中原深圳市金地梅龙镇一期价格策略报告.ppt

一期价格策略报告,金地,前期达成的共识： 目标客户：2535岁之间的首次置业者和投资者为主 居住区域：集中在梅林、景田、彩田、莲花等关内区域 项目调性：都市的、时尚的、娱乐的、自我的 项目关键词：参与性、向上、偶然性、创意、探索、 自我肯定、活在当下、可选择的、家的 归感和边界感、健康 项目目标：领跑龙华都市化进程，代言城市未来！,价格报告框架,1,定价的背景,2,定价的策略,3,核心均价的推导,4,价格表形成及验证,5,销售安排及预估,定价的背景,1.1 市场分析,1.2 本体分析,1.3 客户分析,目标理解0,项目定价,客观因素,主观因素,力争5个月完成一期住宅接近整体1238套销售；（5个月平均月均销售套数约247套，属片区高销售速度） 遵循大盘规律，稳步实现价格攀升；,目标理解,目 标,作为龙华市场的第一家品牌开发商,成为龙华市场同类产品的标杆；,中国宏观经济形势呈增长态势，但未来仍然伴随着一些风险。,政 策 及 房 地 产 市 场 判 研,2005年中央政策回顾,3月,3月26日,预售合同备案撤销新制度,购房1年内转售征税5.55,房贷首付提至30%贷款利率调高,二次加息,关于切实稳定住房价格的通知“旧八条”,加息，抑制需求,目标是稳定房价方向性问题，但其并非一份操作手册，不过起到了一定的威慑作用 。,对于非首次个人购房房贷首付比例,3月28日,4月,国务院常务会议，提出加强房地产市场引导和调控八项措施。 “新八条”,把解决房地产投资规模和价格上升幅度过大的问题，作为当前加强宏观调控的一个突出任务。,5月,七部委关于做好稳定住房价格工作的意见,6月,正式调整住房转让营业税,政府对房地产市场宏观调控措施的进一步细化。,加大对个人购房转手交易税收调控力度，让房产投资和投机客面临着不小的压力，在一程度上打击“炒房人”。,2005年上半年，国家和地方政府出台了一系列的土地、利率、税费和房地产行业政策, 通过抑制炒房需求以达到”平稳房价、遏制投机，促使中国房地产市场健康和稳定地成长”的目的；,政 策 及 房 地 产 市 场 判 研,中央政府规范房地产市场的力度持续加大，后续政策 强大程度尚难判断,弱,强,调控手段由土地、金融政策转入最直接的行政、税收手段，表明解决问题已由市场手段向政治行动转移； 无论从中央还是深圳地方政府来看，政策出台的频率和速度大大加快，显示政府希望快速扭转目前局面； 已经出台的系列调控措施如果不能显现效果，政府必定会加大调控力度，可以预计更为有力措施将会出现，直到房地产市场回复正常。,3月,11月,10月,4月,6月,5月,第一轮,第二轮,弱,强,政 策 及 房 地 产 市 场 判 研,关于对房地产开发经营企业实行明码标价、禁止价格欺诈的通知,深圳开征土地增值税,关于进一步规范我市商品房销售行为的通告,2006年1季度出台政策,政 策 及 房 地 产 市 场 判 研,宝安区建筑面积单价超过￥7500/平方米，将征收3的契税。,新近出台的地产及金融政策：,“中国人民银行4月27晚宣布，从28日起上调金融机构贷款基准利率。金融机构一年期贷款基准利率上调0.27个百分点，由现行的5.58%提高到5.85%。”,新版合同正式启用,2006年1季度出台政策,政 策 及 房 地 产 市 场 判 研,国务院总理温家宝17日主持召开国务院常务会议，研究促进房地产业健康发展措施，审议并原则通过中华人民共和国测绘成果管理条例（修订草案）。会议重点是,要求落实去年以来中央关于促进房地产市场健康发展的部署:,包括: （一）切实调整住房供应结构。 （二）进一步发挥税收、信贷、土地政策的调节作用。 （三）合理控制城市房屋拆迁规模和进度， （四）进一步整顿和规范房地产市场秩序。 （五）加快城镇廉租住房制度建设，规范发展经济适用住房， （六）完善房地产统计和信息披露制度，,2005年至2006上旬已出台房地产相关政策回顾,2005年下半年,3月,住房按揭利率上调,稳定房价“旧八条”,11月,深圳开征 土地增值税,10月,关于对房地产开发经营企业实行明码标价、禁止价格欺诈的通知,4月,国务院副总理曾培炎“关于抑制房价过快上涨势头”的四点要求,“新八条”打击炒房、炒地,6月,个人购房不足2年即转手交易，交全额营业税开始实施,5月,七部委关于稳定住房价格工作的意见,深圳规定 普通住房标准,关于进一步规范我市商品房销售行为的通告,1月-3月,深圳新版合同的启用,2005年上半年,2006年1季度,价格上限 超额按3%征收契税,首付提升的指导性意见,政 策 及 房 地 产 市 场 判 研,2006下半年，政策变动扑朔迷离，政策不确定性较大,2005年19月,深圳住宅价格飙升12.18%，南山、宝安、龙岗三个行政区楼价上涨近30%，全市全年楼价上涨幅度预达20%。