史上最全面的食物垃圾处理器行业分析.ppt

极速食物垃圾处理器 中国营销培训班 广州蒙太奇电器有限公司 策划：敬华龙 编制：冯庆文,前 言,一个故事 2001年，曾经有一位美国哈佛大学的病理学家到中国的朋友家里做客，看到的是漂亮、豪华的客厅，还有厨房内各种高档的电器。美国人很高兴地感受到中国朋友家庭的巨大变化和富有，但有一点很纳闷：厨房电器应有尽有，水槽是不锈钢的，垃圾桶也是不锈钢的，可为什么厨房不用垃圾处理机？ 美国人的眼光很挑剔，也很细致，意思是说你这么高档豪华的居家怎么能容忍垃圾在厨房腐烂发臭呢？这是所关心的生活品质的细节所在。,一个提问：我们生活有哪些追求目标？ 事业、爱情、财富、健康、安全、舒适、温馨、幸福等等，这些都是我们所追求的。这些追求有一个根本的核心要素健康！如果没有健康，其它追求得到的东西都会贬值。,目 录,一、食物垃圾处理器发展史 二、中国市场前景分析 三、中国食物垃圾处理器行业市场普及需要解决的问题 四、当下行业发展（产品销售的）困境和期待解决的问题 五、为什么目前市场上缺乏成功品牌的分析 六、蒙太奇公司的行业优势 七、蒙太奇公司的核心经营理念、营销体系（详情请咨询蒙太奇公司）,一、食物垃圾处理器发展史,由来 食物垃圾处理器是美国威斯康星州的设计师兼发明家John W.Hammes 在1927年为他 的妻子发明和设计的。经过10年的设计改进， Hammes先生开始公开销售他的食物垃圾处理器。 食物垃圾处理器是一种现代化的厨房电器，它提供一种新的方法来处理现代家庭中的食物垃圾。 它安装在厨房水槽下面，并连接到排水管上。 通过厨房的水龙头注入冷水之后，按一下按钮便开启 了食物垃圾处理器。只需数秒，处理器就可以 方便地将食物垃圾碾碎成细小的颗粒，这 些颗粒被冲出碾碎室并进入化粪池或污水系统。,发展历程（国外） 1927年：第一台垃圾处理器在美国诞生; 1940年：食物垃圾处理器的作用被研究肯定，食物垃圾处理器成为环保新星; 1955年：美国密执安那州底特律市的建筑法规中规定，从1956年1月1日以后修建的，凡设计、安装使用会导致食物垃圾产生的城市建筑物，都必须配备预先认可的食物垃圾处理器设备，任何人如果使用了未配备此种设备的建筑物将构成违法; 1985年：美国加得福尼亚著名市长WJ.Biu.Thom在政府工作报告中说：“食物垃圾处理器在我市广泛使用，使广大市民受益匪浅。”; 1999年：纽约市政府组织专家对垃圾处理器项目对环境的影响进行评估，并得出结论，大规模安装食物垃圾处理器有利于环境; 美国、英国、澳大利亚、新西兰、巴西、 意大利、荷兰、日本以及世界其它国家和地区的调查 发现，消费者把食物垃圾处理器看作是他们未来厨房的一部分。美国已经有50%的家庭使用了食物垃圾处理器，超过80%的新建住宅装有食物 垃圾处理器。,发展历程（国内） 2001年：中国建设部将食物垃圾处理器列为住宅装修的重点发展项目和推荐配套产品; 2002年：建设部推出科技住宅示范项目中，将食物垃圾处理器作为以科技让生态更持续为主题的现代厨房配套推广方案，进行示范推广; 2003年：中央电视台第二套在“为你服务”节目中向全国观众推荐食物垃圾处理器; 2004年：家庭垃圾处理器在中国已逐步走向现代家庭; 2005年：在北京、上海、广州、深圳、青岛、成都、南京等国内大中城市，使用率逐渐上升; 2006年：在国内大中城市,食物垃圾处理器已被列入新建“生态环保绿色小区“首选配套环保产品。 2012年3月：在今年上海“两会”期间，市妇联提交提案建议，上海在开展居民生活垃圾分类试点工作的同时，多途径推进源头减量，将家庭食品垃圾粉碎机引入新建商品房。