江西工业工程职业技术学院市场营销毕业论文针对公关危机的问题与对策.doc

江西工业工程职业技术学院市场营销毕业论文江西工业工程职业技术学院毕 业 论 文题目： 针对公关危机的问题与对策 姓 名 班 级 学 号 专 业 市场营销 指导老师 2011年 10月 28 日第 8 页 共 12 页摘 要随着我国加入WTO和经济全球化的不断发展，我国企业面临着更激烈的国内外竞争环境，公共关系研究在国内也得到了前所未有的重视。公共关系研究在西方发达国家起步较早，包括国家、企业等都对这一领域展开了积极地研究。公关危机作为公共关系里面的一个重要的组成部分日益引起重视。本文结合我国企业的公关人员处理公关危机的现状，对这一问题进行了初步探索。文章首先明确了公关危机和公关危机处理的概念；在此基础上对公关人员处理公关危机的一般原则和处理公关危机的必要性进行了简单地阐述；接着对公关人员存在的对危机的处理缺乏必要的认识、缺乏责任心漠视公众的反应、缺乏应急处理能力、缺乏公关危机处理的科学性和规范性以及媒体关系处理不到位等问题进行了分析；并进一步提出了公关人员在处理危机准备、与外界沟通、兼顾全局利益和处理方式创新等方面提高公关人员处理公关危机能力的策略。关键词：公关危机；策略；现状Abstractwith chinas accession to wto and the continuous development of economic globalization，chinese enterprises are facing more intense competition at home and abroad. china has also been an unprecedented emphasis on it. public relations research started early in the western developed countries, including the state, enterprises that are all active in this area carried out to study it. public relations research is growing more and more attention as a public relations crisis. in this paper, we have a preliminary eploration abase to the status to handle public relations crisis. this article first shows public relations crisis and the concept of public relations crisis management. on this basis, we have a simple eposition on the crisis of public relations personnel to deal with the general principles of public relations and the necessity. then there is the right of the public relations crisis in dealing with the lack of the necessary awareness, lack of accountability and ignoring the public response, the lack of emergency response capacity, lack of public relations crisis management of the scientific and normative, as well as media relations. and we further put forward the public relations staff in dealing with the crisis preparation, to communicate