创业计划中的市场调研.ppt

1,创 业计划中的市场调研,山东大学威海分校商学院市场营销系 山东大学威海营销管理研究中心,2,内容简介,市场调研的概念与功能 调研在创业中的地位与作用 市场调研的内容 市场调研的步骤 市场调研的方法 调研抽样的方法 调研问卷的设计 调研报告的写作,3,1.市场调研的概念与功能,又叫市场调查或市场研究，指通过科学的方法，系统、高效地收集、整理、分析与企业营销活动有关的信息资料，为企业营销策略和营销战略的制定提供科学依据。,4,市场调研的功能,描述：收集并陈述事实 你今天的晚餐是在哪个地方吃的？ 诊断：解释信息或活动 为什么不去第一食堂？ 预测：判断发展趋势 假如我们推出5元/份的配菜，2荤2素，注重营养、颜色和口味的配比，并且送餐上门，你是否会选用？,5,2.调研在创业中的地位与作用,有利于发现市场营销机会 就业信息网 有利于制定正确的市场营销策略 产品、价格、渠道、促销 有利于提高企业的市场竞争能力 有利于企业对营销策略进行有效控制,6,3.市场调研的内容,营销环境研究 产品研究 市场竞争研究 消费者研究 渠道研究,7,3-1 营销环境研究,PEST分析法 Political 政治（法律） Economical 经济 Social 社会（文化） Technical 技术,8,3-2产品研究,产品概念发展及测试 定价研究 名称研究 包装研究 买椟还珠的故事,9,3-3 市场竞争研究,我们的竞争对手是谁？ 他们的竞争优势何在？ 他们的营销策略如何？ 他们有什么营销动向？,知己知彼，百战不殆,识别竞争对手 分析竞争对手 学习竞争对手 超越竞争对手,10,Who谁购买 What购买什么 Why为什么购买 When什么时候购买 Where什么地方购买,3-4 消费者研究,人口统计特征 购买心理动机 购买行为特点 购买/使用满意度,How何种方式购买 How Much购买多少,性别/年龄/婚姻 职业/教育/收入,整体/各方面满意度 原因/意见与建议,11,3-5渠道研究,渠道类型 生产者-代理商-批发商-零售商-消费者 经营某类产品的零售商店有多少？ 有哪些商店类型？每种类型的商店有多少？ 主要销售渠道是什么？,12,选择调研方法,进行抽样设计,设计调研问卷,4.市场调研的步骤,13,观察法,小组座谈法,按资料来源分,实地法,文案法,专家访谈法,德尔菲法,邮寄调查,调查法,实验法,电话访谈法,面访调查,投影技法法,网上调查,5.市场调研的方法,14,5-1文案调查法,又叫案头调研法，或叫二手资料分析法，是市场研究人员对现成的数据、报告、文章等信息资料进行收集、分析、研究和利用的一种市场营销调研方法。 内部资料 外部资料,政府部门 公共机构 新闻媒介 行业组织 金融机构 国际组织 互联网,15,中国经营报 销售与市场经济观察报,16,5-2观察法,调查者在现场对被调查者的情况进行观察、记录，以取得市场信息资料的一种调查方法 神秘顾客法：调查者扮作顾客，伪装购物，详细记录下购物或接受服务时发生的情况，以发现商家在经营管理中存在的各种缺陷 肯德基的神秘顾客调查,17,5-3小组座谈法,采用小型座谈会的形式，挑选一组具有代表性的消费者，在主持人的组织下就某个专题进行讨论，从而获得对有关问题的深入了解的一种调查方法 使参与者对主题进行充分而详尽的讨论 了解人们对一种产品、观念、想法或组织的看法,18,19,5-4面访调查法,街头拦截式面访调查 访问员在事先选定的地点，按照一定的程序和要求，选取调查对象，征得其同意后，在现场按照问卷进行简捷调查的一种方式 入户调查 敲门-甄别-访问,20,5-5专家访谈法,调查员对相关领域的专家进行面对面的深入的访谈，以揭示对某一问题的潜在动机、态度、信念和情感 访谈围绕一条主线 访谈中要注意追问和引导 访问员必须持中立的态度 访谈用语要贴切、恰当 掌握好访谈的时间（30分钟1小时）,还有吗？,你能详细地说一下吗？,21,6.抽样的方法,普查：对调查总体的每一个个体都进行调查 全国人口普查 抽样调查：从总体中抽取一部分样本进行调查，以推算总体特征 等距抽样：每隔5人 方便抽样：街访 判断抽样：典型消费者 配额抽样：性别/年龄 雪球抽样：推荐,22,7.