馨慧公司工作计划.ppt

报告人：陶毛毛 2011-7-30,2011年八月工作计划,余杭区市场环境 余杭区市场背景 余杭区SWOT分析 把握当前市场机会提升品牌 场外活动（品牌）推广的落实 八月份工作计划,余杭区市场环境,备注：余杭区辖4个街道、14个镇、1个乡：临平街道、南苑街道、东湖街道、星桥街道；乔司镇、塘栖镇、崇贤镇、余杭镇、闲林镇、仓前镇、良渚镇、瓶窑镇、鸬鸟镇、黄湖镇、百丈镇、仁和镇、运河镇、径山镇；中泰乡。,余杭区市场背景,余杭区辖4个街道、14个镇、1个乡：临平街道、南苑街道、东湖街道、星桥街道；乔司镇、塘栖镇、崇贤镇、余杭镇、闲林镇、仓前镇、良渚镇、瓶窑镇、鸬鸟镇、黄湖镇、百丈镇、仁和镇、运河镇、径山镇；中泰乡。 临平街道:面积35.22平方千米，人口6.37万人。辖7个社区、15个行政村。 东湖街道:面积15.14平方千米，人口4.12万人。辖6个社区、9个行政村。 南苑街道:面积28.03平方千米，人口4.94万人。辖4个社区、14个行政村。 星桥街道:面积17.62平方千米，人口1.26万人。辖1个社区、10个行政村。 乔司镇:面积30.12平方千米，人口3.8万人。辖1个社区、12个行政村。 运河镇:面积40.42平方千米，人口4.54万人。辖3个社区、22个行政村。 塘栖镇:面积38.62平方千米，人口3.85万人。辖1个社区、11个行政村。 仁和镇:面积75平方千米，人口5.65万人。辖1个社区、18个行政村。 良渚镇:面积101.69平方千米，人口9.73万人。辖6个社区、26个行政村。 闲林镇:面积71.81平方千米，人口4.37万人。辖2个社区、17个行政村。 余杭镇:面积157.08平方千米，人口3.69万人。辖2个社区、13个行政村。 瓶窑镇:面积129平方千米，人口5.33万人。辖4个社区、14个行政村。 黄湖镇:面积58.55平方千米，人口1.34万人。辖1个社区、5个行政村。 百丈镇:面积60.4平方千米，人口1.27万人。辖1个社区、6个行政村。 鸬乌镇:面积72平方千米，人口1.23万人。辖6个行政村。 中泰乡:面积71.05平方千米，人口2.29万人。辖2个社区、10个行政村。,余杭区SWOT分析,交通极为方便，是物流集散的理想场所，是杭州市唯一集副食品批发，粮油，蔬菜，水果，水产等八大区,区域市场有绝大多数具有竟争实力的大型油脂品牌，且产品以大豆，小包装，调和色拉为主,因为我们是吉祥结浙江省总代理企业又是纯绿色健康食用油品且弥补了当前花生仁调和油市场的空缺，在区域市场我们产品已经赢得了客户的广泛认同及客户的一至好评,作为新产品刚进入一个新市场且又处在一个销售淡季又没有固定的购买力和健全的渠道网络，品牌又不成熟等因素。致使前期工作比较被动,优势,劣势,机会,威胁,把握当前市场机会提升品牌,在中国食用油市场，第一品牌阵营基本被外资的益海嘉里和央企的中粮两大巨头瓜分，如“金龙鱼”、“胡姬花”、“元宝”、“福临门”和“鲁花”等一线品牌。但令人欣喜的是，近几年，一大批国产油脂企业依靠自己的根据地市场迅速崛起，一起涌进了二线品牌阵营，如湖南的金浩、上海的多力、黑龙江的九三、福建的盛洲、重庆的红蜻蜓、广东的鹰唛、安徽的大平等食用油品牌。那么，这些国产的二线品牌有没有机会进入一线品牌的机会呢？,方法一：品牌定位机会,公司是老板的，商标是公司的，品牌是消费者心中的印象烙印。换句话说，所谓品牌，只要一提这个商标，消费者就会想到这个商标代表什么品类、提供什么利益、有什么个性。看到“可口可乐”商标你会想起它代表的是“正宗的可乐”，看到“百事可乐”商标，你会想到它代表的是“年轻一代选择的可乐”，看到“王老吉”商标，你会想到它是“预防上火的饮料”，看到“营养快线”商标你会想到它是“最有营养的饮料”。 