如何提高零售药店市场竞争力药学专业本科毕业论文.pdf

1 如何提高零售药店市场竞争力 XX 班XX 目录 论文摘要 1 引言1 基于顾客满意的药店服务理念2 从顾客让渡价值理论看药品零售市场价格竞争2 建议4 结语6 参考文献参考文献6 2 论文摘要： 目的：目的：为提高零售药店的市场竞争力，增加利润。 方法：方法：分析顾客满意理念和顾客让渡价值理论，探讨提高顾客让渡价值的途径。 结果与结论：结果与结论：降低货币价格只是药店提高顾客满意度的多种方法中的一种，药 店应综合分析影响顾客让渡价值的因素，作出正确的营销决策。 当前， 药店经营已进入微利时代， 药品零售市场的“价格战”打破了原有的 市场平衡，其直接结果是药店的赢利水平下降，而这使得药店的生存与发展空间 受到威胁。因此，药店依据什么样的服务理念指导其经营行为，以提高其赢利水 平和竞争能力，是在当前药品零售市场激烈竞争态势下迫切需要解决的问题。本 人拟就此论文作一探讨。 关键词：零售药店顾客满意利润 引言 作为一名药学专业的学员，只学习书本知识是远远不够的，是不能学以致用 的，理论和实践相结合才能把我们所学的知识带给人们，所以，我深入到基层在 药品销售岗位接受锻炼。初到药店工作，老同事向我说明了零售药店与医院药房 的不同，医院药房的药师只需凭医师处方发药，而零售药店的顾客大多是对药品 认识较少的非专业人员，所以，销售人员在对顾客销售药品时，要尽可能的多向 顾客说明药品的用途及性能，对每一个顾客负责，我所在的药店经营的有中药、 中成药、西药、非药及一部分器械，现将实习学习情况作一个总结报告。 1 基于顾客满意的药店服务理念 3 任何经营行为总是受某种服务思想或意识的影响和支配，这种服务主张、 服务思想和服务意识被称为服务理念。服务理念是服务活动的基本指导思想，是 企业使命和宗旨的具体体现，也是企业服务的责任和目标。 药店要在激烈的市场竞争中生存与发展，就必须以顾客为中心，认真研究和 分析药店顾客的需求特征，从而提供能够满足顾客需求的服务，进而使顾客在接 受服务的过程中有满意感。 这种以顾客在接受服务过程中是否满意作为服务评价 标准并指导企业经营过程的服务思想就是顾客满意理念。药店在服务设计、服务 创新、服务实施等一系列服务过程中，都要以顾客是否满意作为评价标准。药店 只有建立起顾客满意理念， 并在这一理念指导下提供服务才能使顾客满意并得到 顾客满意后的回馈，这种回馈就是药店利润的源泉。 顾客满意的基本衡量尺度是顾客满意度。 提高药店顾客满意度的战略措施有 3 个方面：一是制订和实施顾客满意战略；二是加强顾客关系管理；三是提高顾 客让渡价值。 在这些战略措施中最核心的就是通过提高顾客让渡价值以提高顾客 满意度。 2 从顾客让渡价值理论看药品零售市场价格竞争 21顾客让渡价值理论 顾客的购买行为，是一个对产品的选购过程。在这个过程中，顾客运用他的 知识、经验和收入等，按照价值最大化原则选择自己需要的产品和服务。其中， “价值最大化”是顾客在每次交易中力争实现的目标， 也是顾客评判交易成功与 否的标准。市场营销学家经过长期研究认为，顾客购买产品时所考虑的不仅是质 量和价格，而是许多因素的综合，可用顾客让渡价值表示。 顾客让渡价值是指 整体顾客价值与整体顾客成本之间的差额， 顾客让渡价值 =顾客总价值一顾客总 成本。顾客总价值是顾客购买某种服务所期望得到的一组利益，包括产品价值、 服务价值、人员价值和形象价值。顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的 时间、精神、体力和所支付的货币资金等，包括货币价格、时间成本、精力成本 和体力成本。顾客让渡价值构成如图 1 所示。 4 产品价值是指药品的功能、特性、品质、品种等所产生的价值。它是顾客需 要的中心内容，也是顾客选购产品时所考虑的首要因素。服务价值是指伴随药品 的出售而向顾客提供的各种附加服务所产生的价值。