；2006年1季度，全市商品房均价达8752.94元平方米，同比上涨20.62。其中，商品住宅均价为8126.14元平方米，同比上涨25.63；,2005年3月以来，政府出台系列措施，目的是调控楼市，稳定房价，抑制房价飞涨趋势，但深圳市场经过几个月的观望期后迅速反弹，并已出现局部偏热现象（以豪宅市场为例：价格涨幅高、投资成份增加、三级市场观望现象加重）；调控并未达到预期效果。 政府开始频繁出台政策，以限制价格的涨幅、打压投资炒房； 如果“高烧”持续不退，预计今年、明年仍然将会是“政策市”，政府将会继续出台系列政策，但是政策显效日期暂时不好预估。,政 策 及 房 地 产 市 场 判 研,政府在06年仍将加强调控，防止出现由防止楼市危 机向关注民生转变的“拐点”。,“继续解决部分城市房地产投资规模过大和房价上涨过快的问题。要着力调整住房供应结构，严格控制高档房地产开发，重点发展普通商品房和经济适用房。建立健全廉租房制度和住房租赁制度。整顿规范房地产和建筑市场秩序。”,国务院总理温家宝政府工作报告,“一是优化土地供应结构，合理确定各类土地供应比例，加强土地供应与住房供应的衔接；二是加快普通商品住宅建设，增加中小型、中低价位住房供应；三是进一步完善信贷、土地、税收、销售等方面的政策措施；四是继续整顿房地产市场秩序，建立有利于房地产市场稳步发展的长效机制。”,国家发改委副主任朱之鑫,价格调控,结构调控,政 策 及 房 地 产 市 场 判 研,房地产市场供需矛盾，客户呈刚性需求，全市价格呈 上涨趋势。,2005年成交情况： 2005年，深圳市住宅批准预售面积711.58万平方米，同比下降10.96。销售面积901.13万平米,同比增长12.28 .商品住宅空置面积69.65万平方米，同比下降49.58 . 住宅价格在05年1月份同比上涨了3.98%后，其他各月份都保持了两位数的同比增长率； 从2006年一季度深圳市土地市场动态监测分析报告中显示： 今年一季度，全市商品房均价达8752.94元平方米，同比上涨20.62。其中，商品住宅均价为8126.14元平方米，同比上涨25.63； 截至2006年3月底，我市住宅空置面积为73.14万平方米，与去年同期相比下降了19.48。,政 策 及 房 地 产 市 场 判 研,房地产市场客户自有资金大量沉淀，投资客户比重放大。,在2005年一年内购买2套及以上房产的购房者达8233人，占全市交易量套数的20%以上 （同时家人分购行为件中并未体现）,政 策 及 房 地 产 市 场 判 研,三级市场反映反常，市场存在一定风险。,自05年下半年起，三级市场成交保持稳定，成交均价稳中有升；06年第一季度二手房交易面积为231.66万平方米，同比增长35.32。 05年深圳二手房交易与新房交易面积的比例为0.661。而06年一季度，这一比例增至0.881。二手房交易面积与新房交易面积逐渐接近。 龙华三级市场成交均价约6114元/平米；,开 征 营 业 税,税 率 上 调,卖家反价、捂盘不出的现象频繁，客户看涨心理高涨。,通过世联三级地铺调查发现，目前客户呈现如下现象：,政 策 及 房 地 产 市 场 判 研,“在政策持续出台抑制房价的情况下，投资客比重放大，价格呈上扬趋势，市场反映出较大的不确定性”,网络城市的增长潜力应明显快于中心地城市； 深圳市从1996年开始摒弃了东西带状重心逐渐西移式的发展模式，选择南北向外扩，对外加强与香港经济一体化的进程，对内则把北面的龙华、观澜、龙岗统一纳入网状组团式体系，鼓励北扩，加强与珠三角经济体的联系与互动； 龙华处于北扩的一级辐射区域，区位优越，面临更大发展机会,深圳历次总体层面规划的基本情况：,深圳城市发展由“带状式”发展向“网络状”发展转变，给龙华带来巨大发展契机,区 域 宏 观 现 状 及 发 展 趋 势,规划功能：其功能具有三重性，首先是福田中心区的延伸和生活配套区；其次是中部地区的次中心，起到一定的对外辐射作用；三是不断协调和完善城镇自身的发展，这三种功能是相辅相承的。