调研问卷的设计,问卷的一般结构 常见问题形式 问卷设计中应注意的问题,23,7-1问卷的一般结构,问卷标题 问卷说明 问卷主体 甄别问卷 正式问卷 背景资料,24,威海市居民保险意识调查问卷 尊敬的女士小姐先生： 您好！我们是山东大学威海营销管理研究中心的访问员，正在进行一项有关保险意识的调研，想请教您一些看法。您的回答正确与否无关紧要，请客观陈述您的观点。我们保证对您的个人资料完全保密，敬请放心。请您在百忙之中抽出一点时间，给予合作。我们将在访问结束时送您一份礼品，表示对您的感谢！,25,1是（继续访问） 2否（中止访问，表示感谢） S2 请问您的家人中有在保险公司工作的吗？ 1有（中止访问，表示感谢） 2否（继续访问） 正式问题： Q1、请问您知道威海有哪几家保险公司？ ,甑别问题： S1 请问您是威海地区居民或长住户（三年以上，每年10个月以上）吗？,B1、您的居住地属于哪个地区？（单选） 1环翠区 2荣成 3乳山 4文登,背景资料：,26,7-2常见问题形式,二项选择法（是否/有无） Q1 请问您或您的家人是否参加过人寿保险？ 是 否 多项选择法（答案不宜过多，不应超过10个） Q2 您认为人寿保险的主要作用是什么？(最多选择三项) 防止意外事故 投资 养老保障 建立子女教育基金 储蓄 医疗保障 其他,27,回忆法 Q3 当我一提到牛奶，您首先想到的是 牛奶，其次是 ，再次是 。 态度量表 Q4 请对第一食堂的下述各方面作出评价： 饭菜口味 非常好 比较好 一般 比较差 非常差 饭菜价格 非常好 比较好 一般 比较差 非常差 服务态度 非常好 比较好 一般 比较差 非常差 环境卫生 非常好 比较好 一般 比较差 非常差 5 4 3 2 1,28,7-3问卷设计中应注意的问题,答案要穷尽 Q5 您家中谁喝牛奶？ 1、孩子 2、青年人 3、中年人 4、老人 （ 5、全家） 答案要互斥 Q6 您选择什么时间旅游？ 1、周末 2、假日 3、平时 4、五一 5、国庆 6、暑假,29,措辞准确 Q7 请问您经常喝牛奶吗？（每周3次以上） 避免引导 Q8 您觉得蒙牛是中国乳业的老大吗？ 调查问题应易于回答 Q9 你一个月用几管牙膏？,30,敏感问题的设计 对于一些涉及到个人隐私的敏感性问题，往往放到后面，而且把答案进行定距化 问题答案用阿拉伯数字编号，便于数据录入与处理 Q10 请问您的家庭月总收入大概为： 1、800元以下 2、801-1500元 3、1501-2000元 4、2001-2500元 5、2501-3500元 6、3501-4500元 7、4501-5500元 8、5501元以上,31,8.调研报告的写作,报告的格式 调研结果的分析,威海市XX市场 调研报告 山东大学调研中心 2007年10月22日,32,8-1报告的格式,一、封面 二、目录 三、执行摘要 四、详细介绍 五、详细分析和结果 六、详细结论和建议 七、研究方法论 八、局限性 九、附录,1、标题；2、客户；3、研究机构；4、日期,包括以下4个部分的标题、页码： 1、章节目录；2、表格目录；3、图形目录；4、附录；,1、目的摘要；2、方法论摘要；3、重要结果摘要；4、结论和建议摘要；5、其他说明,1、调研背景；2、有关人员和职责；3、致谢,1、分析说明（非技术性）；2、图表；3、解释,1、结论详述；2、建议详述；3、说明,1、研究类型；2、研究意义；3、抽样设计技术；4、数据搜集方法；5、问卷说明；6、特殊问题,1、样本容量局限；2、抽取局限；3、其他局限,1、问卷； 2、技术（如统计工具说明）； 3、其他（如调查地图）,33,8-2调研结果的分析,解释调研结果： 先把调查结果分类，然后分析一维表，再分析交叉表 具体对数据分析方法： ABC法 两段论 形成结论与建议： 结论：对调查目标的归纳与概括 建议：演绎、推导 趋势： 用图表、数字说明问题 尽量少地使用文字,34,小结：,市场调研的概念与功能 调研在创业中的地位与作用 市场调研的内容 市场调研的步骤