中国网通集团公司品牌构架规划与传播思路沟通提案.ppt

中国网通集团品牌构架规划与品牌传播思路 沟通提案（第一稿）,网通品牌从昨天到现在,2002年 Open Door policy 网通开展品牌整合资源战，成立网通集团并开展新一轮品牌传播战,2003年宽带我世界推出、奥运传播 网通品牌发展进入标志性阶段业务创新与品牌创新 网通成为奥运合作伙伴后的第一轮推广展开 网通的整体业务仍处于,2004年-2006年 网通品牌奥运前奏战 网通集团变革在即，品牌发展处于动荡期，业务进展顺利 通信服务奥运、网通业务拓展以及网通整体上市工作进展有序开展 业务整合不断深化，品牌发战暂时落后于业务拓展,2007年以后，网通品牌提升与奥运宣传战 长城润滑油奥运服务营销计划启动 长城润滑油与F1世方程式赛车结合 长城润滑油启动更多品牌提升工程,网通品牌发展正处于关键的拐点，风险与机遇并存,第一阶段2004年-2006年,第二阶段：2007年,第三阶段：2008年,奥运营销高潮年：利用奥运的焦点效应，全力奥运营销高潮战 品牌目标：奠定旗手地位,奥运营销集中年：充分利用奥运营销的最佳时机，全面开展奥运推广 品牌目标：做到奥运推广的互动和广度,已经完成：奥运营销稳步进展，逐渐摸索 品牌目标：建立以“长城-动力、国际化、品质”为主的差异化品牌体验,过去3年，网通的品牌建设进展缓慢，由具体的市场所左右,目前，网通品牌整合面临三个关键的课题,从两年的规划而言，将面临三大问题 1、处于盘整阶段的网通品牌，如何建立清晰的网通品牌构架体系，支持今后长期的品牌发展与传播 2、如果通过品牌群的梳理，将品牌理念建设 3、建立合理的品牌结构，整合目前企业品牌、业务品牌 、客户品牌的有效体系 就近阶段而言，则面临两大关键 1、在品牌梳理的前提下，形成清晰传播思路，突破目前品牌传播屏障 2、如何确定阶段性传播关键点，开展品牌整合与奥运传播,为此形成的核心思路：,草案主要内容：,1、通过案例分析，总结消费品牌构架、电信运营商品牌构架的特点，形成规律性认识 2、网通品牌资产整理、品牌诊断及品牌构建的框架性整理 3、网通品牌构架、规划与品牌体系建设（包含：网通各事业群组、产品线） 4、网通品牌提升行动纲要与阶段性传播规划和奥运特别项目规划,网通品牌构架整理,一章： 电信品牌构架及品牌构架原理的研究思考,1、强势品牌的主要特征,2、强势品牌在品牌运营实践中的关键要点,结构性品牌整合,品牌塑造,差异化品牌传达,三要素： 品牌塑造、结构性整合及差异化品牌三个方面因素是品牌整合战略的铁三角,3、中国网通品牌给消费者的承诺,奥运合作伙伴,亲情一家、话吧等,中国网，宽天下,宽带 我世界,方便的信息服务,传统的电信企业,满足所有 消费者多元的消费需求,宽广的竞技舞台,宽带中国,宽带及多媒体,宽,网络,奥运,绿色,新型的电信运营商,电信,今天 奥运、宽带=网通 但是 网通宽带及综合多媒体提供,未來,网通及其他电信运营品牌发展未来,电信业务将随着技术的发展，越来越 倾向于客户市场细分,科技应用的实用主义，将成为运营商 的核心竞争方向,专业客户品牌的建设，将是未来的主要 品牌推广模式,电信业务零售化 产业链集中程度高 营业渠道扁平化 从生产型、单一性转化为平台型 也是一种零售渠道品牌,宽的应用，将成为所有运营商的目标,运营商的服务软件将成为差异化的 主要表现,专业化、专家化、标准化 服务趋向更方便与用户对接,运营商四种经营形态改变现有的品牌结构,客户,科技,业态,服务,网通品牌的整合将从先进品牌的结构研究开始 品牌机构案例研究（消费品）与通信运营商品牌结构对比参考,企业品牌特点总括(家族品牌),家族品牌的特征,定义：公司所有产品均采用统一品牌标志,、统一名称 （公司企业名产品品牌） Heinz,Hunt,Campbell,Green Giant, GE,统一,海尔 适用环境 