,定位为中部综合服务组团中心； 是先进工业和高新技术产业发展基地； 商贸、房地产发达现代化城区； 宝安陆路口岸物流中心 深圳中心区的生活配套基地,龙华规划地位提升：由“深圳后花园”发展成为城市次中心,区 域 宏 观 现 状 及 发 展 趋 势,华侨城,龙华,华强北,中心区,黄金点：龙华,龙华作为深圳北部核心与华侨城、华强北围合CBD中心区共同构成了大深圳城市布局下的“黄金三角地带”,龙华区域形象提升：将由“二线关外区域”提升成为“深圳铁三角”之一，成为北部中心,区 域 宏 观 现 状 及 发 展 趋 势,龙华交通中心地位确立：将成为全国性交通枢纽,现有主要对外交通干道,2006年,2008年,2008年以后,布龙 龙观 机荷高速 民治大道 梅观高速,龙华交通从06年起得到实质性改善； 2008年以后，龙华将形成蜘蛛网状的公路交通网络，将港、澳、深及整个珠三角连成一片，成为交通枢纽,区 域 宏 观 现 状 及 发 展 趋 势,近几年龙华经济增长迅猛，2003年龙华农业总产值2570万元；工业生产总值达到719.06亿元，比2002年增长50.9；社会消费品零售总额19.6亿元，连续三年实现增幅25%以上,以外向型的第二产业为主导，比重在70%左右的水平（2003年为67.6%）；,第三产业比重较小，金融、证券、保险、休闲娱乐呈现勃勃生机；酒店、餐饮、商贸、房地产、物流等第三产业发展良好,2003年外贸出口额达70亿美元，以富士康为龙头的电子生产企业全年工业生产产值达到631.8亿元；,龙华经济具备自我生长能力：龙华以外向型第二产业为主导，成为深圳工业经济主体之一,区 域 宏 观 现 状 及 发 展 趋 势,主要信息来源：深圳市中部综合组团规划（2004-2020）（送审稿）,龙华将成为深圳经济新增长点：社会经济持续增长、产业布局趋于合理、人口继续增加,区 域 宏 观 现 状 及 发 展 趋 势,龙华供应近年来增长较快，需求持续旺盛；后续供应量大（突破500万）,数据来源：世联地产数据中心,龙华房地产市场起步较晚，2002年起的供应猛增，2003年的销售翻倍，增量迅猛成为全市中的最强音； 2005年上半年龙华批准预售面积为37.1万平米；前三季度销售面积为64万平米，项目开发周期和销售周期缩短，销售情况普遍良好； 龙华后续供应充裕：大规模旧改项目+二线拓展区的启动，初步统计未来2-3年供应量在500万平米以上,房地产市场现状及发展趋势,数据来源：世联地产数据中心,历年价格稳步持续上涨，05年出现大幅度跳涨（涨幅达25%），与关内供应稀缺及产品品质本身相关,2003年以前，龙华片区的楼盘价格一直在28003300元/ m2之间盘旋； 05年上半年由于供应吃紧及片区预热成功，价格涨幅达25%； 05年上半年的劲力城市明珠、美丽AAA依托镇中心的区位及本身产品的特色刷新龙华价格； 05年下半年的潜龙华城价格一路攀升，其C区价格6450元； 未来的价格走势将可能受到政策的相关影响,房地产市场现状及发展趋势,市场主力户型为2、3房；05年的1房供应比例有明显的上升趋势,2房、3房历年比例均在30-40%左右； 03年苹果园的推出使得1房供应突涨（超过30%）；05年潜龙华城推出近400套1房，书香门第、世纪春城、锦绣江南也有一定比例的1房推出； 4房及以上户型的供应历年比例基本上在10%以内,龙华历年1房供应比例基本上在5%以内，05年1房供应增加，比例达到13%；随着地铁的开通以及龙华交通枢纽地位的确立，这种趋势将可能会持续,房地产市场现状及发展趋势,面积区间主要集中在70-80平米/90-110平米,龙华片区内1房1卫的户型面积以40-60M2为主。 龙华片区内2房2厅1卫的户型面积以70-80M2为主 龙华片区内3房2厅2卫的户型面积以90-110M2为主 龙华片区内4房2厅2卫的户型面积以120-140M2为主。,房地产市场现状及发展趋势,在区域外的竞争中主要潜在竞争者为布吉、宝安新中心区、西丽、梅林，关内的福田、南山由于土地出让有限与龙华之间的区域竞争相对较弱； 龙华在区域竞争中总体来说处于相对竞争优势地位； 龙华将主要面临与 布吉等片区抢夺关内客户，但二线拓展区由规划、交通带来的巨大升值空间使之处于相对竞争优势地位,龙华与周边其他区域存在抢夺关内白领的竞争，但在区域竞争中处于相对竞争优势地位,市场未来竞争格局研究,二期背景市场竞争,金荣泰,祥泰地块 R=1.2-2.5;R=3.2-4.0,梅陇镇 占18万,建42万;R=3,阳光新镜园 占2万,建7万;R=3.5,祥泰、深国投 R=1.2,长城地产 占28.4万;R=1.2-2.5,德业基,达华科技实业,1,2,3,5,4,6,8,9,10,12,13,14,16,18,7,世纪春城四期 建13.9万;R=3.12,11,潜龙华城,15,春华四季园 占19万,建43万;R=1.9,20,星河丹堤 建36万;R=1.8,21,圣莫利斯 占27.6万,建33万;R=1.23,17,中信华南 占8万,建19万;R=2.3,22,工业用地,深圳新客站用地,1,2,3,4,5,6,8,9,10,12,13,14,16,18,香港地铁用地,农民用房,7,11,15,20,21,17,城投七里香榭 占地4.7万,建面9万; R=1.91,新鸿实业 占2.1万,建4.5万;R=2.1,绿景项目 占8.2万,建18.8万;R=2.3,22,23,中航 占6万,建25万;R=4,23,R 代表容积率,二线拓展区未来1-3年内的区域内竞争项目总量在300万平米以上；大量未开发项目将形成集中竞争。