特许经营总部系统设计.ppt

特许经营总部 系统设计与构建,前言本章主要内容,第一节 特许经营总部系统概述 第二节 总部经营模式的设计 第三节 总部运营管理系统的设计 结束语,第一节 特许经营总部系统概述,1.1 总部的定义和系统构成 总部是受特许人的委托，代表特许人建立、发展、运营和管理特许经营体系的机构，是特许经营体系中不可或缺的子系统。作为一个系统，总部由以下三个部分组成： 1）核心部分：总部的经营模式 2）基础部分：总部的运营管理系统 3）外在部分：总部的识别系统,总部的识别系统,总部的经营模式,第一节 特许经营总部系统概述,1.2 总部在特许经营体系中扮演的重要角色 总部与单店都是特许经营体系中的基本组织形态，但总部在特许经营体系中与单店扮演着完全不同的重要角色，归纳起来有以下七点： 1）领导者的角色 特许经营体系作为一个新型的社会经济组织具有高度群体一致性的特点，这种一致性为特许人和受许人都带来巨大的利益。,第一节 特许经营总部系统概述,但这种一致性对特许人来讲，也存在着较大的决策风险，因为一旦决策失误，将给整个体系带来灾难。 因此在激烈的市场竞争当中，特许经营总部必须担当起领导的责任，时刻关注市场竞争态势，看准前进方向，及时调整资源配置，制定行动方针和政策，从而保持和发展体系的整体竞争力。如果把激烈竞争的市场比做大海，那么特许经营体系则犹如一只在惊涛骇浪中航行的庞大舰队，特许经营总部就是其中的旗舰，负责领航。,第一节 特许经营总部系统概述,2）授权者的角色 特许经营总部受特许人的委托，代表特许人发布特许经营招商信息，制定并实施加盟商招募计划（recruitment plan)，对加盟申请者进行遴选、签约授权以及对加盟商实施开店前的指导和培训，因此总部完全扮演着特许经营授权者的角色。,第一节 特许经营总部系统概述,3）经营者的角色（operator) 特许人在委托特许经营总部建立、发展、运营和管理整个特许经营体系的同时，也授予特许经营总部很大的行政管理权利，同时要求总部对特许经营体系的运营结果负责。 因此总部必须承担特许经营体系年度经营计划的制定和组织实施的责任，也就是扮演特许经营体系经营者的角色。,第一节 特许经营总部系统概述,4）创新管理者的角色 特许经营体系是一个新型的社会经济组织，与在同一资本控制下的传统经济组织相比, 具有高度分散化经营同时高度统一化管理的显著特征。 这样一个新型的社会经济组织给特许人的管理能力提出了挑战-即管理特许人“本身并不拥有的资产”的能力，从而实现特许经营体系整体的高效率运转。因此，特许经营总部担当起一个创新管理者的责任。,第一节 特许经营总部系统概述,5）培训者的角色 特许人通过与受许人签定特许经营合同的方式将特许权授予受许人使用。特许权的核心是特许人的知识产权，而知识只能通过一个完整的培训和教育的过程，才能真正实现从所有者向使用者的转移。这也就是为什么标准的特许合同中都把培训作为特许人必须履行的基本义务之一的原因。 因此，总部在扮演一个授权者的同时必须扮演培训者的角色。,第一节 特许经营总部系统概述,6）后台支持者的角色 单店负责直接服务于客户，向客户提供价值，并获取价值回报。 特许经营总部作为单店的主要系统供应商，负责源源不断地向单店提供各种有形和无形的资源。 整体观察一个特许经营体系，单店就相当于前台的明星，以他们个体的经营业绩，放射出特许人品牌的光芒，总部则是强大的后台，以默默无闻的塌实工作，支持着处于不同地区的单店，使单店在激烈的市场竞争中永远立于不败之地。,第一节 特许经营总部系统概述,7）信息中心的角色 单店处于市场的前沿，除了直接服务于客户之外，同时收集并向总部反馈单店的运营管理信息和局部市场的信息，特许经营总部则汇总和处理这些信息，并将这些信息作为运营管理决策的重要依据；另外，总部作为一个商业网络的中心，要承担协调外部供应商与单店之间、单店与单店之间业务的往来，甚至要作为这些业务往来的结算中心。 