包括销售前的药品介绍、咨 询，销售中的示范使用方法、帮助挑选药品、包装药品及销售后的质量保证等所 产生的价值，它是构成顾客总价值的重要因素之一。人员价值是指药店员工的经 营思想、知识水平、业务能力、工作效率与质量、经营作风、应变能力等所产生 的价值。药店员工直接决定着药店为顾客提供的产品与服务的质量，决定着顾客 购买总价值的大小。 综合素质高且具备顾客至上思想的员工能够准确地了解顾客 需求， 提供所需产品和及时周到的服务，妥善解决产品销售和使用过程中出现的 问题， 消除顾客可能产生的疑虑和不满情绪。形象价值是指药店及其产品在社会 公众中形成的总体形象所产生的价值，包括药店所销售的药品质量、包装商标等 所构成的有形形象所产生的价值，员工的职业道德行为、服务态度、作风等行为 形象所产生的价值， 以及药店的价值观念、 管理哲学等理念形象所产生的价值等。 货币成本包括购买和使用产品付出的直接成本和间接成本。 直接成本指购买 药品所支付的费用；间接成本是顾客为购买和使用药品而耗费的相关费用，如交 通费等。 货币成本是顾客总成本的主要构成因素， 是顾客购买时考虑的首要因素。 时间成本是指顾客在购买药品时所支付的时间。 在顾客总价值与其他成本一定的 情况下，时间成本越低，顾客购买总成本越小顾客让渡价值越大。精神和体力成 本，又称精力成本，是指顾客购买产品时在精神和体力方面的支出。消费者在购 买产品时总要支付一定的精力。精力成本越小，顾客让渡价值越大。 货币成本包括购买和使用产品付出的直接成本和间接成本。直接成本指购 买药品所支付的费用；间接成本是顾客为购买和使用药品而耗费的相关费用，如 交通费等。货币成本是顾客总成本的主要构成因素，是顾客购买时考虑的首要因 素。 时间成本是指顾客在购买药品时所支付的时间。在顾客总价值与其他成本一 定的情况下，时间成本越低，顾客购买总成本越小顾客让渡价值越大。精神和体 力成本，又称精力成本，是指顾客购买产品时在精神和体力方面的支出。消费者 在购买产品时总要支付一定的精力。精力成本越小，顾客让渡价值越大。 5 22提高顾客让渡价值的途径 顾客让渡价值理论认为， 只有那些能够提供比竞争对手更大的顾客让渡价值 的药店，才有可能争取和保留顾客。总的顾客价值越大，总的顾客成本越低 ， 顾客让渡价值越大。总的来说，提高顾客让渡价值，有 2 种途径 3 种组合：(1) 尽力提高顾客价值；(2)尽力减少顾客成本；(3)在提高顾客价值和减少顾客成本 两个方向上都作出努力。 实际上 ，从图 1 可以看出，提高顾客让渡价值有多种途径和组合方法 ， 比如提高顾客总价值可以有多种选择，降低顾客总成本也有不同的组合，药店应 根据实际需要选择不同的组合方法来提高顾客让渡价值。 23顾客让渡价值理论在药品零售市场价格竞争中的应用 在目前的药品零售市场竞争中， 药店通常是通过降低货币价格的方式来降低 顾客总成本，从而提高顾客让渡价值，进而提高顾客满意度。这就是零售药店为 什么要打价格战的原因。 但是我们也应该看到，价格战的结果会使得顾客产生 “以前多花了这么多的冤枉钱来买药，药品的利润高得惊人!”的“震撼”，这 种“震撼”又同时降低了零售药店的形象价值，从而降低了顾客让渡价值 ，进 而降低了顾客满意度。 降低货币价格所降低的顾客总成本与贬值的形象价值所降 低的顾客总价值，孰多孰少值得商榷。 况且，价格再低的药品如果不对症，对顾客就没有价值。顾客如果购买和使 用了不对症的药品，因为购买和使用过程中发生了顾客总成本，其顾客让渡价值 不是零，而是小于零；由于不对症用药而延误了疾病治疗 ，顾客总成本就继续 增加； 不对症所用药品的毒副作用对健康造成损害还会继续增加顾客总成本；不 对症药品加重了现有疾病的病情 ，顾客总成本还会继续增加。这样，顾客总成 本 =购买和使用不对症药品的成本 +延误疾病治疗使疾病恶化的成本 +毒副作 用对健康损害的成本 +不对症药品加重现有疾病的成本。如此的成本不断累加， 顾客自然就不能满意。 可见，对于理性的消费者而言，价格并不是其选购药品的唯一重要因素。