,珠江投资/建面约14万，主要以2房3房为主。9月入市,r=2.41,珠江投资项目,06年下半年供应迅速放大，供应主要来自二线拓展区。,阳光新境园,世纪春城四期/2房764套3房 556套,碧水龙庭/1000套,春华四季园一期二批剩余单位/3房，复式House共80套,万科城三期第三批小高层剩余单位/共35套,2006,2007,第五园三期/合院洋房700套，叠院house200-300套，庭院别墅100套,第五园,碧水龙庭,世纪春城,城色,春华四季园,月朗苑,万科城三期,春华四季园二期/2房444套3房954套复式486套,月朗苑二期/2房30套3房362套复式40套,城色/1房69套2房444套3房 85套,月朗苑三期/总计约320套,阳光新境园/占面2万，建面7，r=3.5/工程进度67层,城投七里香榭/占面4.7万，建面9万，r=1.91，共18栋/工程5层左右,8月入市,城投七里香榭,碧水龙庭后续单位/1006套,市场竞争平面产品两房,未来市场存量户型统计：,市场竞争平面产品小三房,未来市场存量户型统计：,市场竞争平面产品大三房小四房,未来市场存量户型统计：,二线拓展区是龙华城市化集中体现的区域,二线拓展区城市进化展望1： 06-09年交通升级，城市拓展区不再是抽象概念,2006年-梅龙路、南坪快速、新区大道：交通干线陆续建设，让龙华与福田，南山的联系更加紧密。发达的交通网络为城市变都市创下条件。 2007年-福龙路：起于香环立交，谅解二线拓展区与香蜜湖，成为直达福田的主干道，城市拓展不再是抽象概念。 2009年-地铁4号线：南起皇岗口岸，向北延伸至龙华新城中心，进一步加强深港交通联动。地铁4号线，将为龙华片区房地产发展带来广阔升值空间。,二线拓展区城市进化展望2： 作为福田中心区的延伸和生活配套区，06年以后福田中心区的逐渐成熟，其城市地位重要性突显,规划、启动,基础设置建设,写字楼启动,住宅启动,市政工程启动,商业启动,1993年,1995年,1996年,1998年,1998年,1999-2001年,投资大厦、信息枢纽中心,启动量：,启动量：47.9万平米,彩福大厦、中海华庭、深业花园,六大政府工程（市民中心、图书馆、音乐厅,区域商业形成=居住商业+写字楼商业,多元化发展,2002年-现在,启动量：约20万平米,住宅（星河国际、天健）+写字楼（中电）+集中商业（购物公园）+市政设施,03年，写字楼逐渐开始建设,04年，写字楼大量建设， 推出27万,05年：写字楼大量推出 （超出120万）,06年：酒店大量推出（35万左右） 6个五星级酒店，如喜来登，,06-07年：购物中心相继投入 使用（约60万） 如星河SOHO、晶岛国际,中心区近五年的商务商业发展，预示着它的逐渐成熟,二线拓展区城市进化展望3： 2010年新客站的建设，将影响力扩大到珠三角，全国性交通枢纽地位,新客站位于龙华西南角，目前的确切位置尚未见到有官方报道，右图是根据描述绘制的草图； 新客站是京广铁路、东南沿海高速铁路客运专线交汇； 通车后预计有近80条列车线路； 预计达到年500万的人次； 港澳台、珠三角商旅人流将不必只通 过广州进行中转，可以通过龙华新客 站实现与全国的联系,2010年-龙华新客站：龙华火车站是京广线和东南沿海高速铁路客运专线的终点站和交汇点，深圳城市地位将因此更完善，它的选址龙华，也指引了城市发展的新方向。,二线拓展区城市进化展望4： 后续供应超过300万平米，大量可利用土地资源，给未来发展带来巨大的想像空间,二线扩展区内居住用地和综合功能用地共430.39万平米； 目前已明确权属的土地有353.2万平米（共13块，分别被8家企业控制 ）. 已开发项目只有日出印象，总量不超过10万平米。