北京天鸿宝业回龙观商业项目整合营销推广思路1092008年.ppt

,天鸿宝业回龙观商业项目 整合营销推广思路,blueprint 2008.12,报告思路,总体定位,人气,商气,财气,商业 的混合 功能开发,开发商,投资商,经营者,消费者,财气,商气,人气,财气,报告思路,总体定位,人气,商气,财气,商业 的混合 功能开发,人气,商气,财气,商业 的混合 功能开发,人气,强迫引导,商业动力,TOD借鉴,核心商业,里应外合 聚集人流,TOD借鉴,TOD借鉴,线路数量6,效益比较7,交通情况1,换乘站点4,TOD模型2,人流方向3,出行人数5,1、交通情况 区域道路交通,观内3条出观交通； 城市主干道南北向4条、东西向4条； 城市次干道网状分布；,与项目关系： 项目道路网密； 对外交通发达； 商业预留地不适宜商业形成。,项目道路交通 四条城市主干道围合而成 东西向：回南北路、中轴线十里长街 南北向：黄平西侧路、建材城东侧路 次干道和支路网状分布 东西向：回南路、周良路 南北向：黄平路、霍营西路、霍营东路 城市主干道回南北路、建材城东侧路、黄平西侧路等连接外部交通； 项目区域规划的城市三级道路宽度都在30米以上，道路通行量较高； 项目地块有道路直接到城铁。,霍营西路道路宽度30米。,现状公共交通 外部公交线路,出观公交：6条，主要分布在西侧； 出观交通（八达岭高速）拥堵；城铁出行份额大。,观内公交：6条，分布在西侧； 公共交通不完善，招手就停、末班车早影响居民的出行。,内部公交线路,过观公交：8条，分布在西侧； 从回龙观边缘经过，出观的运载能力受限制。,公交经过线路,区域公共交通不完善，交通拥堵； 公交覆盖面积少，缺乏系统化调节；,公共交通总结,2、TOD理念公交线路模型 TOD分为社区TOD和城市TOD。“社区TOD”位于支线公路网上，距轻轨车站或公交换乘站10分钟车程。我们从出行的方式来研究TOD理念的公交线路： 通过城铁出行（研究公交内部线路）,观内北部、西北部为目标人群（南部地区通过商业动力吸引）； 公交线路环绕观内，经过项目到达城铁。,通过公交出行（研究公交外部、经过线路）,公交总站周围为目标客群； 公交总站为公交出观公交线路起始点； 通过项目换乘到达公交站出行。,3、人流的方向,根据时间区域内消费人流方向如图。,4、换乘点及出入口的设定,根据区域内的人流方向，确定换乘站的位置。 根据换乘站的位置，以及停车场的位置，确定商业出入口的位置。,5、TOD理念公交引导出行人数确定 车站附近为办公、居住、酒店、商业 ，62%以上人员使用公交； 地铁车站周围的一些大型居住区, 公交出行份额超过了50%； 与车站的距离每增加30米,公交出行份额下降约0.61个百分点； 通过区域辐射人口，估计通过公交出行人口3万左右。,6、TOD理念公交引导数量确定 车道公交车辆的最大通行能力为6090辆/小时， 考虑公交不影响交通流量的情况，设站的公交线路为1220条。 建议引导15条公交。,7、TOD理念公交线路带来的效益比较 假如成功引入15条公交线路，按一条线路6万元的建设费计算，公交投资90万。 15条线路每天可以吸引15条12小时4次/小时*车10人=7200人，专家预测2010年人均可支配收入4000美元，1/3拿来做日常消费，假如有1/2到项目区域消费，未来这部分人一年的消费力大约有3800万/年。 项目总投资4.2亿。 从公交投资和总投资的比较，以及带来的效益来看，TOD理念公交线路引入的重要性得以体现。,人气,强迫引导,商业动力,TOD借鉴,核心商业,里应外合 聚集人流,核心商业,核心商业,选择1,人气提升4,原因2,总结3,核心商业 1、选择 商业的中心区是提升商业动力的关键： 大型品牌超市构成项目区域商业核心（由品牌效应吸引人流）；,社区配套,品牌超市,休闲娱乐,品牌超市,2、原因 品牌超市的选择（超市百货商场商业步行街） 区域供应：缺乏集中综合性商业； 区域需求：对超市类集中商业需求迫切（实物、心理）； 商业发展 百货商场：经营品种、客户群、发展趋势、品牌号召力； 大型超市：规模、经营品种、客户群、品牌号召力； 商业步行街：适合于城市中心，传统商业区； 自身条件：进深60米，限高18米，地块狭长；,百货业 在大建筑物内，满足顾客对时尚商品多样化选择需求的零售业态。 （1）出现在传统商业区； （2）位于交通要道； （3）规模较大； （3）经营高毛利商品。 