贵阳万科金域华府技术标.ppt

万科媒体见面会：万科品牌与姿态,贵阳万科结识本土媒体，就万科战略、万科品牌与推广做介绍，邀请媒体参加万科体验之旅；,万科机密文件泄密门； 万科精装颠覆贵阳楼市？ 凭什么万科说了算？ 万科挑战中天，做贵阳老大？ 保利冷眼看万科！,网络炒作：制造话题、事件进行炒作,名人解读：话语权人解读万科，更有公信力,贵阳城市规划设计院院长：万科的贡献与对城市的价值 贵阳美术学院院长：万科的艺术之美 *建筑装饰总经理：精装万科，精装贵阳 重庆大学土木工程院院长：万科影响了重庆城 ,谁知道万科？ 怎样的万科？ 万科，凭什么进军贵阳？ 万科，了解贵阳吗？ 万科，比贵阳人更了解贵阳？ 万科，贵阳1号作品做行业标杆！ 万科出品，改变贵阳！ 万科，精装有多精？ 万科，细节比想象跟可怕！ 万科，服务也能创造价值！ ,软文、帖子解读：万科进军贵阳是是非非,软文、帖子解读：万科进军贵阳是是非非,参考意向图,体验万科：媒体体验+幸运市民体验,万科之旅,媒体行,市民行,邀请报纸、电视、杂志、网络媒体记者、搜房博友等体验重庆、成都万科,启动万客会招募活动，邀请会员对万科总部、深圳万科、万科物业进行体验，并写出体验感受，可发表及获奖。,体验万科：千家万户万客会,万客会 家庭日 以家庭日系列活动启动万客会入会,通过前期的推广、炒作与体验，贵阳市民对万科已有了解，并激发了兴趣，此时导入万客会，通过举办家庭日活动，迅速而广泛的吸客。,万科征途 为您创造 Qian Vanke journey around the world,22年，万科从深圳北上，挥师沿海，剑指西南，布局全国。 千年夜郎古国，世界避暑之都，人间宜居胜地，魅力四射。,第3ST波,万科金色家园,万科十七英里,万科第五园,万科渝园,万科朗润园,万科棠越,万科金御华俯,万科1号，为您创造！ 金御华府,让建筑赞美生命,系列一：万科1号为贵阳量身而做？ 系列二：万科1号做足贵阳文化 系列三：万科1号别墅的样子 系列四：万科1号洋房的里子 系列五：万科1号高层的面子 系列六：精装的榜样！ 系列七：万科的物业，细节细节细节！ ,产品解读系列：搜房网、报媒同步,1号作品新闻发布会：搜房网、报媒同步,邀请媒体及准业主、圈内人士参加新闻发布会，由规划设计公司、万科地产等负责人对万科1号作品进行解读发布；,贵阳万科 感谢有您 Qian Vanke journey around the world,22年，万科从深圳北上，挥师沿海，剑指西南，布局全国。 千年夜郎古国，世界避暑之都，人间宜居胜地，魅力四射。,第4ST波,万科金色家园,万科十七英里,万科第五园,万科渝园,万科朗润园,万科棠越,万科金御华俯,贵阳万科，感谢有您！ 一路陪伴，为您做到更好,让建筑赞美生命,系列一：青年创业大赛对位公寓、高层首置客户 系列二：举办家庭运动会对位洋房类、高层再改客户 系列三：“王石”， “山高人为峰”，万科高峰论坛对位洋房客户 系列四：贵阳万科老总私人晚宴，授予铂金卡对位别墅客户 ,心理需求对位系列活动展开,活动贯穿全程，线上线下互动,2010年7月,圈层营销 名人解读,2010年8月,万科媒体见面会,2010年8月,万科之旅 媒体体验行,2010年9月,万科之旅 准业主验行,千家万户万科会之家庭日,2010年10月,万科1号 发布会,2010年10月,6.2 问题分项解决策略,6.2.1 品牌运作问题,其他辅助策略,病毒式植入宣传续硬广后跟进：让享受贵阳式娱乐的人都知道万科地产,利用贵阳人喜欢打麻将和打扑克的习惯，制作一批麻将机专用麻将和扑克牌到各大娱乐场所赠送，扑克和麻将背面均印有万科企业品牌的信息，以病毒入侵形式抢占贵阳市场。