因此，总部在特许经营体系中就相当于一个服务器，支持着一个个终端-单店和外部供应商。,第一节 特许经营总部系统概述,1.3 总部系统的功能 总部系统的功能包括如下几个方面： 1）对单店商品/物料配送的功能 2）对单店市场支持的功能 3）对单店技术支持的功能 4）对单店培训和督导的功能 5）收集和处理单店经营信息的功能 6）整合和管理系统其他供应商的功能 7）授权和管理加盟商的功能,第一节 特许经营总部系统概述,1.4 总部系统设计与构建的步骤和方法,总部经营 模式设计,总部运营 管理系统设计,总部识别 系统设计,总部投资 回报模型设计,建立 总部,第二节 总部经营模式设计,2.1 总部经营模式设计概述 一、总部经营模式的设计的概念 总部客户的定位、总部商品/服务的组合、总部的获利模型、以及特许人对整个特许经营体系的战略控制等4个要素组合在一起就构成总部的经营模式。因此，总部经营模式的设计就是对上述4个要素的设计。,第二节 总部经营模式设计,从系统的角度观察，总部系统与单店系统是完全同构的，所谓总部的客户就是受许人和单店；所谓总部的商品/服务组合就是总部代表特许人给加盟商授权的全部内容以及总部提供给单店的全部资源；总部作为一个经营单位当然也有自己的获利模型；特许人委托总部来建立、发展、运营、管理整个特许经营体系当然也要有战略控制的手段。,第二节 总部经营模式设计,二、总部经营模式各要素设计之间的关联性 总部经营模式中四个要素之间也同样具有很强的逻辑关联性，如下图：,第二节 总部经营模式设计,客户定位的设计，取决于这些客户能否带来利润；获利模型的设计经常取决于总部的商品/服务的组合的设计；特许人的战略控制的设计往往取决于什么样的客户的定位以及什么样的商品/服务的组合；商品/服务的组合的设计一定是要适合目标客户的需求，并一定要有丰厚的利润空间，并且便于特许人的战略控制。,第二节 总部经营模式设计,三、总部经营模式设计的步骤 总部经营模式设计的步骤如下图所示：,总部客户 定位的设计,总部商品/ 服务组合设计,总部获利 模型设计,特许人 战略控制设计,第二节 总部经营模式设计,2.2 总部客户定位的设计 一、总部客户定位设计的概念 如前所述，总部的客户就是受许人和单店。因此所谓总部客户定位的设计就是受许人的定位和单店的定位。单店的定位就是单店系统的设计，我们已经在上一章做了详细讨论，下面我们集中讨论受许人的定位。,第二节 总部经营模式设计,受许人定位的就是确定与本特许经营体系匹配度最高的受许人的条件。 受许人的定位建立在这样假设基础上：具有不同的投资动机、文化认同度、商业诚信度、心理素质、身体素质、家庭关系、社会关系、管理能力、教育背景、资金实力、行业经验的加盟申请人（投资人）与本特许经营体系具有不同的匹配度。,第二节 总部经营模式设计,受许人的定位可以通过制作目标受许人模型（雷达图）来实现。具体方法如下： 第一步：对投资动机、文化认同度、商业诚信度、心理素质、身体素质、家庭关系、社会关系、管理能力、教育背景、资金实力、行业经验等各项分别根据一定的假设设定出若干个等级并对每一个等级给定一个分值。,第二节总部经营模式设计,第二步，确定目标受许人的每一项的分值； 第三步，根据以上分值制作一个雷达图，即目标受许人模型。 【案例】某特许经营体系目标受许人模型设计。,第二节 总部经营模式设计,第二节 总部经营模式设计,第二节 总部经营模式设计,2.3 总部商品/服务组合的设计 从单店系统设计的讨论中,我们可以看出所谓总部的商品/服务组合就是总部提供给单店的全部资源，见下表。