市场营销调研与预测重点整理笔记

第一章 概述1、市场营销调查：以市场为对象的调查研究活动或调研工作过程，是利用科学的方法系统地、客观地对市场活动过程的事实进行收集、筛选与鉴别、分类与汇总和整理分析，以便发现问题和解决问题的经济调查活动。2、市场营销调查的特点：系统性、科学性、创造性、及时性、技术性3、市场营销调查与预测的关系 市场营销调查是市场预测的依据和基础，不仅为市场预测提供历史和当前资料的支持，还可以检测预测结果的正确性或精确性，还可以通过新的市场调查获得新的信息，对预测结果进行修正。市场预测是市场调查的必要延续，它们之间是相互依存和相互支持的关系。4、市场营销调查的作用 了解市场总的供求情况 为市场定位提供资料 发现市场机会 更有效地以广告促销 促进企业提高经营水平5、市场营销调查的原则：真实性原则、时效性原则、全面性原则、经济性原则6、市场营销调查类型： 按内容：宏观环境调查、微观环境调查 按方式：市场普查、抽样调查、市场重点调查、典型调查 按方法：实地调查法、二手资料法 按流通环节：消费者市场调查、生产者市场调查、流通渠道市场调查 按研究性质：探索性调查、描述性调查、因果关系调查、预测性调查 按组织形式：经常性调查、定期性调查、一次性调查7、市场营销调查的程序1) 确定市场营销调查的问题及其必要性2) 确定调查的目标3) 确定调查设计方案及进度计划4) 确定信息的类型、来源和收集资料的方法5) 设计调查问卷6) 确定抽样方案及样本容量7) 组织和培训调查人员8) 收集资料9) 分析资料10) 撰写市场营销调查报告11) 市场营销调查结果的追踪反馈第二章 市场营销调查的内容市场营销调查的内容包括：市场营销环境调查、市场供求状况调查、市场竞争状况调查、市场营销实务调查。1、市场营销环境调查l 政治、法律环境调查l 经济环境调查：经济发展水平、经济结构、经济特征l 社会文化环境调查l 技术环境调查2、市场供求状况调查l 市场需求调查（1）市场需求量调查人口数量的调查社会购买力调查：社会购买力是指在一定时期内，全社会在市场上用于购买商品和服务的货币支付能力。包括：居民购买力。社会集团购买力、生产资料购买力。消费者购买动机调查：本能动机、心理动机（理智动机、情感动机、惠顾动机）、社会动机（2）消费者支出模式调查：人口构成调查、家庭生命周期和家庭构成调查、收入增长状况调查、商品供应状况以及价格变化调查（3）消费者购买行为调查复杂型购买行为：品牌差异大、介入程度高协调型购买行为：品牌差异小、介入程度高习惯型购买行为：品牌差异小、介入程度低变换型购买行为：品牌差异大、介入程度低l 市场供应调查（1）商品供应来源及其影响因素调查（2）商品供应能力调查3、市场竞争状况调查调查的主要内容包括：谁是竞争者、竞争的激烈程度、竞争者的优势和劣势、各类竞争者的市场地位和竞争战略、竞争者可能的反应、今后的竞争者可能是谁根据竞争者的地位和战略：市场主导者 市场挑战者 拥有最大市场份额的公司 位于第二、三位的企业努力 努力想扩大自己的市场份额扩大总需求 保护现有市场份额 正面进攻 迂回进攻 游击进攻 侧翼进攻 扩大市场份额 市场跟随者位于第二、三位或以下的企业不想打击市场领导者的公司紧密跟随 距离跟随 选择跟随4、市场营销实务调查l 产品调查产品实体调查产品包装调查产品使用价值的调查产品市场生命周期调查产品价格调查l 分销渠道调查分销渠道类型直接渠道：生产者 消费者一层渠道：生产者 零售商 消费者二层渠道：生产者 批发商 零售商 消费者三层渠道：生产者 一级批发商 二级批发商 零售商 消费者l 服务调查l 促销活动调查第三章 市场营销调查的方式市场调查基本方式包括：市场普查、抽样调查、重点调查、典型调查、固定样本调查。1、市场普查的特点：全体性、全面性、精确性 市场普查的意义：提供有关经济现象的全面、原始、可靠的数据资料等，为制定有关的方针政策提供科学的依据。局限性：工作量大、耗费大量的人力、物力和财力，并且需要较长的时间才能得到调查结果。2、（1）抽样调查：按一定方式从调查主体中抽取部分样本进行调查，用所得结果说明总体情况的一种调查方法。 抽样调查的特点：经济、及时、准确、高效 总体：指调查研究者根据一定的调查目的而规定的所要调查对象的全体。 样本：从调查总体中抽取的、作为直接观察对象的全部单位。 抽样框：提供抽样所用的总体清单，是抽样的实际总体，也就是供抽样所用的所有调查单位的详细名单。 