with the outside world, taking into account the overall interests and deal with such areas of innovation to improve public relations personnel to deal with public relations crises strategy.keywords： public relations crisis；strategy；conditions目 录第一章 公关危机处理的概述与必要性1（一）公关危机和公关危机处理的概念11、公关危机的概念12、公关危机处理的概念1（二）公关人员处理公关危机的一般原则11、科学端正的态度对待危机的原则12、信息全面原则23、处理时间至上的原则2（三）公关人员处理公关危机的必要性21、损失降到最低22、公关危机的处理有利于增强企业内部的团结2第二章 公关人员在处理公关危机中出现的问题及原因2（一）对危机的处理缺乏必要的认识2（二）缺乏责任心，漠视公众的反应3（三）缺乏应急处理能力3（四）媒体关系处理不到位3三、公关人员处理公关危机的对策3（一）做好公关危机处理的准备4（二）与外界进行积极地沟通4（三）处理危机要兼顾长远利益4（四）敢于创新4结 论6致 谢7参考文献8第一章 公关危机处理的概述与必要性美国危机管理一书的作者曾就企业危机对财富杂志世界500强的董事长和总经理进行了调查采访。结果显示，80%的被调查者认为现代企业面对公关危机，是不可避免的；14%的公司领导人表示，曾接受过严重的公关危机的挑战。与国外企业存在的公关危机相比，中国企业的存在的或潜在的公关危机更为严重，一些公司在这方面也进行了有益的地探索，建立了初步的公关危机预防机制、监控机制和处理机制，从相关案例分析来看，企业在预防机制和监管机制方面已经取得了一定的成就，但是公关人员处理公关危机时却存在较多问题，由于处理不当引起后果进一步恶化的事件时有发生。（一）公关危机和公关危机处理的概念1、公关危机的概念危机是指企业组织与其公众之间因某种非常性因素引出的非常态联系状态，它是企业公共关系状态严重失常的反映，使企业的生存和发展受到威胁，形象遭受破坏，处于高知名度、低美誉度的地位，并给相关公众和社会环境造成重大的破坏和损失。公关危机往往是由某种突发事件引起的。公关危机一般具有突发性、破坏性、影响大等特点。企业公关危机可导致企业与公众之间的关系迅速恶化，企业的正常业务受到影响，生存和发展受到威胁，企业形象遭到严重损害。因此，从某种意义上来讲，公关危机的处理如何将会直接决定着企业的发展方向。2、公关危机处理的概念危机处理就是要通过有组织、有步骤、合理适当的方式、方法的实施，使企业公关危机能在尽可能短的时间内得到控制，把危机的损失减到最小，恢复企业的良好形象，或者避免危机的发生，使企业处于理想的稳步发展状态。强调对公关危机发生后进行处理的一些技术性措施，比如人员如何调配、善后的处理等等，其作用是：在最短的时间之内，以适当的成本解决危机；与媒体、消费者和公众及其他相关群体进行有效沟通；保护企业自身的合法利益，如果事件责任与企业无关或只有部分责任，在公众心目中就要想办法还原事件的本来面目，对于被歪曲和无中生有的描述予以批驳，只承担企业应承担的责任。公关危机的处理应该注重以下几个方面：转移或缩减危机的来源、范围和影响；提高危机初始管理的地位；改进对危机冲击的反应管理；完善修复管理，以能迅速有效地减轻危机造成的损害。公关危机处理是一种对突发性公关事件进行处理的有效方式，是在企业内部已经无法进行自行解决，需要以特别的处理措施，介入到企业的危机管理过程中，一旦公关危机事件解决，企业形象将得到恢复，公关人员也就完成了处理公关危机的目的。（二）公关人员处理公关危机的一般原则企业制定完善的公关危机预防机制，可以最大程度地减少公关危机发生的概率，但是有些危机还是会出现的，在这种情况下，企业应该根据自身情况和危机发生的领域制定公关危机处理的一般原则。1、科学端正的态度对待危机的原则公关危机事件一旦发生，企业一定要以科学的、积极的态度去对待，不能消极逃避或者推诿扯皮。从公关危机发生的过程来看，任何危机都首先爆发于某一点，然后逐步随着事件的发展，扩大到线，进而才有可能引进较大的关注和反响。