正弘数码公寓新阶段推广策略及执行案.ppt

新阶段推广策略及执行案,正弘数码公寓,THE Communication & Advertising,CHAPTER 01 原项目营销推广总结,CHAPTER 02 现阶段营销推广分析,CHAPTER 03 新推广体系确立,CHAPTER 04 下阶段营销推广策略,CHAPTER 05 第一阶段推广执行,CHAPTER 06 第二阶段推广执行,CHAPTER 07 第三阶段推广执行,CHAPTER 01 原项目营销推广总结,总结评价-局部战役成功,成功之处,客群拿捏精准，核心价值契合产品价值 “比住宅更享受，比酒店更生活”这一定位与其酒店式公寓的产品属性相得益彰， 这与要买这一类型物业的客群的需求相适， 要求自住型私邸，或要求投资而后出租能随酒店升值的私有物业 而且产品的最大特色就是户型的创新，即“零浪费才是真奢侈” 表达得很明确，也很易于记忆、理解与传播。,形象表现上特色鲜明，与提倡的简约国际化格调吻合 前期画面感的格调很突出，与客群的气质、与项目的前卫属性都很贴切。,舍弃中原国际数码港这个大格局，并把小户型的弱点放大 大盘效应就是要整盘联动把蛋糕做大，才能分得更多的市场份额，即所谓的大格局。 就本项目而言，自始至终将自己从中国国际数码港中 剥离出来在做独立推广，格局没有做出来， 而且在推广中一直纠结于户型和产品本身 失去了强大背景的原数码国际公寓 最终陷入了与其他小户型产品的市场争夺中，是策略的败笔。,总结评价-抓小失大,舍本逐末,CHAPTER 02 现阶段营销推广分析,三案并举中正常推进,危机公关中与蓝堡湾并行,自7月28日至9月初，正弘接盘蓝堡湾的同时也接盘原数码国际公寓，之后迅速反应的 危机公关阶段中跟随蓝堡湾 通过正弘品牌之力来牵动蓝堡湾项目的过程中也获得品牌力的注入， 8月15日项目的正式复工犹如一剂强心剂， 正弘品牌的践行践诺令业主信心倍增，工地景象热闹， 工程、形象、业主心态在这一阶段也已步入正轨， 考虑到销售现场仍符合再度开放的要求，以及目前项目可销售因素已基本具备。 下一阶段可以按照正常房地产项目进入推广。,存量房源的二次推广,阶段的主要任务,与蓝堡湾不同的是，数码公寓所面临的最重要的问题并非是形象问题，只是 前期遗留下来的交房问题以及项目品牌的公信力问题。 经过危机公关，以及补充协议的即将完满签署，公信力的问题已经得到解决。 这一项目前期在市场上的形象力还是存在的， 下阶段需求做更多的是对产品力价值的再挖掘和再提炼， 改头换面的继续推广。,全新的正弘数码公寓,阶段的企划方向,数码公寓作为一个投资性产品，目前的物业经济指标来看是不需要调整的。现场 销售场地只需要进行细部的调整即可，不需要特别的煞费苦心。 考率到剩余房源较多，要进行全部的形象包装 并且重新提炼出可以持续推广的核心价值，总体而言是一个常规的商业性质的 公寓物业的营销推广。,新公寓价值解构之一,三联周刊关于未来都市新公寓的标准解读,新公寓指更适合人舒适居住环境的营造。 这种舒适环境不仅指居住者能共同占有足够的公共绿地、 占有公共绿地上优质的花草树木、占有公共清洁的水面与水面上嬉戏的禽鸟， 还包括居室最大可能的采光面积，窗外的风景线；包括居室的温湿度与自然风的调节； 包括居室空间更合理的调配。 更重要的是，居民生活空间的人性化构建与人性化服务的细化。 这关系着房地产开发商身份的转变，这种转变意味着: 从简单的买房子要转为长久性居住服务的保证者与投资者。这里又孕育着一场新的居住革命。 新公寓的标准，两个重要的词是“全生命周期舒适指标”与“全生命周期舒适成本”。 全生命周期包括人生的各个时段，在一个完整的家庭中， 不仅包括起居、休闲、饮食、健身与娱乐，还包括孩子的教育、老人的保健与养生， 各种各样人生需求。全生命周期舒适包括居所全套完整细致的组织与服务结构， 成本不仅体现在节能结构、节能材料、物业费用， 更包括在完整的生命周期中的资源享有与有可能节约的成本。