市住房保障房屋管理局在提案答复中透露，市建设交通委已将上海市工程建设规范 住宅设计标准纳入今年的修订计划。而将安装食品垃圾处理机纳入强制性住宅设计标准是较为可行的推进措施。市住房保障房屋管理局表示，将积极协调相关部门，大力推进在新建全装修住房安装厨余果皮、湿垃圾粉碎机这项工作，在市政管道具备条件的地区积极引导逐步扩大安装范围。,食物垃圾处理器产品特点 安装便捷，节省空间 安装在厨房水槽下直接接入排水管，并隐藏于橱柜中，不影响任何原有厨房结构，方便快捷。 使用方便，安全可靠 产品专门配有空气和无线开关，使用时只需轻按按钮，一般每次处理时间在十几秒种之内即可完成，无任何由漏电漏水对人体造成影响的隐患，其噪音控制在30分贝以下；该产品技术完全成熟，可靠性和密封性都得到了最大的保障，产品寿命可达10-15年。 经济环保，洁净健康 产品本身价格经济实惠，使用成本低，每次使用控制在3分钱以内，并可使用二次水源；可完全解除家中易腐食物垃圾存放和转移的烦恼，使家庭卫生洁净，不受脏物对家庭成员健康和环境的困扰。 应用广泛，适用性强 产品可在任何普通家庭的厨房中安装使用，包括城镇与农村，并可便捷地在已装修家庭中安装；产品不仅适用于普通家庭，也可在宾馆、酒店、各种餐厅中使用。 品种齐全，造型美观 根据不同用户的需求，形成不同规格和使用功能的产品系列和品种，并专门为用户设计出了系列的更具美观大方和人性化的产品。,二、中国市场前景分析,引子 在城市化进程中，垃圾作为城市代谢的产物，一直是城市发展的负担，世界上许多城市均有过垃圾围城的局面。而如今，垃圾被认为是最具开发潜力的、永不枯竭的“城市矿藏”，是“放错地方的资源”。这既是对垃圾认识的深入和深化，也是城市发展的必然要求。 我国是世界上人口最多的国家，13亿人口的饮食消费数量巨大，加上传统不良的饮食习惯，每年在餐桌上的浪费惊人。以通常每万人每天一吨的餐厨垃圾量计算，每天的餐厨垃圾就有13万吨之多，一年就有5000万吨餐厨垃圾白白地浪费，也给垃圾处理行业带来了巨大的压力和市场前景。,1、从政府层面上讲：垃圾处理已经成为城市化进程刻不容缓急需解决的问题。 厨房垃圾的特征： 高污染，有机类，没有回收价值，含水量高，容易分解。 做为国内环保产业的新生力量和未来的生力军，食物垃圾处理器行业前景光辉灿烂，一片光明：中国经济的宏观政策已由出口、国内基础建设和扩大内需三足鼎立，悄然转变为以扩大出口、基础建设投资为辅，以加速城镇化发展拉动内需为主。国内城镇化的快速发展，快速地改变着国家的农业人口数量和生活方式。“上楼和被上楼”已成为近年农民的主要任务，城镇化的快速发展，是国内三分之二以上的城市已出现垃圾围城的窘境，北上广深以及人口上千万的省会级城市，已经日产垃圾过万吨。垃圾处理已成为困扰中国绝大多数城市发展一个重大问题。甚至已经成为中国经济发展必须很好解决的重大问题。 以北京为例，据了解，北京90%以上的垃圾通过填埋处理，每年约占用500亩土地。20%通过焚烧，剩下的80%用于生化处理，在焚烧垃圾过程中，由于厨房垃圾的含水量较高，若没有完全燃烧则可能排出威胁空气和环境的有毒气体，另一方面填埋成本的高昂也已经逐步体现，不仅占用越来越珍贵的土地资源，同时产生的渗沥液也埋下了污染地下水的隐患，实现生活垃圾减量化，资源化，无害化刻不容缓。 那么做为突破垃圾处理传统思路和方式,能大大节约成本和净化环境的新型方式, 势必在不久的将来，必将获得国家宏观政策的倾斜和扶持，一定会有很多企业获得诸如产业补贴、专项扶持资金、银行低息或无息贷款、税收减免等巨大支持，而在终端市场也必定会有开明的地方政府以新闻舆论政策导向甚至政府采购、试点推广等方式给予地方代理商足够的发展支持。