新产品在行销組合上与品牌既有的资源接近或相通,即使是不同的品类,但是具有相近的配销通路,传播通路相同,近似的目标市场诉求，所有产品有一样的品质 新产品可以借用既有品牌的资源,优点,具有光晕效果,使新产品更易被采纳 缩短新产品生命周期(PLC)的导入阶段 降低新产品上市的成本 强化品牌整体声势,加强企业形象,弱点,新品品质如无法一致,消费者不满会连累产品线其他成功商品 较不容易塑造个别商品个性 产品在生产上如有严重缺失,会连累整体品牌,2019/6/21,16,六种品牌关系架构,巨蛋型品牌构架特点,2019/6/21,17,统一企业(沙泣油.酱油.鲜奶.饮料,方便面.超商.面包店.数百种商品) 康师傅(方便面.饮料.饼干) 采以 巨蛋型 的品牌经营模式 日本日清拉面属下的方便面,饮料均以日清为品牌名 达能.雀巢.和路雪在中国,均以企业品牌为基轴 英国的维珍集团,含括唱片.火车.航空.旅游.银行.至今全部以 维珍 为品牌 BMW属下无论3.5.7系列.Z系列.X系列,都以BMW为名,2019/6/21,18,复合塔型特点,别馆型特点,美国GE公司,高科技的飞机引擎到家电，都是GE冠名 但所投资的传媒事业NBC,则独立存在,2019/6/21,Naming Level 2. GE+原有名称,Naming Level 3. 只使用标志作为背书,Naming Level 4. 只使用文字背书,Naming Level 5. 完全不見GE的影子,Naming Level 1. GE+一般名称,GE Harris Railway,Focos S. A.,2019/6/21,21,多塔形品牌特点,康师傅由2006年开始,将平价面系列的福满多独立出来,成立独立公司,不再以康师傅背书,包装上无任何与康师傅有关的文字,商标,以免与康师傅混淆 达能属下的 依云 矿泉水,则亦以独立事业品牌的姿态出现,并且投入美容事业,2019/6/21,22,连排型,采取个别品牌策略的雀巢公司,在中国均以 雀巢 强烈背书(包括宝路狗食)已近乎达巨蛋型品牌战略 企业的背书,可以用LOGO,文字各种方式表述,例如 美极 调味品,在包装背面以小字*所有美极产品,都得力于雀巢在全球高质量食品上的制造经验 3M公司产品众多,各有特色,但多以3M背书,有些采取强力背书,担任推动性的角色,有些产品力极强的商品,则退居品牌连接,相辅相成,例如POST-IT随意贴,雀巢範例,2019/6/21,23,全球,使用於企業、全球範圍的網頁、廣告物等。 標示於商品上時，大多不加標語（位置也在包裝背面）,中國/台灣,使用於中文區域的企業、商品、網頁、廣告物等 標示於商品時,與英文併用的情形較多。,全球,在包含日本在內的各國乳製品使用的標誌。 但在各國的各商品上，大多是將該文字調整後置入。,日本,使用於日本的企業、網頁、廣告物等。與全球同樣，在標示於商品時 大多不加標語。（位置也在包裝背面）,全球,雀巢的礦泉水事業用標誌.使用於網頁、廣告等。Purelife、Aquarel等獨有的品牌會標示於商品，但在Vittel、PERRIER等併購品牌則無,全球,使用於商品包裝正面 顏色與線條等可進行設計上的調整,全球,全球,咖啡品牌.。NesCafe、Nestea等.品牌.命名與設計上都沿襲雀巢,在紅茶等茶飲事業使用。,雀巢,不分类别,在整体上是将雀巢品牌以正面推出的结构 商品名称本身出现雀巣与出现篇幅比商品名称还大的例子很多 与全球的品牌战略不同,在中国是采取以雀巢品牌销售全商品的战略,甜點類,100P,飲料,150P,50P,30P,100P,100P,100P,100P,100P,乳製品,150P,60P,100P,奇巧,巧克力 威化,寶路,雀巢 花心筒,雀巢 咖啡,雀巢 檸檬茶奶茶,成長 奶粉,全脂 奶粉,雀巢 冰淇淋,奇趣杯 雪糕,高鈣 鐵奶粉,嬰兒米粉,雀巢範例,25,達能,達能與雀巢,在中國採取相同強調企業品牌的戰略 