从品牌的角度看，“鲁花”和“金浩”品牌定位清晰，消费者印象深刻。“鲁花”代表的是“花生油”，“金浩”代表的是茶油，其他品牌则一片混乱。金龙鱼品牌有各类调和油、葵花油、玉米油、花生油、菜籽油、大豆油、山茶油、芝麻油、橄榄油等。以前主推是“1：1：1更健康”，现在主推“深海鱼油调和油”。金龙鱼品牌是代表“健康的油”还是“深海鱼油调和油”？不知道；“福临门”代表什么？消费者只知道它和 “金龙鱼” 都是食用油品牌，而不知道它们之间的区别是什么。 所以说，金龙鱼和福临门等龙头企业只是通过产品概念的传播建立了产品和品牌优势，并未形成食用油品牌的品类壁垒；,方法二：目标市场划分和客户分类,2008 年中国 5L 及以下小包装食用油的市场总量为 500-600万吨，市场容量超过 400 亿元，而且预计每年会以 20%的比率快速增长。2009 年我国小包装食用油的市场规模为 500 亿元左右；2010 年我国小包装食用油的市场需求量超过600 亿元。中国食用油市场容量大，增长速度快，而且中国地域广阔，这不仅对食用油的强势品牌是机遇，而且对众多的中小食用油企业来说，同样存在快速做大市场规模的巨大商机。故益海嘉里和中粮的小包装食用油产品的销量虽然占据了60%以上的市场份额，但全国市场上在终端能够看得到有包装、有名称的食用油品牌，目前依然有一千七八百个之多。 此外由于中国地大物博，经济发展不均衡以及贫富两级分化等原因，食用油目标市场逐渐被细化，如橄榄油、茶油的主要消费者为金字塔的塔尖人群；均衡营养类调和油（如谷物调和油、深海鱼油调和油、胚芽油等）的主要消费者为金字塔的塔身人群；一般色拉油、调和油的主要消费者为金字塔的塔基人群。再加上各地的饮食习惯有差异，对植物油的品类偏好不同，消费者被品类切割。从整体上看，二线食用油品牌依然有很多做大品牌和产品销售规模的市场机会。 机会胜过最好的营销。那么，二线品牌有哪些品牌定位的机会呢？,方法三：产品结构调整,我国居民具有悠久食用传统的植物油就有五大品类，如大豆油、菜籽油、花生油、芝麻油、棉籽油。还有近几年开发利用的茶籽油、核桃油、葵花油、玉米胚芽油、小麦胚芽油等高端植物油品类。此外还有从国外引进的色拉油、调和油、橄榄油等新品类。可谓品类众多。 从品牌的角度来看，金龙鱼和福临门等品牌是色拉油和调和油的品牌代表，橄榄油这一品类因原料产于地中海附近，所以中国企业没有优势进行品类抢占占位。中国食用油有机会进行品类抢占的有：非转基因大豆油、菜籽油、花生油、芝麻油、棉籽油、茶籽油、核桃油、葵花油、玉米胚芽油、小麦胚芽油等。 如山东鲁花抢占了“花生油”品类、湖南金浩抢占了“茶油”品类、上海多力抢占了“葵花籽油”品类、西王抢占了“玉米胚芽油”品类。非转基因大豆油、菜籽油、芝麻油、棉籽油、核桃油、小麦胚芽油等新品类尚没有企业进行品牌占位。 笔者建议：安徽的大平可以抢占“菜籽油”这一品类、黑龙江的九三可以抢占“非转基因大豆油”这一品类，更希望有企业及早抢占“核桃油”这一高端植物油新品类。毕竟，我国核桃资源丰富，但核桃油的开发也还处于起步阶段。核桃油作为一种很有发展前途的新型营养保健食品，市场广阔，在国内及国际市场上有很的竞争力,方法四：借助产品卖点及特性,如今，二线食用油品牌最适合的定位方向之一，就是聚焦某个产品技术或某个产品概念方面，以“纯天然更安全”的诉求来占据竞争优势。 众所周知，近几年来中国市场食品安全问题频发，转基因食品的远期安全性令消费者恐慌。而色拉油、调和油基本上以转基因大豆为原料，所以有条件的消费者开始转向橄榄油、茶油、菜籽油、花生油、葵花油等天然植物（相对于转基因植物而言）压榨的油脂品种。 在中国消费者的认知中，菜籽、花生、芝麻、茶籽、核桃、葵花籽具有“纯自然”的安全附性（玉米和棉籽还有转基因的嫌疑）。