/简单性/适应性 坚持用户导向而不是搜索引擎导向,2019/6/16,8,影响网站可信度的9个因素,网站信息可信 网站导航方便 信息来源明确 内容经常更新 网站介绍详细 网站所有者信息 财务支持机构明确 其他机构批准证明 其他机构奖励和证书,网站推广,利用搜索引擎 广告（在线/离线） 友情链接 新闻组、论坛、博客 电子杂志 电子邮件 免费资源 在线大奖赛,2019/6/16,10,（2）搜索引擎营销,主要作用： 网站推广 网络品牌建设 产品促销等方面,基本形式： 搜索引擎优化 免费登录分类目录 付费登录分类目录 关键词广告 关键词竞价排名,2019/6/16,11,搜索引擎营销原理,搜索引擎营销的信息传递过程： 构造网络营销信息源 搜索引擎收录信息源索引 用户检索，反馈搜索结果 对检索结果进行判断 点击检索结果URL 进入网络营销信息源,实现搜索引擎营销的任务： 构造适合于搜索引擎检索的信息源 创造网站/网页被搜索引擎收录的机会 让企业信息出现在搜索结果中靠前位置 以搜索结果中有限的信息获得用户关注 为用户获取信息提供方便,2019/6/16,12,搜索引擎营销的基本方法,搜索引擎登录和排名 搜索引擎优化 为每个网页设置一个相关的标题 尽量使用静态网页 在页面中以文字信息为主而不是图片或者Flash 重视外部网站链接的数量和质量 为搜索引擎访问网站提供方便 正确处理各种关键词的优化关系 关键词广告,2019/6/16,13,（3）许可Email营销,主要作用： 目标用户定位 增强顾客关系 提高品牌忠诚度等。 常见形式： 内部列表Email营销：利用用户自愿注册的资料 外部列表Email营销：利用专业服务商的用户资源,2019/6/16,14,内/外部列表Email营销过程比较,2019/6/16,15,（4）网 络 广 告,网络广告的方式和类型：电子邮件广告、新闻组广告、BBS广告、关键字广告、旗帜广告、图标广告、悬浮式广告、插播式广告、墙纸式广告、分类广告 网络广告的特点：广泛性、交互性、灵活性、针对性 、易统计性、经济性 广告吸引力要素：形式、广告文字、色彩搭配、体量、出现的位置、频率 网络广告的效果：点击数、页面浏览数、访问次数、印象和回应单击 进行网络广告交换,2019/6/16,16,（5）网站资源合作,主要作用： 资源共享 共同扩大收益 常见形式： 网站交换链接 网站交换广告 用户资源合作 网站内容合作,2019/6/16,17,（6）病毒性营销,主要作用： 利用用户之间的主动传播来实现网络营销信息传递 常见形式： 免费邮箱 聊天工具 免费电子书,H的病毒性营销： （1）提供免费Email地址和服务 （2）在每一封邮件底部附加一个简单推广信息 （3）人们利用免费Email向朋友或同事发送信息 （4）接收邮件的人将看到邮件底部的信息 （5）这些人会加入使用免费Email的行列 （6）Hotmail提供免费Email的信息将在更大的范围扩散,2019/6/16,18,（7）网络会员制营销,主要作用： 分销渠道 增加销售 广告价值 常见领域： 在线零售 关键词广告 收费邮箱,2019/6/16,19,Web2.0时代的网络营销,Blog RSS Podcasting WIKI维客 SNS个人社会网络,2019/6/16,20,* 无线网络营销*,基于SMS的广告 iPhone 客户端,2019/6/16,21,3. 网络营销调研：优缺点比较,讨论： 从成本、调查范围、反馈周期、调查的时效性、对被访问者的便利性、调查结果的可信性、适用性等方面比较网上调查与传统调查,2019/6/16,22,2019/6/16,23,网络营销调研：方法,2019/6/16,24,汇源公司利用自己的网站调查,2019/6/16,25,美的公司利用自己的网站进行消费者投诉的调查,2019/6/16,26,利用门户网站调查,2019/6/16,27,网络调查结果统计示意图,2019/6/16,28,通过专业网站查询价格行情,2019/6/16,29,4.网络营销的4P策略,2019/6/16,30,网络产品的营销策略,标准化 认证 新颖独特 量身定做 差异化 技术开发 网上网下结合,2019/6/16,31,建立和推广网络品牌的 七种主要途径,企业网站中的网络品牌建设 电子邮件中的网络品牌建设和传播 网络广告中的网络品牌推广 搜索引擎营销中的网络品牌推广 用病毒性营销方法推广网络品牌 提供电子刊物和会员通讯 建立网络营销导向的网络社区,2019/6/16,32,1）低价定价策略 2）折扣定价策略 3）等价定价策略 4）智能型定价策略 （竞价/比价/议价） 5）个性化商品定价策略 6）免费价格策略,网络营销的价格策略,2019/6/16,33,1）网络广告促销 2）利用搜索引擎促销 3）提供免费资源与服务促销 4）有奖促销 5）网上赠品促销 6）积分促销 7）发行虚拟货币 8）网上打折促销 9）在线优惠卷 10）比较购物网站推荐 11）网络公共关系,网络营销的促销策略,2019/6/16,34,网络营销的渠道策略,网络直销 网络分销,网上销售渠道建设的三种主要方式： 作为网上零售商的供应商 开设网上店铺 自行建立网上销售型的网站,2019/6/16,35,5.网络营销的4C策略,在网络经济时代，所主张的营销观念是: （1）不急于制订产品策略，而以研究消费者的需求和欲望为中心，不是将自己制造的产品强行推销给顾客，而是设计消费者想购买的产品。 （2）暂时把定价政策放到一边，而研究消费者为满足其需求所愿支付的成本。 （3）忘掉营销渠道，着重考虑消费者购买产品