在危机的初期，只要企业能够足够的重视，总能寻找到最好的解决办法，把由件的发展，扩大到线，进而才有可能引进较大的关注和反响。在危机的初期，只要企业能够足够的重视，总能寻找到最好的解决办法。2、信息全面原则公关人员处理公关危机时要尽可能多地掌握此次危机的全部信息，以便掌握处理危机的第一手材料；另外，还要不断对相关的信息进行反复思考推敲，不要在不了解事件的情况下随便发表看法和声明。由于现在网络化、信息化程度很高，因此，公关人员更要加倍谨慎，不能轻易地表露自己的观点，以免与整个团队的声音不一致，造成被动的局面。公关人员还需要根据事件的不断发展，随时掌握相关信息，只有在掌握相关信息的基础上，对危机的处理才能达到最好的效果。3、处理时间至上的原则公关危机最初出现时，带来的后果一般情况下不会特别严重，但是如果错过了处理的最佳时间，贻误战机，公关危机带来的负面影响会快速以几何形式上升。此时，企业的一举一动都将成为外界评判此次公关危机的主要依据和理由。因此，企业应在公关危机爆发那一刻，就迅速组织精干力量当机立断、快速反应，与媒体和公众进行沟通，从而快速地控制事态进一步蔓延的趋势。否则，就会扩大危机的影响范围，甚至失去对全局的控制能力，国内外因为公关危机导致企业破产的例子也时有发生。因此，在公关危机发生时，能否快速控制事态的发展，是危机公关人员工作的关键，这就需要公关人员第一时间出现在危机爆发地点。（三）公关人员处理公关危机的必要性公关危机在企业的发展过程中是不可避免的，危机的处理不当会对企业的正常生产经营造成严重的干扰，严重的会对企业的生存造成威胁。因此，公关人员有效地处理公关危机对于企业的正常顺利发展具有十分重要的意义。1、损失降到最低公关危机的发生都会对企业造成或多或少的影响，给企业本身或者消费群体带来一定的损失。公关人员若能结合危机发生的实际状况，有效地控制各种外界和内部不正常的因素的发展，妥善地处理好各种各样的公关危机事件，就可以在现有的程度上把公关危机对社会造成的危害程度降到最低限度，有效的处理后，一般的公关危机不至于对企业的生产经营活动造成根本性的影响。2、公关危机的处理有利于增强企业内部的团结公关危机的发生本质上是对企业造成一定的危害，如果发生公关危机的企业处理危机不及时，对企业本身的内部经营会造成一定的压力，压力如果释放不当，企业员工就会产生生产消极性，导致企业的人心换散，对企业失去了原有的热情。反之，如果企业在面对公关危机时采取了有效的应急措施，企业的员工通过这一事件会看到企业抗风险的能力，就会上下协力，精诚合作，真正实现了变危为机，不仅不能影响企业的内部团结，反而更有效地促进和增强了企业的团结。第二章 公关人员在处理公关危机中出现的问题及原因（一）对危机的处理缺乏必要的认识企业赖以生存的生命线就是本身所提供的产品和服务，因此，企业出现的公关危机基本上都是围绕着产品和服务展开的，如果处理不当，往往还会引发更深层次的危机发生，相反，如果公关人员处理问题得当，就会促进企业品牌的进一步提升。经过调查发现，公关人员在处理危机时，缺乏必要的认识：9.2%的企业认为产品和服务难免会出现问题，因此当出现产品和服务危机时不采取任何措施；25.5%的企业采取“观望”态度，当出现产品和服务危机时，先不采取措施，视媒体和公众的反应再制定应对方案；39.3%的企业会按照企业内部现行的处理机制进行处理；只有25.5%的企业会立刻根据具体情况制定处理方案并采取行动。（二）缺乏责任心，漠视公众的反应公共危机发生以后，多数企业处理公关危机的公关人员，往往是先考虑企业本身的利益，把自身利益放在危机处理的第一位，无视公众的利益，而这一点恰恰又是公众所不愿意看到的，所以导致很多公关危机本身并没有什么大的危害，但经过公关人员处理以后，反而形成了大众的对立目标，陷入更大的公关危机中，长时期受到社会的谴责，受到媒体和社会各界的抵制和抨击。正确的处理方式是公关危机爆发时，敢于承担企业的责任，作为危机处理人员有这个责任和义务。（三）缺乏应急处理能力公关危机爆发以后，采取有序的、果断的和有效的处理措施是公关危机处理的重要内容，是有效化解公关危机的关键，如果稍有不慎便会加剧公关危机的危害。