如何撰写项目营销总纲.ppt

如何撰写项目营销总纲,新景祥策划代理业务全价值链-业务实操培训课件 2011版,新景祥策划代理全价值链流程体系：,本课程在业务线中的位置:,本课程在业务线中的位置:,本课程的适用对象：,策划部全体人员 市场部全体人员 项目经理,课程目标：,1、熟悉整合营销概念，提高策划人员在项目营销中对各项营销渠道应用整合能力，提高对新景祥整合营销理论的认知度，并能逐步熟练应用于实际工作之中。 2、掌握如何运用新景祥经典整合营销理论，掌握营销推广重要环节，提高项目营销有效性。 3、提升我司策划人员整体营销策划水平。,目 录 一、前言 二、营销总纲定义与创作原则 三、营销总纲框架 四、营销总纲框架详细分析 五、营销总纲的写作创新与注意事项,目 录 一、前言,前言,本课程所需知识点,战略定位、产品定位、专项调查、价值梳理、形象定位、策略把控,注意事项 一般而言，项目营销总纲的创作，产品已经初步成型，已经进入项目营销实质性筹备期，工程即将开工。 营销总纲，如果在项目负责人的领导下由策划人员负责创作执行，应该参阅项目的战略定位、产品定位、市场报告、形象定位，明确项目客群定位、市场情况，自身营销挑战，依此安排相应的营销战略与战术动作。,前言,本课程核心解决问题,通过本课程的设置，核心目的就是提供一套营销总纲的写作框架，让所有初学者有模板可供使用。,本课程后续目的,进行营销总纲的创作，后续是为整个项目提供传播总纲、分期传播策略、营销战略思路、阶段营销战术安排提供指导性依据。,开放性讨论： 1、在营销的哪个节点需要做营销总纲？ 2、营销总纲可解决哪些实际问题？,目 录 二、营销总纲定义与创作原则,定义与创作原则,什么是营销总纲,营销总纲，是项目初步完成产品规划设计方案之后，预备进入营销传播筹备期所做的营销传播指导性纲要， 主要是通过项目属性界定、项目形象定位、项目目标与挑战分析、市场情况了解与预判寻求精准的客户定位，以便为项目提供合适的开发策略、产品策略、服务策略、销售策略、推广策略等指导性纲要； 言简之，就是通过土地、市场、客户三者合一的对位关系，使得合适的产品在合适的市场情况下卖给合适的人。,定义与创作原则,营销总纲创作原则,1、站在总裁视角思考项目的整体营销思路,太高的视角，往往脱离实际，看不清实际情况,定义与创作原则,营销总纲创作原则,2、客观求实，密切关注市场,从市场实际供应需求出发，关注市场变化,定义与创作原则,营销总纲创作原则,3、超前思考，预先提出条件要求,营销总纲对于后续传播及营销动作具有指导意义， 需具有超前思考意识，预先提出达成之条件要求,4、团队参与,营销总纲集市场、营销、推广、产品等业务结构，并非 一人一力承担，需集集体智慧进行探讨。,本章总结： （1）营销总纲的定义是什么？ （2）您在制作营销总纲过程中遇到过哪些问题？,目 录 三、营销总纲框架,开放性讨论： 请在座各位踊跃发言，认为营销总纲应包含 哪些内容？,第一章、项目属性界定 第二章、项目形象定位体系回顾 第三章、项目目标与挑战 第四章、市场情况与预判 第五章、客户构成与判断 第六章、开发策略 第七章、产品策略 第八章、服务策略 第九章、销售策略 第十章、推广策略 第十一章、营销总控表,营销总纲基础框架,目 录 四、营销总纲框架详细分析,营销总纲框架详析,项目属性基本内容,项目区位 项目交通 项目配套 项目环境 地块价值 经济技术指标,注意事项,力求简明扼要 抓住项目关键价值点 尊重客观事实,案例教学：南昌国贸天琴湾项目属性界定,一江两岸 一城两核 东拓、西进、南延、北控 五大组团架构大南昌,南昌城市中心门户之地 5年11.7平方公里打造 现代宜居之城、绿色交通之城、滨水生态之城、文化休闲之城,南朝阳洲板块中心地脉，抚生路主干，桃花河一线河景,政府重点发展区域，高品质地产集聚地,案例教学,四至 东：抚生路 西、南：朝阳还建房 北：凯润地块 西北：正荣地块、小学,云飞路,朝 阳 洲 路,抚 生 路,朝阳大桥（规划）,朝阳农场还建房,有色金属福利房,嘉园地块,朝阳还建房,地块内部,正荣地块,小学(在建),凯润地块,筑成地块,万科地块,基础设施大力建设和房地产大规模开发启动阶段，还建房对项目形象有一定的影响,案例教学,点状的劣势会随着区域发展逐步弱化,可后期引导,随着还建房、福利房的交付，公交车也会同步跟上,打造社区景观大道,督促政府完善配套,未来各项配套预期良好，少量已经开发动工建设,案例教学,注：上表评分标准，5-优，4-良，3-中、2-一般，1-差,“关键词语”,南昌第四城； 环境优良，用地条件极佳； 规划路网及配套完善； 目前市场区位印象良好。