達能的商標,呈現於靠近商品品牌,位置也有統一性,100P,100P,50P,50P,40P,40P,40P,80P,陽光,海苔風味 威化餅乾,閒趣,甜趣,達能 王子餅乾,特浓酸牛奶,40P,維姿,高鈣三層 蘇打餅乾,牛奶香脆 餅乾,達能範例,消费品牌结构的特点,多数消费品品牌结构单一，源自于消费品属性统一，多元化特点不明显 消费品品牌结构统一性强，有利于品牌延展的应用 品牌维护的成本相对较低，涉及领域具有同类型化,2019/6/21,26,电信运营商品牌整合最大的难点在于： 运营商发展特点特殊于其他类品牌，多重属性、多业务群、市场细分广对电信运营商品牌结构提出较高要求。 对于品牌而言，品牌结构的复杂性和业务多元化，也是在进行运营商品牌结构梳理时考虑的必要因素,网通作为强势品牌需要努力的关键,中国移动通信的品牌结构，脱胎于英国达沃斯电信品牌的建设，具有较强的参考意义 通信运营商品牌结构对比参考,3. 第一个数据增值业务品牌,4. 第一个专业客户品牌,2. 第一个推出移动通信品牌,1. 中国移动通信创新,5、全球最大的专业网络,2004年以来，全面进行了移动通信品牌结构,2002年创立移动梦网，建立移动通信增值业务平台商业模式,1998年推出移动通信“全球通”整体品牌,2003年全国率先推出第一个客户品牌,1996年中国电信创立移动通信局，推出专业的移动通信业务,中国移动的品牌在中国通信市场发展的典型性,中国移动通信品牌构架的第一步（初始阶段）,形成三个方面核心竞争力 1、专业服务、专业运营商 2、以客户需求为导向的专业发展 3、以业务发展趋势为导向的专业发展,用户品牌,业务品牌,狭窄市场的三大品牌 (个性),移动梦网(未来),全球通,神州行,套餐,竞争性,特殊群体,常规,套餐,集团,新一代,wap,行业应用,彩信,移动通信专家,品牌层次,业务层次,产品层次,品牌身份,品牌目标,专家品质/差异化/网络覆盖广/科技创新,品牌价值,专家,品质,信赖,时尚,品牌差异,业务分类,目标市场,高档，个性，时尚,市场定位,质量，科技与业务双领先,新业务,彩玲t,其它分类,产品 定位,品牌定位,全球最大的移动通信运营商,沟通从心开始,动感地带,移动互联,1,2,3,单一的金字塔结构,中国移动通信品牌构架的第二步（完善阶段）,35%,品牌的 社会使命 巨蛋型,服务渠道 巨蛋型,客户细分 需求 多塔型,业务平台 巨蛋型,移动信息 专家,1、品牌矩阵围绕中国移动的品牌使命开展 2、结合通信行业未来发展的趋势，专业化 3、为今后的3G发展提供更有前瞻性得品牌支持 4、将品牌与360品牌管理结合，更清晰,全球通,动感地带,神州行,千禧卡,大众卡,的士乐园,企业用户,企信通,移动商务,移动梦网,手机电视,手机WAP,彩玲,彩信,行业方案,企业公民,奥运精神,社会使命,大家做品牌,行业联盟,移动心机,手机超市,营业渠道,移动网站,10086,满意一百,中国移动对通信行业品牌构架的参考意义与不同点,参考 意义,区别 不同,二章 网通品牌资产整理、诊断及品牌框架性整理,网通品牌整合的总体方针,品牌检视与品牌资产整合，从中确定网通品牌构架的方向 业务群整理与品牌理念的提炼，从中提炼网通品牌发展的支持体系及品牌构架建设的思想 品牌构架的模型设定与品牌归属、品牌迁移的策略归纳 品牌理念与品牌核心的提炼和归纳,一、品牌检视与品牌资产整合 目的：从中确定网通品牌构架的方向,1、通过品牌资产方程式的思路，对网通品牌进行初步整理,品牌资产,网通的品牌资产简要汇总与分析,2019/6/21,品牌接觸點,稳重,绿色,环保,正资产,负资产,缓慢,服务一般,后进（实力）,不专业,业务空泛,模糊,国际化,大气,亲和,活力,产品,形象,商誉,消费者,视觉,渠道,品牌核心及 精髓,广告及 营销活动,中国网通品牌结构整理的关键： 以业务分类、客户分类以对社会贡献分类，为品牌注入新的基因。