,第二节 总部经营模式设计,一、特许权组合的设计 特许权组合的设计包括三部分内容，一是特许权的各个要素的设计；二是与特许授权紧密相关的时间权益和区域权益的设计；三是加盟金和特许权使用费的设计。,第二节 总部经营模式设计,1）特许权要素的设计 我们在前一章讨论单店系统设计时已经对构成单店识别系统的那些特许权要素包括商标、商号以及单店的VIS的设计进行了详细的讨论，因此本章不再做赘述。,第二节 总部经营模式设计,又由于专利(patent)、商业秘密(business secret)、管理和技术诀窍(know-how)、以及特许人商品/服务的经销权、特许人商标/标志产品的生产权和分销权、特许人区域市场开发和管理权等特许权要素都与具体的行业和业务紧密相关,因此,本章也不作为本课程研讨的重点。,第二节 总部经营模式设计,2）时间权益与区域权益的设计 所谓时间权益是指特许授权的时间长度，即一份特许经营合同的有效期限,被明确地写在特许经营合同条款中。 目前我国的特许经营的发展还处在一个初级阶段, 总部的成熟程度比较低，实力比较弱，大多数只有3-5年的战略发展规划。因此，把时间权益设计为不超过10年比较有利于总部对特许经营体系做出战略性调整。,第二节 总部经营模式设计,所谓区域权益是指特许授权的区域大小和授权的性质,也被明确地写在特许经营合同条款中。 区域权益的设计应当是一种动态设计，即应当与特许经营总部当前的管理和控制能力相匹配。 当一个特许经营体系处于发展的初期阶段，区域权益的设计应当考虑以单店授权为主。单店授权是一种非独占性质的许可，既有利于总部对受许人和加盟店的管理与控制，也有利于受许人专心致志地经营其加盟店。,第二节 总部经营模式设计,当一个特许经营体系发展到一定的规模以后（比如单店的数量超过50家）可以考虑从某区域现有的单店加盟商中，选择一个成熟的且具实力者，授予其开设多家单店（4个以上）的区域的独占许可权利。 区域主授权目前已经很少见了，只有那些对大规模分销有需求的特许经营体系才会采用区域主授权。,第二节 总部经营模式设计,3）加盟金与特许权使用费的设计 相对于时间权益与区域权益，特许权组合包含的各个要素就称为主体权益。 受许人加盟一个特许体系，最关心的是特许授权能否给受许人带来效用，而决定特许权效用的是主体权益、时间权益、和区域权益的乘数。 特许权效用=主体权益X时间权益X区域权益 (Franchise Utility = Principal R&I x Time x Area),第二节 总部经营模式设计,也就是说特许权的效用是主体权益、时间权益、和区域权益的三者的函数。 加盟金与特许权使用费的设计应当体现特许权的效用。也就是说品牌价值越高（主体权益价值高）,合同年限越长，授权区域越大，特许权的效用也越大，那么加盟金和特许权使用费也应该越高。,第二节 总部经营模式设计,目前国内许多特许经营体系不收加盟金或不收特许权使用费，是因为他们的品牌价值低（也就是说主体权益价值低），不仅不能给加盟商带来很高的特许权效用，反而需要加盟商帮助他们开拓市场。 因此，加盟金和特许权使用费的设计首先要对本体系的特许权效用做一个评估，然后做出决策。,第二节 总部经营模式设计,对本体系特许权效用评估可以采用与对等的特许经营体系特许权效用进行比较的方法来进行。 所谓对等的特许经营体系就是在同一个行业中其单店的经营模式与本体系单店的经营模式类似的特许经营体系。对等的特许经营体系往往也是本体系的竞争对手。,第二节 总部经营模式设计,与对等的特许经营体系进行特许权效用比较，可以采用以下比较分析表：,第二节 总部经营模式设计,特许权效用差=本体系特许权效用参数-对等体系对等体系效用参数。 