虽然，部分公司成立应对公关危机的专门机构，但是缺乏对从业人员的系统培训和规范管理，导致这些人在处理公关危机时往往是“拍脑子”决定或者电话直接请示上级，不能根据现场的实际情况采取切实可行的处理措施以化解危机的不利影响。例如，9月，彼阳耗牛壮骨粉被检测出有一个批次的产品不合格，这一批次的数量当时其实很少，高层也采取了收回市场相关产品的决策，但由于企业缺乏公关危机意识，没有把这一处理结果公布于众，导致消费者误以为该品牌所有的产品都存在同样的问题，市场份额明显下滑，差点导致集团公司的倒闭。因此，面对公关危机一方面应采取积极的措施，另一方面要有应对危机的能力和措施。（四）媒体关系处理不到位在信息化时代发达的今天，特别是网络的普及化，公众了解危机事件的途径增多、速度加快、反映途径也出现了多样化。公关人员在利用媒体传播方面存在着较为突出的问题。公关人员在处理与媒体的关系时普遍存在缺少与媒体建立和谐关系的意识，与媒体仅仅局限于表面的报道和了解，缺乏深层次的沟通合作；当出现危机时，多数公关人员往往比较消极地应对媒体的报道，或者封杀媒体对自己不利的报道，导致双方关系十分的紧张。三、公关人员处理公关危机的对策英国的公关危机管理专家麦克尔,里杰斯特人为：“现在企业处在一个透明度日益增加的时代里，如果企业不能就发生的危机与公众和社会进行积极地沟通，在采取补救措施时就不能取得公众期望的成效，无疑会给企业信誉带来致命的伤害。”所以当公关危机来临时，公关危机事件和由此带来的不良后果都需要企业组织相关部门进行及时处理，不同的企业处理公关危机的水平是不一样的。公关危机处理能力的高低由多方面的因素构成，比如公司内部的沟通系统、公司的应急反应计划、公司被曝光时什么问题会对公司造成损害等等。（一）做好公关危机处理的准备公关人员在处理公关危机时，一定要做好充足的准备，否则，很可能会来个措手不及，造成危机局面严重失控。处理公关危机的人员应该做好以下几种准备：一是危机管理经费的准备，危机处理离不开经费的支持，在处理公关危机时，经费的使用是必需的，这些经费虽不能做预算，但还需要事先有所准备，不能临时抱佛脚；二是处理公关危机管理设施的准备，这主要包括：能收发电子邮件的电脑、连通内线和外线的多部电话机、移动电话、电脑摄像机及其空白影带、录放机及空白磁带等；三是处理公关危机管理信息资料的准备，每一个企业需要做好以下准备：董事会成员、法律顾问、主要客户和供应商、工会领导人、地方官员(包括公安，消防和医疗方面的人士)、社区负责人、主要的传媒联系人等利害枚关者的住址、电话及传真号码、电子信箱等；主要负责人的资料和照片，员工的传记性资料等等详细情况，以便于查询，从而迅速地解决公关危机。（二）与外界进行积极地沟通公共关系基本理论强调信息的双向沟通与交流，主张依靠信息的双向沟通去赢取公众的理解、信任、支持与合作。任何企业面对突发的公共危机事件时都需要公众和社会的理解与合作，而争取理解与合作的最有效的手段是与公众沟通信息，让公众知道自己的真实情况，了解企业的诚意，同时也设法了解公众的实际看法和特殊要求。出现传播障碍、沟通不灵，是产生误会、磨擦、对立的重要原因。企业组织的外部联系千丝万缕，相互间需要交换的信息量非常巨大，缺乏真诚有效的沟通手段与意识，就无法与公众建立良好的关系，就容易出现危机。因此，处理公关危机的当事人，应该借助于各种渠道进行积极有效地沟通，以把不利的影响降到最低。（三）处理危机要兼顾长远利益公关危机处理要着重于当前企业发生的公关危机事件本身的处理，这一点是至关重要的，但是也应该放远眼光，兼顾企业组织良好的公关形象。公关危机的爆发是企业本身存在的众多问题的体现，不能仅仅看到局部的、当前的危机事件本身，应该站在更高的视角，从全面的、整体的、未来的和创新的高度进行公关危机事件的处理，努力取得良好的经济效益和社会效益。比如，“ 泰诺” 危机的结果是强生公司再一次证明了它对其客户的关心以及它对道德标准的坚持。当危机发生后，公司迅速通过整页的广告和电视将3100万个胶囊从全国各商店的货架上和家庭药柜中全部收回，然后重新设计了包装，并在三个月内将市场占有率恢复到危机前的95%。虽然这是一场悲剧，但悲剧过后，公司的声誉却明显得到了提高。（四）敢于创新公关人员在处理具体的公关危机时，应该结合实际情况，在危机相关管理理论的指导下，能够设计出新颖的处理方案，因时、因地制宜地进行处