,新公寓价值解构之二,由昆仑饭店之昆仑公寓所见,公寓在卖五星级饭店 昆仑公寓营销推广策略就在于抓住了昆仑饭店，从案名到具体推广上，对“昆仑饭店旁” 的价值作为重点推广重点。 昆仑饭店的名气就是昆仑公寓的人气；昆仑饭店的高端 成就昆仑公寓的高端；昆仑饭店的价值成为昆仑公寓的价值来源。 数码公寓不如称为蓝堡湾公寓 数码公寓与蓝堡湾的关系就如同上述中所比拟。,新公寓价值解构之三,由万科跨界公寓所见,2009年，万科率先于私人住宅中引入服务公寓理念引入私人住宅， 充分研究市场需要，以考究的设计、高效的空间为准则， 打造出都市核心前所未有的高价值公寓。 在约45-50的质感空间之中，以极其轻松的代价创造生活的实用价值， 令人居内涵与现代居住风尚完美结合。 2009跨界公寓落地武汉，正如其名所示，跨界了武广、江汉路、汉正街三大商圈， 大汉口核心的小公寓，本身即是稀有； 万科精心打造，跨界演绎，更碰撞出无可比拟的优势能量。,CHAPTER 04 新推广体系确立,蓝堡湾上的跨界公寓,新形象体系之产品定位,数码公寓的领头羊是蓝堡湾，无需多言价值人人洞悉。,明确的归属关系界定，将正弘数码公寓纳入正弘蓝堡湾这个超级综合体内，数码公寓转变为蓝堡湾的分组团，将蓝堡湾价值附加于数码公寓之上，是价值总体的提升。,蓝堡湾上的跨界公寓,新形象体系之形象定位,蓝堡湾的形象即为数码公寓的形象。,二者相互独立又密切联系统一。,新推广阶段,推广分期,销售节点 2009年9月26日正式开放，2009年10月15日预约认筹，2010年4月上旬开盘 推广分期 第一阶段，入市认筹，形象密集推广期，2009年9月26日至2009年11月下旬 第二阶段，认筹持续、推广持续，2009年11月底至2010年1月底 第三阶段，开盘前，新一轮密集推广期，2009年2月25日至开盘前,CHAPTER 04 下阶段营销推广策略,正弘数码公寓物业价值,策略前提,百脑汇、科技市场 汇集大片区,正弘蓝堡湾,正弘蓝堡湾,对于正弘数码公寓而言，正弘蓝堡湾与科技市场是最大的价值点。,正弘数码公寓目标客群,策略前提,总的来说，买数码公寓的以投资客为主，也有少量的自用客。 第一类 投资客 其一，数码市场中的个体私营业主是购买力的来源； 其二，较富裕家庭的白领。他们多与父母住在一起但是想要拥有自己的房子； 其三，较富裕的白领。他们对经济形势敏感，想要稳妥投资； 其四，公务员或者企业中层，纯粹的投资需求； 其五，事业单位年轻群体，想要投资又害怕风险会转而关注投入低不动产； 第二类 自用型 蓝堡湾已购买客群。考虑到朋友来家聚会、打牌、吃喝不合适，也会影响家人，因此 会考虑在旁边的数码公寓购置一套小户用来消遣，自用带投资。 还有一类，就是认可蓝堡湾的价值但又无钱进入，也会选择一套数码公寓满足。 再次，就是用于供养小蜜的桃色用途。 最后，就是想要拥有自己的办公室，SOHO一体化的年轻创业群体。,营销策略,着重于左右逢源-策略上左拥右抱,左右逢源 地段价值与区域价值突出，背靠超级综合体，怀抱科技片区。 左拥 作为公寓物业而言，它的投资价值在于升值价值，而升值价值在于其所依傍的品牌物业， 比如说五星级酒店旁的公寓，或者甲级写字楼旁的公寓，或者是 品牌商业中心上盖的公寓，或者是地铁上公寓物业等等 对于数码公寓而言，它所依傍的大品牌目前就是正弘蓝堡湾。作为同一品牌系 中的产品，利用地理距离拉近价值距离，对于投资价值梳理十分关键。 而且，蓝堡湾的客户积累和销售对于本项目而言也是利好性。 右抱 科技市场片区是不容忽视的人气聚集地，也能增加物业升值的筹码， 尽管其价值难超越蓝堡湾带来的利好，但是在后期过程中也是必不可少的因素。,推广策略,营销策略为指导思想相辅相成,本项目没有明显的推广瓶颈，整体质素良好，可以作为正常项目往前推进， 以目标为导向，充分契合营销策略。 