这无疑是品类带来的安全附性识别。二线食用油品牌如从安全角度定位，仅仅有品类安全附性还不行，必须附带产品技术的安全性来证明是“压榨取油”而非“浸泡取油”。2010年的金浩茶油致癌物质超标事件就是一个教训，而鲁花的“5S压榨技术”就是对其“安全性”进行给力证明的品牌背书。 在食品行业，一旦某个品类出现安全性问题，以“安全性”给力证明的其他品类品牌将获得超速发展机会。2008年的牛奶三聚氰胺事件就给维维豆奶和九阳豆浆机送去了巨大的市场机遇。笔者始终觉得，取材于转基因植物的食品油安全性将是一颗隐形炸弹。所以，希望中国的二线油脂企业不要跟随巨头的策略走低价路线（你在农村乡镇市场尚有市场是因为巨头的渠道建设鞭长莫及），而应该以“纯天然更安全”的品牌定位来占据竞争优势，向一、二线市场进军。,方法五：主打营养健康绿色环保,十一五期末我国GDP总量超过26万亿元，人均1.9万元。十二五期末将超过42万亿元，人均将近3万元。随着经济的发展，消费者对食用油的健康、营养需求加大。特种食用油将成为下一个蓝海。 据市场调查数据表明，消费者认为好的食用油产品应具备的首要条件是质量（安全可靠），占消费者比率的 30.45%；其次是口味，占消费者选择比率的16.9%；营养以15.85%排在第三位；价格和天然无污染分别占消费者消费者比率的 13.9%和 13.7%；产品包装仅占 5.2%；其它条件合计为 4.0%。可见产品质量、口味、营养、价格和天然无污染五个方面是消费者认为好的食用油产品必须具备的主要条件。 在这方面，领军品牌金龙鱼与福临门走在了前面。去年7月，金龙鱼率先推出了“植物甾醇玉米油”，引入“植物甾醇”概念，大打植物甾醇降低胆固醇的功能牌。此后不到一个月时间，福临门也高调宣布推出“植物甾醇玉米油”，而且植物甾醇的含量比金龙鱼更高。 此番福临门“DHA 谷物多植物调和油”与金龙鱼“深海鱼油调和油”的相继推出， 福临门与金龙鱼的新产品均是主打营养功能的普通食用油产品，将降低胆固醇、减肥、脑健康作为核心卖点。因此建议二线食用油品牌可以借助天然油脂植物“营养健康”的自然附性做文章，比如核桃具有“营养健脑”的天然附性，开发核桃油就可以据此进行诉求。在今后的高端市场上，中国唯有茶油和核桃油可以和橄榄油相抗衡。 今后的竞争很大程度上是品牌的竞争。品牌营销拼得是聚焦定位和抢占消费者的心智资源，市场营销拼得是市场资源的占有与支配。综合来看，二线食用油企业在品牌知名度和产品销量方面虽远远低于一线品牌，但在品牌定位、目标市场界定、产品卖点提炼、广告语创意、销售区域的选择上都存在很多市场机会，就看谁率先抢占和足够传播。谁先走一步，谁就抢占了市场先机。,场外活动（品牌）推广的落实,目前的营销竞争已经把终端的“底”都做“穿”了，唯一还能称得上竞争薄弱环节的营销渠道就是场外推广营销。也许对大多数企业和产品来说，场外推广营销毕竟只是很小的一个市场份额组成部分，带不来实质性的销售效果，并且耗时、费力。其实，每一种营销渠道的崛起，在前期开发时总是不被大多数人看好，只有当这种模式被普遍应用时，人们才发现隐藏在这一渠道模式下的巨大潜力。譬如小糊涂仙对酒店终端开发所创立的终端模式，娃哈哈非常可乐对乡镇、农村市场的开发所创立的“农村包围城市”模式，国美、苏宁对专业家电连锁渠道的开发模式等莫不如此。,一、注意整体性规划,不管怎么说，场外推广营销在现阶段还处于初级水平，需投入的人力、物力较大，每次推广如果都是临时抱佛脚，随兴之所至，效果一定会大打折扣。假如我们在年度规划中单独避出这一项，做好计划，安排、组织好每一次推广活动，把它做为一个专业化的渠道来运做，那么所获得的回报自然更丰厚。