若上表中，80%以上的特许权效用差大于等于0（0），则应当考虑将本体系的加盟金和特许权使用费设计为与对等体系的加盟金和特许权使用费相同或略高。反之，则应当考虑较低水平的设计。,第二节 总部经营模式设计,二 、专用设备或系统设计 专用设备或系统设计就是设计由总部提供给单店的专用设备或软件并在核算其设计成本、制造或购买成本的基础上制定相应的出售价格或租赁价格。,第二节 总部经营模式设计,三、统一配送的货品/物料设计 统一配送的货品/物料设计就是设计由总部提供给单店货品/物料组合并在核算其设计成本、制造或购买成本的基础上制定相应的配送价格。,第二节 总部经营模式设计,四、统一配送的货品/物料设计 统一配送的货品/物料设计就是设计由总部提供给单店货品/物料组合并在核算其设计成本、制造或购买成本的基础上制定相应的配送价格。,第二节 总部经营模式设计,五、总部对单店运营支持的设计 总部对单店运营支持的设计就是设计由总部提供给单店的各种服务内容的设计包括培训督导内容的设计、市场支持内容的设计、技术支持内容的设计等，并对提供这些服务可能产生的成本做出总体评估。,第二节 总部经营模式设计,2.4 总部获利模型的设计 总部获利模型的设计是指设计总部在为其所选择的客户创造价值时获取回报的方式，即设计总部各种赢利方式的组合以及总体赢利的水平。 与单店相比较，总部通常会有更多的赢利方式，甚至某些特许经营体系总部利润的主要来源已经与其主营业务看上去毫无关联，典型的例子就是麦当劳总部利润主要来自房地产。,总部获利模型归纳起来有以下几种：,第二节 总部经营模式设计,第二节 总部经营模式设计,2.5 特许人对整个体系的战略控制设计 特许人对整个体系的战略控制设计是指设计特许人对整个体系的控制手段，从而保持整个体系的核心竞争力。 这里所谈的控制手段不仅仅是对体系关键性战略资源的控制，也包括对受许人关系、品牌、组织文化的控制。关于这部分的内容本章只做这一简单提示，本专业其它课程中将会对其进行深入探讨。,小结一,【思考与练习】 一、复习本章课件第一节和第二节的内容,各小组回答下列问题： 1）总部系统是由哪些不同的部分组成的？ 2）总部系统作为特许经营体系中的一个子系统扮演什么样的重要角色？ 3）总部系统设计和构建的步骤是什么？ 4）什么叫做对等体系？ 5）总部经营模式4个战略要素之间有什么样辨证关系？,小结一,6) 受许人定位基于什么样假设的？ 7) 受许人定位通常基于哪些关键参数？ 8) 什么是主体权益？什么是时间权益？什么是区域权益？ 9) 特许权效用是哪些变量的函数？ 10) 加盟金和特许权使用费与特许权效用之间是什么关系？,小结一,二、各小组完成以下本组模拟的特许经营体系设计和构建阶段性演练任务，并用PPT格式在课堂上陈述并接受点评。 1）对等体系总部经营模式调查，做出调查记录。 2) 设计本组模拟的特许经营体系的总部经营模式，并写出设计报告。,第三节 总部运营管理系统设计,3.1 总部运营管理系统设计概述 一、总部运营管理系统的概念 根据戴明的系统理论，总部运营管理系统可以用SIPOC组织系统模型来描述。如下图：,第三节 总部运营管理系统设计,从图中可以看出： 输出部分是总部提供给受许人和单店的全部价值，在具体的总部运营管理中表现为特许权组合以及总部提供给单店的各种资源的价值； 输入部分是总部的供应者提供给单店的所有资源； 总部的运营管理流程将资源转化为提供给总部客户的价值； 总部的供应者不仅包括特许人，还包括其他供应商。,第三节 总部运营管理系统设计,总部运营管理系统作为一种组织形态也存在一个组织的目标，具体来讲就是总部的经营目标。