,适合打造城市高品质地产项目,案例教学,城市重点发展区域，中大规模高品质低密度社区,城市重点发展区域 中大规模 高品质低密度,案例教学,本章总结： 在创作营销总纲的第一步，一定要认真阅读项目战略定位、形象定位、市场调研、产品定位等前期报告，明确前期报告成果，在此基础上做营销总纲的规划，此章节目的在于对整个项目前期认识的统一进行回顾。 很多时候，每次参加会议的开发企业领导不尽相同，此种回顾也是增加共识，为了减少不必要的麻烦。,沙盘作业：界定该项目属性,区位：城市东部（城市发展方向） 交通：城市主干交叉口 环境：具有湖景资源（400公顷东湖） 配套：地铁站点、配套齐全,经济技术指标,团队pk规则： 形式：每个小组领取一张大白纸,写下这个问题的答案。 时间：小组研讨5分钟；每个小组派一名代表发言3分 评奖： 1、现场无记名投票，票数第一的小组加小组分5枚金币、第二名加3枚金币、第三名加2枚金币、第四名加1枚金币； 2、四个小组中提出建议最多的小组额外加2枚金币。,头脑风暴,营销总纲框架详析,注意事项,简明扼要，提纲挈领，切勿将所有内容复述,案例教学：夏商大学康城形象定位,案例教学,案例：夏商大学康城,案名 夏商大学康城：有效嫁接项目与夏商地产品牌，通过项目品牌充实丰富夏商地产的整个品牌战略。,案例教学,LOGO,本LOGO以抽象的五色花瓣所代表的金木水火土五行围合而成，抽象的造型富于艺术底蕴，圆型围合代表美满和成功，花瓣象征本项目绿色生态理念，舞蹈般的形态和阳光、明快、鲜艳的色彩，赋予LOGO以现代美感，整个图案简洁明快，动感而现代，与现代人的审美品位同步流行，所有设计元素共同把“天共生机舞，人居好家园”的现代理想生活演绎淋漓尽致，过目难忘而又意味无穷！,案例教学,形象力之二：行销概念,案例教学,大学康城概念由来 绿色、人文是人类居住的终极梦想 从有巢氏构木为巢到陶渊明的五柳斋， 从路德维希的天鹅堡到莱茵河畔的优雅小镇，绵延不止的居住梦想缔造了全球生态人居潮流 。今天，大学康城，传承厦门人居的光荣与梦想 用城市理想家园的制高级，将生态、艺术平衡有序地织进城市的肌理之中 开启大厦门世纪级生态居住文化，并引领居住生活方式的全方位变革 从此，一种代表未来居住文化的新大陆就此诞生，并成就大厦门现代生活不可超越的范本,形象力之三：概念由来及文化底蕴,充分阐述形象定位中核心概念提出的缘由，包括概念提出的宏观背景、蕴藏的文化内涵、可类比资源、支撑行销概念的有效资源、市场定位及发展愿景等，并以高度凝练的文案进行阐释与延展。,案例教学,形象力之四：精神性广告语,案例教学,产品价值,案例教学,人员价值,案例教学,主要是提供哪些方面的服务，如私人管家式物业服务（部分有偿项目），如私人商务服务、私人家政服务等。,服务价值：,案例教学,利基力之一：利益基本点的诉求,案例教学,利基力之二：价格及付款方式设计,案例教学,本章总结： 进行项目整体形象定位的回顾，有以下作用： （1）告诉开发商，策划代理公司前期已做了大量的工作； （2）让开发商所有领导再一次集体回顾项目形象定位，避免过多的不同意见； （3）接下来将考虑如何此形象定位运用于不同的渠道与包装上。 因此此回顾非常必要，当然具体回顾的内容可根据项目的不同有着不同的表现，此案例只是作出简单的示意。,营销总纲框架详析,项目目标基本内容,按照规模类型分为 企业运营目标 品牌目标 项目运营目标 按照时间跨度分为 近景目标 远景目标,品牌提升,国贸集团三项目同时启动，一举定鼎全国发展战略,落子南昌,布局中部,国贸天琴湾,从厦门到南昌，通过嫁接天琴湾品牌形象，实现南昌开发首战成功。,通过天琴湾项目开发 国贸在南昌市场的品 牌形象高度强势建立,厦门国贸实现全国战略布局，期待品牌资产的提升,案例教学,南昌国贸天琴湾项目,基于本项目实际情况，制定差异化市场定位及产品定位，以期 在区内市场及区域市场构建核心竞争力！,持续基于年度营销任务，树立大盘营销战略，通过优秀营销手 段，创建项目品牌，积累开发企业品牌资产，快速回笼资金，为 后期良性滚动式开发奠定坚实基础！,通过两年营销周期，实现项目总建筑面积22.6万住宅、商业、车位去化，实现 投资利润最大化，并通过此项目开发树立国贸在南昌市场的一线品牌开发商形象！