,2、对于消费者来说，安装食物垃圾处理器已经高品位生活和美化家居环境的理想选择！ 伴随着国民经济的快速发展， 消费者收入水平的不断稳步提高，必然让更多的人们对家居环境水平提出更高的要求，随着国家对环保概念的持续深入教育，环保意识也会必将更加深入人心，赢得广大国民的认同。“家庭垃圾处理好，国家自然更环保 ” ！所以在消费能力不断提升和环保概念更深入人心的国内市场，也必将为这个行业的投资者、经营者提供一个巨大的等待挖掘的市场金矿！,3、从行业发展的角度讲，现在是投资黄金期！ 根据权威调研机构的调查显示整体厨房在城市家庭的拥有率仅占6、8%整体厨房在未来的5年的预期购买率为29%，如果按照我国城市家庭为1亿户来计算未来5年我国城市整体厨房预期购买总量将达到2900万套。发展潜力非常巨大，随之带动食物垃圾处理器的高速发展。 预计2014年高档精装厨房的食物垃圾处理器的配套率将超过19%成为现代厨房的标准配置。 现在在北京包括荣尊宝、锋尚国际、万科、奥林匹克花园、华新国际、珠江帝景等在内的大批量高档精装修房已使用了食物垃圾处理机，这势必引发房地产精装修房对这一产品的更大需求。在最近几年食物垃圾处理器在亚洲的韩国、日本等国取得了广泛的应用，并处在高速发展的时期。东南亚、中东等地区的需求必将巨大地促进厨房垃圾处理器的发展，国内的制造企业面临着千载难逢的机遇。,十个人，九个人知道，那是行业；十个人九个人不知道，那是机遇。 食物垃圾处理器：绝大多数市场处于空白状况；2.5亿家庭的金矿 “极速”顺应市场，赚钱空间极度膨胀！,补充：行业发展已即将进入到火爆期 2002年以美国爱适易为代表的品牌进入中国市场，广东开始有部分企业从简单的仿造开始进入行业。到目前，特别是近一两年，大量资金和企业陆续进入这个行业，上百家规模不一，实力不一，水平不一的企业和品牌，开始通过传统的电视及新兴的互联网进行市场招商和产品普及教育，据不完全统计，仅2012年整个行业投入的广告费已超过1亿元，已基本具备了产品终端热销期前的行业上游预热，而绝大多数经济发达地区，也已经有部分企业和品牌成功招到经销商，建立品牌专卖店，开始品牌宣传和产品销售，所以，中国食物垃圾处理器群雄逐鹿的大时代即将拉开序幕！,三、中国食物垃圾处理器行业市场普及需要解决的问题,1、正确心态，客观理解 食物垃圾处理器，是一个新生事物，具有广阔的市场前景。但任何一个新事物从研发成功到普及使用，都必然会经历一个长期、曲折的发展过程。现在有很多意向投资客户看好这个行业及产品。也乐观的认为这个产品一上市就能打动很多消费者，或者说消费者会峰涌而至。只要把产品投放市场，产品很快就能热销，就能赚到钱。投资者这种心情我们可以理解，但纵观彩电，冰箱 洗衣机、空调、手机、电脑等行业的发展史，我们就会明白，新事物新产品进入市场，必然会经历一个从小众消费、精英消费到大众消费、普及消费的过程。这一过程需要几年甚至十几二十年才能走完，所以我们看好食物垃圾处理器的前景，相信绝大多数消费者最终会购买这产品，并不等于产品一上市就能热销。行业发展的客观规律，不可能是目前一些公司的招商经理，营销总监或者老板个人观点就能改变的。 任何一个行业或企业的销售 主要解决两个点：有人卖和有人买！,有人卖，是指要建立正确的销售渠道和销售终端，让消费者有地方买； 有人买，是指产品独特的使用功能或卖点、外观、品牌知名度或其他价值，打动消费者从而产生消费者的购买行为。 