总体指标：根据调查总体而计算的综合指标。抽样指标：根据所抽取的样本计算出的综合指标。（2）样本特征统计方法计算表调查总体抽样总体单位数Nn平均数成数（平均数）方差s标准差s(成数)方差 重复抽样不重复抽样抽样平均数抽样成数抽样平均数抽样成数抽样平均数抽样成数优点缺点其它面谈调查法1.方便灵活。2.回收率高。3.调查人员可以判断被调查者回答问题的真实程度。1.成本高，时间长。2.拒访率高。3.调查范围有限。容易受调查人员的影响。具体形式：入户访问、定点拦截访问、小组座谈会、深度访问电话调查法1、获取信息资料速度快，费用低。2.范围广。3.被调查者不受调查者在场的心理压力，可以比较自由回答问题，回收率高。4.适宜访问不易接触到的被调查者。1.了解问题不够深入，只能问一些简单的问题。2.访问时间不能过长。3.被调查者只限于能通电话的地方与人员。邮寄调查法1.调查成本低，不需要支付访问员的访问劳务费，投入的人才物力比较小。2.范围广。3.被调查者有充分的时间回答问题，不容易受调查人员倾向性意见的影响。1.回收率偏低。2.花费时间较长，影响资料的时效性。3.由于没有访问员的指导，被调查者回答问题容易出现偏差。留置调查法1.由于调查人员当面送交调查问卷，并说明填写要求和方法，可以减少误差，提高回收率。2.被调查者有比较充分的时间来回答，不受调查人员影响，能够做出比较准确的回答。1.调查范围比较小。2.调查的费用比较高且花费时间相对较长。网上调查法1.收集信息的快速性。2.低费用性。3.互动性。4.具有较大的准确性。5.无时空和地域的限制。1.样本的代表性不够充分。2.垃圾文件和病毒文件影响网络调查。3.难以获得样本的背景信息。4.难以进行需要地域性要求的调查。基本方法：网上问卷调查法、网上讨论法、网上观察法（3）误差的类型 抽样误差 不回应误差 应答者误差 故意曲解 反应误差总误差 无意地表示不实 数据处理误差系统性误差 样本选择误差 管理误差 访员误差 访员欺骗抽样误差与标准差成正比，与抽样单位数的平方根成反比。重复抽样比不重复抽样误差大。（4）当概率度t值小时，允许误差范围缩小，调查的精度提高，把握程度降低；当概率度t值大时，允许误差范围扩大，调查的精度降低，把握程度提高。（5）抽样数目与方差或P（1P）的大小成正比，与概率度t的平方成正比，与极限抽样误差的平方成反比。重复抽样要比不重复抽样抽取的样本多一些。（6）随机抽样调查：按照随机原理抽取样本，即在总体中抽取单位时，完全排除了人的主观因素的影响，使每一个单位都有同等的可能性被抽中。随机抽样方式包括：单纯随机抽样、等距离抽样、分层随机抽样（分层比例抽样、分层最佳抽样、最低成本抽样）、整群随机抽样（7）非随机抽样：任意抽样法、判断抽样法、配额抽样法、滚雪球抽样法（8）调查总体推算的方法：点估计、区间估计3、重点调查的特点：n 调查方法多样性n 重点单位不是代表单位n 重点调查易于组织，耗费的人力物力少，取得资料迅速准确n 投入少、调查速度快、所反映的主要情况或基本趋势比较准确4、典型调查：根据调查目的，在对被研究对象进行全面分析的基础上，从众多的调查研究对象中，有意识地选择若干个具有代表性的典型单位进行深入、周密、系统地调查研究，探索其内在规律，然后以具有代表性的典型单位的调查结果推论全面情况。特点：n 从本质来看，典型调查是一种选样调查n 从选择数量来看，是一种小型调查n 从调查具体方法来看，是一种解剖麻雀的调查方法n 从调查结果来看，是一种侧重于定性分析的调查研究方式n 从内容来看，要求内容要全面，调查项目比较多，调查比较深入，进一步发现新的问题，查明客观经济现象产生的原因。典型单位的划分：一般典型、特殊典型、综合典型、定向典型5、固定样本持续调查的特点：样本固定、长期连续、数据精确、回收率高固定样本持续调查的意义：能对某些调查项目进一步细分 能提供只有连续记录才能能得出的数据 能反映出某些市场变化的因果关系 能显示市场消费的变化轨迹及长期趋势 固定样本持续调查应注意的问题：保持原本的稳定性、专人负责作过细的联络工作。第四章 市场营销调查的方法常用的方法包括：访问调查法、观察调查法、实验调查法、文案调查法1、访问员的管理（1）管理目标：管理规范化、管理制度化、管理科学化、管理全面化（2）管理原则：保证访问员队伍的合理规模、保证访问员队伍的统一管理、保证访问员在工作中人尽其才。