北京和平大道地产项目全年推广策略提报.ppt

【和平大道全年推广策略提报】,PART 1-行销环境分析,一、政策环境,与本项目有较强相关性的政策 国六条 第一条第二节 自2006年6月1日起，凡新审批、新开工的商品住房建设，套型建筑面积90平 方米以下住房（含经济适用住房）面积所占比重，必须达到开发建设总面积 的70以上。 分析：该政策的出台对尚未取得开工许可证的项目影响较大；也可由此看出，舒适性产品将逐渐成为市场中稀缺性产品，其地位也在发生根本的改变。,二、市场环境,1、由于本案的产品比之一期发生了根本性的变化，因此，以前我们所认为是竞品或是能够构成威胁的产品也有了本质的区别； 2、从前与本案产品类型相同的项目主要集中于进入市场多年的老项目，产品形式相对落后，竞争乏力、销售较为缓慢； 3、我们也将对比的范围扩大，从而进行本案的核心竞争力的分析；,A、2006年推广力度最大的项目华远裘马都： 以300平米的洲际公寓为主：精装修价格为18000元/平米。 2006年10月开盘，2008年7月底入住。 其中正在销售的1号楼价格均价18000元/平米，共136套，已签约47套。,B、最精致的项目万科东第： 110-170平米为主力户型：精装修价格为15000元/平米。 位于朝阳公园南侧，棕榈泉国际公寓西侧。 2006年9月9日开盘，共300套。 已签约112套。,C、区域内最高端的项目US联邦公寓： 162-394平米为主力户型：精装修价格为23000元/平米。 位于三元东桥南1000米。 2006年7月22日开盘，共293套，预计2007年底入住。 已签约16套。,注：本数据来源于北京市房地产交易管理网，截至时间2006年11月12日,本案在市场中的地位,通过上述分析，我们不难发现：如果从纯居住的角度出发，本案比之 其他产品优势明显；最为关键的是：从精装修、价格层面分析，本案 的产品均好性及性价比是最为突出的。 另外，在面积区间的控制上，能够看出，固然是舒适性产品更容易取 悦市场，但是从居住、投资两方面而言，精装修公寓在170平米以下将 更加容易得到受众的认可。,三、结论 综合宏观经济环境和区域特征，本案有如下发展方向：,1、价格有一定的提升空间，该空间将随时间推移和区域价值的提升 而被更大地释放。 2、产品在区域内的综合性价比特征较为明显，结合新产品、新设计的特征，必然在区域内形成强势项目。 3、在推广中，我们应将上述优势再度放大，利用项目的稀缺优势带 动整体优势的发展。,PART 2-产品定位及客群分析,一、产品分析,东三环 稀缺舒适型产品的样板典范 A.主要面积控制在160-170平米的三居，兼顾居住的舒适性与投资的可控性； B.产品起居室面宽达到了4.5米以上，保证了采光需求与通风效果； 采光性的重大意义：经常在北京居住的人士对阳光有特别的渴望，这主要是 因为北京的空气质量相对较差；这导致高端客群更喜欢在自家室内享受阳光， 而大面宽产品无疑使采光性能发挥到极致。 C.公共空间标准的提升，豪华感更强，大堂两层挑高更加体现城市豪宅的需求； D.精装修：没有同于其他项目，以统一模式的精装修出售，而是以主要三种不同 风格的装修方案呈现给消费者，增强了产品购买的个性化，为客户创造了更大 的选择空间。,二、产品定位,本案产品最大的特征来自两点： 1、产品优势：就是我们之前所看到的内容，以及一期延续下来的固 有优势； 2、特别优势：在这里，我称其为“生活优势” 让我们回过头去思考一下，能够跟我们存在竞争的区域内产品或 其他产品：无论是价格高于本案的项目、或目前销售状况很好的项 目，它们都存在一个问题：日常息息相关的生活问题怎么解决？ 在说得明白点：基本的生活配套都无法解决，是否还能称之为 “城市豪宅”呢？,定位思考：本案既是城市豪宅的代表作，也是不同于其他同类型产品的居住型社区； 定位方向豪华、舒适、便捷的生活方式，本案除了将延续高端住宅的共有个性外，更多的是体现产品的价值感与居住感受的诉求； 定位感受不拿建筑与环境去硬拼，要以居住者的生活需求为突破点，这也是对自身产品定位的关键把握点；,拒绝做高高在上的豪宅，我们要做能够拥有舒适生活的城市公馆！ 