大连兴昌地产项目品牌传播企划案.ppt

“兴昌项目” 品牌传播企划案,方案策划,前 言,迷惑 建筑是什么？技术？材料？ 环境是什么？树木？花草？ 什么东西,可以使建筑的生命拥有永恒价值？ 在刻意追求个性的今天， 是否迷失了自我呢？,“兴昌项目”的一切设计灵感， 源于对事业和生活的双重感悟,健康、闲适、城市中心 是一种现代人的生活状态 丰富、和谐 是一种饱满的工作热情,美在“北方明珠” 居择“城市中央”,健康便捷 全方位生活,“兴昌项目”所需的营销支持 提供市场调研分析报告; 广告策略、传播策略、媒体策略、PR公关策划的制定与平面 创意、文案整合; 提供后期广告效果检测评估及策略修改方案等；,通过传播渠道展现在消费者面前的不是真正的 “城市标志” 丰盛的简约主义有信息，没有生活！,本案目前面临的问题,惜龙腾盛世 筑精英闲庭 这是我们兴昌人不变的追求,项目的USP在消费群体中形成的良好口碑，促进项目销售,整体形象在地产界、消费者心中美誉度的建立,品牌形象的树立，消费者对其信心、对其品牌忠诚度的增强,产品品牌形象,行业品牌形象,企业品牌形象,“兴昌项目”品牌树立与发展的 渐进过程,产品知名度 兴昌项目，是大连商务中心 区的一个功能强大的房产项目 产品认知度 兴昌项目，充分表现自身出 色品质、健康概念和文化底蕴 产品偏好度 兴昌项目，最大程度地去表 现“你我的城中城”“拥有太多 的骄傲”,“兴昌项目”, 如何面对市场的 挑 战,地产商需要洞悉的 宏观状况,地理状况 人均收入水平及房地产市场现状 2002年市场回顾 房地产消费趋势(中国入世后的大 连地产的发展潜力),大连市2001年住宅类 价位分布比较,大连市2002年住宅类 价位分布比较,大连市2001-2002年住宅类 价位分布比较,西岗区及沙河口（一部分） 2001-2002年项目分布,大连市2002年供求增长状况图例分析,竞争项目,万达.华府 地点：奥林匹克广场商业中心，毗邻中山路、黄河路、长春路等 预计开盘：2003年10月 绿化率：40% 容积率：2.0 理念：宜商宜住，最适合人居住的小区 风格：商务性小区 均价：5800元/平米 交通：20等多条线路 规划面积：20万平方米以上 内部建设：智能化，商务化中庭花园；,亿达新世界 地点：奥林匹克广场旁 绿化率：10% 容积率：4.5 均价：4800元/平方米 规划面积：6万平方米 理念：商住两用 风格：CBD中心、商圈优势 内部建设：空中庭院，广场文化，沃尔玛购物、智能化,阅 读 “兴昌项目”,“兴昌项目” 行 销 SWOT 分 析,品牌本身,STRENGTH 优势,WEAKNESS 劣势,OPPORTUNITY 机会,THREAT 威胁,有利因素,不利因素,市场环境,“兴昌项目” 之优势展开,楼盘周边的交通状况，极为便利、通达 项目的整体规划设计，灵活、自由、合理 地处城市商务中心区 文体医商等社会配套功能，十分完善 本区域有较强的地标价值 本区域地标有较强的未来的升值空间 精心设计的风格 项目注重文化底蕴的表现 周边有强大的社会设施群体,“兴昌项目” 之劣势展开,地块分散会导致景观与绿化设计的整体感不强，午夜公交车等噪音等心理感受（但退红线和道路拓宽的城建发展会带来良好的前景） 售楼现场的整体情况,暂时没有对项目形成有效的提升 未来的泊车位需要仔细规划 绿化率将不会很高，但一定要精益求精,“兴昌项目” 之机会剖析,大连市民对新文化潮流的具有较强的敏感性和接受能力 WTO的会带来新的发展机遇 越来越多的移民人口，会形成较大的需求市场 以人民广场为中心的城市商务辐射圈已经形成 中山路的国际化商业街与政府所在地已经形成呼应趋势 无污染且技术先进的公交车，会率先在中山路启用，已经形成了一种西式色彩的城市文化,“兴昌项目” 之威胁剖析,大连市整体收入水平并不很高，会造成本案的目标客户群体相对狭窄 该地段竞争项目规模大而多，有导致客户分流的可能,“兴昌项目” 所面对的消费群体,“兴昌项目” 消费群体的定位 工资收入较高且注重高品位生活的一个群体 即消费的中坚力量新兴的中产阶级阶层 极具发展潜力的SOHO一族 有发展前景的创业公司 外埠驻连机构,“兴昌项目” 未来消费群体的职业构成,金融证券行业的中高层管理人员 SOHO一族泛指自由职业者 从事热门职业的人士，如律师、会计师、 评估师、设计师、演员等 外资企业中的中方中高层业务和管理人员 