媒介经营管理笔记

媒介经营管理（闭卷考试！）媒介经营管理的演进媒介经营管理的实质是解决媒介的生存和发展问题。媒介生存和发展的依据：效率性和社会性效率性：资源的获取能力，资源配置能力，资源转换比竞争对手有更高的效率，效率优势是媒介生存和发展的首要依据。社会性：媒介提供的产品和服务是否符合社会需求，倘若不符合，媒介将失去生存的资格，更谈不上发展。不能将媒介经营理解为狭隘的追求媒介经济增长，这一增长应以社会福利为前提。国家利益社会发展 考量正当 市场需求平台延伸媒体不再过度依赖广告历程的演进：一、1978年至1984年（起步阶段）1978年12月召开的党的十一届三中全会，决定停止使用“以阶级斗争为纲”的口号，确定了“解放思想，实事求是”的思想路线，将全党工作重点转移到社会主义现代化建设上来，这是以后整个社会系统变革的起点。1 媒介的功能重新实事求是是被认识2 媒介传播内容发生了变化3 媒介广告经营体制得以重新确立4 “事业单位，企业化管理”试水经营大转折二、1984年至1992年1多向探索阶段变化：1 随着城市经济体制改革的启动，企业广告增多，外商广告也开始进入，媒体资源出现偏紧的局面，需求剧增带来了媒体的打发展2 办报热和观点“四级办”，媒介规模急剧扩张。此后10年，我国电台、电视台以后年均122%，134.7%的速度增长3 诞生了大批直接为经济建设服务的报刊和观点节目4 受商品经济的影响，传播运营费逐年飙升，有限的财政支持，媒介运营捉襟见肘5 以广告营收为主，多元化经营共存1984年10月，中央召开了十二届三中全会，通过中共中央关于经济体制改革的决定，确立社会主义计划经济必须党依据合适用价值规律，是在公有制基础上的有计划的商品经济，以城市为重点的经济体制改革全面展开。促进了媒介发展商品经济企业自主经营价格上涨通货膨胀社会稳定政治不稳定1984 管理调控 成本调控 市场调控三、1992年至2002年（推进阶段） （92年后传媒发展2nd高峰）1992年10月中国共产党第十四次全国代表大会确立了社会主义市场经济体制。社会主义市场经济体制的核心是使市场经济与公有制相结合。以此为转折点，我国的传播媒介开始呈现了整体的市场化经营，这一年是中国媒介经营发展的重要转折点。1 社会主义市场经济体制的提出，市场对媒介影响力度开始加大，按照传播规律和市场规律经营媒体。（上海东方电台 央视东方时空）2 市场机制促进了媒介之间的竞争和优胜劣汰，媒介间竞争加剧。（有线电视、卫星电视、数字广播出现，报纸扩版，形成第二个告诉增长期。网络媒体改变竞争格局）3 媒介产业结构开始转型，媒介整合开始。广电、报纸治散治乱，96年中央两办文件发布关于广播电视治散治滥的通知，广电实行三台合一，局台合一；99年提出停止四级办。4 媒介集团出现。96年广州日报集团创建，99年无锡广电集团成立。广电总局在2000年明确提出建设若干在国际上有竞争力，影响力的跨地区，跨行业的广播影视传媒集团（2001中国入世）5 媒介资本投入由单一的封闭的转向多渠道融资，允许经营性资产入市，放宽市场准入，初步突破了资本运作壁垒四、深化发展阶段（2002至今）2002年十六大提出“全面建设小康社会”的发展目标，其中“满足人们群众精神文化需求”与满足人们群众物质需求通等重要。为此党中央提出了“积极发展文化事业和文化产业”，是市场经济条件下繁荣社会主义文化，满足人民群众精神文化需求的重要途径，媒介也进入了产业繁荣发展的时期。1 依托高新技术，促进媒介产业升级。