盘点年度一类烟的领跑者

盘点2009年一类烟的领跑者烟草在线专稿作者:风无声更新日期:2010年4月8日【字号：大中小|颜色：浅深红|打印】烟草在线专稿2009年是中国应对全球金融危机的关键一年。这一年，中国有效遏止了经济增长明显下滑态势，率先实现经济形势总体回升向好。这一年，中国烟草也取得了稳健发展，尤其是一类烟市场的持续发展，也意味着中国烟草卷烟上水平取得一定成绩。2009年，中国卷烟销售超过了4500万箱，包括12个品牌年销量超过了100万箱，其中“白沙”、“红金龙”、“红塔山”、“红旗渠”、“红河”这5个品牌年销量超过了200万箱；一类烟销售接近370万箱，一类烟的年增长率超过了25%。2009年，中国烟草一类烟市场销量前十大品牌分别为“芙蓉王”、“中华”、“玉溪”、“黄鹤楼”、“利群”、“云烟”、“南京”、“苏烟”、“红杉树”、“黄山”，尤其是“芙蓉王”、“中华”、“玉溪”这三大品牌一直占据一类烟市场第一集团的领先位置，领跑一类烟市场的品牌发展。“芙蓉王”、“中华”、“玉溪”这三大品牌2009年的年增长率超过了两位数，尤其是“玉溪”品牌2009年的年增长率更是接近25%，大有后来居上试图赶超“中华”在一类烟市场销量排名第二位的趋势。芙蓉王1、市场表现2008年，“芙蓉王”品牌销量达到了52.84万箱，比2007年同期的品牌销量42.28万箱增长了24.97%，“芙蓉王”成为中国烟草一类烟市场中首个销量超过50万箱的品牌。2009年，“芙蓉王”品牌规模达到了64.8万箱，年增长率超过了20%，“芙蓉王”继续以较大优势位居中国烟草一类烟市场销量排名第一位的位置。2、产品布局“芙蓉王”的产品布局主要覆盖了从零售价230元/条至1000元/条的几款产品规格。这几款产品规格主要为零售价230元/条的“芙蓉王（硬）”、350元/条的“芙蓉王（蓝）”、500元/条的“芙蓉王（蔚蓝星空）”、600元/条的“芙蓉王（软蓝）”以及1000元/条的“芙蓉王（钻石）”，其中，“芙蓉王（硬）”和“芙蓉王（蓝）”是“芙蓉王”品牌销量最大的两款主力产品规格，尤其是“芙蓉王（硬）”这款主力产品规格甚至占到了“芙蓉王”品牌整体销量的八成左右。最近，一款零售价为400元/条的“芙蓉王（软金）”开始在湖南省外部分城市试销，“芙蓉王（软金）”是湖南中烟继研发“芙蓉王（蔚蓝星空）”之后的又一款新产品，也是“芙蓉王”在高端产品规格中研发4款蓝色系列之后，首次以金色外观出现的产品规格。3、营销分析定位“成功”。“芙蓉王”在创建初期，其品牌文化主要集中诉求于“华夏瑰宝，一王情深”，突出其“王者风范”、“王者享受”、“王者气派”这是一种典型的高举高打、标榜性的文化塑造，意在塑造“芙蓉王”的高端卷烟形象。随后，“芙蓉王”进入了成长期，紧跟客观环境的变化，大量以“王”、“后”命名的品牌不断推出，地方封锁加剧等等，“王”文化已经不再适合于“芙蓉王”的高端卷烟形象，“华夏瑰宝，一王情深”提升为“创造无限，体验成功”，洗脱了“王”文化的单薄和空洞，明确提出了“成功”与“创造”两个概念。而“芙蓉王”在进入高速增长与成熟期之后，其品牌文化诉求再次升级为“传递价值，成就你我”，在传播自我价值的同时更加强调高端消费者的积极响应与参与，更加注重成功文化的挖掘和塑造，更加重视高端消费者的切身感受与具体体验。这些年来，“芙蓉王”一直坚持将品牌文化定位于“成功”，通过对成功的渴望，对成功的体验，对成功的理解，对成功的追求以及对成功的表达等不同层面来深度演绎“传递价值，成就你我”。从财富、权力到创造、成功到价值、成就，切合了高端消费者在不同时期对成功的不同期望，使品牌价值得到了有效累积。可以说，正是坚持将品牌文化定位于“成功”，“芙蓉王”品牌才能有今日的成就。“多面出击”传播策略。“芙蓉王”的传播方式多种多样，既有公益性质的，也有体育性质，更有商务性质、娱乐性质等等。在公益性质方面，以“芙蓉学子”为典型代表。