部分科研人员、股民、私营企业业主 国外驻连商社 外埠驻连办事机构,“兴昌项目” 未来消费群体的区域构成,中山路沿线、云山街、黄河路、老西岗市场等地区 的区域性客户 大量从东北及全国各个地区的来连商务人士 人民路周边沿线商务区客户 已在大连西部或北部居住，但在附近工作的客户 寻求在城市商务中心发展的纯投资型客户 外地以旅游、度假为主要目的的异地客户,“兴昌项目” 未来消费群体的特征描述,年龄在3050岁左右； 自有产业或金领阶层，高收入，自信心很强； 有独立思想，能接受新事物，适应潮流的社会中坚； 有较强的社会性和一定的文化修养，与众不同； 有开创事业的魄力和较大的环境竞争压力 居住环境与事业有一定关联； 对新事物敏感，有国际化意识； 懂得创造生活、享受生活； 在城市里工作生活学习，在城市里获得了他们事业的成功，关心现代的热门话题，拥有最强烈的多元化文化需求；,“兴昌项目” 未来消费群体的价值取向,受过良好教育的群体； 经历过商场上的拼争与成功,有较强的社会阅历; 崇尚个人奋斗与社会的有机结合，寻求事业上有更大的成功，能最大化地体现自我的人生价值； 重视事业、重视家庭、重视亲情、重视社会地位的优越感； 对时尚的主流价值有较强的认同感； 始终充满了对事业成功的欲望，有着不竭的自我超越精神；,“兴昌项目” 未来消费群体的购买动机,留恋城市生活和工作氛围一体化 追求一种彰显时尚生活的居住格调 国际化、个性化、时尚化的进一步个人展现 提升生活、工作和居住品质，以后有望转化为纯粹的投资活动 纯投资行为，力求资产价值增值的最佳方式和途径,“兴昌项目” 未来消费群体的选择物业标准,品质感：认为物业的品质感，是所追求的舒适生活和轻松 工作的最有效的保证。 品位感：注重品位带来的感受，以达到精神上的愉悦。 个性化：讲究个性化的生活，讲究精神上的满足。 社会化：极为重视社会化的价值，充分彰显努力工作后所 取得的令人尊重的社会地位。,“兴昌项目” 之 风 格 定 位,高档国际化商住两用社区 新中产阶级工作和生活的第一居所,“兴昌项目” 品牌推广策略,营造一个 国际化、社会化、个性化、时尚化的 健康的现代都市生活模式,“兴昌项目” 品牌远景目标,主要竞争者 亿达新世界闹市一隅的人居概念 万达.华府CBD的情感生活和轻松经营,消费者 对事业成功的向往， 渴望在轻松的家居生 活中有一个和谐的减 压空间； 追求一种有时尚感、 有品位的格调生活； 对生活具有深刻领悟， 和独立的判断。,产品 将沉稳的中式文化底蕴与舒适自我的美式建筑理念 巧妙融合，营造个性化建筑商住空间。 依人民广场而栖，拥有独厚地质条件，冬暖夏凉的 怡人感受，减压的放松环境，国际的、时尚的、尊 贵的，满足社会化商住生活需要，体现了SOHO式工 作生活环境，彰显生活的格调和事业的顺达； 大连最有特点的配套与物业，公寓化星级商住两栖 式的享受，并有着十分良好的发展前景，极其适合 于置业投资。,事业的 基石,“兴昌项目” 品 牌 精 髓 要素,工作中得到生活般体贴（健康概念） 生活中得到工作般充实（商住概念） 彰显被认同的社会尊贵感（城市CBD中心概念）,“兴昌项目” 品牌个性张扬,生活健康浪漫 事业充满魄力和激情,“兴昌系列项目” 品牌名称项目案名建议,青年国际公寓（公寓部分） 红十字国际公寓（公寓部分） 国际商务大厦（写字楼部分） 兴昌.罗马假日（住宅部分） 兴昌.城市阳光（住宅部分）,即将呈现在我们面前的“兴昌国际公寓” 品牌写真模拟, 灯火阑珊的城市第一大道，搭乘着大连的城市午夜有末班车，马上就到家 了，林立缤纷的霓虹灯，还在隐隐地告诉我们：这里是一片商务的热土。 远离了外界的喧嚣，看着居室一角泛着幽光的台灯，还有那电脑屏保优雅 的变幻曲线，心灵顿时变得格外地透彻明亮起来。 午后的阳光，午夜的红烛，今天就是我生活的每一天。 自然的个性，没有太多的为什么，丰富而有健康的生活，和谐而有闲适的 工作，这就是独居“兴昌国际公寓”的惬意感觉。 My Office，My home，激情的热血还在沸腾，站在窗前，看广场的绿 茵几多变迁起伏，听如织的车流讲述着几多成功的故事。明天，还要去迎 接更多的挑战这才是我的归宿，这就是“兴昌国际公寓”。,“兴昌项目” 与 消 费 群 体 的 沟 通 策 略,不是单向的推广，不是平铺直叙地介绍每一个特点； 而是交流式的沟通，引导对方透过每一个细节，去静静地感悟“兴昌项目”的惬意且并不遥远的生活，并能为之感动。