更好地服务受众，改变传统媒介单一的盈利模式，优化媒介产业结构2 组建多媒体兼营和跨地区经营的媒介集团，传媒产业向集约化、规模化发展（行政壁垒消解，媒介融合，资本逻辑主导）3 事业、产业并举，既提供公共服务又满足市场需求4 建立公共服务，市场运营，政府监督，中介服务四位一体的现代传媒运营机制CCTV1 新闻30分CCTV2 环球财经连线BTV财经 首都经济报道影响媒介经营管理的主要因素一、 宏观环境政治环境经济环境政策与法规现代传播技术的推动社会转型对媒介需求的变化（社会文化变革，受众需求）二、 媒介产业环境（中观环境）媒介行业竞争状况1 现有竞争对手间的竞争2 新进入者的竞争3 替代品的竞争压力行业客户分析：受众、广告客户、媒介分销商、媒介供应商等。媒介市场定位研究定位理论在传媒中的应用破解竞争和局顺应受众变化综合媒介资源考量广告四分媒介市场定位： 指媒介在研究目标市场竞争环境、研究目标受众需求的基础上，根据媒介自身特点和资源条件，确定媒介的经营目标。一、 目标受众的研究是节目策划和播出的重要指导原则是媒介市场定位的主要依据基于受众需求的差异，按照一定的变量将整体市场细分为若干需求类似的分体市场的过程。从受众市场来看，影响需求倾向的主要因素有地理因素，人文因素，心理因素，行为因素。以这些因素为依据细分市场，形成了地理细分，人文细分，心理细分，行为细分这样四种市场细分的基本形式。地理细分是指按照受众的居住地、地理位置区域，气候环境等进行划分。地理因素包括国界（国际、国内），气候、地形、政区、城市、乡村、自然环境、交通运输、人口密度等等区域的自然环境、生产技术水平、法规政策、文化教育等构成传媒业的“生态环境”受众的个性特征、生活方式、审美情趣、文化背景等有区域差别。人文细分安人文变量细分，如以年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、教育、宗教、宗族、代沟、国籍为基础，划分出不同的受众群体。心理细分由于每个人自身特点和价值观审美能力的不同，即时是同一人文群体，其表现也会出现很大的差别。具有相同人口四分标准的消费者他们所形成的消费差异则可以心理细分因素来解释。按心理特征细分市场时，可根据手中的社会阶段、生活方式和个性特征将市场划分为不同的细分市场。心理细分不能单独使用，因为没有办法勾勒假币恶化群体的容量，它需要与人口一同使用。行为细分是指根据受众对某一媒介的认识、态度，使用情况和反应，将市场划分为若干受众群，行为变量时进行市场细分的最佳出发点。动机细分接触频率细分二、 研究受众的需求及发展趋势特别关注：与社会发展的基本规律和走向同步的需求优势的需求代表社会主流价值观的需求把握潜在需求那些能够更好发挥媒介优势的需求那些能与竞争者形成区格的需求对比分析（一） 资源的对比分析环境资源媒介所依存的社会环境为媒体传播活动所提供的资源，具体包括政策环境资源，经济环境资源，文化环境资源媒介资源媒介自身所拥有的运用资源。包括频率（版面）、资金、人才、设备、技术、社会感谢等受众资源媒介所拥有的信息渠道及其产品广告资源（二） 节目规划策划，生产制作能力对比分析（三） 主要竞争品牌，品牌特征，品牌定位于形象等对比分析A叙事（基本功）建立在视觉元素直接意义的基础上，完成叙事层面的任务，并表现主题叙事的要素：空间、时间、人物、动作、动作的对象（事物）好莱坞电影和欧洲电影队叙事的认识叙事的视角：傍观者视角、介入者视角、参与者的视角、情感矛盾冲突欲望悬念 情感 矛盾冲突 欲望 利用人性的弱点纪录片强调叙事性三、 定位模式分析1 内容差异定位指的是以追求差异性内容为目标，根据滋生优势谋求在内容产业链中的最佳位置，以特定的内容形成区别的定位模式。自认的受众细分内容的专业化和特色化2 特色定位寻求自身最具特色的，具有市场竞争力的定位。通过向受众提供某种有价值的，独特的传播服务，在受众心目中形成突出印象，并与竞争者区别开来。3 资源驱动型定位以占有更多的资源或者资源占为出发点，进而形成规模化生产能力。充分利用这一资源平台进行定位。挖掘现有资源产生定位。开发积累资源形成定位。