雀巢奶制品事件报告.ppt

“729雀巢奶制品事件”报告,2011-08-04,2011年7月30日法制日报刊登一篇标题为“雀巢高钙奶超菌120倍”的文章。文章指出：“香港食物安全中心昨天检测出雀巢脱脂高钙牛奶（236毫升）蜡样芽孢杆菌超标120倍，饮用后可能导致呕吐、腹泻等食物中毒症状” 截止到8月4日，20多家主流网络媒体以及平面媒体报道或转载了此次事件，新浪微博对“雀巢食品不合格”的信息转载保守估计在1000条以上，网友关注数以十万计 这是雀巢奶制品继05年被曝含碘超量，09年被曝钙磷含量过低，10年被曝三氯氰胺过量之后的又一次产品质量事件,这也是公众对食品安全问题普遍敏感的背景下，又一桩食品安全事件,事件背景,目 录,事件相关者动向监测,事件相关者动向监测,事件相关者动向监测,目 录,对雀巢的影响评估,前期回应的效果评估以及进一步的公关方向,有效的第一反应,进一步的反应思路,目 录,建立特别事件处理小组，保留热线电话，专项负责此次危机处理 召开新闻发布会，特别是当事媒体与其积极沟通 与经销商与合作伙伴进行商谈 监测市场竞争动态，用价格天平等手段调整产品竞争力 企业内部安抚员工情绪，倡导安全生产与宣传企业责任感。与董事会和各股东保持沟通,解决方案,1.产品质量问题，影响雀巢与零售商及其他伙伴的合作，进而对整个奶制品产业链造成负面影响 2.雀巢及时对负面信息进行反应，媒体持续负面报道，以及对于雀巢回应合理的质疑，将损害雀巢企业形象和品牌公信度 3.消费者在食品安全大环境下的敏感，使得对本次雀巢事件尤为在意，消费者信心降低会很极程度影响市场份额以及雀巢相关产品的销售 4.作为上市公司，可能导致雀巢在金融市场和投资市场上被动 5.一系列雀巢食品安全的事件，可能会影响员工情绪，影响生产与工作效率,评估方案,目 录,一次危机公关，即是“危”也是“机”。在起初应对危机时，当事人往往投入大量的财力和人力资源。同时也获得了一定的媒体关注度。那么到了应对危机的后期，这两点又恰恰能为孕育新的一轮公关提供良好条件。,传递雀巢安全健康生产的企业精神,由“危”转“机”,谢谢,8月1日雀巢宣称收到卫生署回复,7月30日食物安全卫生中心报告,back,媒体监测,第一轮报道： 时间：7.30-7.31. 媒体动态：食物安全中心发布不合格消息之后，由法制晚报率先报道，超过20家主流网络媒体转发。 信息要点： 雀巢脱脂高钙奶蜡样芽孢杆菌超标120倍，食用后会引起呕吐 雀巢第一时间回应，其他抽样均合格，不合格产品属于个案 通过第三方化验，证实产品均合格 媒体密切关注同类产品通过淘宝销售至大陆的可能性,媒体监测,第二轮报道： 时间：8.1. 媒体动态：8月1日雀巢在官方网站正式发布消息后，由证券日报率先报道，数十家媒体转载 信息要点： 雀巢官方回应，称此次事件为“个案” 超标由120倍升至130倍 证券日报采访乳业专家，称不可能属于个案 淘宝销售至大陆无高钙奶产品，但有类似产品 历数雀巢近年来的食品安全事件，称雀巢为“累犯”,媒体监测,第三轮报道： 时间：8.3. 媒体动态 （积极 ） ：雀巢通过中国经济网回应事件原因与雀巢跟进状态，并有视频报道 信息要点： 雀巢称事件源于零售商贮存不当 雀巢再次强调卫生署的回应，称该事件属个案 雀巢称销往大陆可能性不大 巴氏杀菌知识普及 媒体动态（消极）：中国广播网首发，数家网络媒体转发 信息要点： 媒体称个案之说无法接受 专家提示，问题只可能在奶源或二次加工 媒体称同类产品通过淘宝销往大陆 媒体呼吁对“国产”，“洋产”一视同仁,VS,媒体监测,网络、微博报道： 特点：转发率高，传播性广 数量：新浪微博中同类信息搜索均在1000条以上，网友关注度保守估计以十万计 信息要点： 历数雀巢“不良记录” 呼吁对“国产”，“洋产”一视同仁 不相信雀巢的“个案回应” back,back,back,建立特别事件处理小组以突显雀巢对此次事件的重视，并方便集中应对此次危机事件 小组成员为，公关口，技术口，生产口，市场口，财务口，法律口，行政口相关人员 保留投诉与监督热线：4006104868 小组目标：将此次风波的负面影响减至最小,特别事件处理小组架构,back,时间：8月8日（周一） 参与者：雀巢公司发言人，市场部，生产部负责人 发布信息： 强调雀巢安全、健康生产的企业文化，强调雀巢是一个有社会责任感的食品生产企业；诚邀大众与媒体监督 运用可视媒介展示雀巢的绿色奶源产地与规范生产线（图片，视频风格力求简单原味，使得观感真实可信） 宣布雀巢与零售商达成的产品贮存协议 答记者问环节，问题准备： 请解释雀巢屡次在食品检测中不合格的原因？ （全球各地区的检测标准不同，雀巢有自己的专家团队制定出的生产标准，但还需要与各地官方检测单位相互沟通。） 2. 请介绍上周在香港地区发生的高钙奶超标事件后期处理情况？ （该事件属于个案。我们已经第一时间与卫生署联系，得到了这个结论。今后我们在保证安全生产的同时，还有派专员在市场上进行抽查，做到自查自纠，争取杜绝此类事件的发生。） 3. 请问在本土奶制品口碑走低的情况下，雀巢怎样看待与他们的竞争? （首先搞好自身的生产，其次努力为营造良性竞争的产业市场环境做贡献）,新闻发布会,back,方案一：制作并推广视频“我每天都喝雀巢奶” 官方制作视频在主流视频网站上进行分享，推动微博、人人、贴吧等社交媒体进行传播 视频分为两个套： 第一套：拍摄雀巢内部公司员工，生产工人，企业高管，在早餐，下午餐，晚餐时候选择雀巢饮品。通过“以身试法”恢复消费者对雀巢的信赖 第二套：拍摄不同的消费者(老人，运动员，的哥，孕妇，小学生)畅饮雀巢饮品的表情，画面色调突出温暖、依偎、舒适的感觉，增强对雀巢品牌内涵的表达 方案二：在各大超市卖场进行雀巢奶制品促销活动 与常规的降价促销不同的是，这次的促销以“安全，健康”为主题 促销活动赠送，Iphone手机套，T恤，雨伞，钥匙扣等印有主题标语的生活必需品，寄希望于以此扩大市场宣传，推广雀巢“安全，健康”的品牌形象,市场促销活动,back,与中立或者对立媒体沟通要点： 感谢对方在此次事件中积极的监督 尽可能向相关媒体发送卫生署回复的原件扫描件 进一步发布对大陆市场的监测情况，力求切割问题产品与大陆市场产品，防止影响扩大,与媒体沟通发稿细节,与合作媒体沟通要点： 感谢对方在此次事件中积极正面报道 尽可能向相关媒体发送卫生署回复的原件扫描件 进一步发布对大陆市场的监测情况，力求切割问题产品与大陆市场产品 发布奶源地以及生产线的照片，以直观的方式