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品牌建设与管理,品牌概论,一,二,三,四,品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互组合，用以识别某个消费者或某群消费者的产品或服务，并使之与竟争对手的产品或服务相区别 -Philip kotler,品牌是一切无形资产总和的全息浓缩,一、 品牌概论,产品或企业核心价值的体现,识别商品的分辨器,质量和信誉的保证,企业的“摇钱树”,1.2品牌作用,1.2案例分析,质量,创新,管理,服务,广告,形象,公关,文化,品牌 剖析,1.3品牌的剖析,基 础,右 臂,左 膀,本质,依托,支持,脸面,活 力,二、品牌建设,2.1什么是品牌建设,品牌调研,制订品牌 设计计划,品牌 定位与设计,品牌推广,品牌 效果评估,2.2建设品牌的流程,2.3.1品牌设计和企业形象设计,广义品牌设计包括战略设计、产品设计、形象设计和CI设计。企业形象设计是品牌设计的一个方面，这个内涵比较宽泛。狭义的品牌设计则认为品牌设计主要是指品牌名称、商标、商号、包装装潢等方面的设计，基本上等同于企业的视觉系统设计。,2.3品牌的设计,CI（Corporate Identity）的实质就是要塑造一个独特的鲜明的易于识记的品牌形象，这个形象包括理念、行为、视觉等几个方面的一致性。,CI，企业形象识别，是一个系统性工程，包括企业理念识别（MIMind Identity）、企业行为识别（BIBehavior Identity）和企业视觉识别（VIVisual Identity）三个方面。,2.3.2品牌设计的导入,常规CI导入系统,企业的脸,战略的展开面,企业的心,战略的策略图,企业的手,战略的执行图,2.3.2 CI之眼VI,VI，企业视觉识别，是CI的静态表现，是一种具体化、视觉化的符号识别传达方式。它是将企业理念、企业文化、服务内容、企业规则等抽象语言，以视觉传播的手段，将其转换为具体符号概念，应用在形象的展开上面。,VI设计的内容,质量即品牌产品或服务的质量，是满足人们需要的效能，是品牌的核心。基石生命线也是品牌长盛不衰，畅销不衰的支柱之一,这些老品牌如“茅台”酒、“全聚德”北京烤鸭、“同仁堂”中药、“狗不理”包子、“张小泉”剪刀等。,2.4.1质量锻造模式,2.4品牌建设的模式,2.4.2服务锻造模式,完善的服务可以减少顾客的风险和损失，从而树立、并维护公司和品牌的信誉和形象。,完善的服务可以增加顾客的利益和价值值，从而提升公司的品牌声誉和形象。,1,2,2.4.2.1,2.4.2.2,可以以主动的服务、热情的服务、快速的服务、优质的服务、周到的服务等方法建设品牌。,用户,销售,制造,品牌具有了优秀的质量与服务后，还应加强对自身的宣传。在当今激烈的市场竞争中“好酒也怕巷子深”。今天，广告把许多品牌传遍世界，使之家喻户晓。,2.4.2.3,公关是公共关系的简称，公关主要是对组织在公众心目中的形象进行管理。公关有助于良好企业形象的形成，是名牌的支撑力。公关活动对品牌成名有巨大的帮助，很多企业借公关活动塑品牌、创名牌,公关常进行的活动有行业展会、企业巡展、产品发布会、与产品相关主题活动等。,2.4.2.4,快捷、方便、卫生,轻快的音乐,干净的店堂,儿童的乐园,2.5麦当劳的世界形象,微笑的待应生,美国快餐文化,“战略”一词原本含义是“将军指挥军队的艺术”。品牌战略是指企业根据内部及外部的环境，为了确立品牌的优势并将此种优势持续下去而对品牌的目标以及实现目标所用的手段的总体谋划。,三、 品牌战略,战略,技术 联合开发,技术是公司的核心,3.1.1 技术进步推动品牌发展,3.1品牌的发展战略,抢占技术制高点,技术引进,22,3.2品牌的竞争战略,一、成本领先战略 （一）以规模化来降低成本 （二）全面的、统一的规划 （三）价格竞争 二、产品差异化战略 三、集中战略,3.3 品牌的多样化战略,单一产品战略有利于在消费者心目中留下一个专长型企业的印象。但是，单一产品战略往往又是带有很大风险的。因为每一种产品都会经历成熟期和衰退期，不可能长期占据市场。 从长远来看，一个好的品牌，应该拥有多种产品。企业最好能够在某一产品形成了品牌效应之后，立即发展其他产品项目,四、 品牌管理,品牌管理是指对品牌的全过程进行有机地管理，以使品牌运营在整个企业运营中起到良好驱动作用，不断提高企业的核心价值和品牌资产，为企业造就百年金字招牌打下基础。,打造百年金字招牌！,品牌创造与管理的八个步骤 一、建立品牌管理组织