,二线拓展区仍是一片“看得见未来的空地或工地”未能给到置业者直观的价值感知，价值未“落地”,“深圳北岸城市化进程先锋区域 ”,继宝安中心区之后，深圳城市城市化最具价值区域”,深圳北CLD,“二线拓展区前景看好，06下半年项目陆续入市， 区域竞争逐步升级”,开盘时间：4月29日 推售量：132套 推出产品：101136三房、四房单位 成交套数：97套 成交率：56 开盘热销户型：景观三房、四房 整体均价：7573元/平米 积累客户：600批 当日到场人数： 250批,万科城三期小高层单位,龙华项目开盘小结：,月朗苑二期,开盘时间：4月30日 推售量：217套 推出产品：两房、三房 成交套数：122套 （富士康团购保留120套） 成交率：56 开盘热销户型：景观三房 整体均价：6593元 积累客户：1500批 当日到场人数：约400批,春华四季园二批单位,开盘时间：5月1日 推售量：470套 推出产品：三房、四房 成交套数：242套 （发展商保留53套） 成交率：63 开盘热销户型：景观三房、 景观四房 整体均价：6680元 积累客户：约2000批 当日到场人数：700批,城色,开盘时间：5月1日 推售量：548 推出产品：一房、两房、三房 成交套数：230套 成交率：42 开盘热销户型：景观两、三房 整体均价：6532元/平米 积累人数：约1000批 当日到场人数：约300批,“近期龙华项目开盘现象：少量多批、低到场率、高开盘率、优势单位快速消化”,1.2市场背景的启示：,启示一： 06下半年将面临政策收紧的市场风险，区域市场竞争升级，项目一期销售节奏适当加快，有效规避可能的市场风险。 启示二： 区域市场项目推盘往往采用少量多批推出的形式，有利于人为制造稀缺提升项目价值，本项目一期推出房源量较大，定价需考虑内部竞争整体定价。 启示三： 项目优势单位定价需一步到位，全面提升优势产品的价值，避免内部价值损失。,一期指标： 占地面积：50432平方米 建筑面积：住宅127904平方米、商业5037平方米 总户数：1238 停车位：987 规模：7栋1124层，一梯两户、一梯三户或两梯三户 展示点：5月展示4套精装样板房，3套风格样板房及 1套工序样板间泳池、两个架空层，一半商业街；立面展示4层； 商业：肯德基签订意向协议。,1.3 基础数据,1.3 营销节点及推售情况,4月15日销售中心开放； 5月2日首批样板房及商业街入口开放； 5月19日前发展商内部客户预定房号完毕； 5月20日第二批样板房及部分园林开放，外部客户算价； 5月27日开盘选房；,营销节点安排：,梅陇镇一期1238套房源将一次性放出，无法分批推出； 推出房源： 两房（7178M）335套， 占27； 中三房（100110M）470套，占38； 大三房（110122M）367套，占30； 四房（136145M）65套， 占5；,房源推售情况：,项目开盘前营销节奏紧凑，大量房源全部放开推出。,1.3 客户基本情况,销售中心开放,5.1长假期间,自4月15日销售中心开放日起四周时间内，积累办卡客户约9000批（办卡只需提供个人信息及填写问卷，上门客户基本办卡）。日平均接待客户300多批次，导致前期客户梳理不够充分，意向户型客户具体数量不精确，客户意向引导不充分，意向房源较为集中。,1.3项目背景启示：,启示一： 一期1238套房源全部放开推出，房源销售的可控性较差，定价需考虑保证项目内部价值不贬损。 启示二： 开盘节点逼近，前期储备大量客户，客户梳理及引导时间有限，需通过定价分流客户集中意向；,数据来源：上门办卡约9000批客户有效样本,1.4 客户以私营业主、外资企业为主；居住及工作区域主要来自于龙华及福田，各占5成和4成比例。,数据来源：上门办卡约9000批客户有效样本,1.4 客户对于项目两房及四房单位关注度较高，超出产品实际配比，大三房单位关注度相对偏低。,数据来源：上门办卡约9000批客户有效样本,1.4 53客户置业目的为自住投资两可，40为纯自住；首次及2次置业约各占40。,数据来源：上门办卡约9000批客户有效样本,1.4 家庭月收入水平较高，月供承受力较强；一半以上客户拥有私家车，私家车以1015万中档车为主。,数据来源：上门办卡约9000批客户有效样本,1.4 客户购房关注因素依次为：品牌规模成熟度位置交通物业管理升值潜力环境/绿化/景观。,1.4客户背景小结：,公司性质： 37私营业主、17外资 客户来源： 50龙华、38福田 意向户型： 33二房、34中三房、18大三房、12四房 置业状态： 53投资自住两可、40纯自住/40首次置业、二次置业 经济能力： 一半以上客户拥有私家车，私家车以1015万中档车为主 关注因素： 品牌规模成熟度位置交通物业管理升值潜力环境/绿化/景观,购买力较强,区域较集中,部分产品配比失衡,客户层面丰富,购买力较强,注重品牌规模,客户年龄段分析,客户年龄集中在25-30岁，约占42%。可见年轻人仍是我们楼盘的主力消费客户群年轻人仍是我们楼盘的主力消费客户群。,价格承受能力分析,客户的价格承受能力基本集中在6500-7000元， 其次是6000-6500元。7000元/平米是客户心理 价格的单价敏感点。