工商管理专科毕业设计论文.doc

目录内容提要1写作提纲.2正文1一、我国豆制品企业市场营销现状31. 豆制品产量和种类迅增，市场潜力巨大.3 2、豆制品市场日趋规范，小作坊仍需引导.4 3、工业化速度加快，品牌意识加强.4二、我国豆制品企业营销面临的问题及原因分析.5（一）行业缺少龙头企业.5（二）企业对消费者的引导力度低.5（三）产品线单一，产品研发速度慢，高端市场基本空白.5三、对我国豆制品企业市场营销策略的建议.6（一）树立品牌竞争意识，打造龙头企业.6（二）实行整合营销策略.6（三）进行技术创新并规范生产提升质量.7四、结论.9五参考文献.10- 11 -内容提要我国豆制品制造起源于民间，历史悠久，豆制品一直是我国城乡居民的必要消费品。近年来企业数量增多，工业化速度加快，品牌意识增强，规模化、品牌化企业迅速崛起。本文主要以研究探析豆制品企业存在的问题，寻求解决这些问题的市场销策略为目的。首先，从行业现状和市场发展趋势两方面系统地阐述了豆制品企业的发展状况。豆制品行业现代化速度加快，市场潜力巨大，品牌化意识逐步提高，产量稳增，种类繁多，整体都在不断提升过程中。但是，仍然有许多不容忽视的问题存在。本文提出了几点建议性营销策略，主要包括豆制品企业推广品牌化，整合营销策略，技术创新以提升质量，并对本论文的写作做了简略的总结。关键词：豆制品，质量，品牌写作提纲一序论论述我国豆制品的市场营销策略与存在的问题及对策豆制品作为我国城乡居民的必需消费品，是优质蛋白质食物来源，维护着人们的健康。豆制品生产和市场状况一直备受关注，我国豆制品产量稳定增长、产品品种不断增多，豆制品产业工业化的速度加快，企业品牌意识得到加强，行业管理正在逐步走上正规。具有很大的发展空间。二本论对我国豆制品目前所存在的问题提出建设性意见三结论我们的豆制品企业要在豆制品的新产品开发上和市场营销上下大功夫，下足功夫。要以豆制品的食品安全为最基本的保证，以诚实守信的态度去做企业做营销，求质的前提下再去以市场需求和需要去创新产品创新营销模式。论我国豆制品企业的市场营销策略豆制食品，华夏美食，源于中国，风靡世界，“菽乳精华，惠泽人间”。大豆含有较高的蛋白质，故而被誉为“优质蛋白质仓库”。如：高碑店的豆腐丝、淮南的豆腐等等。豆制品是我国人民的传统食品，又是近年来全球瞩目的健康食品。我国的大豆食品生产正在走向产业化和工业化，豆制品工业在“十一五”期间被列入食品工业发展的重点。 豆制品作为我国城乡居民的必需消费品，是优质蛋白质食物来源，维护着人们的健康。豆制品生产和市场状况一直备受关注，我国豆制品产量稳定增长、产品品种不断增多，豆制品产业工业化的速度加快，企业品牌意识得到加强，行业管理正在逐步走上正规。随着我国社会、经济、技术的不断进步，豆制品行业管理将进一步加强，产品质量不断提高，豆制品产业的工业化程度将迈上一个新的台阶。另外，在我国经济不发达地区，特别是在经济不发达的农村，蛋白质供应不足、营养不全面的问题仍然普遍存在。可以说，我国目前正面临着营养不足和营养过度而致营养失衡的双重营养问题的挑战。随着人们对大豆食品营养和保健价值的深入了解，大豆食品必将被越来越多的消费者所接纳。纵观国内国际的发展趋势，大豆食品的消费必将成为一股热流，发展传统大豆食品加工业，将推动我国豆制品产业的健康持续发展。但是不容忽视的是豆制品市场也存在着许多严峻问题。食品安全问题首当其冲，豆制品的生产集中程度较低，小型企业占绝大多数，更为严重的是大量存在的小作坊卫生条件差，工作人员专业技能和素质水平偏低，食品安全意识淡薄，使得豆制品市场安全问题令人担忧。传统大豆食品简陋的手工作坊式生产方式将越来越不能满足现代人们对食品安全、方便等方面的要求。另一方面，我国豆制品行业百万元资产以上的标准化、规模化的大型企业稀少。骨干企业的培育和品牌企业的树立仍然是豆制品产业需要突破的关键课题。因此，研究豆制品企业存在的问题及市场营销策略具有十分重要的现实意义。