很多企业通过电视广告，网络推广等途径在全国很多城市招到了代理商或者经销商。但目前，真正在终端市场实现产品热销的寥寥无几。很多人感到失望，迷茫，或者悲观甚至会怀疑这个产品是否在中国市场有热销的可能，甚至会怀疑国内的消费者不会认同和接受这个产品！盲目的乐观或悲观都解决不了市场动销热销所必须解决的问题。只有理性深刻地理解国内消费者的消费能力、消费心理和消费习惯，以及对行业发展本质规律的剖析，才能让我们真正找出国内市场切实可行的营销模式和策略。,消费者的需求从来都不是被等着去满足的。任何一个行业的消费需求都是被引导和教育出来的。 食物垃圾处理器在国外的热销和普及也不是一夜之间完成的。而是经历了一个长期的引导消费、教育消费的过程。在美国市场的发展，也经历了一个从消费者陌生到逐渐了解接受的一个过程。也经历了一个小部分人先买，带动和影响更多人后购买的过程。食物垃圾处理器从本世纪初年进入北上广深等城市以来，也基本局限在消费意识开放和消费能力出众的一线城市，对于国内绝大多数城市的消费者来说，这几乎是一个完全陌生的产品，而中国人的消费心理又往往体现出观望和跟风的习惯，人们总是习惯于看到身边的人买后觉得好，才会自己去买，如手机电脑等普及过程。几乎在中国每一城市都体现这一特征。所以指望产品一上市就能热销是不现实的。 所以产品普及热销第一个需要解决的问题，就是行业从业企业及代理商的心态问题。只有他们能客观的去认识和接受这一规律，拥有理性和耐心，才可能真正做好产品普及和热销的第一步。,食物垃圾处理器相关网络信息十分少！仅有983,000篇。相对于油烟机的53,100,000篇，仅是其50分之一！ 这个数据从一个侧面可以证明：人们对食物垃圾处理器的了解还处于概念普及阶段，大多数市民对食物垃圾处理器的认知还很有限。 因此市场亟待教育与开发。,983,000篇,53,100,000篇,教育并开发市场,2、如何让更多的消费者认识和接受产品 1）媒体广告，新闻报导，话题讨论； 2）店铺展示或体验推广活动，让消费者接触到产品； 3）找到一小部分消费观念开放、在其社交圈有中心影响力的消费者，让其率先使用，通过其良好的使用体验，形成交叉传播等口碑宣传效应。 4）X因素：政府推广，政府产业政策扶持与消费舆论引导。,方法与途径,3、产品销售渠道建设 产品从生产者到消费者中间的过程或主体我们叫做销售渠道。很多行业的发展都证明了一个道理，卖的人多了，买的人才会更多。从根本上讲，新产品进入市场要想快速打开局面让消费者购买，首先要解决的问题是消费者认知的问题。几乎没有一个消费者会去购买一个完全陌生的产品。独木不成林，好的营销策略才能以最快的速度打开市场 按传统思维讲，在同一市场，只有出现更多的品牌，通过众多品牌的共同努力所形成的合力，才能在更短的时间影响足够多的消费者，和打消消费者心中对新产品因为“新”而产生的顾虑，那么有没有一种突破传统思维的模式呢？答案是肯定的。即单一品牌突破传统思维所必须采用的-整合营销。（详见蒙太奇公司营销策略）,引 子,如何让一部分人先用起来？ 国人消费有一个很大的特征，观望和跟风，让别人先用，自己后用，符合绝大多数国内消费者的消费心态。所以如何让一部分人先用产品？就成为终端市场动销的第一块需要搬开的“石头”。 目前行业盛行的一种解决的一种方案是 “七天免费使用”认为通过在小区或社区中推出七天免费试用活动就能成功解决这一试用问题，但据我们了解，（据数具表明）这一方法在很多城市几乎都没有预想的效果。原因很简单，却也很可笑，这也貌似对消费者有益无害的送上门的甜头却没有几个消费者“笑纳”。