,1.4 客户访谈小结：,关注的竞争楼盘,关注度较高的依次是： 春华四季园城色碧水龙庭月朗苑 其他提及的楼盘依次是： 四季花城/锦绣江南/日出印象/七里香榭/第五园/佳兆业可园/左庭右院,对项目的关注点,客户所关注的购房影响因素按照排序依次为： 发展商品牌价格物业管理小区规模升值潜力成熟生活配套交通便利环境/绿化/景观 户型结构,发展商品牌和价格是影响客户购买的首要因素。,项目问题 探讨,阻碍达成销售目标的问题是什么？,区域竞争升级,一期房源量大，可控性差,市场存在不确定性,客户量大，引导梳理不到位，意向集中,Q1、 06年下半年政策不明朗情况下，如何保证一期平稳快速销售，实现片区同类产品较高价格？ Q2、一期房源放开走量是必然的，如何确保项目价值不损失？,项目定价前需思考的问题：,定价的策略,2.3 产品细分策略0000000,2.1 现实问题下定价思路0,2.2 大盘定价策略0000000,2.4 大平面差策略0000000,2.5 敏感点把控排查策略0,Q1、06年下半年政策不明朗情况下，如何保证一期平稳快速销售，实现区域同类产品较高价格？ Q2、一期房源放开走量是必然的，如何确保项目价值不损失？,2.1 现实问题下的定价思路：,考虑到06年下半年政策影响的不确定性，大盘一期销售的延续性，建议采用平稳的入市价格，开盘放大房源消化量，保证一期整体的平稳快速销售。 考虑到一期房源整体可控性较差，采用一步到位整体定价思路，进行产品细分精准定价，拉大平面差，确保项目整体价值不损失。,2.2 大盘定价策略,大盘定价案例,蔚蓝海岸价格走势,价格走势,分期规模,主力户型,时间轴,1999.112000.4,第一期,第二期,第三期,20.3,25.9,8.4,2000.52002.12,2002.52003.4,70-120的2-3房,100-150的3-4房,100-200的3-5房,6600元,6300元,5300元,第四期,2004.12004.10,2.7,中小户型,7200元,项目总建55万，首期周边居住气氛不浓，缺乏配套，开发8.4万，入市价格平稳待，一期建成社区氛围及配套逐渐到位后，二期开始启动，迅速放量，价格有较大的提升，二期持续热销。,2.2 大盘定价策略,万科城价格走势,价格走势,分期规模,主力户型,时间轴,2004.10,第一期,第二期,10,2005.5-2005.9,预计2006.8,68+20的LOFT 70-130的2-3房 137-205的宽景HOUSE 220-269的TOHO,70-130的2-3房 140-200的宽景HOUSE 155-170的联院HOUSE 220-270的TOHO,95-136的3-4房 35-60的公寓 130-199的宽景HOUSE 158-178的联院HOUSE 174的景院别墅 215-266的TOHO,万科城占地39.7万平米，建筑面积43.7万平米，容积率1.1。一期发售时社区氛围及周边配套不足，价格上采取平稳入市策略，二期小幅提升，各期保持旺销局面。三期产品形式更为丰富，社区逐渐成熟，三期发售时均价有较大提升。,第三期,13.2,后期规划,阳房5500 宽景HOUSE 7000 TOHO 8000-9000,阳房5800 宽景HOUSE 7500 联院HOUSE 8000-9000 TOHO 10000,阳房7573 宽景HOUSE 11000 联院HOUSE 13000,2.2 大盘定价策略,万科第五园价格走势,价格走势,分期规模,主力户型,时间轴,2005.7.23,第一期,第二期,25,2005.10,70-115的2-3房 135-165的叠院HOUSE 180-240的庭院别墅,阳房5300 叠院HOUSE8000 庭院别墅11000,第五园占地约22万平米，建筑面积约25万平米，将来总占地约44万平米，建筑面积约54万平米。周边居住氛围不足，缺乏配套，但由于万科多年区域规模开发奠定的基础和强大品牌号召力，每期产品均受热捧，价格平稳走高。,第三期,70-110的2-3房(高层) 130-160的叠院HOUSE 190-240的创新版庭院别墅,2006年下半年,12,阳房5400 叠院HOUSE8500 庭院别墅13000,2.2 大盘定价策略,春华四季园价格走势,价格走势,分期规模,主力户型,时间轴,2006.2.25,第一期（一批）,第一期（一批）,5.4,2005.10,68-74的2房 95-110的3房 146的4房,2-4房6230,第二期,68-157的3-4房 138-243的复式、叠加HOUSE,2006.8,20,3-4房6800 复式8630 叠加HOUSE12500,5.5,95-110的3房 140-146的4房 154-170的复式 150-223的水岸叠加HOUSE,大盘一期定价价格不适宜过于冒进，平稳入市，稳步提升价格，是实现大盘整体各期持续热销的保证。