2009年11月26日，“和谐责任”第四届爱心品牌在北京隆重揭晓，二十大爱心品牌随之诞生，其中就包括了“芙蓉学子”这一公益助学品牌。2009年已经是“芙蓉学子”大型公益活动实施的第12个年头，湖南中烟累计捐赠款项达6434万元，在全国26个省（市、自治区）、60多个城市的650多个县（市、区）和20多所高校实施以资助家庭经济困难大学生和奖励优秀大学生为主要项目的公益奖助学活动，共有11300多名贫困大学生获得了奖励资助。“芙蓉学子”项目先后被评为“中国公益示范工程奖”、“湖南首届公益慈善项目奖”等多项荣誉。这12年间，“芙蓉学子”大型公益活动已成为一个成长于湖南，面向全国的知名公益助学品牌和全国慈善事业的重要组成部分。在体育性质方面，“芙蓉王”致力于赞助高尔夫球赛、赛马运动、城运会、十运会、全国钓鱼比赛、女子羽毛球团体赛等等；在商务性质方面，“芙蓉王”致力于参与有“中国达沃斯”之称的亚布力论坛等等；在娱乐性质方面，“芙蓉王”致力于赞助入世中国、超级英雄、快乐大本营等等，“芙蓉王”的传播方式可谓多种多样，并在全国范围内取得了较高的宣传效应和宣传回报。“芙蓉王”的传播方式是“乱和精”。“乱”是较难看出清晰的逻辑路径，既有公益性质的，也有体育性质，更有商务性质、娱乐性质等等。虽说广告遍布全中国，但却缺乏一条清晰的逻辑路径，进而导致了整合传播的效用很难全盘发挥出来。“精”是指“芙蓉学子”大型公益活动，为“芙蓉王”树立了高度的社会责任形象，并让“芙蓉王”的“传递价值，成就你我”得到了较为充分的演绎。中华1、市场表现2008年，“中华”品牌销量达到了47.7万箱，比2007年同期的品牌销量37.55万箱增长了27.03%。2009年，“中华”品牌销量超过了50万箱，达到了56.93万箱，年增长率接近10%，同时，“中华”年销售收入更是超过了500亿元的大关。“中华”以微弱优势位居中国烟草一类烟市场销量排名第二位的位置。2、产品布局“中华”的产品布局主要覆盖了从零售价400元/条至700元/条的几款产品规格。这几款产品规格主要为零售价420元/条的“中华（硬10mg）”、450元/条的“中华（硬）”和“中华（全开式）”、500元/条的“中华（5000）”以及700元/条的“中华（软）”，其中，“中华（硬）”和“中华（软）”是“中华”品牌销量最大的两款主力产品规格，其合计销量占到了“中华”品牌整体销量的九成多。3、营销分析定位“国烟”。“茅台”以“国酒”自居，秉承着悠久的历史，丰厚的文化和沿袭多年的高品牌口碑优势下形成了中国高端白酒第一品牌的领导者地位。而“中华”从诞生伊始，就肩负了中国现代烟草行业振兴的历史使命，在广大中国人心目中，“中华”就是代表着“国烟”形象，并成为中国高端卷烟市场的代表。1951年，“中华”以“国烟”为品牌定位正式推向了市场，并一举击败了当时的高端卷烟领导品牌“白锡包”，从此奠定了“中华”在中国高端卷烟市场的领导者地位。在上个世纪50年代至70年代，“中华”一直作为特供烟专供外使领馆和来华外宾享用。“中华”从诞生伊始就具备了“政治烟”和“外交烟”的双重特殊功能，这无疑更加深了“中华”在广大中国人心目中的“国烟”形象。时至今日，“中华”在广大中国人心目中，更多的是代表着一种身份，一种地位，一种巨大的荣耀，“国烟”的品牌定位无疑是“中华”最大的营销资本。近年来，“中华”一直在强化“国烟”的形象，这无疑继续加深了消费者对“中华”的品牌认知。“饥饿营销”与“控量涨价”策略。从1999年起，“中华”的品牌产量基本保持每年15%的增量水平，其适度从紧的“饥饿营销”策略也一度成为业内佳话。不过，这种“饥饿营销”策略在维持“中华”高端品牌形象的同时，也给了其他品牌（如“玉溪”、“芙蓉王”、“黄鹤楼”、“苏烟”等）的迅速崛起留下了机会。而“控量涨价”更是“中华”贯用的策略。在2009年这轮“价”与“财税”的联动调整中，“中华”率先出手涨价，再次实施了“控量涨价”这一绝招，这不得不归功于“中华”在中国高端卷烟市场的强势地位。