,二、注意持之以恒,我们的许多品牌在场外推广营销时总喜欢“一口吃成个大胖子”，追求轰动效应，认为在场外搞一次“户外秀”活动就能让销量出现爆炸式的增长，结果可能为该活动花了2万元的费用却只卖出2千元的产品，自然落差很大，从而丧失信心，人为地给竞争对手让出市场。,三、注意产品及企业的特性,有些产品在做场外推广营销时效果能立杆见影，而有些产品的场外推广却只能起到一些宣传、展示作用，对产品在现场的直接销售没有多大的实际意义。譬如低价值的快速消费品，活动现场的顾客随机性购买比率较高，也容易受现场的情绪蛊惑；而一些高价格的产品如家电类在做社区推广时其现场成交几率较小，更多的是起到宣传和展示作用。,四、注意场外营销推广的目的性,我们组织一次或数次场外推广营销的目的是什么？是为了扩大销售获得直接销售额还是仅仅是做广宣，打知名度？或者是两者兼顾？确认了目的，所有的操作才变得有的放矢，才能做到资源的优化配置，达到效果最大化。,五、注意与场外附近便利店和零售店的合作性,有人也许会问：我做场外推广难道还要请示他们？非常正确！如果您在做场外推广时为了扩大影响而大搞特价销售，您就是在给自己的产品进便利店和零售店销售自掘蚊墓。当然，前提条件是您还打算把您的产品铺进这些便利店和零售店销售的话。金龙鱼在做场外营销推广时十分注意这一点，售卖价格不但与所在区域的便利店和零售店保持一致，甚至采取了略高策略，只是在促销品方面多动了一些脑筋，不但现场售卖效果较好，而且带动了部分活动现在附近便利店和零售网点的销售，因而也深得这些合作伙伴的欢迎。,六、注意社区营销推广活动的时间和地点,星期六、日，节假日及晚上是场外推广活动最多选用的时间段。地点的选择以产品所覆盖的目标消费人群聚居地为主。2009年度，我们在推广金龙鱼甾醇玉米油时发现，该品牌玉米油的购买人群以中、老年人群为主，于是我们在做场外推广时就把这些人群经常聚集搞晨练的公园做为推广地点，把时间安排在每天的早上6：309：30进行，并持续进行了半个月的时间，取得了相当不错的效果。,七、注意现场气氛,我们在做场外推广时能把现场气氛搞活跃的话，其售卖效果往往会出人意料地大幅度提升。生活中有一种“带笼子”的骗术，也叫“托儿”，专门在售卖现场假扮顾客购物，从而带动其它不明真相的顾客跟风购买。实际上这也是一种销售方式，只不过，有些人把它用在了歪处，因而成了骗人的把戏，如果把它引入正途，自然也是一种值得推广的模式。对场外推广而言，这种模式在调控现场气氛方面往往十分奏效。,八、注意不要自掉身价、自乱阵脚,有些业代在场外推广时，为了提高销售额，往往仗着资源优势打价格战、打赠品战，把个好端端的产品搞得白送人似的。实际上这样做的后果就是自贬品牌形象、自贬产品身价，也给了顾客一种地摊货的印象。如果该居民区的顾客到超市、卖场等渠道购买同类产品时没有赠品相送或特价机会就又会把注意力转向其它他个人认为较高档的品牌。我们在做社区推广时一定要给顾客这样一个印象：我们是来给他们做服务、送方便的，而不是去售卖处理货的！只有这样，我们的推广才是有意义的。 场外营销推广能否成为您营业推广中的主渠道模式，关键要看您对该模式的运用是否娴熟、技巧是否高明？相对来说，新产品入市时采用这种模式的人较多。 当然，不同的行业在运用该模式时所取得的效果也是不同的，到底是做为自己的主渠道去运做？还是做为一种有益的渠道补充去运做？则完全要根据各自的市场、企业、产品的实际情况而定，这里不再赘述。,八月份工作计划1,区域市场客户客情管理 产品结构组合及价格体系的调整 区域市场终端门店管理 展示位置 终端陈列： 促销员培训： 促销员管理： 卖场巡视： 渠道客情：,八月份工作计划2, 区域市场终端门店管理 区域市场销售回款，门店开发数的分配 区域市场规划，划分 后期实际操作计划 区域市场当前工作的重点 促销活动方案的策划执行 售后服务及后期维护工作 市场费用资源投入的规划 及时了解撑握市场及竟品信息,区域市场客户客情管理,终端市场客户客情管理是市场工作中非常重要的环节，公司的市场政策包括促销、广宣、培训等最终都是要有客户来担当落实的，及时准确了解客户的各品牌资金分配、市场政策执行、人员变化等情况，做好公司政策落实的沟通，通过一定的政策和沟通使客户的资金、工作中心最大化的倾斜于本品牌的市场运作。