《战略品牌传播》PPT课件.ppt

战略品牌传播 Strategy Brand Communication,品牌全球化时代中国企业必须思考的问题,为何中国的企业很少有全球知名品牌？ 我们拥有全球最好的制造企业，我们为全球名牌制造产品，但鲜有自己的名牌？ 郎咸平：我们制造的产品1美元卖出，人家到了国外卖10美元，为什么？(没有品牌、没有流通等产业链价值) 不是我们不能造名牌，而是我们不会创造名牌！ 中国企业每年花了大量的费用投入品牌传播，为何没有创造出几个世界知名品牌？ 例子：联想集团，每年一个亿的公关费用用来做传播（不含广告）； 每年投入上千万公关费用的企业多不胜数 不是钱的问题，而是方法的问题！,看看国外的品牌成功经验,国外名牌的共性特征： 很少有低于50年历史的 都有着自身深厚的文化底蕴和品牌内涵 在自身的竞争领域有着明确的市场定位和发展战略规划 有着清晰的品牌记忆点 有着成熟的品牌管理运作体系 消费者对其品牌有着稳定的认知,看看国内的品牌运作,国内品牌运作不好的企业共性： 改革开放才30年，市场化程度高的企业品牌积累和沉淀不够 领导人更换速度太快，而且是一朝天子一朝臣，所以企业文化和企业发展规划缺乏延续性 在生存到发展的阶段中，更多的关注点是如何活着，而不是如何可持续的发展，缺乏战略规划 品牌管理缺乏体系性的管理与规划 品牌传播和销售管理以及其他的企业环节脱节 品牌缺乏清晰的可记忆点 在品牌传播执行过程中，由于广告、公关、活动等外协公司的高度不够，存在着传播执行的信息衰减和走样问题 消费者对其品牌无清晰、稳定的认知是必然的！ 在轻车熟路的本土，都无法形成知名名牌，在国际市场上更复杂更不可控，所以无世界名牌！,难道我们真的没机会？,但也有例外，海尔、华为和联想,青岛海尔：真诚到永远的服务牌 领导人没换，战略和运营的魂未曾改变 品牌印记清晰：服务 华为：任正飞，著名的华为的冬天 领导人未变，魂未变 竞争战略未变：技术追赶和价格竞争 国家支持 联想集团：变化的可持续发展 麦肯锡的战略规划：科技的联想、服务的联想、国际化的联想，十年，三个层面延续走马 换帅，产生品牌衰减,他们成功的共性,战略的稳定和延续,中国经济能改变开放而获得越变 品牌也有可能获得快速越变！,他们成功的共性,独创传播前沿理论 高屋建瓴：战略品牌传播(SBC) Strategy Brand Communication 站在战略的高度来做品牌传播,时代传播的USP：战略品牌传播(SBC),4P、4CIMCIBCSBC,战略、品牌与营销三维融合下的传播,融入广告公关活动等多手段的销售导向：IMC,4C：劳特明,4P/4S,品牌导向的品牌化营销传播：IBC,传播的发展,传统传播 销售导向,品牌传播,前沿传播 战略导向,战略导向的品牌传播：SBC,未来，基于新工具下的SBC,Strategy,Marketing,Brand,SBC理论结构图,4P、IMC,SBC,IBC,传播结果和销售优化融合后的效果传播,完美融合下的精准传播,IBC,4P、IMC,Marketing,Brand,战略品牌传播：二维到三维的越变,企业战略品牌传播（SBC）模型,企业品牌提升系统工程 从产业行业企业三个层面构建品牌战略，播种品牌基因,PLUS在基于企业战略发展的基础，为客户提供了量身定做的战略品牌提升（Brand Up）与传播解决方案,矩阵式咨询团队 提供综合性解决方案,汽车/制造 Auto/manufacturing,快速消费品 FMCG,战略 品牌&营销,策略 品牌&营销,IMC 整合沟通,行业中心,基于价值链的功能中心,不同行业品牌价值研究报告,不同行业品牌消费和品牌传播研究报告,帮助企业构建基于战略的品牌基因,优势 知本 AOC等企业超6年的实践,看的多高 走的多远！