,大盘定价通过一期让利，迅速引爆市场，快速积累人气及口碑，确保持续销售。,大盘定价策略下的启示,指引,2.2 大盘定价策略,2.3 产品细分策略,具备差异性优势以及稀缺物业类型的最高端产品，形成项目标杆价值。客户需求量高、可实现高市场价值。,成熟市场中的领导者，具有广泛的客户关注，它是项目资金的主要来源。客户需求量较高、可实现较高价值。,需要不断投入以增强其竞争能力，可通过持续投资，发展为明星单位。即目前缺乏展示、包装、推广的单位；目前客户需求较低、条件转化后可实现较高市场价值。,产品优势较弱，市场承接度低，客户需求量较低、市场可实现价值较低。,明星产品,现金牛产品,问题产品,瘦狗产品,。,高,市场 增长率,高,明星,现金牛,问题,瘦狗,相对市场份额,波士顿矩阵,综合对市场供应、项目自身产品差异化及目标客户需求的分析，本项目的产品细分可借用波士顿矩阵表现：,产品细分,形象标竿单位,利润主力,引导、转化,尽早出货,明星产品,3/5栋 中三房单位90套 37栋 靠内部的两房单位81套 38栋 端头四房单位65套（含复式单位）,超出同类价格,形象标竿单位,现金牛产品,3/5栋 中大三房单位114套 3/6栋 小三房单位120套 7/8栋 三房单位180套,高于同类价格,利润主力,问题产品,1/2/8栋 两房单位214套 5/7栋 临路两房单位40套,接近同类价格,引导、转化,2.3 产品细分策略,瘦狗产品,12栋 三房单位336套,低于同类价格,尽早出货,产品细分基于目前现场样板房展示及客户关注度的情况而确定的，后续将根据进一步客户探底情况及时调整具体定价，力图精确定价！,2.4 大平面差策略,考虑到周边项目开盘热销单位集中于景观优势单位，客户对于优势单位价格敏感度较低，参考近期开盘项目：春华四季园二期平面差约1850元、月朗苑二期1500元、城色1850元及万科城三期高层单位约1300元。,2.5 敏感点把控排查策略,基于现场对于客户的把握，并结合客户访谈结果，得出客户对于各种户型的敏感价位点：,两房敏感点： 两房客户对于单价敏感度不高； 两房客户总价敏感点在50万左右。,中三房敏感点：中三房客户单价敏感点为7000元/M； 中三房客户总价敏感点为70万左右。,大三房敏感点：大三房客户单价敏感点为7000元/M； 大三房客户总价敏感点为80万左右。,整体定价完成后，严格按照分户型敏感点排查调整具体单位价格，力图控制大量单位在敏感点以下。,核心均价的推导,3.2 核心均价建议,3.1 核心均价推导,3.1 核心均价推导方法,“二级市场比较法”推导比准均价 “三级市场比较法”推导比准均价,通过”二级市场比较法“及”三级市场比较法“综合推导出项目的核心均价，再根据各类推导方法的参考性设置权重计算得出最终的核心均价。,核心均价推导方法：,3.1 “二级市场比较法”推导比准均价,“参考楼盘” 基于客户关注度及项目可比性确定。 “权重” 为客户关注度指数与产品差异度指数结合所得。,二级市场比准均价：6827元/M,*竞争楼盘打分以充分考虑项目品牌及产品特色溢价， 详情见竞争楼盘打分表,3.1 “三级市场比较法”推导比准均价,“三级市场数据” 来源于周边地铺近期租赁及成交案例汇总平均所得， “加权比例”按照客户关注度及项目契合度综合所得。,三级市场静态比准均价月租金 *年月份 / 片区平均回报率 00000000000000000000 27 * 12 / 6.96 00000000000000000000 4646元/M,注:实收均价是指实际成交价,由2006年以来的成交个案平均所得.,3.1 “三级市场比较法”推导比准均价,“三级市场数据” 来源于周边地铺近期租赁及成交案例汇总平均所得， “加权比例” 按照客户关注度及项目契合度综合所得。,三级市场动态比准均价取整动静态比准均价*（1市场平均增长率） 00000000000000000000 4646 * （142.22） 000000000000000000 6600元/M,3.2 核心均价建议,结合“二级市场比较法”及“三级市场比较法”的比准值，加权后推导出项目的核心均价， “二级市场比较法” 参考性叫较强取75%权重， “三级市场比较法” 取25%权重：,P = P1 a1 + P2 a2 =6827*75% + 6600*25% = 6770元/M,取整核心均价建议为：,6800 元/M,价格表形成及验证,4.2 价格表的形成,4.3 定价策略导入,4.1 价格表制定原则,4.5 价格表的验证,4.6 入市均价建议,4.4 推导三套价格表,4.1 价格表制定原则,科学定价： 根据策划和销售分别对各单元科学打分确定单元基本价格，结合客户摸底、销售情况和销售策略对价格进行调整。 