关于星巴克公司的调研报告毕业论文.pdf

广东科贸职业学院 2012级学生 毕业论文/设计 题题目目：关于星巴克公司的调研报告 姓姓名名：陈嘉燕 系系别别：人文外语系 专专业业：商务英语 班班级级：2012 级商务英语 4 班 指导老师指导老师：苏菲 日日期期：2015 年 3 月 1 日 独 创 性 声独 创 性 声 明明 本人声明所呈交的课程调研报告是本人在指导教师指导下进行的研究工作及取得 的研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，报告中不包含其他人 已经发表或撰写过的研究成果， 也不包含为获得广东科贸职业学院或其他教育机构的证 书而使用过的材料。 与我一同工作的同志对本报告所做的任何贡献均已在论文中作了明 确的说明并表示谢意。 论文（设计）作者签名： 陈嘉燕 签字日期：2015 年 3 月 1 日 摘要摘要星巴克是一个由国外进来的咖啡品牌，在国际市场有着不可动摇 的地位， 人们称之为咖啡王国。 能成为上到明星下到普罗大众都热捧的时尚饮品， 它的成功之处必然有着和其他咖啡品牌的不同之处。 关键词关键词咖啡经营模式前景 目录 1背景资料. 2定位. 2.1市场定位. 2.2顾客定位. 3地点选址. 3.1地点. 3.2商圈. 4装修. 4 . 1内部装修. . . . . . . . . . . . 4 . 2外部装修 5.产品和服务. 5 . 1产品 5 . 2服务 5.2.1 顾客关怀. 5.2.2 环境气氛 6. 菜单及价格. 6.1 饮品（BEVERAGES） 6.2 食品（FOOD） 7. 市场竞争 7.1 星巴克的核心竞争力 7.2 星巴的 STOW 分析 7.2.1 优势 7.2.2 劣势 7.2.3 机遇 7.2.4 威胁 8. 市场营销策略 8.1 产品策略 8.1.1 高质量的精选咖啡 8.1.2 咖啡 DIY. 8.2 价格策略 9. 前景预测 9.1 食品质量安全 9.2 未来可能的发展之路 10. 总结 关于星巴克有限公司的调研报告关于星巴克有限公司的调研报告 调研单位调研单位（或调研范围（或调研范围） ：星巴克有限公司 调研目的调研目的：了解星巴克的经营和与其他咖啡店的不同之处，吸引人的地方，完善 今后发展的方向 调研方法调研方法：二手资料调查法，询问法 调研方案：调研方案：见附录 调研时间调研时间：2014 年 8 月2014 年 9 月 1背景资料背景资料 星巴克是全球著名的咖啡连锁店，1971 年成立，总部位于美国华盛顿州西 雅图的帕克市场。星巴克旗下零售产品包括 30 多款全球顶级的咖啡豆、手工制 作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、 新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的咖 啡机、咖啡杯等商品。除咖啡外，星巴克亦有茶、馅皮饼及蛋糕等商品。星巴克 在全球范围内已经有近 12,000 间分店遍布北美、南美洲、欧洲、中东及太平洋 区。 星巴克从一个西雅图小咖啡店发展成为全球的咖啡领导者。 星巴克的产品不 单是咖啡，咖啡只是一种品牌代表。但是通过咖啡，星巴克把自己的独特之处传 送给顾客。咖啡的消费很大程度上是一种文化层次上的消费，文化的沟通需要的 就是咖啡店所营造的环境文化能够感染顾客，让顾客享受并形成良好的互动体 验。 我选定星巴克作为研究对象，调研的单店是位于广州天河的星巴克。旨在对 星巴克单店的运营管理做进一步的深入访查与分析，在实践中更好地思考与学 习。研究的内容包括星巴克的背景资料、定位、地点与商圈、内外装修、商品与 服务、菜单及价格、市场竞争、广告与促销、前景预测以及总结。 2定位定位 2. .1市场定位市场定位 从目前的咖啡市场看，基本的市场已经被霸占了很多了，剩下的也是为数不 多。