所以本论文将立足豆制品市场的发展现状，从豆制品市场存在的问题出发进行探讨，浅略探析了关于豆制品企业发展的几点市场营销策略。 一、我国豆制品企业市场营销现状1. 豆制品产量和种类迅增，市场潜力巨大 由于豆制品的“健康”功能不断被人们认识，我国豆制品的消费趋热，豆制品的产量不断增长。到2007年，以耗用大豆为基数，用于生产各类豆制品的大豆已经达到约400万吨/年比计划经济时期的60万吨/年翻了近三番。豆制品销售形式从原来只在农贸及菜市场迅速扩展到了大型超市、便利店和连锁专卖店。产品种类除了传统的豆腐、豆皮、豆干和各种花色豆制品之外，腐竹、鲜豆腐皮的量也在迅速增长，有的豆制品还走出国门，出口到日本、东南亚和欧美。豆浆的生产也开始从早餐摊点自制走向工业化、包装化，并出现了一系列的调味豆浆、强化营养豆浆等新品种。在一些地区，豆花、豆腐脑也以新的包装形态走上了超市货架和食品柜台。休闲豆制品由于包装改进，货架期延长，成为全国销售的“新秀”品种。此外，适应农村需要的膨化豆制品也在一些地方形成了集中的生产和销售。我国地域广阔，许多地方都有生产豆制品的传统习俗，随着产业的升级，豆制品的生产和市场将出现空前的繁荣。 2、豆制品市场日趋规范，小作坊仍需引导 我国对豆制品实行了市场准入制度(QS)，对豆制品生产企业提出了较为规范的要求。同时，各级政府从人民群众的食品安全需求出发，下大力气整顿豆制品生产和市场，加强监管工作，取得了一定成效。北京、上海和杭州等大城市已经对豆制品实行了冷链流通，正规企业的豆制品市场占有率分别达到50% 和70% 以上，进一步保证了食品安全。一些城市如深圳、大连、本溪等，政府支持建立了豆制品生产基地，出现了许多规模化、品牌化、标准化的豆制品生产企业，生产面貌得到改善。还有一些地方建立了豆制品生产园区，把分散的小型豆制品生产业户集中到园区，实行了统一管理，改变了原来落后的生产方式和生产环境，生产出“放心豆制品”。对于豆制品行业众多的小作坊，不能一味地取缔和打压，应该采取疏堵结合的方式加强引导，限定其销售范围，对其重点监控。 3、工业化速度加快，品牌意识加强 近年来规模企业数量增多，工业化速度加快，品牌意识增强，规模化、品牌化企业迅速崛起。年投料3000吨大豆以上的企业已发展到40多家，逐渐形成了全国品牌和地方知名品牌相互争妍的局势。如：上海的“清美”在满足上海和南方市场的同时，在北京建厂扩大生产能力；杭州的“鸿光浪花”和“祖明”公司形成国营与民营共同繁荣的新格局；还有“张小宝”、“金菜地”、“汉康”、“旭洋”等品牌在满足当地市场的同时，在寻求外地办厂；河北的“豆豆”和北京的“白玉”、“香香” 、“福润”及四川的“好巴食”“香香嘴”等品牌都成为受市场欢迎的著名品牌，这些品牌占据了当地的主流市场，对全国豆制品产业的发展起到了示范和带动作用。 二、我国豆制品企业营销面临的问题及原因分析由于中国企业习惯到国外引进生产线和技术，从而使中国传统食品失去了自主创新能力，导致中国传统的食品没有人去营销，同时对传统豆制品营养价值研究、宣传不够。在宣传导向上传统食品受鄙视、遭指责偏多，这也是目前豆制品市场发展受到制约的一个重要原因，所以如何做成让消费者认知的豆制品品牌是目前整个豆制品行业考虑的首要问题，（一）行业缺少龙头企业 豆制品行业是一个发展不够充分的行业。各层标准仍需不断发展、细化、规范和完善，要以本国标准为基准，以国际标准为标杆，实现豆制品标准与国际标准接轨，为打入国际市场打下基础。 豆制品企业由于技术、管理等方面的客观原因，我国豆制品行业还没有形成龙头企业，缺少强烈的行业气息。豆制品行业多以中小型企业为主，市场竞争不充分，没有能担起引领行业潮流的企业。有资料显示，全国年销售额超过一千万的大豆食品加工企业，有一定规模的豆制品生产企业不到60家，产品的市场占有率不到10%。豆制品加工水平如果仅仅停留在传统的工艺、生产和规模上，是不能适应现代化农业生产的。 （二）企业对消费者的引导力度低 豆制品现在已经得到了全世界广泛的认同，成为各国人民喜爱并普遍认为是具有潜力的营养食品。我国在豆制品产业的开发上，对豆制品产品的最终消费市场不够注重，传统豆制品的价值和品牌宣传不够到位，缺少引导消费的舆论导向。 就豆浆产品来讲，大部分豆制品生产企业都把豆浆作为早餐或晚餐的正餐食品。另一方面，许多豆制品企业忽视了卖场的销售引导。由于豆制品的陈列区在保鲜区域，并不能像牛奶的陈列区一样具备强大的随机购买力。所以一定意义上来说，面对陈列位置上的先天不足，如果在新品上市之初不是开展持续、系统的开展新品培育手段来引导消费，而是更多凭借自然销售所产生的购买力来提升销售，这将直接导致主要消费群体只集中在家庭主妇以及中老年人群的消费格局。很显然就会失去大量消费者的随机购买机会，从而忽视现场销售引导也是成为豆制品销量增长缓慢的重要原因之一。（三）产品线单一，产品研发速度慢，高端市场基本空白 目前，我国豆制品市场上基本以腐乳、豆豉、豆酱、酱油、霉豆渣等发酵性豆制品和豆浆、豆奶、豆腐、豆腐皮、豆干、腐竹、豆卷、豆芽等包装相对简易的非发酵性豆制产品为主。在传统产品的基础上，只是对形态、口味、包装方式等方面进行简单的移植和嫁接。没有走出简单加工、低技术含量和低附加值的低端产品的藩篱，没能从根本上解决大豆食品的产品创新，而且高档礼品装豆制品产品更是寥寥无几。 三、对我国豆制品企业市场营销策略的建议（一）树立品牌竞争意识，打造龙头企业仅仅依靠在产品上做文章是难以保证长久的竞争优势的。没有永远的差异产品，只有永远的品牌识别。品牌定位作为一种营销策略，最终是建立品牌的核心价值，并对其进行经营。准确的品牌定位才能达成独特的品牌识别系统，才能稳固顾客的忠诚度，才是决胜市场的关键。也正因此，品牌的价值有的远远高于企业的固定资产的价值。品牌理念已深入人心，品牌竞争对每个企业而言是势在必行的。豆制品企业第一位应该树立品牌竞争意识，精确品牌定位，明确核心价值，提高品牌效应对消费者影响力。应在大众化的基础上，加强市场调研，确定特定的目标市场，以建立特定顾客群的忠诚度，同时树立企业自己的特色，特别是餐桌食品、饮品等市场前景广阔。打好豆制品品牌首先要从豆类食品的研发着手，要把营养、健康、安全作为技术研发理念，尤其保质保鲜技术是制约豆制品发展的一大关口。 在加强科研投入的同时，加强与国际间的交流，研发出营养健康的豆类新产品。再一方面，豆制品企业要进行必要的品牌整合营销，加大对豆制品营养知识宣传力度，提高消费者对豆制品的认识，强化消费者对豆制品品牌差异的识别。拉动市场消费，从而提升企业品牌影响力，带动整个产业发展。加快发展有竞争优势和带动力强的龙头企业。培育龙头企业是推进豆制品产业化经营的关键。积极吸纳社会闲散资金，选准高技能水平的管理人员，加强和提高企业的管理水平，建立和完善现代企业制度，实施名牌战略，用优质名牌产品开拓和占领市场，建立市场营销网络，把龙头企业进一步做大做强。 树立豆制品企业品牌形象，扩大和搞活豆制品的营销，是目前企业关心的热点，走品牌战略之路是我国豆制品生产必由之路。 （二）实行整合营销策略1.销售渠道的整合 在销售渠道上实现网下网上的多渠道销售的整合。(1)传统市场营销。首先立足传统的销售市场即集贸市场，赢得市场和信誉。(2)连锁超市营销。把豆制品产品进驻本地区各连锁超市，尤其是家乐福、沃尔玛、易初莲花、华润万家、乐购等大型连锁超市，在超市站稳脚跟，才能提高受众率，扩大知名度。(3)社区和高校深度营销。深入社区和高校进行营销是豆制品企业开发市场的一个重要选择，把豆制品送到消费者家门口，可以极大提高消费者的购买率。(4)网络营销。实行网络招商加盟，开展网络营销是当前社会生活水平发展下的必然营销形式，另一方面可以专门针对青少年消费者进行宣传，引导年轻消费者对豆制品的消费观念，打破豆浆只是老年消费品的魔咒。(5)现代人们出行的频率越来越高，一般时候人们的路途食品可能会选择面包、蛋糕、牛奶等偏甜的食物，使人们容易感到太过甜腻而逐渐没有胃口；或选择没有营养价值的方便面。