整体均衡： 均匀分布同质单位价格，合理设置层差，增大朝向差，优质优价，以实现不同楼层的均衡销售。,4.2价格表的形成影响价格的因素和权重,调差因素及权重：,本项目标准层打分调差因素及权重参考了龙华其它楼盘打分标准； 权重设置的基本原则是客户购买时的关注度及产品本身差异度。,综合以上确定：,备注:详细打分标准见附件,层差设定： 高层和小高层分别采用不同的层差； 偶数层客厅带露台，额外加价300元 四房单位层差独立设定，5栋四房层差26为80，717为50，顶层为零；6、7、8栋11层单位四房层差24层100，511层60，顶层为零 跳差设定： 1栋11层以上视野基本可整体越过3栋，整体跳差200元 ；18层以上也越过3栋3单元，整体跳差50元。 2栋11层以上整体跳差150元；除1单元C，2单元A、B受3栋3单元遮挡外，其余再额外跳差50元；18层以上全部越过三栋，整体跳差100元。 3栋3单元11层以上越过5栋，3单元跳差300元 5栋1单元11层前后均可越过3栋、6栋，跳差300元；6单元北向可越过3栋，额外跳差50元。 6栋5单元11层以上可越过5栋和7栋，整体跳差300元。 7栋1单元11层以上可越过6栋和8栋，整体跳差200元。,4.2价格表的形成竖向调差,竖向调差之层差：,14 层,3、6、7栋,4.2价格表的形成竖向调差,1、2栋,1 6 层,7 23 层,1 6 层,7 17 层,底层园林景观,景观视野变化不大,15,30,30,50,511 层,80,50,底层园林景观,景观视野变化不大,5、8栋,14 层,511 层,80,50,底层园林景观,景观视野变化不大,0,顶层单位,景观视野变化不大,底层园林景观,0,顶层单位,1 6 层,7 23 层,底层园林景观,景观视野变化不大,15,30,0,顶层单位,4.2价格表的形成平面调差,参考周边竞争及结合本项目产品差异，本项目最大平面差取2000元/平米。,4.2价格表的形成赠送面积处理,本项目近100%的单位有面积赠送，参照春华四季园赠送面积计价方式，本项目以1/3额度计入总价，暂取项目均价6800元/平米折实价格计入单价。 本项目3、6栋部分单位奇偶层赠送面积差别较大，偶数层采取额外加价计入价格表。,备注：具体赠送详细情况见附表,明星产品,3/5栋 中三房单位90套 37栋 靠内部的两房单位81套 38栋 端头四房单位65套（含复式单位）,超出同类价格,形象标竿单位,现金牛产品,3/5栋 中大三房单位114套 3/6栋 小三房单位120套 7/8栋 三房单位180套,高于同类价格,利润主力,问题产品,1/2/8栋 两房单位214套 5/7栋 临路两房单位40套,接近同类价格,引导、转化,瘦狗产品,12栋 三房单位336套,低于同类价格,尽早出货,产品细分基于目前现场样板房展示及客户关注度的情况而确定的，后续将根据进一步客户探底情况及时调整具体定价，力图精确定价！,4.3 导入产品细分策略调价,4.2价格表的形成特殊调差,凡送入户花园单位额外加价200元 凡送空中阳台单位(可隔房）额外加价350元 项目2房稀缺，但两房客户对噪音及景观等因素较部明显，两房调整为靠梅龙路单位额外加价350，3/5/6/7/8社区内部单位加价450元，因1/2栋单位噪音影响小于3房单位，额外加价500元。 项目4房为整个小区明星单位，根据回访客户意向房号确定3/5/6/7/8栋分别加价300/450/500/400/600。 7栋1单元A、B户型受会所冷却塔影响单位，3层分别减200、100，其余7层以下单位分别减100、50。 8栋4单元C户型受垃圾处理站影响，2、3层单价减80，4层单价减50。 顶层复式，小区稀缺参品，单价加1500 1/2栋1层单位层高4.5米，可隔双层房，单价额外加价1800。 6/7栋因目前展示情况较其它楼栋好，栋整体稍高。 实用率相关调差：7栋1单元降200元；8栋1单元降100元；,4.2价格表的形成腿均价,6189,5888,5958,6048,6098,6199,6403,6208,6296,6176,6246,6298,6428,6428,6438,7241,7397,7394,8356,6817,7097,7406,8503,8783,6605,6943,6944,7044,7044,7034,7164,8366,6408,6148,6364,6654,6654,6614,6764,7845,6443,6613,6715,6710,6755,6845,6677,7460,7481,6852,7074,7074,7234,6398,6694,6694,6724,7271,6944,6734,7004,7104,73