因此星巴克的市场定位策略以精致化为主，定位“精品咖啡专卖店”, 针对 消费水平较高的白领市场，即有有较高收入、小资人群，为他们提供高品质的现 煮咖啡以及相关的外围产品，如咖啡豆、糕点等等。 2.22.2 顾客定位顾客定位 星巴克对于目标人群定位在那些注重享受， 重视生活情调和品质的白领消费 群体，小资类人群，并不是一般的普通人群。这些顾客大部分是高级知识分子， 爱好精美、美食和艺术，而且是收入较高、忠诚度极高的消费阶层。核心顾客定 位于二十五至五十岁消费者，以万元一个月以上收入的人群为主。 3.3. 地点选址地点选址 3.13.1 地址地址 星巴克选址在天河区市中心正佳广场的一层 3.23.2 商圈商圈 星巴克宣扬的是“第三生活空间” ，意思就是在家和办公室中间还应该有 一个地方可以提供大家休息、畅谈，包括洽谈一些商务的环境。所以星巴克选址 首要考虑的是诸如商场、办公楼、高档住宅区等汇集人气聚集人流的地方。 正佳广场位于天河区的市中心，是一个大型商场和人流聚集的商圈。地处于 天河城旁边，毗邻广州市购书中心，还靠近中信。是多部分人逛街必去之处，购 物首选。可谓是天河地标。 正佳广场， 号称亚洲第一的购物中心， 里面聚集了众多国内国外的知名品牌， 是平时逛街购物的好去处，亚洲体验之都。 星巴克地处正佳购物广场， 紧挨太古汇万菱汇， 靠近天河城， 对面中信广场， 地处休闲购物的中心。四周有中信写字楼、金融大厦、是白领聚集的黄金地带。 另外，附近还有不少餐饮业，例如肯德基、麦当劳、costa 咖啡、等等，餐饮业 聚集所带来的聚集效应给星巴克也带来了不少优势。 星巴克商圈选址总结： 易接近性：交通状况良好，选址考虑了顾客来去的方便； 可视性高：位于正佳的一楼、街角、三角窗、可以强化品牌形象，增加 门市的能见度，保证各方面的行人和车辆能清楚看见招牌及店面； 地利优势：临街一层，有足够的营业面积，比较规整，层高 3 米左右； 外观：落地玻璃窗和广告招牌； 4.4. 装修装修 4.14.1 内部装修内部装修 星巴克会以不同的建筑物为装修的参考，结合当地的装潢，融入自己的风 格。 根据我所调查的店面是以木质的深褐色桌子和凳，再有一些深绿色的沙 发，散发出一种都市快节奏中的慢品质，让人有一种很舒服的感觉。 4.24.2 外部装修外部装修 落地窗户，把外面快节奏和里面隔开来，光线充足。门面的 logo 是以黑 色为背景，绿色的字体写着 STARBUCKS COFFEE 字体大而醒目，非常吸引眼球。 门窗的框都是标志性的绿色，显得很休闲和洋气。 5.5. 产品和服务产品和服务 5.15.1 产品产品 咖啡豆苏门答腊西布隆、苏门答腊曼特宁、花榭清风 饮料咖啡饮料、星冰乐、茶、新鲜果汁 糕点三明治、面包点心、美式糕点、蛋糕点心 咖啡器具义式浓缩咖啡机、咖啡壸、滤压壸、Logo 滤网 马克杯/随行杯花之飨宴系列、夏日风情系列 5.25.2 服务服务 .1 顾客关怀顾客关怀 店员穿着都是绿色的围裙，对顾客有热情，温柔的回答顾客的问题，贴心的 为顾客服务。 .2 环境气氛环境气氛 咖啡店注重的是一种享受，在店里提供舒服的沙发，顾客们可以坐在那里 一下午都不会有人催赶，店里会放一些轻音乐，让人放松和感到舒服。还提供免 费 wifi。 6.6.菜单和价格菜单和价格 6.16.1 饮品饮品 图 1 星巴克饮品 6.26.2 食品食品 图 2 星巴克食品 7.7.市场竞争市场竞争 7.17.1 星巴克的核心竞争力星巴克的核心竞争力 可信赖的产品品质，坚持选用最好的（相对于大众市场而言最好的）的 咖啡豆。 环保意识，采用环保型设备和包装材料，大力倡导并严格要求能源的节 约利用。 对员工和咖啡种植者的人文关怀：向经济欠发达国家的咖啡种植者支付 优厚的采购价格并提供种植者扶植基金；为员工提供最优越的健康福利 计划，并大面积推行员工持股。 为顾客营造温馨、舒适的消费环境，鼓励店员和顾客的交流。 7.27.2 星巴克的星巴克的 stowstow 分析分析 .1 优势优势 经营模式： 星巴克不是像一般的咖啡店那样选择以加盟店的形式扩张连 锁店，而是全都是自主经营，保证了品质的统一不会参差不齐，这也是它的成功 之一。 