同重点促销员保持良好的沟通，及时掌握客户较为真实的信息，对客户的调整作出正确判断。协助客户及时清货，以便保证客户良性运作。,及时了解撑握市场及竟品信息,必须及时准确地掌握市场竞争对手价格、赠品，市场渠道，各个经销商的变化情况，对市场作出正确的判断和调整，以便我司促销方案的正常执行与落实,产品结构组合及价格体系的调整,针对区域情况及各乡镇情况及公司产品组合策略做好品类及规格的产品组合，做到竞争规格品项价格有力度，利润规格品项油种保持良好的销量，主推主打规格油种设计好价格梯次。各品类油种间做好冲量及利润的搭配，保持品牌的市场份额同时也要有较高利润产品的销售，能够保证公司及客户有较好的获利能力,区域市场终端门店管理,终端门店管理是市场管理的重中之重，产品最终达成销售产生效益是通过各个销售终端来完成的，终端门店管理一旦出现问题产品销售就会产生严重的下滑，终端门店管理主要从以下几方面入手 终端门店管理是市场管理的重中之重，产品最终达成销售产生效益是通过各个销售终端来完成的，终端门店管理一旦出现问题产品销售就会产生严重的下滑，终端门店管理主要从以下几方面入手： 终端门店产品摆放位置管理 终端门店产品的集中陈列，突出视觉效果 促销员的及时培训： 促销员的工作指导及后期管理： 尽时对终端门店的巡视了解销售动态： 渠道客情维护：,终端门店产品位置的摆放,终端门店的渠道关系及公司对终端渠道关系的投入为产品的展示提供一个较好位置，增加同消费者见面的机会，最大化的促成销售。一定要让产品摆在油区，视觉效果最佳最显著位置（迎面靠端陈列，主通道人流量较大的地方）,终端门店产品的集中陈列，突出视觉效果,主销产品及主推产品、利润产品、竞争性规格品项必须结合展台的位置做好摆放，同时做好产品的出样，喧传单页及广喧品的摆放，突出促销及特价信息，增强对消费者的吸引力和视觉冲击力。,促销员的及时培训：,促销员是最终达成销售的人员，必须对终端促销员做好企业文化、产品知识、导购技巧、竞品打击等有利于销售促进的培训，增加促销员对企业的认同感和销售信心。可以借助公司的培训力量，做好导购监督管理工作使其担当主要工作来进行培训，同时也要注重人才培训力量的培养，减轻公司的培训压力。,促销员的工作指导及后期管理：,无规矩不成方圆，促销员促成销售的同时也是公司在终端的形象代表，必须加强对促销员的管理，使其行为更加规范，符合公司的要求。结合各卖场对促销员的要求的同时加强公司对促销员礼仪及规章管理制度的贯彻。使其能够成为公司的形象代表并及时的反馈终端信息，以便对公司对终端作出及时的调整。同时也能够做好卖场基础客情的沟通。,渠道客户客情维护：,强化公司相关人员加强对各卖场客情的维护和沟通，为产品顺利销售、回款打下良好的基础，同时也要加强公司对渠道关系的沟通，以便及时掌握渠道变化信息及对终端客户的掌控，也避免市场调整出现销售大幅下滑甚至空白的现象。,尽时对终端门店的巡视了解销售动态：,卖场巡视工作主要是为了检查督促及时发现卖场出现的问题，首要的是观察促销员情绪、心态，其次是保证产品，陈列货架的清洁及出样情况和各终端门店公司费用投入是否落实到位。终端地堆，陈列是否符合公司要求。,区域市场销售回款门店开发数的分配,余杭区：目标客户开发数15家 回款：20000元 萧山区：目标客户开发娄15家 目标回款：25000 杭州市区：目标客户开发数15家 回款：25000,区域市场规划，划分,整个余杭区大小乡县镇