,企业战略品牌规划 企业技术品牌传播 企业领导个人品牌传播 企业服务品牌传播 ,系统和完整的公司战略包括三个部分：公司战略、竞争战略和职能战略,战略管理和品牌传播的关系：战略品牌化,战略品牌化：把战略落地到品牌传播层面,品牌战略与企业总体发展战略的关系,品牌战略是企业发展战略的一个重要环节，服从于企业发展战略的指导方针 实施品牌战略就是企业通过品牌形象塑造，形成品牌优势，最终提升品牌价值和品牌竞争力，使品牌具有了差异化能力，竞争对手不易模仿；形成品牌价值，获取品牌溢价；积累品牌声誉，提高企业持续发展能力,品牌战略以建立强势品牌、创造品牌价值为目标，高屋建瓴地将品牌建设提升到企业经营战略的高度，通过诸如产品、价格、渠道与广告媒介等战术性操作实现总体发展战略,总体发展战略,品牌战略,经营战略,企业竞争战略,企业成长战略,产品战略,投资战略,市场战略,拓展战略,紧缩战略,维持战略,业务单元战略,职能战略,市场占有,成长方向,竞争态势,层次,品牌战略化：把品牌传播提升到战略管理高度,战略品牌管理是一个以提升企业价值为目标的完整体系,提升品牌价值,审核品牌,规划品牌,品牌愿景/使命/目标制定,品牌路径选择,品牌架构完善,品牌定位准确,品牌核心价值体系清晰,BIS体系完整（MI BI）,品牌管理组织体系,品牌管理职责,品牌管理流程,品牌评估体系,品牌保护与危机管理,品牌管理手册,企业战略与品牌战略,品牌积淀,品牌资源和品牌形象,客户品牌感知,利益相关方品牌感知,标杆品牌表现,传播品牌,品牌传播策略,品牌传播执行,品牌事件,内部品牌传播,品牌传播管理,品牌传播监测,管理品牌,品牌战略管理内容（SBC重点在品牌传播层面）,品牌战略管理总体思路（SBC仅仅在第三层面）,帮助某集团建立合理的品牌发展目标及相应的的中长期品牌发展战略和实施建议 确定集团、业务品牌、产品品牌的品牌内涵，理顺各品牌间关系，形成科学合理的品牌体系框架 制定品牌提升策略和计划,项目目标,时间:2005年 14周,项目范围,业务群：某集团下属的卡车、客车、MPV等领域,研究内容：品牌形象、品牌框架、品牌定位、品牌内涵、品牌管理、提升策略与实施方案,项目背景,某汽车集团亟需进行品牌战略规划,某汽车集团产品覆盖了卡车、客车、MPV、专用车、底盘等领域，产品的多样化需要一个整体品牌来发挥“统领作用”和“支持作用”，便于凝聚分散的资源 随着主营业务产品品牌的增多，需要对现有的产品品牌进行仔细定位，合理规划，使用品牌来进行市场区隔，避免相互间可能发生的冲突,品牌战略管理案例示范：项目简介,背景：该集团是大型国有汽车集团，创立于1960年代，企业改制后高速发展，形成了卡车，MPV，客车，底盘、专用车的多产品格局，集团面临重新梳理和规划，尤其是确定品牌架构和主营业务的品牌定位，制定品牌管理流程和，并制定年度品牌提升策略和实施计划,用户定性研究 12个城市36场用户焦点访谈 用户定量研究 15个城市1860个用户调研和定量测评,品牌战略管理主要工作方法（市场研究）,标杆企业研究 3个标杆企业：丰田、一汽、上海通用,内部访谈 集团及其下属公司管理层 54人次 经销商访谈 15个城市72个经销商访谈 企业内部员工调研 654个内部员工问卷调研,研究和咨询方法：战略星图 Brand action Brand Map 标杆研究,品牌战略管理方法论：标杆品牌研究体系（SBC处于中间阶段）,对品牌体系的研究从品牌的五个方面即品牌战略、品牌策略、品牌传播执行、品牌效果评估和品牌管理以及二级指标进行研究,品牌战略与企业战略的关系,品牌架构,品牌组织,品牌定位策略,品牌竞争策略,品牌传播策略,传播方式的选择与整合,媒体选择,区域传播,品牌管理流程,品牌管理机制,品牌绩效考核,产品传播,品牌认知度,品牌美誉度,品牌忠诚度,品牌联想,一级指标,二级指标,品牌战略管理方法论：品牌形象研究方法,企业品牌形象,内部品牌形象,外部品牌形象,品牌认知,品牌联想,品牌表现,通过内部品牌形象和外部品牌形象研究，深入 分析企业品牌形象，为提炼集团品 牌核心价值提供基础,品牌满意,品牌战略管理SWOT分析（SBC的逻辑基础）,用户 对品牌的 理解与认知,品牌规划步骤,品牌整合传播,品牌定位,构筑品牌内涵,品牌架构优化调整,品牌战略目标分解,品牌战略规划的主要内容（SBC的基础架构）,品牌战略发展路径,品牌发展目标,经营管理观,品牌理念逻辑图（SBC的核心）,企业使命,企业愿景,定位,我是谁？