把生活的便捷性、居住的灵动空间表现出来！ 给予城市消费者一种和平、温馨的生活心态。 体现重新回归城市豪宅的国际居住优势。 这是物质享受与精神享受的双重体验！,客户素质普遍较高 A.由于本案属高端类国际化社区，总价相对较高，要求购买者具有一定的资金 实力与文化素质。 B.从一期反映的客户情况来看：以机关部委、大型企事业单位中高层管理人 员，CBD、燕莎、国贸商圈的高级白领为主。 C.需要便利的生活氛围，能够满足其生活方式与习惯。,三、客群分析,自住为主 A.与紧邻CBD的项目还是存在一定的差异，客户购买本案多以自住为主。 B.当然，这就需要产品在满足高端、舒适的前提下，对于周边生活配套的要 求。 C.与城市核心毗邻、同样需要充分享受生活的空间。,“回归型客户”为主要组成部分 A.居住是需要有亲身体验的，没有居住经验的人是没有发言权的。 B.也许他们之前有过为追求居住而搬到郊区的经历，但是不够便捷生活使他们开 始了重新择居。,其中不泛“二次置业”客户 A.由于本案属高端类居住型产品，总价相对较高，购买者多数不是首次置业。 B.二次置业由于有购房经历，因此通常宣传手法和操作技巧对他们的影响必然 会大打折扣。 C.因此我们有必要对购买群体作进一步的分析，从购买行为中找出规律，为即 将的宣传推广作准备。,消费群体的归纳,通过上述分析，我们可以将购买本案的置业群体分为三类： A.升级置换或购买者更看中产品的综合特征，对生活品质的提升； B.平级置换或购买者看中本案某些特别的优势：地段、位置、产品优势等 等； C.“城市回归”购买者配套的完善性，是其最为关心的核心问题； 他们的购买动机虽然各不相同，但某些营销手段却普遍有效，即： 1、现场情景感：包括样板间、园林景观及示范区和售楼处； 2、项目的价值感和业内口碑：此项内容尤其对主力购买人群A类有特别重要 的意义。 3、对物业公司有相当程度的依赖。,PART 3-推广战略与战术,“和平大道”从推广来说：延续了“和平里的小镇”的基本环境优 势，在产品品质与自身建设上进行了进一步的提高。这也是我们在 今年年中所提出的向豪宅进发的根本变革。 从策略上来看，我们将以占尽“先机”推广为最佳。,一、战略思考,二、战略规划,先机-突出产品的高端特性，重新树立 市场形象。,样板间-突出精装修样板间风格。 以全新的视觉效果赢得先机。,广告诉求-提前宣传，借势造势， 形成良好的市场口碑。,售楼处-进行售楼处内部的重新包装， 以匹配高端城市豪宅的风格入市。,三、最佳推广时机,对于高端类城市公馆产品而言，精装修样板间、售楼处正式投入使 用，是销售推广的前提条件。 因此，我司认为在具备上述条件之后，再确定开盘销售时间： 因此，初步规划项目于2007年3月开盘。 由于产品调性转变的特殊性，在此基础上，开盘前2个月为项目预热 期，开盘前2周为最佳的全面市场攻击时机。,四、最佳开盘顺序,3月份： 6号楼开盘,5月份： 4号楼开盘,7月份： 5号楼开盘,通过开盘顺序体现产品品质； 确保广告的口碑传播度的加强与价格的提升策略。,五、广告策略,广告策略是广告诉求的核心，本案的广告策略主要表现为： A.推广从网络开始 该策略对本案主力购房人群有重大意义 B.大力开展公共关系营销 该策略对高端项目和持续推广能给予极大支持 C.有效媒体资源的利用 是保证信息高效告之的必要条件,六、推广阶段划分,2006.12,2007.02,2007.03,2007.05,2007.07,品牌导入期,品牌强化期,品牌建立期,品牌升华期,第一阶段：品牌导入期 2006.12-2007.02,销售工具-“一对一”发放,围档/指示系统的强化-吸引路过客户,积累客户-为开盘蓄水（老业主的挖掘）,网络、软文-市场渗透、特点强化,第二阶段：品牌强化期 2007.02-2007.03,平面媒体-预热，集中轰炸市场,网络链接-搜房/焦点,户外广告-开盘消息的告之,第三阶段：品牌建立期 2007.03-07.05,开 盘,口碑传播-DM直投/客户通讯手册,样板示范区开放/精装修方案展示,软文-项目详细情况的传递,第四阶段：品牌升华期 2007.05-07.07,杂志-对于本案品牌提升的推广,系列公关活动开启,七、重点策略分析,2007年，和平大道的推广费，预计为：800万元 在费用的基础上，我们不得不考虑一个问题：如何把钱用在刀刃上？