4 区域驱动型定位根据地理细分原则，把地缘关系紧密，具有相同或享受文化消费偏好的区域作为主要目标市场定位地理区域定位文化区域定位经济区域定位媒介形象塑造与推广媒介形象的含义：（社会形象）公众对媒介所持有的观点和看法，是媒介消费者对于媒介的知觉性概念，是由媒介外在和内在的特征和风格构成的常常经由公共宣传、广告和公共关系等有意识地树立成或更正的。美国公关策略学家威廉拉德曼的观点“形象使我们得以生存和成长，同时也可能导致我们走向失败。媒介形象的内容媒介形象包括媒介主体形象、媒介客体形象、媒介延伸形象1 媒介的主体形象即媒介内部成员的形象，如主持人的形象、记者的形象、媒介经营人员的形象、媒介领导者的形象等。员工形象是媒介形象最活跃的表现形式，是媒介内部从业人员在员工态度、业务水平、职业道德、敬业精神、公关意识、风度仪表、文化修养等方面表现出来的总体风格和特征。2 媒介的客体形象，是经过媒介全体员工的工作凝结成的媒介产品或服务的形象。电视节目、广播节目、报纸等，都是媒介的产品，它们是媒介和社会公众联系的最终接触点。人们通过收看收听节目、阅读报纸，感知这些客体形象的特征，节目和报纸的质量、风格、特色，以人们能否方便地获得这些产品等都关系公众心目中媒介客体形象的好坏。媒介的客体形象是构成媒介良好信誉的本质。客体形象可以概括为三个方面的形象：产品形象、服务形象、公关形象。3 媒介延伸形象指媒体运营过程中所置身和利用的各种条件和环境的形象特征。媒介延伸形象相当于媒介的“五官”。公众可以依此来判断媒介的整体形象和经营管理水平。良好的媒介延伸形象不仅可以促进媒介主体形象和客体形象的树立，而且，可以给公众以更鲜明的形象感受。媒介形象塑造和推广的手段1 名牌策略媒介使用名牌战略、精品战略、造星战略来提升媒介的品质，扩大社会影响，达到形象塑造和星星推广的目的。2 事件传播策略媒介对某一具有影响力的事件进行宣传策划、组织报道，通过事件的传播既体现媒介满足受众知情权的责任和义务，也是媒介实力的比拼；既能吸引观众眼球，又能树立媒介的权威性，提升媒介社会影响力，展示媒介形象。事件传播包括突发事件传播和媒介事件传播突发事件指短促时间里发生的、出乎意料的事件，导火线往往是外在的、偶然的、随机的，突发事件难把握和驾驭。重大突发事件影响大、传播快，其中危险性、危害性较大的可称为危机事件。突发事件可以简单的分类，分为自然性的和人为性的。自然性：地震、滑坡；人为性：爆炸、凶杀、交通肇事、中毒。借事造势借机行事借力成事借题发挥4借原则，凤凰卫视媒介事件丹尼尔戴扬和伊莱休凯茨“对电视的节日性收看”媒介事件，分三类：竞赛，如奥运会、总统竞选；征服，宇航员登月、具有挑战性的出访；加冕，皇室婚礼、就职与颁奖典礼无论是突发事件还是媒介事件，是近年来新闻媒介竞争的焦点，这种竞争主要表现在两个方面，一个是速度，一个是深度。对事件的报道，既体现媒介满足受众知情权，也是媒介实力的一次大比拼；既能吸引观众眼球，又能树立媒介的权威性，提升媒介社会影响力，展示媒介形象。3活动传播策略媒介凭借自身的公信力和影响力，利用特定时期的热点和焦点，并整合各种社会资源，推出有创意、有吸引力的主题活动，吸引受众和广告商，以促进媒介销售、提升媒介品牌形象的过程。活动传播主要区分为营销主导型活动、传播主导活动和混合型活动三类活动传播。4 公共宣传策略利用自己和借用其他媒体的版面、时段、传播渠道，宣传媒介的相关信息。公共宣传通常可以不受篇幅的约束。公共宣传中媒介将有利于自己形象建设的、正面的、积极的信息，以“新闻稿”或“评论”的方式，或设计成一件引人注意、关切、参与的“社会事件”，传达给公众。公共宣传活动包括：新闻发布会、名人来访宣传、重点节目的试映式、媒介历史、文化展示、成功的收视率、收听率、发行量宣传、媒介获奖、节目获奖、员工获奖的宣传等。5 公关策略策划各种有广泛社会影响的公关活动，如参加公益活动、参与公益事