,目标分解,快速回现，树立项目形象，为品牌加分,案例教学,南昌国贸天琴湾项目,【品牌目标】,案例教学,南昌正荣御园项目,2011年4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,2012年1月,2月,10月1日品鉴中心公开,10月底前后别墅开盘,12月中下旬2#楼开盘,筹备阶段,蓄客阶段,开盘销售,高层蓄客,开盘销售,【重大节点】,南昌正荣御园项目,案例教学,2011年4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,2月,2012年1月,别墅目标,2011主推8、10#别墅，去化90%以上,高层目标,2011主推2#，去化80%以上,全年目标,2011实现2万平米去化，回款2.5亿以上销售金额,【去化速度及回款】,南昌正荣御园项目,案例教学,营销总纲框架详析,项目挑战,项目挑战是基于达成项目目标而根据项目自身、市场情况变化所分析的威胁性行为。,目标：整体营销任务 整体营销任务,PK,现状：优势与竞争 市场主要竞品,营销目标的实现还需解决：,宏观市场环境趋弱,核心威胁,专业市场投资氛围,产品价值认知提升,品牌竞争激烈,九江华东建材市场项目,案例教学,挑战一：宏观市场环境影响,挑战二：专业市场投资氛围,挑战三：产品价值认知提升,挑战四：品牌竞争激烈,政府频频出新政打压地产； 限贷甚至停贷为本案最大威胁；,客户对于专业市场投资需求不旺；,经营者对于租金过快持续上涨压力较大；产品价值认知并未提升；,产品虽有品牌形象，但并未固化；,立足大盘开发 强势固化品牌 抢占先机 优化 形象展示,九江华东建材市场项目,案例教学,营销总纲框架详析,宏观政策 量价走势 未来新盘供应量 未来土地供应量 竞品楼盘运行状态 整体研判,市场情况与预判,案例教学：南昌正荣御园项目市场情况与预判,【竞品楼盘运行情况】,力高、万科：目前处于动工阶段； 厦门国贸：处于前期筹备阶段；,【整体研判】,营销总纲框架详析,客户层次 客户群体 客户特征 购买动机与行为 结论,客户构成与判断,案例教学：南昌正荣御园项目客户构成与判断,权力顶层 财富顶层 新资产层 富裕市民阶层 市民阶层 赤贫阶层 社会结构体系模拟图,本案的产品价值与特征直接决定了目标客群的阶层取向。他们来自于社会经济体系中接近层峰的部分。 在积累财富的过程中，他们已经进入到财富的稳定期或拥有稳定的财富收入，故经济体系又将其称为：新资产层。,【别墅客户层次】,这类人群年龄跨度较大，多置身于知识含量高、市场潜力大的行业，创业动力强，为行业新锋； 拥有良好的教育背景，善于利用新经济致富，财富积累非常迅速，属于一个富有而看得见的阶层； 因其知识背景及未来不可限量的成长性，该类人群希望公众将自己与传统意义上的富人（即所谓暴发户等标签）区分开来。 对物业的创新和流行趋势非常关注，强调自己的审美观和价值观； 对消费品的经济价值敏感，擅长数理分析和对比，希望获取高值回报； 对长辈的健康及生活更为关注；并更加重视对子女的教育情况；,一：行为特征,【别墅客户特征】,极其看重“庭院”的大小和功能布置，具有浓重的院落情结，在事业有成之后，期待灵魂回归自然，在私家庭院中接触天地。 家族意识较强，通常一家人聚居在一起，或同一区域。,二：居住习惯,【别墅客户特征】,事业正处于上升时期，工作繁忙，空余时间较少，“时间就是金钱”绝不允许浪费，因为生意关系，通常会在南昌及外地来回奔波，出行方式短途走高速，长途乘飞机，基本不坐火车。,三：工作习俗,和一般的生意伙伴交际，通常会选择高档餐厅、咖啡厅等公共场合，而相对熟悉的朋友，则会去高尔夫球场、高档会所，乃至高档美容院等私密场所。 主要考虑在南昌，如果时间允许，也会考虑去外地。对能产生生意机会的圈层活动，以及与奢侈品相结合的小规模活动，会感兴趣。,四、生活习惯,【别墅客户特征】,极其看重圈内朋友的介绍，另外除去行业相关媒体外，普遍关注财经，政治类报刊，譬如财经杂志、经济观察报等，看电视比较少，会浏览新闻类和自身行业网站。,五、认知渠道,【别墅客户特征】,城市核心领地、浩淼江景、有天有地的别墅，讲究对称园林，考究细节品质,法式专属服务体验，相同品味圈层,住在这里，独享城市核心资源，给他们带来身心的惬意享受，更是一种身份、地位荣耀的体现，,纯正的法式体验，结交相同品味者，在这样一个充满文化、底蕴与内涵的圈层中，不仅是自身修身养性与心灵的归属，更是一种不事张扬的涵养。,物理属性,精神属性,御园能提供的,客户能得到的,【购买动机与行为】,新资产阶层在居住、生活、认知渠道等方面的习俗，决定项目在概念推广、传播渠道、现场体验方面需更具针对性。,概念推广： 以隐于内敛中的卓越方式，对位这部分内敛、低调，考究细节，追求法式生活的新资产阶层。