,作为全业务运营商，关注点不仅仅在于宽带的宽，更强调全业务与电信运营的属性,宽带及多媒体信息提供商 让梦想的舞台更宽,产品及业务分类（功能，技术）,服务及社会贡献力(渠道,价格,服务等),品牌（品牌文化）,生活,家庭感,关心,应用广泛,丰富,3G,用可信赖的网络实现宽带世界的梦想；为你提供随时随地精彩无限的通信服务，满足你无限丰富的通信需求，让心更远，让宽无限,品牌精髓,宽带,奥运 （标准）,时尚,缓慢,服务一般,后进（实力）,不专业,业务空泛,模糊,精彩,活力,活力,信赖,权威,方便,品牌远景,对网通的品牌资产分层次的整理（关键词汇总）,奥运,科技,宽无限,多媒体,全业务,精彩,按需所用,宽,奥运,领先,丰富,服务,宽,便捷通信,完整的品牌结构,二、品牌理念的提炼与业务群整理 方法：网通品牌发展的思路及品牌构架建设思想,1、通过品牌资产层次整理，提炼网通品牌核心理念,4大领域的 3大平台的全面通信产品线,按需所供的通信服务专家 全能通信需求、给你带来活力的贴身的客户细分 领先权威的前端科技，为你提供保障,宽带及多媒体信息提供商 按需所供的综合通信专家,宽，梦想，无限 按需所供，沟通无界,以权威、丰富的服务实现你的通信需求 以无限宽广德通信业务为基准，满足人们更广泛的通信需求 按序所供，更快捷、科技、个性化的满足信息的沟通与交流,2、提升后的网通品牌核心理念结构,原有“中国网，宽天下”品牌表述，结合发展以及阶段奥运传播形成新理念,重点地整理，将成为本次品牌梳理得核心依据,建议将原有“宽带及多媒体信息提供商”定位，在电信全业务领域惊醒理念延展，形成新的理念概括,赋予品牌更人性的支持，赋予品牌更多通信行业的属性,意义,品牌理念提升的重要意义,原有的品牌理念,宽带及多媒体信息提供商 中国网，宽天下，为梦想创造宽广舞台 品牌理念对传播支持起到了重要的作用，阶段性品牌塑造使命完成，但对于多业务群、多元属性需求的涵盖不足，影响到了品牌对业务品牌的支持 尚未形成对具体产品与事业群支持的品牌竞争理念，不利进一步传播品牌的核心竞争力,提升后的品牌理念,按需所供的宽带及多媒体信息提供商 心无界，宽无限 4大核心理念 提升后的企业核心价值，将按需所供作为通信全业务品牌差异化理念，形成了专业化、全面、人性化的差异诉求 品牌发展的阶段性传播理念，从“心无界一宽无限”将品牌未来发展的空间（3g时代）的业务属性感性的表达出来 4大核心理念，将作为品牌群整理的角度和规范，将极大有利于集群品牌的推广,三、品牌构架整理规划及纲要 呈现：模型设定与业务群品牌归属、品牌迁移的策略归纳,1、品牌梳理与建立品牌模型的思路,2、品牌模型建立的重要依据,具体步骤一,思路一：品牌核心资产的延续与提升,此前品牌“宽”的概念，建立在宽带互联网的基础之上 3G启动无线数据传输的宽，与传统网络的宽，将“宽”的定义，延展到了全网的范围，概念更据包容性 传统的宽带、语音业务，都将可以与3G结合，互联互通，达到跨网络“宽”带数据的传输,中国网，宽天下,让梦想的舞台更宽广,定位：按需所供的宽带及多媒体信息提供商,品牌的 传统价值,品牌价值 的演進,中国网、心无界、宽无限,提升,思路二：针对子品牌的思考,目前以客户为导向划分的品牌所具有的共性：,不同导向品牌的对比,符合用户长期的需求 更具有持久性,初、中期教育市场突破 具有阶段性特点,思路三：品牌群组建议,客户品牌群,业务品牌群,两大存在交叉的品牌群组并存，客户品牌群作为长期的品牌群组，业务品牌群为阶段性新业务的品牌群组,新业务初期以业务品牌塑造为主，在业务成熟并面临市场细分时，根据客户群需求纳入到客户品牌群组,亲情1,阳光新锐,宽带商务,其他,CNC MAX宽带我世界,电话导航,3G,其他,客户群品牌建议,在客户群品牌中，主要区分成公众市场也企业市场,企业市场,公众市场,中国网通的企业市场品牌相对比较独立； 以宽带商务作为企业客户市场品牌； 