广告学第一章(上).ppt

广告学基础,2019/6/16,第一章 广告概述,2019/6/16,本章学习目标：,掌握广告的含义、特征及分类； 认识现代广告的影响和作用； 了解广告学的学科体系和研究重点； 清楚广告学与其他学科的关系。,2019/6/16,引题：广告无处不在。,等车时。,乘坐公交车时。,2019/6/16,看电视时。,2019/6/16,逛商场时。,2019/6/16,游戏时。,2019/6/16,公益广告。,2019/6/16,广告是什么？ 广告和我们的生活有什么关系，如果没有广告的话，会怎样？,思考：,2019/6/16,第一节 广告的定义、特征和分类,什么是广告 广告的要素 广告的特征 广告的类型 广告的原则,一、什么是广告？,广告是一种“物象” 广告是一种“活动”,“广告” 拉丁语 adverture 唤起大众对某种事物的注意，并诱导于一定的方向所使用的一种手段。,1.词 源：,中古英语时代 advertise “使某人注意到某件事”或“通知别人某件事，以引起他人的注意。,17世纪末 英国工业革命兴起 商业活动普及 advertisingdvtaz （广告活动）现代广告逐渐萌生,advertisementdv:tismnt 一般指独立的广告作品，尤其是印刷广告。 advertising dvtaz 指完整的广告运动。,铃木保良著现代广告手册中称：大约明治5年至明治20年（18721887），日本开始流行“广告”这个词。 八卷俊雄认为，日本流行和公认“广告”，约在19世纪80年代后，但却认为源于中国，日语里最初叫“广目”，是从汉语里得到这个词汇的。,日语中广告概念的流变,康熙字典和词源都没有“广告”一词，以前把广告叫做“告白”。按照汉语字面上的解释，广告一词是“广而告之”，即向广大公众告知某些事物，也可解释为“广泛劝告”的意思。 “广告”一词是外来语,用“广告”一词，最早应见于1907年的政治官报章程,汉语中广告概念的流变,2.有关广告概念的演变,推销手段说 宣传方式说 传播活动说,2019/6/16,1894年，美国现代广告之父阿尔伯特.拉斯克尔说 ：广告是“印刷形态的推销术”。 1905年，美国广告之父约翰肯尼迪说 ：“广告是纸上推销术”。 美国小百科全书：“广告是一种销售形式，它推动人们去购买商品、劳务或接受某种观点。”,推销手段：,2019/6/16,影响最大的定义是 美国营销协会定义委员会提出：“广告是付费的大众传播，其最终目的为传递信息、转变人们对广告商品的态度，诱发消费行为从而让广告主得到利益。”（1948年提出，历经修改。）,推销手段：,2019/6/16,日本电通公司总裁 吉田秀雄从宏观角度提出：“广告是推销，广告是服务，广告是文化，广告是宜人，广告既是科学，又是艺术。,宣传方式：,2019/6/16,1890年前，西方社会：广告是有关商品或服务的新闻。 在此时期，逐渐被认为起到“告知、传播”的作用，目的在于推销商品、劳务，能够博得政治支持，能够推进一种事业手段。 “劝服、诱导”逐渐淡化。,传播活动：,二、广告的要素（七要素）,必须有明确的出资人 借助媒介传播的非人员信息传播活动 对特定目标群体进行的传播活动 既能传递产品信息，也传播服务信息和消费观念 讲究传播技巧的说服性沟通活动 有偿的付费营销传播活动 动态的、系统的传播活动,2019/6/16,即广告主。 广告主的构成企业、政府、非盈利组织或个人。 比如：奔腾剃须刀 廉政公益 红十字会,1.必须有明确的出资人：,2019/6/16,即广告主。 广告主的控制主导性。与公关活动、新闻报道等区别所在。 例：恒源祥、脑白金,出资人：,2019/6/16,即广告主。 广告主的职责性。对消费者作出承诺，保证消费者的合法权益。 反例：高老太降糖贴虚假广告,出资人：,2019/6/16,即广告主。 广告主的职责性。对消费者作出承诺，保证消费者的合法权益。 反例：高老太降糖贴虚假广告,出资人：,2019/6/16,广告借助媒介的辐射和影响力。“一对多”地面向广大公众宣传，强化认识，促进销售。 户外广告、电视、公交广告等,2.借助媒介传播的非人员信息传播活动：,2019/6/16,通过市场调研，对目标群体的数量、心理特征等进行分析后，所确立的相对恰当、合理的广告主题。 揽胜汽车广告 QQ汽车广告,3.对特定目标群体进行的传播活动：,2019/6/16,有形的：能看的见，摸得着的产品。 无形的：消费观念、城市形象相对深刻的传播内容。 例：九寨沟宣传片,4.既传递产品信息， 也传播服务信息和消费观念：,2019/6/16,深入了解目标消费群体的心理需求。 在广告制作方面，注重广告创意及艺术化的加工和处理。以免消费者产生抵触。,5.讲究传播技巧的说服性沟通活动,广告：目的在于通过信息的有效传播后，促使消费者对产品的认同感，从而产生购买欲。,2019/6/16,丰田霸道广告,丰田霸道广告 ： 石狮向“霸道”敬礼鞠躬,辱华理由：很多网友认为，石狮子有象征中国的意味，“丰田霸道”广告却让它们向一辆日本品牌的汽车“敬礼”、“鞠躬”。 结果：广告主丰田公司也向网民表达了歉意并解除了与广告代理公司盛世长城的合约。,2019/6/16,一种经济行为，有偿性服务。,6.有偿的付费营销活动,付费：CCT