,我原则是什么？,我要成为什么？,我要做什么？,核心口号,我要传播什么？,品牌战略的方法论：品牌屋（SBC的形象展示）,品牌屋是系统管理企业品牌资产的强有力工具值,精品：改变品牌形象，产品是经过精心设计、精工制造而生产出的品质精良之作，在行业具有典型代表意义,伙伴：对内意味着团结、协作、以人为本、荣辱与共的企业文化；对外则表明各个层面合作者值得信赖的朋友,共享：指企业寻求与消费者、经销商、社会公众等利益相关者，情感和价值的对话与共鸣，共同享受“精品”与伙伴关系带来的价值，共同推动企业与社会的和谐发展,罗兰贝格的品牌屋,品牌战略管理手册（SBC仅把其中的部分内容进行传播）,国际品牌标准化手册它是由美国、英国、法国等有关专家共同发起和建立的一个专门从事品牌科学研究及品牌标准认证的专业机构（IBS）编制，它吸取了国际上最先进的顶尖专家的品牌理念、运营模式，制定了全世界第一套“国际品牌标准系统”IBS10000标准体系 我们将依据该系统的主要原则，并结合企业资源与能力的匹配，帮助企业建立一套完整的品牌管理制度，建立健康的“品牌发展机制”,品牌管理手册,第一章：品牌战略 第二章：品牌定位 第三章：品牌价值 第四章：品牌形象 第五章：品牌命名 第六章：商标注册 第七章：品牌策略 第八章：品牌管理 第九章：CIS企业识别系统 第十章：品牌建设,示例,一体化的战略品牌传播服务，确保品牌精准传播的成效,品牌战略的传播（SBC）必须有系统、专业和持续的工作才能取得较好效果,链式新闻传播,公关传播 PR,战略品牌传播 SBC,活动传播 EVENT,广告创意,品牌咨询与市场调研,云传播服务,市场研究：不定期了解消费、竞争特性和品牌传播成效 Vi和广告创意：一切视觉表现 公关传播：细水长流的品牌营造 事件营销（活动）：亮点制造,案例：联想花了1年时间制定战略，却花了10年时间执行和传播战略,品牌战略和战略品牌传播的关系小结,战略品牌传播（SBC）必须建立在品牌战略【李老师的研究范畴】的基础上，仅仅是品牌战略的一部分 战略品牌传播(SBC)的核心价值是把企业品牌战略进行传播而获取品牌扩大的应有价值 严谨的品牌战略需要专业团队、系统的方法论和大量的投入才能完成 联想集团在10多年前花了上千万请迈肯锡做了10年规划，并花了几十个亿的广告和公关传播才有今天的联想联想的公关公司每年都在5000万-1.2个亿之间的公关投入，才有今天的蓝标 江淮轻卡花了400万请罗兰贝格完成了集团战略企业品牌，而轻卡又花了72万在此基础上确定了其作为子品牌而要做的子品牌战略,那么，SBC到底涵盖哪些内容呢？,战略品牌传播（SBC）的架构,战略名称：我要做的战略叫什么名字 战略定位：我是一个什么样的人 战略远景：我要占据一个什么样的市场地位，达到什么样的终极目标 战略理念：我遵循什么样的原则（企业文化的简版） 自我原则 竞争原则 其他原则(代表企业个性) 战略口号：我的slogan（口号）是什么 战略路线：我通过什么样的路线去实现战略目标 战略阶段：我分几个阶段去实现战略目标，每个阶段的品牌和销售目标分别是什么 分阶段目标 目标又分品牌和销售两个层面 战略传播策略和周期 战略品牌传播组织结构的搭建和战略传播合作伙伴的选择 战略第一步的执行计划,在讲SBC管理体系之前，我们先考虑一个企业个案,Aoc：个案背景 背景：2004年，AOC显示器，销售第八之外，品牌没有知名度，代工厂商做的自有品牌，没做过传播，较强的制造优势和价格优势；年度50-100万的市场宣传费用 战略现状：没有任何战略规划 老板目标：在3-5年内夺取中国第一，有每年的销售目标（第一年夺取第三；第二年夺取第二，第三年夺取第一）； 问题和挑战：如何把它品牌化传播,中国存在大量的此类企业： 销售强、品牌弱； 无战略规划； 无太多市场费用,战略品牌传播（SBC）的架构：战略名称,战略名称与定义：用以识别和传播战略的标记 战略定义：一般指遵循特定原则、实现预期战略目标而要进行的一系列活动过程的总称。 