,传播渠道： 新资产阶层对信息渠道的获得存在特殊性，大众传播建形象，应着力挖潜小众媒介，圈层活动。,现场包装： 新资产阶层对细节要求极高，让他们产生购买兴趣的可能是一次服务，一个微笑。,【结论】,营销总纲框架详析,分期开发策略 启动区启动策略,开发策略,整体开发策略,1,2,3,4,B地块,A地块,整体开发策略着力于品牌形象营造，以楼王及现场展示区奠定企业强势品牌地位。开发次序分为两大期，四批推售，先期B地块由南往北逐次开发，其次由西往东至A地块。,时间轴,2011.3,2011.9,2011.12,第一期,第二期,分期规模,产品,4栋17层高层+1栋31层超高层楼王，主力户型为106三房,配套,商业街、入口广场 会所、B地块部分园林展示,商业街招商，周边公交站台通车，,建筑面积41773.9 419套房源,价格走势,整体开发策略,建筑面积71728.08 579套房源,2012.4,建筑面积45876.51 510套房源,建筑面积59037.03 440套房源,2012.9,2栋32层超高层+1栋31层超高层、1栋17层高层，主力户型为106、137-146三房,7栋17层高层，主力户型为106三房、部分89-97两房,1栋32超层高层+3栋31层超高层，主力户型为142-159三房，楼王175四房,商业街、入口广场 会所、B地块整体园林展示,商业街招商，A地块园林,建议从2011年9月至2012年9月为整体营销周期，物业类型由混合向单一集中，价格高开高走。,启动区策略,鉴于南昌市场，中高端项目启动区策略整体水平不高，我司认为本项目的启动区策略应该着力于四个突破点,一.低档物业和劣势资源先期启动,二.启动区场实景展示,三.非限定性公共空间展示比例极小,开发商期望通过项目开发，带动地块土地增值，最终实现资源优越的优质物业价值最大化。,万科青山湖、润园、绿地中央广场等一线开发商及洪客隆地产对于启动区园林实景展示尤为看重，全实景打造 营造震撼效果，树立企业品牌、实现高溢价空间。,展示的多为限定性公共空间，如外部园林和广场等非限定性公共空间设置比例小，且设置在社区内部，可考虑作为本项目突破点。,洪客隆地产滨江1号,绿地中央广场样板展示,启动区策略,1、启动强势资源，以会所为中心，进行整体展示面打造，利用楼王概念营造高端物业形象。,一期推出景观资源极佳的16#楼王物业，强势展示造成震撼效果，一举奠定高端物业地位。,楼王标杆,考虑到项目开发周期短，建议启动区直接利用规划会所，整合项目强势资源，以会所为中心，进行项目形象整体展示。,启动区策略,2、对进入项目领地处进行统一包装，形成统一风格，抚生路主干一侧可设置绿篱隔离带，营造神秘感。,建议对周边树木进行包金，抚生路主干一侧设置高绿篱，以营造神秘感，或采用与绿篱颜色相近画面的围挡进行围隔。,启动区策略,3、AB地块中间商业街建议进行三方面精细化打造：私家路营造、树阵仪式感营造、商业店面包装；,树阵示意,私家路示意,商业店面包装示意,4、以项目会所作为营销中心，将会所、入口广场、园林示范区、样板房进行集中展示，体现开发企业品牌实力。,开放楼王270度景观样板房,启动区策略,入口广场展示示意,营销中心会所标准打造,园林示范区示意,营销总纲框架详析,产品优化与建议 售楼处、样板房、园林示范区策略,产品策略,案例教学：芜湖国贸天琴湾项目产品优化策略,物业发展价值点,材料设备,规划,单体户型,建筑立面,景观,配套及会所,智能化,工程质量,服务,标准线,标杆线,标准线需要加强，规避劣势 标杆线价值突破，形成亮点,竞争，是基于双方势均力敌的基础上，才有竞争。当我们通过树立客户关键价值元素并进行投资后，项目才能形成核心价值优势，并完全超脱竞争。新景祥客户价值重构战略,公共空间,产品力提升通过盘点市场产品及结合本项目发展现状，确定本项目产品突破点，从产品力上全面超越芜湖现有市场水平，打造自己的极致性，超脱竞争,本项目先天条件弱于世茂，品牌效应暂未体现，必须通过产品特色亮点的打造，构建城市一线豪宅，促成项目品牌落地,项目竞争力模型,地段,产品,项目机会分析,地段、资源：弱于世茂 形象、品牌、渠道：必须进行加强 产品：需要通过特色亮点及差异化 构建城市顶级豪宅的必备要素,国贸,世茂,外立面建议采用ART DECO建筑风格，全干挂石材，显著提升本项目高贵气质,建筑是凝固的音乐，豪宅更应拥有出众的面子，及一眼望不穿的内涵和韵味，建议本项目采用ART DECO风格建筑立面，全干挂石材，彰显人文艺术风采,世茂立面：涂料材质，品质认知较差,本项目：ARTDECO风格，全干挂石材,中轴景观建议打造欧式皇家园林景观中轴，每一件景观小品，都是当代艺术名家创作的收藏级珍品,“十”字宫廷的欧式皇家园林景观中轴 层层台地、级级台阶给人更多的仪式感和尊属感； 几何对称、阵型树木草地给人色彩浓郁的油画感； 柱列、欧式亭台充分显示欧式园林的气势恢宏感； 通过原创主题雕塑、喷泉等凸显欧式皇家园林的庄重感； 特邀当代艺术名家创作景观小品，让生活与艺术完美融合；,组团景观栋与栋之间通过大面积集中绿化塑造震撼视野,通过楼栋间集中绿化的打造塑造震撼视野; 打造不同的景观主题; 与中轴景观共同形成社区景观整体的多样性。