推广目标对策略导向有关键作用 首先，本项目并不需要担负过多的企业品牌的责任，正弘品牌力对于项目而言是一个 顺水推舟的促进作用； 其次，这个项目最重要的目的就是为了快速销售，回笼资金。 因此，数码公寓推广目标主要就是实现销售力的问题。 契合营销策略 推广整体原则是按照营销策略方向来走，诉求点与价值点也要由此整合。 满足工程节点的释放 推广策略的推进要以工程节点做重要参照，对于重大节点要配合推广的步骤。 跟上社会舆论及宣传热点 一眼而概之，就是要与社会热点与时俱进，推广上也以此为广告由头和活动导索。,推广重点,以销售力宣传、本地市场推广为重点,销售力 前期项目的宣传对于形象力的塑造打下了较为坚实的基础，正弘接盘之后系统化得 危机公关大大加强力公信力，原有形象的积淀还在。 对于这样一个剩余千套的小面积公寓产品而言，销售力是第一重要的， 因此在推广方面，从核心价值的挖掘以及文字表现形式等方面都要紧紧围绕这一核心 系统进行，一切为了销售。 本地市场集中发力 数码公寓的目标客群几乎都集中在本地市场，尤其是金水区占据最大份额。 那么在接下来的推广过程中要集中火力对本地市场展开宣传。 并根据本地市场小户公寓的成交惯性，根据营销阶段及成交可能性较高的时段， 设定波峰推广期，集中发力。,推广方式,长线持续与阶段性波峰相结合,长线持续性推广 这主要是取决是剩余房源的情况和销售周期。 阶段性波峰推广 将整个阶段推广设定为“波峰”的集中推广期和“波谷”的推广持续期， 对于数码公寓而言，明显的是两次波峰期； 第一波次是集中火力攻坚10及11月份，集中投放，销售力与投资价值挤压，认筹大进 第二波次是春节过后至开盘前，这是郑州公寓市场成交量井喷时期， 抓住这两个特殊阶段有效推广可事半功倍。,客户策略,争取蓝堡湾客群，调动新客群,蓝堡湾客群是该项目不容忽视的客群来源，促使他们达成购买是可行之道。 其次，要针对目标客群的属性和好利的心理特征 在实际销售和推案过程中适当地让利或者是直接的促销等，同时在推广方面着重于 价值的提升，形成良性落差，达成高性价比 也是一个重要的手段。 对于老客户而言，加大老带新对于老客户的优惠力度，充分利用这些客群的带动作用 快速准确地聚拢新客户前来，促使成交。,推广渠道,广域传播与小众圈层相结合,广域大众传播 形象的维系以及销售节点和销售信息的释放都要通过大众媒体增加传播度。 对于自住客而言，他们看中内部空间，对产品本身比较感兴趣 他们也希望能不断获得产品信息和项目进展信息。 小众圈层营销 对于投资客而言，他们在乎的是投入产出比，好利心理重，对私有财产的敏感度很高， 他们很喜欢让利、礼品、优惠等待遇，因此小众营销和活动营销 对于他们而言是屡试不爽的。,推广渠道,渠道阵地的选择与运用原则,现场 销售中心内部空间的全新改造、开放广场的有效利用，配合销售物料以及 围挡有效拉动。 纸媒 作为公信力的大众媒体，应用于全阶段长线推广的形象维系。 户外（电梯广告） 有针对性，投放的场所可以选择，可集中投放于推广区域或具购买力人群集中区域 而且信息传递量大，可通过形式、美术设计多手段达成信息传达 签约周期弹性 主题营销活动 举办客户活动要注意活动的连续性，礼品赠送和让利是主要课题，他们喜欢 辅助媒体阵地 短信、网络等媒体使用更符合客群认知渠道。,CHAPTER 05 第一阶段推广执行,第一阶段,2009年9月26日至2009年11月下旬,推广目标 形象力与产品力（定位牵引的产品价值）的共赢。 推广策略 “左拥右抱”的策略基础上，更要确立其与正弘蓝堡湾的一体关系， 数码公寓的产品力外在价值更多在于此。 反复重申这一意义，将其纳入超级综合体中，是对地段牌的全新升级。 掀起新一轮投资地产的销售高潮。 推广重点 对位目标客群，直接吸引投资客；并通过对业主的鼓励促进，加强老带新。 重要节点动作 认筹正式开始，梳理自有客户，开始储客。 