大型综合超市 采取自选销售方式，销售大众化实用品为主，满足顾客一次性购足需求的零售业态。 （1）位于城乡结合部、住宅区、交通要道。 （2）营业面积一般比百货业小 （3）商品构成为衣、食、用品齐全， （4）注重连锁经营、品牌开发。,3、结论 建议由两种不同类型的品牌超市（如日常生活型的超市家乐福、沃尔玛等；家居类超市百安居、宜家等构成商业的主题），服装、电器、食品等品牌店配合超市布局；,4、人气的提升 确立商业中心的区域地位； 通过品牌商业增强商业动力，从而增加人流； 有效考虑地块之间业态互补，延长目的性人流在商业区停留时间。,报告思路,总体定位,人气,商气,财气,商业 的混合 功能开发,人气,商气,财气,商业 的混合 功能开发,商气,格局,空间,业态配比,位置建议,空间格局 聚集商气,体量测算,体量测算,功能体量测算 1、商业服务业 我们将从商业区的角度去测算商业服务业的体量。,未来项目区域消费力水平,专家预测：2010年人均可支配收入可达4000美元，依照人口支出情况拿出13为日常消费。2010年项目辐射的人口消费能力：32000元/人6.61万人1/3=7.05亿元年。,项目区域的租金状况,根据北京商业物业的租金情况，和项目的自身情况，预计2010年项集中商业的租金水平大约在3.5元/平米*天左右。年租金大概在1260元/平米*年。,消费能力分析法 基本思路是：区域辐射一定人口，这些人口的消费额就是商业经营者的消费收入，这部分消费额中有10%作为租金。 商业物业面积=总消费额10%租金=5.6万平米 从发展的角度来看，如果商业空置率要求为20%，我司建议产品商业服务业的体量在7万平米左右。,单店面积极限理论： 从顾客的生理和心理承受能力确定集中商业的规模。 据测算，一般儿童疲劳时间的极限为4060分钟，成人为120180分钟。 按此推算：（1）顾客购物时间一般不会超过两个半小时； （2）普通人休闲步速为3040米分； （3）每平方米营业面积的顾客通过距离为0.350.4米。 顾客对商业营业面积的心理最大承受量为：150分钟40米分钟0.35米平方米1.7万方米。因此，单体商场面积一般以不超过2.53万平方米为宜。 根据区域供应和需求的要求和地块的指标要求，我司建议商业服务业中综合集中商业的体量为3.6万平米；纯商商业面积在3.2万平米。,2、社区配套 社区配套中有些主要服务于居住区，有些主要服务于小区及周边，我们根据社区规划的规范要求分别来确定项目社区配套的体量。,3、商务办公 供应市场 需求市场 地块性质 自身条件 建议体量在6700平米左右的写字楼。,商气,空间,格局,业态配比,位置建议,空间格局 聚集商气,位置建议,体量测算,位置建议,商业结构1,位置分布2,1、商业结构形式 主干设施布局结构 商业中心一般由一个或几个吸引力最大、人流活动最密集、最繁荣的大型综合性商业主干设施来控制。它是商业中心功能布局的核心，其他商业服务设施按一定规模排列。,城市商业中心主干设施的布局结构有多种，我们项目商业主干设施的布局结构符合单核一侧延伸的形式。,多功能组织布局结构 项目商业定位方向为混合功能开发，要求商业物业的完整性和综合性，因此要根据商业的结构形式的模式规划项目商业。,2、位置分布 集中商业 根据商业要求的整体性、集中商业的体量，集中商业的位置就可以聚焦在A: G06-4、G09-1和B:G05-3、G08-1的两种选择上； 根据项目区域自身情况从商业规划、道路交通、控规要求三个角度选择两块地。,商业规划 商业的位置关系靠近城市主干道、地标性强适合A地块； 商业中心与环境的关系结合周围环境，形成多样化设计适合B地块； 商业中心的体量本项目商业中心的体量不宜过大适合A地块； 商业中心的消费人群有较多的消费人群适合A、B地块； 商业中心与教育用地的关系远离教育用地，如学校适合A地块。,道路交通 商业中心与城市等级道路的关系周围多低等级道路，利于商业的发展适合B地块； 商业中心与道路流向的关系宜设在道路流向的上游位置适合A地块。,回南路的规划情况,规划中的回南路到建材城东侧路是断头路，现为东西向主要道路； 2006年底回南北路打通，回南路的作用降低； 未来G区路网成型后，回南路对商业布局无影响。,控规 商业中心与控规指标的关系G05-3、G08-1地块建面约5万平米，G06-4、G09-1地块建面约4.4万平米适合A地块。,结论：集中商业中心较适宜设在G06-4、G09-1地块。