自我概念和生活方式.ppt

第八章 自我概念与生活方式,主要内容: 自我概念与消费者行为 生活方式与消费者行为,第一节 自我概念与消费者行为,一、含义：自我概念是个体对自身一切的知觉、了解和感受的总和。 二、分类： 实际的自我概念：“我现在是什么样的人”（指消费者实际上如何看看待自己） 理想的自我概念：指消费者希望自己是什么样的人，即“我想成为什么样的人” 社会的自我概念：指消费者认为他人如何看待自己。 理想的社会自我概念：指消费者希望别人如何看待自己。 期待的自我概念：指消费者期望在将来某一特定的时间如何看待自己。,自我概念与消费者行为,三、运用自我概念为产品定位 自我概念的作用： 每个人都拥有自我概念 一个人的自我概念对个人而言是有价值的 人们试图努力保持和提高其自我概念 某些产品作为社会象征或符号传递着关于拥有者或使用者的社会意义 产品使用作为一种象征或符号包含和传递着对自己和他人有意义的事情，这反过来会对一个人的私人和社会自我概念产生影响 由于上述原因，个体经常购买或者消费某些产品、服务或使用某些媒体以保持或提高他所追求的自我概念，所以消费者努力使其购买的产品与自我概念相一致。,自我概念与消费者行为,自我概念与品牌形象影响之间的关系 自我概念的强化,产品 品牌形象,消费者 自我概念,关系 自我概念与品牌 形象的关系,行为 寻找能改善和保持 自我形象的产品与 品牌,满意 购买有助于 理想的自我 概念,自我概念与消费者行为,延伸的自我和自我的改变 不仅自我概念会影响消费者选择的产品，而且他所选择的产品及其消费也会反过来影响消费者对自我的知觉和感受,自我概念的测量,表：测量自我概念和产品形象的马赫塔量表 1、粗糙的 - 精细的 2、 激动的 - 沉稳的 3、不舒服的 - 舒服的 4、主宰的 - 驯从的 5、节约的 - 奢侈的 6、令人愉快的 - 令人不快的 7、当代的 - 非当代的 8、有序的 - 无序的 9、理性的 - 情绪化的 10、年轻的 - 成熟的 11、正式的 - 非正式的 12、正统的 - 自由的 13、复杂的 - 简单的 14、暗淡的 - 绚丽的 15、谦虚的 - 自负的,第二节 生活方式与消费者行为,含义：是指个体在与其环境发生交互作用的过程中所形成和表现出来的，并且有别于他人的活动、兴趣和态度模式。实际上就是我们如何生活。 生活方式的性质 生活方式的测量： 1、AIO方法 (activity：活动；interest：兴趣；opinion：意见)：见 AIO清单 （1） 一般性问题的AIO清单（见后） （2）具体问题的AIO清单（见后） 2、VALS方法（values and lifestyles）,生活方式的性质,生活方式的决定因素 生活方式 行为的影响 人口统计因素 我们如何生活 购买 亚文化 活动 如何 社会阶层 兴趣 什么时候 动机 态度 什么东西 个性 消费 和谁 情绪 期望 价值观 情感 消费 家庭生命周期 什么地方 周期 如何 文化 什么时候 过去的经历 什么,AIO 清单,活动 兴趣 意见 统计数据 工作 家庭 他们自己 年龄 爱好 家务 社会问题 教育 社会活动 工作 政治 收入 度假 社区事务 商业 职业 娱乐 流行 经济 家庭规模 购物 休闲 教育 居住 社区活动 食物 产品 地理 体育活动 媒体 未来 城市大小 俱乐部成员 成就 文化 生命周期阶段,一般性问题的AIO清单,价格意识型 时尚意识型 家中工作型 关心社会型 从子女角度出发型 强迫性家务劳动型 自信型 自作主张领导型 信息搜寻者型 厌恶家务型 裁缝型 罐装食品用户型 节食者型 财政上的乐观主义者,具体问题的AIO清单,表：个人护理用品消费创新者的生活方式特征 生活方式特征 创新消费者 其他消费者 风度和仪表意识/自我放纵 39 28 隔绝/保守 25 32 社会化/自信 44 27 寻求廉价商品者 28 30 户外型 31 32 新产品/社会宣传者 39 26 寻求节约时间的产品 39 25 根据厂商名称作出选择 26 20,VALS方法（values and lifestyles）,VALS方法是系统地运用心理描述法对消费者的价值观和生活方式进行调查的一种方法。它把消费者分为四类： 需要驱动型 外在导向型 内在导向型 整合型,VALS2方法（values and lifestyles）,两个层面： 第一个层面：资源的多少，包括金钱、教育、自信、精力 第二个层面：消费者看待世界的方式，有三种导向：原则导向、身份导向、行动导向 8种生活方式（见后面）,VALS2方法（values and lifestyles）,实现者 完成者 信奉者 成就者 奋斗者 体验者 制造者 挣扎者,生活方式在营销中的应用,表：对英国化妆品市场的生活方式分析 化妆品市场生活方式细分 1、自我意识型：关心外表，时尚，注意锻炼 2、时尚导向型：关心时尚和外表，对锻炼和体育不甚关注 3、绿色美人型：关注体育运动和健康，较少关心外表 4、不在乎型：对健康和外表持中立态度 5、良心惶恐型：没有时间从事“自我实现”，忙于应付家务 6、衣冠不整型：对时尚漠不关心，对运动不感兴趣，穿着讲究舒服,生活方式在营销中的应用,行为及其描述 零售店铺 年龄* 社会阶层# 化妆品使用 口红使用 Wallis Miss Etam (15-44岁) % 指数 指数 Selfridge （%） 自我意识型 162 188 228 189 151 51 60 时尚导向型 147 166 153 165 118 43 56 绿色美人型 95 76 74 86 119 32 52 不在乎型 82 81 70 89 74 44 64 良心惶恐型 68 59 53 40 82 24 59 衣冠不整型 37 19 17 22 52 20 62 注：*表示平均使用水平；*表示15-44岁年龄的人在该组占的比例；#表示该组人员在工薪和中低收入阶层中占的比