推广渠道 报纸/户外（包括电梯广告）/直投/电台/网络/短信,阶段主题 蓝堡湾上的跨界公寓 建构基准：作为一种集约优势资源的物业形式，跨界公寓占据了浓缩的价值， 在这里可以享受独立的空间，却能洞悉快速变化的世界，纵览城市的一切优势资源。 蓝堡湾上的跨界公寓，正如其名所示， 跨界酒店与高尚住宅，跨界全方位管理与个性化服务， 跨界城市的繁华与宁静本身即是稀有； 正弘精心打造，蓝堡湾标定其高质地位； 跨界演绎，更碰撞出无可比拟的优势能量。蓝堡湾不再有，跨界公寓不再有。,第一阶段,2009年9月26日至2009年11月下旬,关键动作一,销售中心正式开放,宣传配合 户外同步发布信息（户外随蓝堡湾一起的信息释放） 现场配合 考虑到人气的需要和仲秋节来临之前的老业主回馈， 电话提前告知老业主开放信息，邀请当天前来领取仲秋月饼。 销售配合 销售说辞上要侧重于品牌力的注入，以此来增强来访者的购买信心。 物料配合 考虑到这一阶段重要的销售物料（销售折页）还无法到位，内部包装类展示物料 作为这一事件的重要宣传手段。,关键动作二,跨界公寓物业价值探析暨投资说明会,活动目的 令之前业主、现阶段认筹及意向客户更深入了解跨界公寓的物业价值，从而 联想到数码公寓的投资必然性。 活动对象 业主、认筹客户、意向客户、业内人士、媒体 活动内容及形式 以万科跨界公寓为例，分析研究国内外投资型公寓的投入产出情况 同时邀请行业内知名专家针对市场对物业价值提出合理预判 数码公寓在郑州市场出现是一个创新和引领。,前期推广 纸媒释放、电话告知为主。 后期推广 软文炒作，以跨界公寓为话题，做广告宣传与产品力深播。,关键动作三,10月15日正式认筹,宣传配合 媒体发布要开始集中释放认筹信息 现场配合 新认筹措施出台，开始发放意向排号卡 销售配合 销售说辞上要对项目价值形成全面梳理，统一口径一致传播。 物料配合 这一阶段重要的销售物料（销售折页）已经到位，通过全面得解读项目和释放卖点 达到以产品力推动销售力的目的。,关键企划一,现场包装及物料类,销售基础道具 名片、纸杯、手提袋、排号卡等 销售物料 项目销售折页、户型单页,销售中心内包装 新LOGO系统及推广语（蓝堡湾上的跨界公寓）及产品价值点统一对外宣传 景观区围挡 新LOGO系统及推广语（蓝堡湾上的跨界公寓）及产品价值点对外宣传,关键企划二,广域媒体投放,户外广告牌、候车亭广告牌、电台广播 这一阶段项目没有独立的发布，都是随着蓝堡湾项目在做对外信息的告知与释放 大河报（集中投放） 正弘数码公寓新形象出炉，确立项目新的定位，同时释放认筹信息。 这一阶段配合推介会活动做一系列的软文炒作 配合一期的6*1/4连版做媒体价值楼书 网络 商都房产网上做形象投放。,关键企划三,小众圈层直击,楼宇电梯广告 针对目标客群的属性，结合分众传媒效果，分区域定点投放， 主要为金水区的商务办公楼（金成国际广场、中国平安保险大厦、招商银行大厦 省汇中心）及高档公寓（天下城），也包括管城区金成国贸大厦等 以灯箱宣传形式做周期投放。 直投折页 围绕“跨界公寓”，展示形象力与产品力。,CHAPTER 06 第二阶段推广执行,第二阶段,2009年11月底至2010年1月底,推广目标 产品力的深入剖析，内外价值的大获全胜。 推广策略 “产品力”的推广含义更加丰富，在前期对于“蓝堡湾的跨界公寓”价值塑造基础上 进一步打击和排除同地段竞争产品， 并通过对产品本身卖点的挖掘和整合，进一步促成产品力向销售转化。 推广重点 一方面延续以蓝堡湾带动整体价值的策略，另一方面开始传播产品其他信息， 尤其是创新户型空间方面， 展开大规模推广，持续提升项目形象，增加市场认知度。以人气带动现场，促销售。 重要节点动作 认筹正式开始，梳理自有客户，开始储客。 推广渠道 报纸/楼宇电梯广告/直投/网络,第二阶段,2009年11月底至2010年1月底,阶段主题 增一分则浓，减一分则淡 建构基准：这是一种恰当的完美，刚好区隔又不过于抨击。 