,纯商（体验街区和服务配套型商业） 根据服务对象及配套； 根据周边环境； 根据周边其它业态（如金融公建、核心商业、学校等）； 根据商业功能结构布局。 建议体验感街区设在G05-3；服务配套型商业设在G05-1；社区配套社在G08-1。,办公 位置公建轴线； 交通方便快捷； 商业多功能布局。 建议：G04-4地块为商业办公。,商气,空间,格局,业态配比,位置建议,空间格局 聚集商气,业态配比,体量测算,业态配比,地块业态1,细化业态3,1、地块主要业态配比及原因 G06-4、G09-1：超市及配套 提升商业动力 G04-4：办公 西邻公建轴线； 区域有一定的需求； 地块自身情况，位置、体量、地块、交通的适宜。,G05-1：大众餐饮街及部分公建服务配套 G05-1地块独立存在，周边情况不确定，确定的是有商务人流的存在，会产生日常工作的基本需求（以餐饮为主）。 地块西邻商业金融用地，存在对公建服务配套的需求。,G05-3：休闲娱乐 回龙观市场缺乏综合性休闲娱乐业； 商业分布规律，以商业中心为核心，在其周边分布娱乐休闲业作为业态互补； 与绿化公园相邻，通过设计角度多样化，形成区域内城市景观； 商业圈层规律在休闲娱乐业的周边，有一些餐饮业作为补充； 做东边公建配套补充。 地块南部业态建议：体验感强的休闲娱乐商业； 地块北部业态建议：以中档餐饮为主。,G08-1：社区配套及公建 服务范围主要服务于社区及周边小区，位置应设在社区中心位置； 与商业配合靠近商业区，与商业互补； 交通方便的交通到达。,2、细化业态及原因 G05-1 餐饮以大众化、中低档为主，体量以500平米左右为主。 公建配套为储蓄所等，同时配备一些小型打字复印、车票代订等公建服务配套。 销售策略：全部销售 地块与G区商业区域中心较远，自身较独立，很难与其他商业地块形成整体性； 地块周边情况不明朗，较难控制； 周边缺乏其它商业与之互动，物业持有后较难进行业态调整。,G05-3 南部地块：酒吧、咖啡屋、茶吧、婚纱摄影、鲜花屋、书屋、乐器行、精品服装、精制饰品、特色家居用品等为主。 休闲、娱乐、情感交流是休闲娱乐街区的核心功能。 北部地块：主要以中档餐饮为主。 餐饮业与休闲娱乐业密不可分，双方是相互融合的； 结合周边的消费水平，餐饮为中档； 中档餐饮投资信心很高。,G05-3地块持有业态建议（持有面积：3000平米左右） 商业物业持有商业面积的15%左右可对整个商业进行很好的调节控制； 持有部分在商业物业整体成熟之后可获取更高的商业价值。 持有业态及业态地块位置（地块把角位置，业态为餐饮、精品服装、婚纱影楼）； 位于人流出入位置，利于商业调整； 餐饮、精品服装具有“聚导”功能，能够起到吸引人流，达到“聚店”效果； 把角位置具有较强的可视性与可达性，引力效果明显； 婚纱影楼建筑形体具有很大的可塑性，增强体验感。,主要业态体量建议 投资客对回龙观2000平米左右的中档餐饮拥有较高的投资信心； 一般中档综合类酒吧经营面积在1000平米左右； 中档影楼面积为500-800平米之间； 专业美容理疗所需的经营面积一般为500-800平米左右； 购物场所占整个街区的30%左右。,主要业态位置建议 中档餐饮、精品店（持有部分）： 放置于G05-3地块临街把角处。可达性强，吸引客流； 把角处物业升值快，租金收益高，对于整个区域能起到拉升作用。 专业美容康体： 对位置要求相对不强； 对环境要求较高。 酒吧、婚纱摄影（持有）、咖啡屋： 需要惬意的环境，放置于公园边。 鲜花屋、精美饰品店等： 对客流的要求较高，需要对外进行产品展示。,G08-1 社区配套及公建 根据社区规划的规范要求确定社区配套业态 金融邮电,根据以上规划要求，我司建议项目金融邮电的产品业态和体量为：,医疗卫生,根据以上的要求，我司认为项目配套中医疗卫生类业态和体量为：设置一个门诊所3000平米，主要服务于整个居住区。,文化体育,根据项目自身的情况和规划的要求，我司建议文体类业态和体量为：,市政公用 市政公用主要包括：供热站或热交换站、燃气调压站等。根据社区规划要求，我司建议预留500平米做市政公用设施 。,主要业态位置建议 电影院：位置选择周良路与霍营西路交汇处。 位于G区中心，辐射力强； 交通便利，公交换乘方便，可视性与可达性较好； 有利于设计成为具有地标性建筑。 市政公用：位置选择地块最北端处。 市政公用对位置要求不高。 