热热闹闹开场，冷冷清清收场，在一个小区搞几天却没有几个消费者愿意接受。除了很多家庭因为没有电源无法安装或安装麻烦这个原因外，更多的消费者是担心这是一美丽的陷阱。结果非常不尽人意，因为很多家庭因为水槽下面没有电源无法安装，另一原因视这行为为一个陷阱，所以商家用这一方式去解决这一问题是可悲可叹。 我们并不完全否定这一做法，而真正行之有效的解决这一问题的方法又是什么呢？答案另见蒙太奇式营销方案。,四、当下行业发展（产品销售的）困境和期待解决的问题,1、行业困境分析 1)、消费者对产品行业的不了解，不熟悉。 2)、目前国内缺乏行业品质强制化标准，所以连基本的3C认证都没有。所以市场上产品良莠不齐，浙江等地众多小作坊式企业简单模仿却推出价格低廉但品质极期低劣的产品充斥市场。行业比较混乱。 3)、众多企业只顾生产，不研究市场，不研究国外产品发展的规律，不尊重营销。不理解行业销售必定会经历一个小众消费精英消费到大众消费普及消费的过程。简单地认为靠产品价格低廉和所谓七天免费试用就能解决产品迅速普及的问题。犯了原则性和方向性的错误。从而错误的引导代理商经销商的经营思路和工作重点。 4)、由于前期消费者购买到的是品质低劣或者一般的产品，在最多半年的使用过程中因为出现的各种质量问题或者说管道堵塞导致大部分前期消费者对产品评价一般口碑一般。反而阻碍了更多的消费者信任和购买产品。 5)、部分招商公司急功近利，或动机不纯。诱骗部分缺乏商业经验的投资者进行投资，陷阱重重导致相当一部分投资者对食物垃圾处理器行业缺乏信任感和投资信心。,2、行业发展困境所需要解决的问题 1)、从市场从消费者认知以及接受程度上讲。目前困难很大，绝大多数消费者都是第一次看见与接触到这个产品，对产品的功能价值卖点了解不多。需要整个行业共同努力去引导和教育消费者，这会是一个需要时间投入和策略共同常期解决的问题。 2)、从行业规范上讲。目前国内缺乏行业品质强制化标准，所以连基本的3C认证都没有。所以市场上产品良莠不齐，浙江等地众多小作坊式企业简单模仿却推出价格低廉但品质极期低劣的产品充斥市场。行业比较混乱。 3)、从核心技术掌握和产品研发上讲，明显不足。据了解，目前行业从事生产这个企业，主要分布在浙江广东区域，生产企业近百家，但目前真正掌握产品的核心技术的企业屈指可数。绝大多数企业只是根据国外先进产品和国内优秀的产品进行拆析和简单的模仿。电机使用寿命，研磨细度，售后安装会出现的种种问题都是行业普遍的缺陷和短板。模仿优秀产品的目的是为了超越优秀的竞争对手，而缺乏在别人基础上进一步提升产品品质的决心和行动。是不可能超越竞争对手的。没有在核心研发技术上的投入只会让国内品牌始终处在一个山寨的尴尬境地。,4)、对营销的认识和水平上讲。整个行业处于业余水平，前面我们也提到绝大多数企业属于”虾米“型企业，老板+老板娘+业务员就可以做全球市场，企业所有者和决策者大多缺乏市场终端销售的从业经验，只会提供简单的产品，对市场的认知和操作也基本处于一个道听途说的水平；而招商类公司，急功近利或动机不纯的关于市场和销售的认识策略，又在虾米型企业之间以讹传讹，愈演愈烈，而行业中为数不多的具备一定实力的企业也大都缺乏足够的耐心和对行业发展本质规律的认识和理解。所以如果做为产品源头型的企都不能对市场的行业发展有一个清晰的、专业的本质性认识和理解，从短期上来讲，是不可能推动行业快速发展和产品迅速走向普及和成熟的。这也不难理解目前绝大多数公司在解答投资者如何解决销售的问题时，肤浅的片面的以“开设专卖店、什么地方都能分销、请两个业务跑小区和免费试用七天”就能快速销售这些可笑的回答来做为答案。