其次店员都是持股的，这样会让每个员工有更好的心情和动力投入工作 中。 产品：星巴克卖的都是自家的咖啡豆和咖啡，这样使得他和别的咖啡店 那种统一采购同一个进货渠道的形式有根本的不同之处。 地点：都是选在一些人流聚集的高档商圈，保证了销售。 .2 劣势劣势 星巴克作为一个国外进驻的品牌，要考虑到的是中国的本土咖啡店的 竞争，其次就是资金问题，因为不是加盟店的形式，星巴克都是自负盈亏的，特 别选址都在高档商圈，要承担昂贵的租金，开阔新店需要大量的资金，星巴克单 枪匹马开阔市场也是对其的一种考验。 .3 机遇机遇 星巴克作为全球领军的咖啡品牌，拥有和别的咖啡店不同的销售方法 和经营手段，一统中国市场只是时间问题。 .4 威胁威胁 星巴克的急剧扩张给他带来了巨大的资金风险，他不允许加盟，不能 像其他咖啡店那样等着收益，面对其他的竞争者，压力也是很大。 8.8. 市场营销策略市场营销策略 8.18.1 产品策略产品策略 .1 高质量的精选咖啡高质量的精选咖啡 星巴克使用的咖啡豆均来自世界主要咖啡豆产地，包括印尼、肯尼亚、危 地马拉等等地区，并在西雅图烘焙。从选料到运输和烘焙到顾客手里，都是星巴 克用心的精选。 .2 咖啡咖啡 DIYDIY 星巴克的咖啡和其他饮品都是可以由顾客自己搭配的，可以根据个人口味 选择咖啡浓度，甜度和牛奶的品质，更是可以自己调配一杯专属口味的饮品，星 巴克提供的就是只有你想不到没有他们搭配不到的饮品。 8.28.2 价格策略价格策略 价格定在中高档的消费，可以隔绝了一些闲杂人等的出入。让咖啡店保持一 种稳定的水平。 9.9. 前景预测前景预测 9.19.1 食品安全食品安全 作为一家领先的食品企业，面临的食品安全问题也是很严峻的。近年来的 有毒奶粉问题让人们越来越关注食品的安全方面。 特别是星巴克近年的关于胭脂 虫的着色剂让人们消费蒙上一层阴影， 如何做出让人放心的食品才是一个企业要 关注的方向。 9.29.2 未来可能发展之路未来可能发展之路 数字化营销，星巴克传统的消费模式是顾客一手交钱一手给你一杯咖啡， 未来可以考虑到网上营销，预定咖啡，积分卡之类的虚拟销售。其次是多元化销 售，除了咖啡类产品，添加其他的品种，有利于以后的多元化。 10.10. 总结总结 星巴克追求改变，也追求创新，跟着时代的脚步，开辟了星巴克娱乐公司， 发展副业。他们尽到他们的责任，回馈大众，成立星巴克基金会，帮助小区也帮 助孩童。他们是这么用心的在经营，建立口碑，不花大钱做广告，他们靠的就是 真心诚意和走那一条适合自己的路。星巴克成功的原因，与一般的咖啡公司有许 多不同之处，值得学习与探讨，他们的核心价值，就是热情、真心和适合的管理 与经营方法。 从咖啡店发展到咖啡王国，星巴克卖的不仅是咖啡，还有咖啡文化。这类似 于中国古代的茶道、茶艺。茶道、茶艺的价值不在于喝茶解渴，而是在喝的过程 中享受茶文化。著名作家董桥说过“有身份的人不饮不无道茶，茶有茶道。 ”同 样，咖啡也有自己的道。星巴克的成功之处在于它创造并发挥了“咖啡之道” ， 让有身份的人喝“有道咖啡” 。 由此可见，一种产品能够达到感性文化消费层次上的消费，才更容易建立起 自己的王国。 参考文献参考文献 1/ 2 附录附录 中国星巴克中国星巴克有限公司市场调研问卷有限公司市场调研问卷 尊敬的先生/女士： 您好！我是广东科贸职业学院的学生，我正在进行一项关于中国星巴克有限 公司市场调研的调查，希望占用您一点时间。您的答案对我们非常重要，我们保 证对您的回答及身份进行保密，谢谢您的合作！ 公司员工回答部分公司员工回答部分 1消费人群一般是哪类消费人群一般是哪类？ A学生B白领C工人D其他 2一般到店里顾客消费的是哪类产品一般到店里顾客消费的是哪类产品？ ？ A咖啡类B非咖啡类饮品C糕点D咖啡用具 3您对公司的福利是否满意？您对公司的福利是否满意？ A非常满意B满意C一般D不满意 4您对公司的制度是否满意？您对公司的制度是否满意？ A非常满意B满意C