不过，“控量涨价”这一策略不是每一个品牌都可以运用的，冒然实施“控量涨价”将有可能给品牌带来极大的市场风险。“公益营销”传播策略。一直以来，“中华”在公益事业所做出的贡献在一定程度上也提升了“中华”的美誉度。如“中华慈善教育基金”，1995年，上海烟草（集团）公司在上海市慈善基金会设立了“中华慈善教育基金”。“中华慈善教育基金”以“传递慈善理念，播洒爱的种子”为宗旨，是上海市慈善基金会中设立最早，也是目前数额最大的一个基金。上海烟草（集团）公司也因此成为上海捐赠慈善事业数额最大的国有企业，上海烟草（集团）公司为慈善事业的发展做出了很大的贡献。截止2009年12月5日，上海烟草（集团）公司已经累计向上海市慈善基金会捐款近1.4亿元，资助的贫困学生更是达到了54000余名。这些在公益领域的努力和付出也广泛地传递了“中华”品牌的高度社会责任感和使命感。玉溪1、市场表现2008年，“玉溪”品牌销量达到了40.58万箱，比2007年同期的品牌销量30.6万箱增长了32.61%。2009年，“玉溪”品牌销量达到了54.86万箱（含境外销量2.75万箱），年增长率接近25%，继续稳居中国烟草一类烟市场销量前三甲的领先地位，大有后来居上试图赶超“中华”在一类烟市场销量排名第二位的趋势。2、产品布局“玉溪”的产品布局主要覆盖了从零售价220元/条至1000元/条的几款产品规格。这几款产品规格主要为零售价220元/条的“玉溪（硬）”、230元/条“玉溪（软）”、270元/条的“玉溪（软尚善）”、400元/条的“玉溪（硬和谐）”、700元/条的“玉溪（硬大成）”、1000元/条的“玉溪（硬境界）”和“玉溪（软境界）”，其中，“玉溪（硬）”和“玉溪（软）”是“玉溪”品牌销量最大的两款主力产品规格，尤其是“玉溪（软）”这款产品规格甚至占到了“玉溪”品牌整体销量的八成左右。3、营销分析专注“德文化”。从品牌内因上来看，“上善若水，德行天下”正是支撑起“玉溪”快速发展的重要因素之一。“玉溪”不仅仅代表着红塔集团的实力，更代表着中华传统的“德文化”的精髓。“上善若水，德行天下”体现的不仅是一种大度、睿智，一种处世的修养；更是一种以无形大德服人心，而使天下安宁之道；这也是“玉溪”所追求的谦逊包容、通变处下、不争而胜的“若水”境界。另外，专注于“德文化”带有较强的传统文化色彩，使得“玉溪”受金融危机的冲击较小，自购自吸的消费特点更夯实了“玉溪”稳定和可持续的市场消费基础。“围棋营销”专注策略。“玉溪”的传播方式主要以冠名重大围棋赛事为主。2010年3月14日，“玉溪杯”第九届中国围棋西南棋王赛在成都望江宾馆正式拉开战幕。四川、重庆、贵州和云南等队的16位棋手将参加棋王赛，其中就包括了古力、古灵益、王檄、丁伟、王磊等国内名家高手，“棋圣”聂卫平则作为特邀棋手参赛。经过三天时间激烈角逐，最终来自重庆队的九段选手王檄执黑一举击败贵州队五段选手朴文垚，夺得“玉溪杯”第九届中国围棋西南棋王赛冠军。这已经是红塔集团旗下“玉溪”品牌连续第9年冠名这项重大的棋王赛，致力于弘扬中国传统民族文化，为推动围棋运动不断发展作出新的贡献。与此同时，随着这项棋王赛影响力的不断提升，“玉溪杯”中国围棋西南棋王赛也已经成为了西南地区甚至全国围棋界广大棋迷和消费者翘首企盼的一道“文化大餐”。“玉溪”的传播策略是“专注”，只专注于自己最擅长的领域，只专注于与“德文化”高度吻合的领域。正如“围棋之道”，于经纬交织木上演绎“天地万物环环相围而生”之理，于微中见大，常被古人谓之“善围者，可以王天下。”“玉溪”的“德文化”与“围棋运动”的完美结合，最终使得“玉溪”的“德文化”在传播中得到了高端消费者的广泛认同，也赢得了高端消费者在情感上的深度共鸣。如今，“芙蓉王”、“中华”、“玉溪”这三大品牌继续稳居一类烟市场第一集团的领先位置，领跑一类烟市场的品牌发展。不过