渠道构建与产品发展.ppt

渠道构建与产品发展,201108-22,目 录,背景分析,目 的,渠道开发,总结,背 景 分 析,一季度通过在现代渠道及县乡镇市场对儿童奶的重点推进，获得一定成果，新品占比有所提高（提高2.3%）,但整体仍然较低（仅为27.6%）。 在传统的渠道分类-现代渠道和传统渠道中，现代渠道占比较大，但竞争激烈，提量不易；而传统渠道新品虽有铺市，但总量较小，新品尤其是高端白奶产品快速发展遇到瓶颈。 柳州是个工业城市，有以柳钢、柳工、五菱为代表较大型工厂企业 约20 家，其中柳钢就有在职工人/员工约30000多人，是一个巨大的消费 群体； 还有众多的渠道开发机会，如药店、医院、母婴店等渠道发展较成熟，人流量和营业额均较大，且渠道特性较明显，有较强针对性消费群体。,问题,机会,开 发 目 的,挖掘特渠巨大的消费潜力,丰富和完善渠道结构,利用特渠中各渠道特点发展品项（重点是新品）,渠道开发行动规划,开设专人开发 对特渠进行梳理，找到重要的机会渠道 渠道摸盘，分析渠道特点（经营方式、款项结算、费用、配送方式、用途、频率、容量、关注点、主要消费群、分布、意向等），从中找到突破口。 根据各渠道特点结合相应产品特性导入合作洽谈，最终要签订专卖； 产品进入后的使用消化情况跟进和推动 借成功合作之机对渠道进行延伸复制,渠道开发-确定优先的机会渠道,市场上究竟有多少渠道。,需要按容量，占比，效率，可行性确定优先开发渠道。,渠道开发-确定优先的机会渠道,通过摸盘调查,药店,工厂企业,医院,刷医保卡消费为主，售价较高，有很大的消费潜力，我品为空白,消费群体庞大，厂内消费或以福利发放形式较多，我品几乎空白,高端奶消费较大，我品与竞品重视度不高，与竞品高端奶约是：，巨大空间和机会,母婴,消费群针对性较强和固定，还是空白市场,渠道开发连锁药店（医保店）,以销售金典（特别是有机）、舒化、成长为主要品项，是金典较理想的推广渠道 以签订专卖为主要合作方向 重点在医保门店 门店陈列和激励及配送是销售推高的关键,药店陈列照片,在药房 高端白奶是重点推进产品,渠道开发工厂渠道,工厂渠道开发过程长，回报高 关系是开发工厂的关键 平时常“烧香”，潜在机会更多偏向我们 工厂内人际关系要谨慎，避免不必要的麻烦 借合作建立“人际网”，“网”可以延伸，“网”到的机会更多 危机处理要积极,在工厂渠道，优酸系列是重点,渠道开发-医院渠道强化,设立专人服务 陈列强化，以金典、舒化为主最大化陈列，挤压竞品陈列 价格管控，确保利润,以金典、舒化为主要销售产品，是金典、舒化推广的重要渠道,陈列是销售增长的关键,现已变成：,医院渠道陈列相片,在医院渠道，高端是重点推进产品,渠道开发-母婴渠道,寻找合作切入点 陈列要突出 产品特点要传达给店员（与奶粉区别）,母婴渠道开发图片,在母婴渠道，儿童奶是重要推进 产品,特渠开发销量分析,特渠销量品项分析,特渠销量对市场贡献分析,特渠对金典、舒化的推广起到举中轻重的作用和影响力,特渠销量-金典贡献分析,特渠销量-各品项贡献分析,特渠销量为市场贡献率约，其新品贡献达到，现新品占比已由提高到,开 发 心 得,主动出击-对渠道开发机会要有较强的敏感度 关系是关键利用一切可以利用的关系开发（朋友关系、经销商人脉关系、同事的人脉关系、渠道批发商、同行关系等） 关系建立维护并延伸-建立特渠关系网 跟进不可松跟进频率和度的把握要合适，韧性必不可少，效果显可见； 渠道特性要熟知-了解“行规”、关注点和需求，有利于提高效率，节省开发成本； 专卖-有利于合作的维护和利润率的分配、控制； 抓重点开发-有利于形成突破口，整个渠道规模性开发； 品项发展结合-根据重点发展品项结合渠道开发推广,正 在,中国移动广西分公司竞标成功,主动出击,运用关系,跟进机会,正在,双节促销合作洽谈,正 在,竞标柳钢双节福利产品成功,柳钢集团双节共发放万的福利消费卡，伊利成功进入，此次预估有6万以上销售量；且有望在节后和柳钢进一步合作，进入各分厂食堂销售！,预计60万,总 结,品项得到发展,渠道架构更丰富,为高端产品推广找新到的渠道,为销售增长开辟新的机会、思路,销量得