,5)、从目前市场上已有的代理商经销商来讲。 这个行业前期招商数量较多较为成功是部分不生产产品以OEM提供产品的招商公司。其主要运用的招商媒介是央视农业频道和各个地方卫视创业致富栏目，吸引的主要是初次当老板的创业一族， 那么这一群体本身缺乏从商经验、经营手法和技巧，大多数人只会苦干和蛮干。缺乏持久作战的实力和丰富的经验和技巧，再加上他们加盟的企业并不能给他们提供正确的系统的专业的策略和指导，所以目前市场上能够做到盈利的食物垃圾处理器代理商寥寥无几，甚至生存对他们来说都举步维艰。这一各个终端市场上的客观现状，极大的阻碍了更多的意向投资者投资的信心和决心 。,小结： 垃圾处理器行业的现场阶段属于行业发展预热期的一个初期，从任何行业的发展过程来看，国家产业政策的扶持，终端市场消费者的普遍认知，从业企业的原始资金积累，吸纳大量的专业人才，核心技术的掌握和研发，品牌的构建和塑造，专业的渠道构建和管理水平，行之有效的终端动销策略等等，无一不是行业和企业发展所需要解决和做到的关键点。 一个行业的兴起和成功需要整个行业无数人的梦想，智慧，决心和投入。“路漫漫其修远 、吾将上下而求索”，也应该是每一个从业企业与个人应该常期拥有的心态。,五、为什么目前市场上缺乏成功品牌的分析,目前国内能成功的快速打开局面，形成动销的品牌和城市寥寥无几，分析原因主要有以下几点： 1、做为一个新产品缺乏消费者认知度和接受度； 2、独木不成林，国内几百个地级市中有近一半的城市还是空白市场，另一半城市品牌数量不超过三家。缺乏一个行业的整体影响力，显得势单力薄。 3、缺乏有效的产品宣传策略和投入，只是有店有人脉，而缺乏足够的教育消费和引导消费行为。产品进入市场也大多默默无闻，被动和靠时间来慢慢影响来打动消费者。是促进行业快速发展远远不够的。,4、终端市场缺乏真正的分销网络构建思路，策略和具体的操作模式。只靠专卖店坐等客户上门，和几个业务员在外面跑跑这一经营策略，能维持代理商的收支平衡就已经不错了，想要赢利更是难上加难。 5、缺乏专业规范系统的售后服务体系。对绝大多数企业和品牌而言，售后服务仅仅是一个口号，或者说能否做好更多的是依托于代理商自身的觉悟意识和能力，可想而知在售后安装。回访等环节上，目前行业的整体水平处于一个什么状况。任何一个企业或品牌想要成功，如果，在这一块不能打造一个专业规范的售后服务体系和具体标准，不能很好的培训，要求和提升代理商做好售后，又如何让更多的消费者信任和购买产品呢？！,六、蒙太奇公司的行业优势,1、研磨细度国际领先： 食物垃圾处理器的核心品质就在于能否完全处理各种厨房垃圾以及真正的研磨细度。目前整个行业产品鱼目混珠，良莠不齐。意向投资者一开始很难真正分辨清楚产品的优劣及好坏，只是会简单的通过外观、表面材质去做对比和分析，也或者说只是从公司的介绍当中去辨别真伪。不能快速直观的真正掌握和区分产品的核心品质点。,据我们了解，前期进入市场的很多产品，在客户购买使用后半年左右，就会出现不同程度的下水管堵塞问题。这样的产品质量只会导致使用者产生负面的效应。而代理商和经销商也只能是提心吊胆做生意。蒙太奇电器经过长期的研发和投入，在国内外优秀产品的机构和技术上不断比对、思考和创新，成功地推出了拥有多项专利技术的食物垃圾终极研磨系统。全新的产品内部结构和工作原理，使极速食物垃圾处理器在原有八大优势的基础上，实现了产品研磨细度巨大的突破。研磨细度优于行业平均水平30%以上。基本实现所有食物垃圾完全处理。彻底解除管道堵塞的可能和隐患。完全做到了让消费者放心使用，