而豆制品作为开袋即食的方便食品，营养健康，是旅途食品的最佳选择。现在火车等交通工具的流动售货车上豆制品市场基本空白，亟待开发。 2.传播渠道的整合 实现文化、媒体和口碑营销三结合。顾客接纳品牌适宜的模式是认知、尝试、重复购买。第一步是认知，目的是使顾客对豆制品基本了解。第二步是推动顾客尝试购买产品，让顾客能了解豆制品的质量和特点。第三步是运用各种营销传播手段并加以整合，促使顾客反复购买自己企业的产品。企业向消费者推销的不仅仅是单一的产品，产品在满足消费者物质需求的同时还满足消费者精神上的需求，给消费者以文化上的享受，满足他们高品位的消费。宣传产品的特点和卖点，在消费者心中形成品牌意识；引导消费者了解豆腐的历史渊源、营养成分；现场制作，在这里，消费者可以亲眼目睹豆腐制作的全过程，放心购买；重点宣传豆腐的悠久历史和现代消费习惯，使传统的农耕文化和现代文明得到融合，实现在文化营销效果。媒体营销。充分利用四大传播媒介，媒体的正面宣传其实也为产品品牌的传播与塑造创造了良好的效果,口碑营销。“好口碑才是最好的有效力的广告形式”，优质的产品和优质的服务获得优质的口碑，从而使得企业在消费者之中有良好的口碑效应。文化营销、媒体营销和口碑营销都取得了消费者和超市的信任，使企业与消费者和超市建立了良好的合作关系，达到了关系营销的效果。 （三）进行技术创新并规范生产提升质量 1. 对现有产品生产方法的创新 我国的豆制品加工方法的创新也是极有必要的。二次加热的豆浆黏度增加了150%，生产的豆腐弹性增加，并且减少了豆腐的脱水速率10%。新的加工技术不断出现，将新的加工技术应用于传统豆制品的生产，如采用电生功能水生产豆腐，既能降低大豆的微生物总数，而且无毒物残留；采用弱碱电解水可以改善豆腐的质构；用电渗透来脱去豆腐皮中的水分，与传统重物压制相比，它能够改善豆腐皮的强度、拉延度和抗拉强度。2. 对生产过程中的副产品的创新利用 在生产豆制品的过程中，会产生大量的豆渣和黄浆水，开发利用这些豆制品副产品可以增加企业收入，所以对副产品的开发利用十分必要。在豆渣的利用方面，可以通过发酵、加入调料生产出了以豆渣为原料的调味料和风味酱。此外，国外已经将豆渣中的纤维素应用于低热量和高膳食纤维的休闲食品和烘焙食品中。豆渣中的蛋白可以用作持水剂和乳化剂，豆渣中的多糖可以用作酸性乳饮料的增稠剂。 3. 对产品功能性的创新开发 由于人民对健康饮食的呼声越来越高，人们投入大量的人力和物力来研究开发各种功能性食品。科研院所研发和企业生产密切合作，共同努力提高自主创新能力，新的大豆功能成分不断被发现，这必然会推动我国豆制品行业快速持续发展。 4改进产品保质性 有些豆制品，如豆腐营养丰富，水分活度较高，并且自身又处于中性条件下，极易被微生物污染而腐败变质，从而导致保质期短，容易发生食品安全问题。因此，开发改进豆制品保质期的技术极有必要。据豆制品研究学者研究发现更改豆腐的凝固剂或产品成分，可以改善豆腐的货架期，延长豆腐的保质期。同时通过发酵作用可除去能够引起消费者腹胀的大豆低聚糖，而且使用这种方法生产的豆腐凝固温和，口感细腻柔软。另一方面采用真空包装或充氮气进行保鲜保存也能一定程度上提高非发酵性豆制品的保质期，一般在零到零下摄氏四度可保存一个月到一个半月。百利包包装将豆浆的保质期控制在了常温保存可达到一个月的程度。四、结论 我国豆制品历史悠久，产品品种繁多，风味独特，营养丰富，因而成为东方传统食品中的一枝奇葩。豆制品的营养价值符合现代消费水平和消费理念下人们追求健康的消费趋势，可以看出豆制品行业将来会有有很大的发展空间。如果企业要想在传统豆制品上开拓新市场，争得一席之地，那么就一定要迎合老百姓的消费习惯，做到既要满足消费者的口味，又要承载我国豆制品的文化。挖掘豆制品的内在营养价值，提高生产工艺，确保豆制品的口味、安全、卫生。另外，还要注重豆制品的创新开发以及市场营销策略的