药 店要用全局观点综合考虑顾客总价值和顾客总成本的各项构成因素及其相关关 系，制定正确的营销决策。 3 建议 31执行药品经营质量管理规范标准，严把药品质量关 6 就顾客满意度而言，最核心的要素是药品的质量，药品质量直接影响着其生 命和健康。 好的药品给顾客好的满意度药店应按药品经营质量管理规范 (GSP) 的要求严把药品质量关，杜绝为了追求低价格而经营假劣药品，进而提高顾客满 意度。 32创新服务方式。提升服务水平 创新是企业的灵魂。服务方式的创新是提高顾客满意度核心途径之一。服务 创新应该为顾客创造服务价值，减少顾客成本，从而提升顾客让渡价值，最终提 升顾客满意度。药店服务创新的方式很多，可以在保证原服务基础上，增添免费 服务项目，满足消费者的基本需求；可以提供多元化服务，满足消费者一站购齐 的需求；还可以开发新的综合性服务，满足消费者健康和美丽的需求。例如 ， 可以一定距离以内免费送货上门、免费吸氧、代煎汤药、供应药茶、缺货登记及 免费提供药学报刊图书阅览等，提升服务价值，减少其货币价格、精神成本和时 间成本等。 33加强员工培训，提高人员素质 药店工作人员素质的高低，直接影响到药店服务的水平。药店对员工不仅要 加强药品知识的培训， 同时也要重视对员工综合素质的培养， 如加强店员心理学、 促销技巧、 服务态度、 语言表达等方面的培训， 加强对员工的激励、 监督与管理， 提高顾客心目中的药店人员价值 ，进而提升服务价值。 34培育公司文化，美化企业形象 良好的企业形象，会给顾客带来精神上和心理上的满足感、信任感，从而提 高顾客总价值。药店可以通过理念、行为和视觉 3 种基本方式来增强其在顾客 心中的形象。优秀的企业文化包含优秀的经营理念、价值观念、行为规范和经营 风格等方面内容，再结合高雅的店面设计、统一的药店形象和快捷方便的服务氛 围，有利于使企业形成良好的整体形象，增强企业在社会上的声誉、知名度、社 会影响和竞争能力，因此药店应当努力培育优秀的企业文化，以提高形象价值。 35加强成本控制，降低购买成本 药店可以打造战略供应链，利用规模优势，集中进货 ，降低药店采购成本 及经营成本从而降低顾客货币成本； 连锁药店较密集地布点或开设社区型便利药 店降低了顾客的时间成本；简捷明快的药品导购指引、良好的药学服务人员和设 7 施降低了顾客的精神成本；电话咨询或送药上门降低了顾客的体力成本等，这些 方式均可降低顾客总成本，从而提高顾客让渡价值，进而提高顾客满意度。 3.6 做好销售服务工作 在销售部是最煅练与人处事、说话的，我的工作主要是接待顾客、接听电话 记录医院及药店采购单，接收传真。 在药店接待顾客时，顾客购买所需药品时候会由于同种药品产地多，所以， 向顾客推荐药品时，我首先要了解药品本身的情况，然后做简单的介绍，以提高 顾客对销售人员的信任度。 接听电话时要语气平和有礼貌。 遇到不懂的地方认真询问， 不可以马虎大意， 有时候医院的采购说话并非普通话带有口音，尤其是南方口音，那时一定要注意 力集中，防止听错或漏听。 在这里我不知不觉地容入了整个团队。当自己的工作干完时主动帮助他人， 同时我也得到了别人的好评和关心。 在销售部实习期间我学会了用办公自动化设备，如传真机、复印机等。学校 里学习的 office 软件在这里也得到使用并有所提高， 一个人的工作能力是各方面 综合知识表现，当今社会竞争越来越激烈，一个人的知识要全面广泛，但在本专 业要精益求精，这样才能适应职场的激烈竞争。 4 结语 药店生存与发展的前提是能够满足顾客需求， 因此以顾客满意为理念的经营 行为才能最大限度地争取顾客、保留顾客。秉承顾客满意服务理念、提高顾客满 意度的基本方法之一是提高顾客让渡价值。顾客让渡价值理论表明：货币价格只 是影响药店顾客让渡价值的因素之一， 药店应通过提高顾客让渡价值的综合途径 来提高顾客满意度。 通过实习，我对中西药房的工作有了进一步的认识，进一步了解了药库和制 剂室的工作任务，在实习过程中我