,第三节 总部运营管理系统设计,二、总部运营管理系统设计的步骤 从总部运营管理系统的定义，可以明确所谓总部运营管理系统的设计就是对构成总部的SIOPC组织系统模型中5个部分以及总部的经营目标的设计，其设计步骤如下：,第三节 总部运营管理系统设计,三、总部运营管理系统设计的特点 相对于单店运营管理系统设计，总部运营管理系统设计最大的特点就是前者是一种相对静态的设计，而后者是一种动态设计。 单店运营管理系统是特许权要素之一，被授予n个加盟商来使用和复制，基本上是一种不随时间变化而变化，也不随加盟商所在地域不同而变化的标准化的、相对静态的设计。,第三节 总部运营管理系统设计,而总部运营管理系统的重要功能之一就是体系的推广，是市场的开拓（sales)。随着体系规模的不断扩大（加盟商数量和单店数量的不断增多以及地域分布的不断扩张）总部运营管理系统也会在时间和空间两个维度上不断变化的，进一步讲总部运营管理系统的设计应当反映一个特许经营体系下一个年度的发展变化。,第三节 总部运营管理系统设计,其次，总部的运营管理系统并不是孤立存在的，它是在一个更大的系统内即特定行业内或一个商业生态系统中运作的。因此在设计总部运营管理系统时，还必须考虑到行业内或商业生态系统中各种竞争力量和参与者对总部运营管理系统的影响。 由此看来，总部运营管理系统的设计也就是结合特许经营总体发展规划制定下一年度总部经营计划。,第三节 总部运营管理系统设计,4.3.2 总部系统客户的设计 总部系统客户的设计就是结合特许经营发展总体规划做出下一年加盟商和单店的发展数量、单店开业时间以及它们的地区分布预算。,第三节 总部运营管理系统设计,【例】某特许经营体系总部在2007年10家加盟店，一家直营店的基础上，根据总体发展规划，制定2008年的加盟商和单店发展数量、单店开业时间以及它们的地区分布预算如下：,第三节 总部运营管理系统设计,3.3 总部系统输出的设计 总部系统输出的设计就是根据总部提供受许人和单店的全部价值，对下一年度每一个加盟商和单店回馈给总部的价值进行预估，并在此基础上作出下一年度总部营业收入的预算。,第三节 总部运营管理系统设计,【例】在本章3.2中介绍的例子中，若已设计单店每月的营业收入是15万元，加盟金是5万/5年，特许权使用费是加盟店营业收入的2% ，总部配送给每个单店货品/物料的收入是5万/月。根据以上条件做出2008年度该特许总部营业收入的总预算：,第三节 总部运营管理系统设计,3.4 总部运营管理流程的设计 一、总部运营管理流程设计的概念 总部运营管理流程就是总部为获得预定的系统输出而必须进行的一系列逻辑上相关的工作任务。那些直接给系统的客户提供价值的工作流程称为主流程，其它流程称为辅助流程。,第三节 总部运营管理系统设计,总部运营管理流程的设计包括以下两项任务： 其一是设计总部系统的主流程和辅助流程； 其二就是设计保障主流程和辅助流程各项任务得以高效率完成，并与当年总部经营计划相匹配的总部组织结构，并据此计算出总部的人力资源成本。,第三节 总部运营管理系统设计,二、总部运营管理流程的设计 由于不同总部系统的辅助流程都很类似，所以我们还是把总部运营管理流程的设计重点放在主流程的设计方面。 我们知道，由于单店简单化的设计，其主流程通常只有一个。但是，总部由于其系统客户既有加盟商也有单店，且提供给系统客户的资源又是多种多样的形态，因此，对应着不同的客户和不同形态的资源总部系统内也存在多种并行的主流程，如下图。,第三节 总部运营管理系统设计,总部系统主流程设计涉及很多个领域的专业知识，故本章不做一一介绍,留待同学们在其它专业课程中学习和研究。本章仅对普遍存在于几乎所有类型特许经营体系中的授权、物流配送、以及培训三大主流程的设计进行简要介绍。