,品牌商家与万客会联动，实现双方品牌互赢,除了麻将和扑克，贵阳女性最喜欢的就是逛街，由于贵阳百货零售业比较封闭，贵阳仅有几家市场购物广场，因此客户相对集中量大，与商场品牌利益互换，相信能取得很好的积客效果。,6.2 问题分项解决策略,6.2.2 政策影响问题,以空间换时间，利用不同产品抗政策风险能力调整推盘产品组成结构，来过渡市场寒冬期,推售建议：以年度完成20万平方为目标,第一批：花园洋房+少量高层（花园洋房192套，高层256套） 时机：2010年10月认筹，2010年12月销售，开盘完成销售100%。 理由：利用中高端情景洋房的抗政策风险能力强特性，以花园洋房奠定项目中高端形象基调，形成热销效应。,首批次推售洋房,高层,6.2 问题分项解决策略,6.2.2 政策影响问题,以空间换时间，利用不同产品抗政策风险能力调整推盘产品组成结构，来过渡市场寒冬期,推售建议：以年度完成20万平方为目标,第二批：高层+少量情景洋房（南部低价高层512套，情景洋房96套） 时机：2011年1月认筹，2011年3月解筹，完成当期供应量70%销售任务。 理由：以低价高层产品抢占市场份额，形成热销，抓住春节返乡和进城采购年货的时机积累外地客户。,高层,第二批次推售洋房,6.2 问题分项解决策略,6.2.2 政策影响问题,以空间换时间，利用不同产品抗政策风险能力调整推盘产品组成结构，来过渡市场寒冬期,推售建议：以年度完成20万平方为目标,第三批：情景洋房+别墅+高层（情景洋房48套，别墅20套，高层768套） 时机：2011年4月认筹，2011年5月下旬开始逐栋解筹，于7月底完成当批供应量的90%。 理由：项目中高端形象树立，周边环境改造完毕，预计届时由于经济统计尘埃落地，政策导向趋于清晰，可加大推售货量。,高层,第三批次推售洋房,别墅,6.2 问题分项解决策略,6.2.2 政策影响问题,以空间换时间，利用不同产品抗政策风险能力调整推盘产品组成结构，来过渡市场寒冬期,推售建议：以年度完成20万平方为目标,第四批：高层1024套。 时机：2011年8月开始认筹，8月底开始逐栋解筹，持续到10月底，完成当期货量的70%。 理由：项目整体形象形成展示效果，加之预计市场回暖征兆明显，可大量释放刚性需求产品,高层,6.2 问题分项解决策略,6.2.2 政策影响问题,以空间换时间，利用不同产品抗政策风险能力调整推盘产品组成结构，来过渡市场寒冬期,以上方案是在预设入市时间为2010年12月，除了工程和手续必 须支持外，客户积累量与认筹量决定了解筹时机是否合适。,共计推出住房2916套，其中花园洋房336套，高层2560套，别墅20套 预计完成销售比例75%，即2200套左右，全年销售面积约20200平米,关于入市时机的补充说明：,推盘量总结：,6.2 问题分项解决策略,6.2.2 产品对位问题,1、根据市场需求调查结果，建议高层增加小三房比例； 2、树保证洋房品质，树立万科与地方开发商对品质追求的差异，建议洋房保留部 分4+1形态；原6+1形态情景洋房增加电梯设置，以便增加价格支撑 3、洋房损失面积可通过高层 4、B地块两山夹角处建议不修建别墅，品质提升有困难，会形成销售难点。,备注：由于最终规划设计方案还未确定，我方仅收到强排方案，故只能提出我方认为合理的户型比例建议。,图表列出户型比例建议：,对项目户型配比做出修改，比例修改建议如下,6.2 问题分项解决策略,6.2.3 量价矛盾问题,万科项目产品价值几何？,*按照现有图纸计算,6.2 问题分项解决策略,6.2.3 量价矛盾问题,量高价低，量底价高 量价齐高的项目在贵阳还没有,6.2 问题分项解决策略,6.2.3 量价矛盾问题,执行支撑 地州房车巡展活动 省外如温州等对7000元/平米不敏感区域客户推销 全国万科项目启动贵州旅游地产概念,1、扩大客群基数，抢夺市区内能够购买7000元/平米以上价格的客户。