,文化品位/审美价值 成熟的形象 独立的思想 足够的想象空间 放松自在的情调,相信对方受过良好的教育，有一定的艺术鉴赏力 相信对方是社会中坚阶层，有成熟而理性的思维 相信对方的专业地位，对事物有自己独到的见解 相信对方是很睿智的群体，有独立的判断，无需喋喋不休的灌输 为了工作和生活品位的提升才聚集于此，放松自在理应成为生活和工作的主旋律,“兴昌项目” 与消费群体的沟通原则,“兴昌项目” 传播媒介的整合方案,媒体传播层面划分,堆积传播,终端传播,链接传播,影响：利用大众传播媒介（NP、RADIO、 户外），进行“兴昌项目”形象 的诉求，产生影响，刺激购买欲望。,接触：卖场终端、POP等促销助成物进行 传播，促进购买者决策形成。,联系：PR与SP紧密结合，形成口碑传播效 应，强化对“兴昌项目”的钟爱 程度。,“兴昌项目” 传播途径的设定,堆积传播,TV,NP,现场包装,终端传播,DM,链接传播,品 牌 形 象 确 立,SP,POP,网络广告,PR,RADIO,NP,户外广告,“兴昌项目” 媒体展开策略,公众类媒体（如大型户外广告、电视、大连日报、大连晚报等）为主力媒体，力求广告覆盖效应的最有效化，展示项目高档楼盘的形象和地产商的实力。 商务类报刊（如经营、财经类报刊、航空杂志等）为辅助媒体，提升项目的知名度和附加值，并以此增强互动沟通的针对性和广告效果的有效覆盖。 在高档商务区主要路段、写字楼大堂、餐厅等区域设置户外、户内广告牌、灯箱，加强宣传的针对性。 针对高档商务区写字楼的定向DM直投广告。 高档商务区写字楼的巡回展示、公关营销和形象表现活动，加强点对点的沟通宣传。 卖场展示沟通销售。,“兴昌项目” 点对点互动传播,一般来说，公司白领平均每次在餐厅停留时间约20分钟， 进餐厅开始，精心制作的广告信息会生动的呈现在受众 群体的眼上。公司决策人和白领阶层在轻松的进餐环境 中长时间接触你的广告信息，就会产生潜移默化效果， 进而达到需求供应信息传播目的,各写字楼餐厅广告,小礼品，小纪念品等，如匙环、书签、贺卡 、名信片、台历 ,“兴昌项目” 之公关宣传品/礼品,“兴昌项目” 卖场及工地包装建议,“兴昌项目” 现场包装的宗旨,突出本案的社区文化理念，展现项目的个性化和社会化的美好形象。 营造项目独特的生活氛围，增强客户对本案未来生活和工作的现身体验感和美好的憧憬。 弱化纯销售气氛，倡导“情感式”沟通。,“兴昌项目” 售楼现场布置建议,售楼处内以暖色调为主，强化“家”的温馨感觉。 室内设置高档布艺沙发、艺术造型茶几、精巧坐椅、小圆桌，强化舒适的氛围。 茶几、圆桌上摆放艺术装饰物，强化现场的艺术氛围。 墙上装裱展现项目生活主题的宣传画（如广告中的画面）或艺术作品，增强环境的文化感，展示社区未来的生活画卷，给客户以想象的前景空间。 播放轻松、优雅的背景轻音乐，缓解紧张和严肃的气氛，增强沟通和交流感。 外饰面在简约的基础上，强调现代、大气风格，强调国际化社区的高品质和现代理念。,“兴昌项目” 工地现场包装,工地围墙以简约的画面设计，突出项目未来的工作生活主题和国际化、现代寓所的理念。 围墙采用宝丽布高清晰度喷绘外打射灯的形式，突出项目的尊贵品质，并使之能成为本区域夜晚的一道景观，也与户外广告形成“呼应效果”。 入口处的工地设置大型宣传看板，既遮挡工地现场的杂乱，也可利用展示效果，在客户进入售楼处前给予其强烈的感官刺激和心理暗示。,“兴昌项目” 大堂庭院及配套、会所建议,“兴昌项目” 大堂庭院,遵循“建高档社区”的思路，建议在大堂内建庭院式室内公园，以供业主散步、休闲、会客，强化社区的生活和工作的有机联系和互动感，使工作场所有一种生活的归属感，彰显项目的个性。,“兴昌项目” 功能设施配套及会所,建议利用项目的部分公建设施，建造社区会所，既增强社区的品质感，满足业主个性和身份之需，也可解决本案周边生活配套不足的问题。 会所对业主采取VIP“一卡通”制，满足业主身份感。 会所内建议设置咖啡厅、茶社、健身中心、超市等休闲、生活设施，未来物业部门也可提供电话订购及配送服务。 社区内设立公共洗衣房，提供洗衣及取送服务，体现社区软件服务品质，彰显项目生活的社会化功能。,“兴昌项目” 的初步推广步骤（预案）,开盘前期： 2003年8月中旬12月底，完成项目LOGO及系统基础部分设计整合。 2003年11月中旬12月底，完成项目售楼处包装（含展板）、工地围墙包装、现场导视系