这一“分”可以是在指“距离”，激发思考，这是对于竞争对手而言的区隔， 住在圣菲城的小户价格买下的仅仅是在圣菲城，而数码公寓值的却是整个蓝堡湾； 距离过远了是非常SOHO，大靠山又没有。 这一“分”可以是空间，正好够用，不大不小才更值得投资。,关键动作一,投资理财名人堂之专题讲座一,活动描述 从这一期开始进行系列话题讲座，遵循有易到难，有个人到世界的原则 既照顾到投资年轻客群，也顾及专业投资客。 活动主题 刘彦斌个人理财 嘉宾介绍 国家职业技能鉴定专家委员会委员，理财规划师专业委员会秘书长， 北京东方华尔金融咨询有限责任公司总裁。有12 年的投资银行及证券投资从业经历， 对个人理财和公司理财有较深入的研究和丰富的实践经验。 擅于将复杂的理论转化为别开生面的讲述，成为著名财经电视台盛邀专家之一。,前后期推广 前期媒体释放、电话告知为主。 先后几个系列连在一起成一个系列，每一次后以软文回顾，并对下期话题作释放。,关键动作二,投资理财名人堂之专题讲座二,活动背景 新年逼近新的投资已经开始，针对投资客对于金融市场的关注度 包括基金、股票和外汇等，我们特别在这一期做了这样一个专题，也是新年之际 送出的一份精神财富大礼。 活动主题 左安龙股市明天 嘉宾介绍 东方卫视的第一财经频道的 节目,也是全国收视率最高的股评栏目的主持人 节目请到的嘉宾都是业内知名人士，主持人左安龙拥有众多专家的信息和个人的独到见解 他本人多被称为老左，说话幽默风趣，敢讲实话，深受观众朋友的喜欢。,前后期推广 前期媒体释放、电话告知为主。 先后几个系列连在一起成一个系列，每一次后以软文回顾，并对下期话题作释放。,关键动作三,客户维系活动月,宣传配合 电话或者短信告知，不做线上宣传。 物料配合 活动从一月中旬开始，原则上一月底结束，但要视实际销售情况而言。主要内容就是 为业主、认筹客户、意向客户送礼，告知领取 主要包括：2010年新年台历、对联等。,关键企划一,现场包装及物料类,销售基础道具、销售物料 沿用前一阶段的销售道具及物料。,销售中心内包装、景观区围挡 前期沿用，后期（12月底）随着春节临近做部分主体更换。,关键企划二,广域媒体投放,大河报（广告维持） 这一阶段产品卖点进行深入梳理，广告投放上采取周期维系的方式，不密集发布 硬广发布方面，同时要与活动预告、认筹情况向结合 软文方面主要是月度针对活动的系列投放 年底释放一篇贺岁广告 网络 商都房产网上增加链接二级页面，针对讲堂活动做每期的预告与回顾报道。,关键企划三,小众圈层直击,楼宇电梯广告 这一阶段投放主要采取产品卖点与活动告知相结合的方式，不间断地对销售认筹情况 做告知。投放形式上在这一阶段有所变化，可采取 组合投放的时间对产品卖点进行梳理。 直投折页 围绕两期活动做直投，附上入场券。,CHAPTER 07 第三阶段推广执行,第三阶段,2010年2月25日至开盘前,推广目标 为销售力服务，压迫促成交。 推广策略 这一阶段在前一阶段对产品力的深度挖掘基础上在做功夫 考虑到上半年蓝堡湾后期的规划方向性已经明确，借此为投资数码公寓 算一笔投资帐，以此拓展新价值。 推广重点 就本项目而言，在推广过程中不刻意按照组团进行宣传，但在销售过程中 既要解决这一阶段的成交任务，又要为接下来的连续成交做蓄水 因此在推广上产品力和销售力要并举共达。 重要节点动作 即将开盘，并为接下来的销售做蓄水。 推广渠道 报纸/户外/楼宇电梯广告/电台/短信,第三阶段,2009年2月25日至开盘前,阶段主题 身外之物从不嫌多 建构基准：对于我们的目标客群而言，无论是自住抑或投资都是要一个赚字 钱乃身外之物，但从无人嫌多，这是人性驱使； “身外之物”我们用了一个双关，却将产品价值与客群心理一致网罗。 由此阶段主题可以作推广上的呼应，尤其是体现在 对于投资客群的广告口号上 “你照顾你的生意，我们照顾你的生活和生意”能够使“身外之物从不嫌多”的 投资客