,入口设置富有现代都市气息的、开敞大气，人工痕迹强，对外形成项目标志性的视觉焦点； 入口打造仪式感形成品质社区印象。,公共空间全面超越芜湖客群豪宅认知。昭示性好、仪式感强的大气主入口,通过高围墙，配合外围密植，营造项目神秘感，体现主人尊贵； 6米高度的高墙大院，满足高端客户生活私密性要求； 使客户感受进入完全不同的区域，建立强势区域形象； 其它控制点包括小区道路系统、边界系统、特定标志；物、出入口标示系统以及节点标示系统，均采取系统的加强。,公共空间6米高墙大院，满足高端客户生活私密性要求，用直观的形象控制片区，建立强势区域形象，界定私家宅邸区域范围,公共空间三大堂系统，体现项目的品质感，提升客户认知度,车库大堂包装处理，简洁装修，凸显品质； 入口大堂挑高奢华装修，配置会客功能、社区邻里交往空间、设置休息座椅、书报等，供业主交流； 入户大堂出电梯口后装修与绿化景观、小品结合处理。,固定装置,五金件 门号牌,对讲设备 入户台阶,公共空间提升公共部分用材的品质和制作工艺,智能化芜湖首创全智能化私人府邸,本项目智能化增值建议,重点考虑客户关注度高，对居住品质提升明显，相对低成本高营销价值的节能新技术 33F高层产品带来较大的风噪，需加装中空玻璃，以降低噪音影响,部分建议的新技术成本列表,整个社区无线网络覆盖，在社区任何一个角落都可以实现无线上网，社区科技含量提升。,智能化无线网络对社区进行全面覆盖，任何一个角落都可以实现无线上网,第一层防护：小区周边设置探测器和摄像头，紧急情况下可自动报警并录下现场画面，小区内多个招援按钮，可随时呼叫管家援助； 第二层防护：大堂门禁及大堂管家双重保护，拜访者只有经过您的同意才能进入； 第三层防护：电梯管理系统自动呼叫电梯，自动达到住户居住的楼层，形成客户与楼层的一对一进入； 第四层防护：每户配置智能化虹膜门锁等形成特色安全保护； 第五层防护：户内安全防范系统设置红外线探测器、紧急按钮，厨房设置火灾探测器，煤气泄漏探测器等一系列先进的户内报警系统。,智能化引入五重安防系统，强调社区的多重保全服务,智能化3.6米奢华高度智能高效电梯，非一般速度享受；导引及室内遥控系统配备，私家专属便捷,电梯智能导引,导引指示显示屏,OTIS SKY 新型节能电梯,电梯智能导引,红外线幕帘系统,煤气泄漏探测器,智能化细节打造往往在不经意间赢得消费者的青睐，通过细节提升体现豪宅特质,虹膜门禁系统,以上为整体智能化系统配备建议，最终目标是实现小成本投入，而为本项目带来大溢价！,材料设备德国工艺高品质隔音建材（“三层LOW-E玻璃+惰性气体”）,LOW-E镀银膜低辐射保温玻璃辐射率从0.84降低到0.04至0.12，可通过可见光而阻挡远红外线(人体所感受的热即是远红外线) 起到了更好的隔音与隔热的作用。独特的镀膜层隔绝紫外线辐射,LOW-E镀银膜（内充氩气）低辐射保温玻璃，双向阻热,窗框与窗洞之间采用保温板（美国欧文斯克宁）做隔热处理,世界顶级德国 SCHCO （旭格）断热铝合金窗框结构。双面胶条咬口，窗框内、外铝皮之间有硬尼龙断热层,十大产品魅力增值， 重新定义芜湖豪宅新标准！,案例教学：优秀项目售楼处、样板房、园林示范区优化策略,如何打动客户,客户一次完整看房过程必经的5大接触点,第1接触点进入项目领地,第1接触点 进入项目领地,地标,在未接近项目时就能看到项目的地标,学习要点：根据项目条件为自身做出明显的标识性营销设计,圣莫丽斯手法：在山上建造一座圣塔，即作为项目的精神堡垒，又作为项目的地标，客户看到圣塔就有进入圣莫丽斯领域的感觉。,“私家”路,通过硬铺装制造明显的区隔感,学习要点：如何在地面上制造完全区别于周边区域的项目区隔,华侨城手法：华侨城在波托菲诺门口采用从德国进口REMO200红色路标漆 ，制作成其独有的红色自行车道，以区隔开其他区域,龙湖手法：在小区门前的路中间摆放移动花箱，人为的形成龙湖“私家”路的印象。