,1）总部授权流程的设计 总部授权流程就是为实现加盟商招募计划（加盟店开店计划），总部进行的一系列逻辑上相关的工作任务 ，见流程图:,第三节 总部运营管理系统设计,第三节 总部运营管理系统设计,2）总部培训流程的设计 总部培训流程是指为实现特许人的知识、技术、标准、规范以及文化理念在特许经营体系内的快速传播和落实而开展的一系列逻辑上相关的工作任务。,第三节 总部运营管理系统设计,3）总部物流配送流程的设计 总部物流配送流程就是为实现准确、安全、及时地向单店提供总部统一配送的货品总部开展的一系列逻辑上相关的工作任务。 总部物流配送流程本身就构成一个复杂的系统，因为与物品的流动并行存在着信息的流动。由于不同的特许经营体系总部物流配送流程千差万别，下图只描述了总部物流配送流程的一般逻辑模型。,第三节 总部运营管理系统设计,三、总部组织架构设计 在完成了总部主流程和辅助流程的设计之后就要设计保障主流程和辅助流程各项任务得以高效率完成的总部组织结构，并据此做出总部的全部人力资源成本预算。,第三节 总部运营管理系统设计,总部组织架构的设计首先要根据运营管理流程设置相应的工作岗位、责任部门以及指挥/协调链。比如，对应授权流程总部通常会设置授权中心（授权部或发展部）；对应物流配送流程，总部通常会设置配送中心（贮运部）；对应培训流程总部通常会设置培训中心（培训部）;然后要确定每个岗位的人数和每个岗位的基本工资标准；最后做出总部年度的人力资源成本预算。,第三节 总部运营管理系统设计,【案例】在第三章介绍的ABC睡眠监测中心案例中，该中心2008年度总部组织架构设计如下图：,第三节总部运营管理系统设计,该总部人力资源总成本预算如下表：,第三节 总部运营管理系统设计,3.5 总部系统输入的设计 总部的系统输入就是特许人+其他供应商提供给总部的全部有形和无形的资源。总部系统输入的设计就是确定特许人+其他供应商提供的各种资源要素以及为获得这些资源总部必须支付的价格，并根据前面对总部营业收入的预测作出总部运营管理的成本预算（不含人力资源成本）,第三节 总部运营管理系统设计,下表列出总部供应者可能提供给总部的主要有形和无形的资源要素及总部的偿付方式：,第三节 总部运营管理系统设计,确定下这些资源要素和单店的偿付方式之后，就要具体确定总部为获得这些资源必须支付的价格，并根据前面对总部客流的预测和营业收入的预测作出总部运营管理的成本预算（不含人力资源成本）,第三节 总部运营管理系统设计,【案例】在第三章介绍的ABC睡眠监测中心案例中，该中心总部于2006年1月1日开始运作。在此之前特许人投资总部的建设资金总计50万元，总部筹建资金50万元。截止到2007年底，总部运营管理着一家直营店和10家加盟店。,第三节 总部运营管理系统设计,在已设计了该总部每月总部办公楼租金5,000元,总部水、电、汽、通信费用1,000元, 并根据2008年的市场拓展计划, 设计了2008年人员差旅费用每月2万元, 广告及促销费用为总部每月营业收入的2% , 其它物料和用品每月1,000元 的前提下，做出该总部2008年度运营管理成本预算（不含总部人力资源成本）。,第三节 总部运营管理系统设计,3.6 总部系统供应者的设计 总部系统供应者由特许人以及其他供应商组成。总部系统供应者的设计就是对总部资源的提供者与总部的关系进行设计。,第三节 总部运营管理系统设计,不同的特许经营体系三者之间的关系有很大的不同。 【例1】特许经营总部是特许人组织中的一个部门，除特许人之外，总部运营管理系统中不存在其他供应商。如流行美。,第三节 总部运营管理系统设计,【例2】特许经营总部是特许人直接投资控股的法人组织之一。除特许人之外，总部运营管理系统中存在许多其他供应商。例如重庆小天鹅、杉衫集团等等,第三节 总部运营管理系统设计,需要强调的是，目前，随着全球经济一体化和全社会专业化分工的发展，其他供应商的作用越来