,难点：小河区域低端形象抗性及解决思路 解决办法：万科持续性开发小河战略宣传（中航万科集团） 与政府合作从区域城市运 营角度出发进行宣传（万科小河发展战略与小河区区域发展规划的结合）,2、从产品、服务、品牌、升值空间等方面入手增加价格支撑,量价矛盾解决策略,4、价格分解说明加上报总价销售模式，以实际使用面积宣传进行销售,3、总价控制原则，对首置类、首改类客户能够接受的总价进行控制，以高赠送率赢得市场，降低价格抗性,6.2 问题分项解决策略,6.2.3 量价矛盾问题,项目总体收入静态分析（暂以本地建筑成本计算） 项目年度财务分析表,6.2 问题分项解决策略,6.2.2 项目硬伤问题,铁路因素是项目最大的硬伤，为解决此问题项目以“长城策略”用建筑修建了一条隔音屏，如此一来，加上减震沟、双层玻璃等，实际问题已经解决，剩下的就是心理问题和“隔音长城”带来的2000多套公寓，成为销售难点,项目最大的硬伤在于火车的心理影响及因减少影响而产生长城公寓的巨大货量，成为销售难点,地块铁路图片与规划图，美观,排版,6.2 问题分项解决策略,6.2.2 项目硬伤问题,心理因素解决策略：售楼处或样板间内设置噪音检测设备，并且展示材料中强化材料隔音的效果，让客户以亲身感受消除心理影响；,火车心理因素影响解决策略,分贝测试仪、隔音玻璃、科技数据等图片,排版,6.2 问题分项解决策略,6.2.2 项目硬伤问题,1、公寓火车文化形态包装，园林、入口、命名以火车站形态展示，图表示：东京火车站、伦敦火车站、哈利波特里那个火车站（名字），迎合公寓群体年轻，时尚，追求新鲜的心理需求； 2、小区内园林景观铺设电动小火车，除了配合增加园林展示效果外，还可用于解决小区内交通问题和儿童上学问题（终点站设在幼儿园和小学附近），增加项目卖点，提升价格支撑；,2000多套长城公寓的销售策略 化腐朽为神奇，化劣势为特点,火车站特有造型 小火车图片 规划图中设定小火车路线,排版,6.2 问题分项解决策略,6.2.2 项目硬伤问题,3、真人秀式体验营销： 当推出长城公寓产品时，项目基础设施已基本完成，提前招募长城公寓准业主，以真人秀形式拍摄成为电视专栏节目和网上直播，以生活在金御华府的生活状态为背景对项目给业主带来的生活进行拍摄，增加活动对项目美誉度的宣传性。 设立奖品为赠送长城小面积公寓一套（或接近成本折扣购买权），以大奖吸引社会广泛关注。 对于活动者，每一阶段设立一个任务，完成任务者继续晋级，未完成者淘汰，同时与电视台合作，在期间与电视台一同把活动打造成为电视台收视热点栏目，实现双赢。,2000多套长城公寓的销售策略 化腐朽为神奇，化劣势为特点,类似活动的图片 排版,7、整体提升策略 Part Seven Overall marketing strategy and tactics,8、执行策略 Part Eight Monthly Plan,4、贵阳客户分析 Part FourGuiyang customer analysis and customer base locating Vanke,6、项目问题梳理及解决策略 Part Six Marketing difficulties and key points,3、贵阳房地产市场环境及竞争环境分析 Part Three Guiyang real estate market and target market analysis,2、近期中国房地产市场 Part Two Chinas recent real estate market,5、项目与产品解读 IPart Five nterpretation of projects and products,目录及解决思路,1、万科在贵阳的使命和目标 