,第1接触点进入项目领地,第1接触点 进入项目领地,树阵,通过绿化制造明显的区隔感,学习要点：如何在绿化上制造完全区别于周边区域的项目区隔,左图为波托菲诺门口绿化：两排整齐笔直的棕榈树 右图为与其一街之隔的首地容御门口绿化：树木东倒西歪,第1接触点进入项目领地,第1接触点 进入项目领地,第2接触点到达入口,第2接触点 到达入口,围板,跳出常规宣传模式,学习要点：如何通过围板传达项目卖点并且展示未来生活场景,清林径围墙手法：围墙与周边环境融为一体体现项目与自然和谐统一的概念,导视牌,学习要点：如何通过导视牌的材质和形式形成客户对项目形象风格的感性认知,亮点捕捉：材质和形式的大胆使用,CLASS导视手法：钢铁雕塑导视营造一种仪式感,清林径导视手法：用手工木制的导视牌呼应项目主题,第2接触点到达入口,第2接触点 到达入口,道旗,亮点捕捉：仪式感/装饰的配合,悦城（左图）手法：几十面超高道旗一字排开，上写“一种标准一种趋势”，大气磅礴。 龙湖（右图）手法：在采用4米高阵式道旗并且配合灯笼同时悬挂，充满仪式感并呼应其中式风格，使得道旗不单调。,学习要点：如何通过道旗传达卖点的同时形成仪式感和领地感,第2接触点到达入口,第2接触点 到达入口,入口方式,亮点捕捉：曲折式入口/创造距离感,学习要点：如何通过入口方式的设计体现项目的档次,翡翠城手法：车辆和行人欲进入售楼处必须在门口花坛前绕半圈，而不像一般楼盘那样开口大门敞开，在曲折中体现了与大众一定的距离感。,华侨城手法：绿树掩映（奢华）+欧式岗亭（安全），但是大门敞开，尊贵感和私密感稍欠,第2接触点到达入口,第2接触点 到达入口,门岗,亮点捕捉：礼宾区/卫兵级换岗仪式,学习要点：如何通过门岗场景的设置和保安人员体现项目的品质,龙湖规定动作： 关键岗位设置移动岗哨区（底座+遮阳伞），旁边配合项目背景牌 由形象气质佳的安保人员站岗，站姿一丝不苟 定时进行换岗仪式，动作标准，过程专业漂亮,第2接触点到达入口,第2接触点 到达入口,接待人员组成与服装,亮点捕捉：功能实现/记忆度/主题性,学习要点：如何通过现场人员的搭配以及服装体现项目品质和主题，提升项目记忆度,红郡手法（传统方法）：不同岗位不同的职业服装，专业整洁，体现项目品质。,半岛城邦手法：业务员穿水手服装体现项目滨海特色。,第3接触点进入售楼处,第3接触点进入售楼处,模型,亮点捕捉：细节/品质/创新,龙湖模型手法：突出项目特点，放大绿化面积，细节精工雕琢,学习要点：如何通过模型充分展示项目卖点，并且学习新技术和新材料的运用,深圳天利中央广场手法：采用全市唯一的电子触摸模型为项目带来极强的科技感和现代感,第3接触点进入售楼处,第3接触点进入售楼处,震撼：凯德乌节路莱福士广场（灯光、材质、底座的运用）,震撼：凯德物业其它模型,第3接触点进入售楼处,物料,棠樾会馆手册和名信片：物料配合现场的销售工具（会馆）同时使用，在客户亲临感受的之后还能带走纪念品，持续的加深项目所要传达的东方美学概念,亮点捕捉：调性/功能,学习要点：物料在满足基本和升级营销要求外，还能否在超越项目的营销视野,第3接触点进入售楼处,第3接触点进入售楼处,展板,亮点捕捉：直接准确的设问直击客户内心,学习要点：在售楼处内如何关注客户最关注的问题并公开解答,中海手法：搜集客户对本项目最关心的核心问题，公开解答，解决客户心中疑惑，这种方法比业务员的传达更具可信力。,第3接触点进入售楼处,通道包装,亮点捕捉：情景感/品质感/成本,龙湖手法：在无施工状态下绿地舞台式布景，花小钱，体现情境感。,学习要点：如何在各种施工状态下通过低成本营造满足客户心理的动线,西岭贡院手法：在施工状态下用造价低廉的钢架雨篷制造动线，使用并且品质感强。,顶棚上做项目标识， 细节体现品质,第4接触点经过通道,第4接触点 经过通道,沿途场景,学习要点：如何通过沿途场景使客户在行动中潜移默化的加深项目形象的概念,亮点捕捉：细节/关键位置/统一主题,清林径手法：在客户的必经之路设置围绕项目“田园、休闲”主题的摆设，强化其主题概念,第4接触点经过通道,第3接触点进入售楼处,第5接触点参观展示区,第5接触点 参观展示区,销售道具（传统整合式）,亮点捕捉：整合/概念化,长沙金域蓝湾住宅公园手法：把园林、样板房等展示内容统一同时打包开放，并且冠以住宅公园的概念吸引客户,学习要点：如何通过现有资源的整合使销售道具对客户进行集中轰炸,销售道具（跨界嫁接式）,关键词：跨界/嫁接,第五园手法：把徽州民居移植到第五园，使其成为“第五园建筑文化精神的代言 。