医院：位置选择G08-1地块中部，与霍营西路临街。 医院人流、车流较大，放置于十字路口交通不方便； 医院引导目的性消费。,报告思路,总体定位,人气,商气,财气,商业 的混合 功能开发,人气,商气,财气,商业 的混合 功能开发,短期回款,长期经营,财气,价格确定,租金确定,销售租赁 获得财气,销售,租赁,价格确定,价格确定,纯商1,写字楼2,价格定位建议 基本假设: 投资回报率15% 回收周期6.7年,1、纯商定价,P*a*b*c=P P/d=answer answer(1)+answer(2)+.answer(n)/n=ANSWER ANSWER*d(m)=P(m),建议售价:6800元/平米(比较法6753.6元/平米),建议售价:7000元/平米(比较法6994.8元/平米),建议售价:6300元/平米(比较法 6271.2元/平米),2、写字楼定价,50%出售,36%出售,68%出售,建议售价:6500元/平米,短期回款,长期经营,财气,价格确定,租金确定,销售租赁 获得财气,销售,租赁,租金确定,租金确定,集中商业一层1,集中商业超市2,1、集中商业一层租金定价,建议租金:4.8元/平米*天,2、集中超市租金 集中超市租金1.21.5元/天*平米。,报告思路,总体定位,人气,商气,财气,商业 的混合 功能开发,总体定位,总体定位,客群定位,运营定位,产品定位,形象定位,客群定位,客群定位 项目产品的客户群主要是回龙观区域的居住人群； 年龄层次偏重于25-30岁和50岁以上。,25-30岁客户群特征： 住房结构：为商品房居民及本地回迁户，其中回迁户多数拥有二套以上； 家庭结构：家庭结构简单，以二人世界为主。但也有一定数量的三口之家； 文化特征：大部分为大专以上文化程度； 职业特征：IT、教师、公务员所占比例较高； 工作地点：中关村、上地区域较为集中； 家庭收入：收入较高，月收入为4000元以上； 消费能力：家庭消费能力较强； 私 家 车：大部分家庭无私家车，但少量别墅年轻居民私家车拥有量较高； 出行方式：基本依靠公共交通，对公交、地铁的依赖性较大； 生活特征：现代化程度高，崇尚高品质生活； 消费习惯：具有较强的“城市中心区习惯性消费”的心理倾向。,50岁以上客户群特征 生活区域：回龙观本地居民居多，地缘性强。 住房结构：基本为回迁房，经济适用房居民。 家庭结构：大部分为三口之家以上，少数为空巢家庭。 文化特征：当地居民文化程度不高，国家单位、学校的退休职工文化程度较高。 职业特征：退休，赋闲在家。 家庭收入：收入较高，月收入为6000元以上。 消费能力：家庭消费能力较强。 出行方式：基本依靠公共交通。此类居民很少出观。 生活特征：保守、传统，生活圈子狭小，但对活动中心 消费习惯：一般只购买日常生活必需品。高价值商品有孩子代为购买。,总体定位,客群定位,运营定位,产品定位,形象定位,产品定位,产品定位 项目的规划概念 规划指导思想 以促进社区繁荣、改善购物环境、满足居民消费需求、提升社区品质和完善社区商业功能为目标； 以商业功能区、人口分布、交通网络和公共交通等要素为依托； 与现代商业服务业的发展相结合，合理规划布局商业位置，优化商业业态结构； 使社区商业服务业成为社区以至区域中心的现代都市社区格局的重要节点，同时带来可观收益。 规划原则 合理布局原则 突出重点原则 凸显特色原则 以人为本原则,道路交通建议 交通建议 有便捷的公共交通联系； 疏散与商业中心活动无关的车行交通； 发展立体交通，建设步行天桥或隧道，以减少人车冲突； 从道路结构的形式，减少人车互扰。,道路景观建议 道路景观要与道路的性质、功能相适应； 道路景观应满足应有的生态功能； 道路景观设计要符合用路者行为规律与视觉特性.,公共交通建议 换乘站点根据人流的主要方向设置，使人流被强制穿过集中商业区； 车站成局部架空的形式，可以提供舒适的候车环境，从而引导人流； 公共交通车与停车场的合理组织，解决公共交通和私车交通带来的交通压力。,产品概念 体量测算 总建筑面积9.27万平米； 其中集中商业3.6万平米；纯商3.2万平米；社区配套1.7万平米；办公0.67万平米。 业态配比 产品的内容包括：商业服务业、社区配套、办公。 商业服务业（74.2%）：综合集中商业（39.3%)、单体商业楼（纯商34.9%）； 社区配套(18.5%)：金融邮电、医疗卫生、文化体育、市政公用等； 办公(7.3%)：写字楼。