Part One Vankes mission in Guiyang,改目录及英文,6.1 问题梳理归类,6.3 小结,6.2 问题分项解决策略,品牌运作问题,政策影响问题,区域抗性问题,产品对位问题,项目硬伤问题,量价矛盾问题,6.2 问题分项解决策略,6.2.3 量价矛盾问题,品牌运作问题,政策影响问题,项目硬伤问题,产品对位问题,量价矛盾问题,以空间换时间，利用不同产品抗政策风险能力调整推盘产品组成结构，来过渡市场寒冬期,以扩大目标客群基数，提升成交量，抢夺能够承受7000元/平米价格的客户,以提升产品、服务、品牌溢价、升值潜力等增加价格支撑,增大赠送空间产品控制总价、报总价销售、价格组成分解、以使用面积计价等方式结合解决,现场销售道具解决火车噪音影响心理影响,火车文化青年长城公寓后街区策略化劣势为特点,根据市场供需调查结果、客户问卷结果调整产品配比，以达到更高的契合度,强势、高调、与本地文化、病毒式植入等多种方式结合的落地策略,问题解决策略小结,6.2 问题分项解决策略,6.2.3 量价矛盾问题,问题解决策略升级,问题都解决了？,NO!,6.2 问题分项解决策略,6.2.3 量价矛盾问题,问题解决策略升级,如何实现长期有效的品牌传播、提升效果 如何快速、有效的扩大客户基数，最大限度挖掘潜在客户 如何建立长期有效的实现客户积累，并应对不确定入市时间 如何建立客户服务尊崇感，建立有效的客户服务平台，以提升价格支撑,问题升级：,6.2 问题分项解决策略,6.2.3 量价矛盾问题,问题解决策略升级,写在解决思路前的话： 思考了项目存在问题的解决思路，我们为未来市场也有了一定的预测，但是作为专业的房地产业的专业服务商，我们不会局限在仅仅解决眼前的问题，而是站在开发商角度朝着长期的目标，看好眼前的道路进行服务。 对于长期我们提出市场占有率第一和营销前置的客户先导生产模式，对于近期，短时间内快速积累客户基数，应对政策所带来的不确定因素，是我们思源一直考虑的问题。 于是，我们放开思维，展开了大胆的想象,6.2 问题分项解决策略,6.2.3 量价矛盾问题,问题解决策略升级,在贵阳，夜晚去酒吧是一件很平常的事，几乎每个人都或多或少的去过 有一家酒吧叫“88” 去那里消费的贵阳人每月超过15000人 去“88”的贵阳人各种职业、各种身份、各种层面的都有 贵阳人喜欢新鲜，一旦有新的超越“88”的酒吧开张，他们会去尝试,用贵阳的方式解决贵阳万科的问题,6.2 问题分项解决策略,6.2.3 量价矛盾问题,问题解决策略升级,有一天，贵阳中心城区有了一个更好的酒吧叫“万客会”，里面的格调让人觉得档次很高挡，品质和服务都很不错 里面划分了特殊的区域，是加入了一个叫“万客会”的组织的人才能进入的，不同层次的人进入不同的区域，并且能凭卡享受比较丰厚的优惠 这个酒吧很奇怪，门口有一个大玻璃房，里面放着一个叫万科地产项目的沙盘，白天这个酒吧是卖房子的，每天晚上来酒吧的人们都很好奇的看看这个沙盘，并且问问玻璃房里面的小姐情况，而白天看房子的人又因为新鲜想晚上来这个酒吧坐坐 来酒吧的人都要办一张叫万客会会员卡的东西，办卡的时候要填写一些个人资料甚至购房信息，会员的级别不同，享受的优惠不同，这张卡不仅能够在这里消费打折，还能够在其他商家享受折扣，最重要的是可以在买万科地产房子的时候享受折扣,6.2 问题分项解决策略,6.2.3 量价矛盾问题,问题解决策略升级,由于这种会员卡很好用，并且酒吧生意很好，万客会会员人数增加得很快，因为作为想买房的人，有折扣总比没折扣好，而现在还不想买房的人以后想买房了，也会先选择去万科看看，拿万科的房子和自己想买的房子比一下 来酒吧的人只要往会员卡里充值，就可以提升会员等级，充值钱的金额不同等级也不同，好