,学习要点：如何通过跨界的嫁接赋予或提升项目主题和价值。,第5接触点参观展示区,第5接触点 参观展示区,样板房,亮点捕捉：主题化/真实感/概念化,学习要点：如何通过角色设定给出样板房故事的话题,中信红树湾手法：样板房表现的是一个女设计师的工作及生活场景，将她的生活方式通过样板房展现出来，具备一种虚拟的真实,第5接触点参观展示区,第5接触点 参观展示区,样板房,亮点捕捉：品质提升的关键点/如何表达,第5接触点参观展示区,学习要点：如何在做好产品的同时还要描述好产品,凯旋门手法： 法国JacobDelafon或西班牙Roca坐厕、洗手盆及浴缸； 德国Hansgrohe水龙头套装及Grohe浴室设备； 部分单位主人浴室露出马脚安装置暖管及Kohler按摩浴缸；,第5接触点 参观展示区,凯旋门表达方法： “由规划至完成历时四年。在规划初期，派出专人前往伦敦、东京等大都市，考察当地顶级豪宅及酒店的设计和用料，又派出专人到意大利米兰家俬展览，选购欧洲名牌家俬和装饰。此外，并邀请日本一级云石专家Masao Otani来港两个月，教授铺砌云石技术， 日本著名艺术家Hirotoshi Sawada，为会所创作了三组揉合时尚与艺术的金属装饰。会所大堂置有雕琢精湛的艺术石刻，配搭维也纳的水晶。摩天会所亦装置8盏法国水晶名牌 Baccarat吊灯，格调高雅。 新地并引进为杜拜六星级帆船酒店提供家俬的名牌Colombostile制造法拉利名车真皮座椅的品牌Cappellini及国际时装品牌Versac等品牌。 分布于全屋苑的多个艺术铜像，则分别由本港设计师刘有权和IZEN ART创作设计。四幢大厦大堂更悬挂了由捷克名厂Preciosa出产的黑色水晶大灯，气派超凡。”,样板房,亮点捕捉：品质提升的关键点/如何表达,第5接触点参观展示区,学习要点：如何在做好产品的同时还要描述好产品,第5接触点 参观展示区,常规要素的创新,亮点捕捉：化常规为神奇,学习要点：如何将常规元素进行大胆创新给客户带来震撼和全新的感受,第5接触点参观展示区,凯德雅诗阁飘浮游泳池：将泳池的水平面设计在地平面之上，视觉震撼十分强烈,提示牌,学习要点：如何通过提示牌的语气和内容在传达硬诉求的同时向客户表明项目的主题,亮点捕捉：传达信息的方式/内容,天津蓝湾手法：以反问的语气告知客户其景观优势,龙湖手法：以设问的语气更好的引导客户观察并向客户表明项目的高品质,第5接触点参观展示区,营销总纲框架详析,物业管理建议 顾问服务 全程服务 销售软服务建议,服务策略,物业服务芜湖首座“巴特勒”服务社区，生活的艺术，贴身的尊荣,“零”距离贴近业主生活和一对一的服务 何为巴特勒巴特勒（Butler）一词按照英语意译为“男性管家”,起源于英国皇室，后来被注重礼节的英国贵族社会所接受，并将管家服务进行了严格的规范，最终成为一个独立的行业，形成固定的行业标准，并为上流社会所广泛应用。 巴特勒特征巴特勒是走进业主的家，“零”距离贴近业主生活，在第一时间了解业主服务管家，并为其提供帮助。,【接待升级一双经理接待制】 在销售别墅时，客户应通过电话预约才可进入品鉴中心；客户到达后，应由保安无线耳麦通知客服经理，先由客服经理迎接客户，并引领客户到达洽谈区，呼叫客服人员提供软饮，由销售经理开始初步接触，并安排置业顾问开始深入介绍项目。流程中，要控制客户的动线安排。,【增值服务一上门接送客户服务】 此项服务，主要服务于外地来昌客户，或长期不在南昌居住的客户，鉴于他们对南昌道路不熟悉，或无法安排专车看房，由项目派专用司机以及大客户经理上门迎接客户，以增加客户对项目的信任度及好感，便于开展后期工作，通过与客户的互动，让客户切身感受到高品质的、尊贵的“无缝隙”式的服务，使得客户在购房过程中心情舒畅，力争把本项目塑造成既能给购房者以良好“购房体验”，又能够给未来居住者和对本项目接触者极致豪宅生活体验。,接待预约客户，需提前预约3天 专人电话预约，除事先了解每位客户的基本资料外，还询问客户的参观时间段、交通工具、人数（是否有小朋友或者宠物）、喜爱音乐、杂志、香氛味道、电影、饮品及食品类型等，务求预先定制不同的接待环境，,增值服务二电话预约,物管管家开车门迎宾，管家助理端湿毛巾，专职管理员代客泊车，门童为客户开门，销售顾问热诚接待。如有小孩或宠物，可设专门宠物托管中心。进入售楼大堂，首先邀请客户享用精美的茶点，每款茶点根据客户的喜好特别定做，让客户彻底放松身心。,增值服务三皇家服务,【增值服务四专人上门签约收款】 高端客户的工作及生活区域相当广泛，签约缴款时间难以约定，此项服务作用除了保证本项目正常签约及回款速度外，也体现出本项目以人为本的高品质服务宗旨。