运用广 告的最大效力来完成本案今年的推广。 为此，在对诸多媒体进行分析后，我司认为，有如下几大媒介是必须为我们所 用的，以此来保证推广的有效性。,A.网络及其链接： 据北京市几大著名代理公司调研后，认为网络是目前购买10000-16000元/平 米产品最为有效的媒介途径。自身网站的建设也引起了越来越多的开发商的 重视；因此本案网络识别系统一定要加固完善，并且对于几大地产网站的链 接（大旗帜、按钮）一定要进行部署。,B.户外/围档： 本案最为珍贵的推广媒介。是吸引东北三环路往来车辆、行人的最大招牌。 新信息的及时发布，让更多的市场受众在第一时间了解到本案最新动态，形 成与消费者的纽带关系。,C.软文： 比之平面广告更能发挥效力的媒介；渗透能力强、可进行连续性发布，对于 媒体的选择空间较大，并且不受时间限制，时效性强。 可进行半软半硬、图文并茂的形式进行宣传。,D.平面媒体： 开盘前必须运用的媒体。用于集中轰炸市场，广泛告之的目的。 对于本案而言，只在开盘前夕预热时运用此方法，更多的还是以软文诉求为 主。,E.公关活动： 这将是本案推广的最大重点，也是口碑传播的最好体现方式。 从开盘开始，延续到每一个搂座的开放，我们将紧密的与消费者进行互动， 依托活动拉进与他们的距离。 同时，软文、网络、客通将为活动服务，进行活动期间内容的跟近。,八、公关活动展示,开盘活动 充分利用现有资源组织开盘活动。以样板间开放为开盘活动的重头大戏，现场 可设其他小活动及开盘当日的促销活动辅助。 既然以样板间开放为重点，就要在样板间内大做文章。定时在样板间内进行室 内情景表演，体现舒适、便捷的生活方式，当然，表演为分时段进行，以不影 响客户参观为准。另外，可在样板间内摆设茶道、小点心等零食，客户可在此 驻足，充分感受这种生活品质。 由于开盘时天气尚冷，建议以利用售楼处空间为主，其中户外活动主要为两个亮 点：在广场放飞和平鸽，以此开启“和平大道”生活。取“和平”、“和谐”生 活之意。种植“和平林”标志着开盘。,系列活动 抓住受众的眼球，以他们所关心的兴趣点作为活动的主诉求，以此贯穿系列活 动，达到“攻心”的目的。 1、3-4月份：为开盘月，主要以样板间展示为主要活动形式，设在样板间内的茶道表演等艺术展示将持续到4月中下旬； 2、5月份：“和平大道民俗文化月”。以“五一”黄金周开启此次活动，以这一代消费者儿时的民俗活动吸引起兴趣，由此体现“老城区、新生活”的精神诉求，引起与消费者心理的共鸣；,系列活动 3、6月份：和平大道宠物秀。邀请准业主、意向客户的爱犬参加，进行选美表演，并进行评奖。届时务必做好现场管理工作，以在户外展示为主，从而带动来访客户的观赏兴趣，由此体现和谐生活场景； 4、7-8月份：“和平大道摄影展”。以拍摄北京老城区照片为主，或是收藏已久的老照片，尤其是对和平里的追溯，以照片与新生活的比对所产生出的反差，进行对和平大道的素描。届时在售楼处内将设立一部分展示空间，所有参赛照片均由专业摄影专家进行评定。装订成册，成为本案的“精神读本”；,系列活动 5、9月份：和平会成立。所有成交客户均可直接入会。客户保养工作开始：介绍成交政策、会员特殊活动展开； 6、10月份：“和平美食月”。邀请名厨主理进行私房菜制作展示，并邀请参与客户进行现场表演，来宾均能够享受到名厨私房菜；另外，配合美食月活动，10月份当月的每一天均可以在售楼处内享受到不同国家的美食，度过一个美食的十月。其中当月成交的客户可得到两张餐券（餐厅另定）；,九、售楼处调整建议,1、风格调性：进行内部的重新包装，减少桌椅，多以绿植进行点缀；设置分区或独立隔断，以保证与客户谈话的