（3）访问员协议：工作时间、工作定额、劳务费标准、访问员的职责2、督导的分类：项目督导、访问员督导、抽样督导、复核督导3、访问调查法：面谈调查法、电话调查法、邮寄调查法、留置调查法、网上调查法4.观察调查法：直接观察法、亲身经历法、痕迹观察法、行为记录法。优点：1.直观性和可靠性。2.由于调查者与被调查人员没有直接的接触，被调查者没有心理压力，被调查者的行为是一种自然的表现。3.简便易行、比较灵活、可以随时随地进行调查。缺点：1.不能了解被调查者的内在因素，只能观察现象，无法了解其原因。2.受时间和空间的限制，只适用于小范围的调查。3.费用支出比较大。原则：客观性原则、全面性原则、持久性原则。5.实验调查法：指在调查中，通过在一定条件下改变某些变量而保持其他变量不变，以此来衡量这些变量的影响效果，从而取得第一手资料的调查方法。常用方法：实验组事前事后对比实验、控制组与实验组对比试验、有控制组的事前事后对比实验、新产品试销实验调查、用户试消实验调查6.文案调查法：对现成的信息资料进行收集、分析、研究和利用的调查方法，是获取第二手资料的方法。具体方法：文献数据筛选法、报刊剪辑分析法、情报联络网法、网上下载分析法、购买法步骤：确定调查目的 确定调查内容 评估企业现有的内部数据 确定外部数据的来源渠道 确定调查的具体方法 制定实施计划 调查实施 分析整理调查数据 撰写调查报告第五章 市场营销调研策划1、问卷设计的原则：联系性原则、可接受性原则、逻辑性原则、简明性原则问卷设计的程序：明确调查对象 确定调查内容 列出具体调查问题 确定提问方式 设计问卷初稿并在小范围内进行实验 修改正式定稿调查问卷的结构：前言、被调查者项目、调查项目、结束语、填表说明、编号调查问卷的提问方式：封闭式提问方式：二项选择法、多项选择法、程序评定法、语义差别法、比较法 开放式提问方式：自由回答法、完成法、联想法、顺位法、过滤法 态度测量表法：评定表法、数值分配量法应注意的问题：力求简化，要最大限度地减轻被调查者的负担 调查表中问题采用何种命题方式，要根据具体情况而定 使用命题的用语要准确，明白无误，容易理解 避免提出诱导性的问题 提出的问题应该是被调查者有能力回答的问题 要考虑被调查者的心理因素 注意问题之间的逻辑关系有助于提高回答问题的效率 避免双主题问题 问卷要完善2、市场营销调查方案设计的必要性它是统一所有有关人员认识的强有力工具它具有使整个调查工作统筹兼顾、协调统一的作用从发展趋势来看，市场调查方案的设计是适应现代市场调查发展的需要主要内容：1) 确定调查目的2) 明确调查的要求3) 确定调查内容4) 确定调查范围5) 确定调查方式6) 确定样本量7) 确定调查对象8) 设计调查问卷9) 确定调查方法10) 确定调查人员的构成11) 确定调查工作的监督方式12) 确定资料的整理和分析方法13) 确定调查时间和调查资料所属的时期14) 调查费用预算安排15) 拟定调查活动进度表16) 确定提交调查报告的方式调查方案的可行性分析：逻辑分析法、经验判断法、实验检验法3、市场调查报告的撰写调查报告的结构：题目、目录、概要、正文、结论和建议、附件第六章 市场预测概述1、市场预测：在市场调查获得的市场信息和各类统计资料基础上，对市场中的各种现象进行分析、推测和判断，进而为政府或企业制定规划和经营决策提供可靠依据的活动。作用：是发展生产、满足需求的重要手段 是制定经济计划的重要依据 是充分发挥市场调节作用的重要保证 是企业改善经营管理的重要措施，是企业在市场中运作的指南针，是提高企业素质、增强企业应变能力和竞争能力的重要途径2、市场预测的类型按时间长短：近期市场预测、短期市场预测、中期市场预测、长期市场预测按空间范围：宏观市场预测、微观市场预测按预测方法：定性分析预测法、定量分析预测法3、市场预测的内容：市场需求预测、市场供应预测、市场商品销售情况预测、科学技术发展前景预测、经济政策调整动向预测、外贸进出口的发展和变化预测4、市场预测的原理：可知性原理、系统性原理、连续性原理、类推性原理、因果性原理市场预测的原则：科学性原则、连续性原则、低成本原则、及时性原则、定性分析与定量分析相结合原则5、市场预测的过程：确定预测目标 拟定预测方案 收集整理资料 选择预测方法，建立预测模型 确定预测结果6、市场预测的方法：定性预测方法：集合意见法、德尔菲法、