,营销总纲框架详析,入市时机建议 推售策略 分批次开盘策略 价格策略 资金回笼计划 销售执行与安排,销售策略,入市时机建议,基于项目产品属性、市场竞争、客群及 项目本身工程进度等几方面因素综合考 虑，新景祥认为南昌天琴湾项目最佳入 市时机应为2011年8月上旬，在传统旺 季来临之际进行集中发售。 理由如下： 1、本项目为改善性需求产品，且产品具 有差异化及自身优势； 2、明年区内多个项目同时入市，特别是 以万科为首的一线开发商明年5月动工， 10月可具备开售条件，建议在之前销售； 3、本案主要客群来自市中心及红谷滩， 且大体量拆迁可为其蓄积刚性需求； 4、根据工程进度，2011年3月开工，最 快开售条件为9月，故8月上旬入市为宜。 5、所处季节更有利于园林景观示范区的 展示效果,第四批主推A地块31层高层，小批量，多批次， 将进程推向高潮，完美收官。,第一批主推B地块17层高层，通过国贸地产品牌价值、天琴湾系列产品展示，结合园林景观示范区树立项目形象、拔高项目调性为后期溢价创造空间；,第二批主推B地块31层高层，以更多的产品品质展现及活动体验，承接项目高端形象，为项目带动人气，促成销售；,第三批主推A地块17层高层，延续前期营销节奏，利用前期商业氛围及小区氛围营造，持续蓄客推售，进一步溢价；,考虑到国贸地产首度踏足南昌市场，且朝阳洲片区形象也还有待成熟，项目需要拔高调性树立高端形象，因此我司在销售进度方面，建议如下：,分批次开盘策略,价格策略,低开高走 低开的目的是吸引市场视线，路线是提升价格。一般使用于普通的郊区大盘，通过低价入市聚集人气扩大口碑传播 高开低走 适用于某些高端楼盘，市场竞争趋于平缓，高价入市回收资金后，剩余部分通过降价方式回收资金。 稳定价格 营销期价格始终保持相对稳定，适用“短、平、快”的小项目。,资金回笼计划,按照三次发售及推售价格、面积、套数情况，截止2011年12月底，按照85的去化速度，本案预计回款资金量约为3.98亿元。,接待流程升级 ： “银行VIP客户专享级”,案场经理：根据客户属性安排后场置业顾问接待。,客服经理：负责询问到访客户需求，并执行下步指令,迎宾：负责迎宾及告知控台有客户来访,客户到访后，两名主管级人员针对客户需求进行后续服务。,客户进门,车行进入,步行进入,“无水洗车”,门童拉门,客服经理询问客户需求,通知案场经理安排人员接待,通知原置业顾问进行接待,第一次到访,有预约置业顾问,接待全流程，邀请客户就坐,客户入座,置业顾问请根据茶水单进行点餐，并通知水吧进行制作,深度洽谈，与客户保持良好的沟通氛围,保持联络客户离开,置业顾问送别客户至停车场/销售中心大门,吧台人员送茶水,半敞开式的预约接待模式，打破常规的“置业顾问排排坐”概念，强调体验式营销理念。,人员：“高标准选拨，高强度、高质量培训”,女性： 年龄：20-25岁 身高：165CM以上 美丽动人、气质高雅,男性： 年龄：20-29岁 身高：178CM以上 帅气俊朗、风度翩翩,军事化的管理模式，严格的培训体系，专业素养全面提升！,销售道具：芜湖首屈一指,常规的激光指示笔： 质量较差 光源弱 指示不清晰 电源来自纽扣电池,提升,强光镭射笔： 经久耐用 光源强，可直射1-2KM 指示相当清晰 电源为可充电式锂电池,人手配备一台，别于腰间，佩戴耳机。 客户进门及时通知，避免现场的大声喧哗。 客户点餐后的及时沟通。 现场销售逼定的SP配合。,销售道具：芜湖首屈一指,IPAD作为目前市场上最为高端的平板电脑，更加符合国贸项目的整体品质。,电子楼书,户型单页,区域规划,区域简介,常规,文件夹 户型图纸 贷款利率表 置业计划书 名片 客户大卡 笔、便签,提升,置业计划,销售道具：芜湖首屈一指,IPAD,增设客户专属属性,常规登记表,客户喜欢的饮品；,客户是否吸烟；,客户所开车系；,客户的结婚纪念日； ,销售道具：芜湖首屈一指,职业品德、专业能力、工作态度、工作业绩 除常规培训之外，根据市场变化及阶段行销要求展开不定期提升培训，加强精神鼓舞及职业操守深化； 新景祥独有的新动力培训和分层储备培训将提供提升团队人员的专业能力的平台； 不定期安排团队参观高档、同质楼盘，体验先进标准及销服品质，进行自我检验和提高,从“德、能、勤、绩”四大方面开展培训,岗位培训体系,项目卖点，优劣势分析 周边配套分析 竞品定调和分析 深化统一标准说辞、答客问 销售道具介绍强化 不间断模拟对练 项目的广告诉求重点的讲解 房产新政收集及解读,