新业务、解决方案、行业应用等，更具业务划分为子品牌,公众市场的人群构成较为复杂，包括家庭、青年、商务、老年还有其他等等； 建议公众市场不设单独品牌，而根据进一步的人群划分设定品牌： 如 针对家庭的亲情1 针对青少年的阳光新锐,现有客户品牌的调整（范例）,阳光新锐目前对未来业务的规划，符合客户群品牌的要求； 小灵通、宽带、固话等全线业务针对青年人的产品，都将纳入到阳光新锐品牌中；,阳光新锐,组合 套餐,小灵通,其他业务,亲情1,组合 套餐,固话 增值,家庭卡 类业务,各类 不同套餐,消息家 同号彩号,IP卡,目前亲情1的品牌支撑点，仅仅为各个业务的套餐形式，缺乏更实质性的业务和产品支撑，这会导致该品牌仅仅成为一种促销套餐方式； 我们建议赋予亲情1更广泛的内涵，将其上升成为家庭用户的客户品牌，并容纳更多的支撑点；,业务品牌的设定,目前包括“CNC MAX 宽带我世界”，“电话导航”均属于新业务中的亮点，同时承载着教育市场的重任； 目前两款新业务对于公众人群的覆盖尚未细分（CNC MAX主要针对1835岁人群，但在亲情1中，也开始覆盖家庭中其他年龄层的用户），还处于全面覆盖阶段，所以将其划分到业务品牌群中；,思路四：公共通信品牌以及网通企业公民品牌的整理,作为与移动通信重要不同的业务领域之一，中国网通在固定电话公用电话、公共互联网接入（网吧、服务器接入、网络空间等）、ip卡电话、话吧等项业务方面，即具有商业性由具有社会意义 在某种程度上，其属于国家通信设施基础建设和城市公共设施部分，因此，他们将归属到一个品牌范畴建议整理,步骤二：完整的品牌结构与理念结合的品牌圣殿,1、经过上述整理的后的业务板块品牌架构整体,中国网，宽天下,让梦想的舞台更宽广,品牌精髓,宽带商务 助力企业腾飞,亲情1,企业市场,公众市场,阳关新锐,公众市场,公众市场,其他客户群品牌,宽世界,全球眼,宽带 酒店,其他,组合 套餐,固话 增值,家庭卡 类业务,学生 小灵通,其他 业务,针对人群特征 的业务组合,CNC MAX 宽带我世界,电话导航,3G,客户品牌群,业务品牌群,品牌构架,公共通信,全业务经营,理念,3G,技术支持,宽带,行业解决方案,套餐及服务,专业、完善、全面、方便 的通信支持,公共与社会责任,奥运通信,3G未来,年轻人通信,家庭通信,商务通信,各种新业务及组合,客户品牌,企业及商务应用,高端通信,品牌模型,公共通信,理念,3G,宽带,行业解决方案,奥运,年轻人,家庭通信,各种新业务及组合,高端通信,网通品牌圣殿,宽带商务 助力企业腾飞,亲情1,阳关新锐,其他客户品牌,组合 套餐,固话 增值,家庭卡 类业务,学生 小灵通,其他 业务,针对人群特征 的业务组合,宽世界,全球眼,宽带 酒店,其他,商务通信,其他,CNC MAX 宽带我世界,电话导航,业务品牌群,3G,通信企业公民品牌,3G未来,客户品牌,企业及商务应用,以3G技术为生活 呈现无限创意,不断领先的 全面通信技术,为社会提供便捷 的通信保障,按需所供的通信全业务专家，专业、完善、全面、方便 的通信支持,其他,业务群 品牌,服务渠道品牌（卖场、网上营业、服务标志）,定位：按需所供的宽带及多媒体信息提供商,中国网、宽天下让梦想的舞台更宽广中国网、心无界、宽无限,公话,话吧,农话,网吧,其他,品牌理念与传播表现,原有“中国网，宽天下”品牌表述，结合发展以及阶段奥运传播形成新理念,重点地整理，将成为本次品牌梳理得核心依据,建议将原有“宽带及多媒体信息提供商”定位，在电信全业务领域惊醒理念延展，形成新的理念概括,赋予品牌更人性的支持，赋予品牌更多通信行业的属性,意义,品牌地图,领导地位,巩固,品牌上市,准备,2003 -9月,2004,2005,2006,新鲜,参与感,渴望,品牌联系,品牌层次的 沟通,内部一致 品牌委员会 策略发展 行动守则,品牌主张 品牌身份 活动开始,企业公关活动 消费者