浪潮：天梭工程（2002年，还没上升到战略高度，但有其雏形） AOC:三步走战略（2005-2007）、致远战略（2008-2012）,中国仓战略是指：人大金仓在过去十年专注于中国数据库产品的研发与应用推广成果的基础上，在未来十年内，致力于实现用中国人自己的数据库去解决关键领域的关键应用、成为中国数据库第一品牌的战略目标。 中国仓战略涵盖实现目标的整个战略进程，将经过“基础仓、应用仓、服务仓”三个阶段，包括未来十年在资本、人才、技术、应用等领域即将展开的一系列行动。,示范：人大金仓中国仓战略,战略品牌传播（SBC）的架构：战略核心关键字,战略核心诉求：是指整个战略品牌传播过程的灵魂诉求,中国仓战略：从人大金仓的企业级别发展到国家级别的【中国仓】，在中国基础软件领域要承担重要角色 AOC三步走战略：三到五年内夺取市场第一位置，实现AOC品牌的基础布局目标,示范：,战略品牌传播（SBC）的架构：战略定位与愿景,战略定位：我是个什么样的人 战略远景：我要实现什么样的市场地位和发展目标,人大金仓定位：数据库产品和解决方案服务商 人大金仓远景：中国数据库第一品牌 AOC地位：视讯设备解决方案提供商 AOC远景：中国第一品牌,示范：,战略品牌传播（SBC）的架构：战略理念与口号,战略理念：我遵循什么样的原则 发展战略：企业内部如何发展， - 先抢市场份额 - 抢关键应用和国家安全领域 竞争战略：如何处理竞争关系 - 永不说对手坏话，只说自己好 - 中国人自己的数据库策略 战略口号：宣传什么 - 专注价值 领航视界 - 新金仓 中国仓,示范：AOC,示范：人大金仓,战略品牌传播（SBC）的架构：战略品牌屋,示范：人大金仓,品牌战略发布,品牌深度传播,战略基础阶段：基础仓,中国数据第一品牌,品牌突破阶段：应用仓,品牌稳实阶段：服务仓,选择第四条路线：战略发布先声夺人，销售、产品、服务分阶段重视,现在的工作:引爆“中国仓”战略计划,人大金仓“中国仓”战略规划,2012,2020,2015,每个阶段的战略细分目标需要量化，待定,销售目标/时间,品牌含量和深度,企业战略发布，加大研发投入，丰富完善产品线，实现销售目标？ ,突破战略，深入关键领域的关键应用、销售目标？ .,稳实阶段，持续领先，服务标准 应用标准 销售目标？ .,2011,战略品牌传播（SBC）的架构：战略品牌阶段和路线选择,战略品牌传播（SBC）的架构：战略品牌阶段和路线选择,AOC三步走战略远 2005/2006/2007，从第八到NO1.！,AOC先销售后品牌,战略品牌传播（SBC）的架构：战略品牌行为,“新金仓.中国仓”战略2011年主要品牌活动规划,活动1： “新金仓.中国仓”企业注资签约仪式暨战略发布会,活动2： “中国仓.应用仓”2011年主题巡展,活动3： “中国仓.政务仓”十二五政务信息化论坛,活动6： “中国仓.人才仓” CIO/DBA主题沙龙,活动5： “中国仓.智能仓”2011新品发布会,活动7： “中国仓.人才仓”中国数据库Media Club,事件关联:,战略,应用,应用,技术,人才,媒体氛围,活动4： “中国仓.智能仓”数据智能实验室,技术,战略品牌传播（SBC）的架构：战略品牌行为,Aoc三步走战略成功三要素,老板的远见：敢想敢为敢担当（段总的事后心态总结和发展故事介绍） 销售能力的强大：渠道体系“黄金渠道搭建”，强大的制造背景后的低价促销获取销量和知名度 持之以恒的品牌公关传播体系：网络的无限利用+细水长流的日常传播+重要case传播 子品牌塑造 战略子品牌：AOC有远景，可持续发展和信赖 产品子品牌：越来越好看了 技术子品牌：有技术含量，6大随心技的塑造 渠道子品牌：舆论激励，品牌和媒体包装标杆渠道 服务子品牌：原厂服务更信赖 价格子品牌：aoc总有活动，物超所值 人物子品牌：厚实、可信赖的老板风格,重要case 战略发布（每年一次） 抢势促销（每年2-3次） 渠道会议（每年一次） 新品巡展（每年一次）,整合公关传播：AOC每年的战略暨新品发布活动与公关传播,服务形式：品牌规划+PR+活动 职能： 2004年至2008年，中国区战略品牌规划新品发布传播策划与执行 亮点：每年的战略落实新闻点制造新品卖点制造 价值：帮助实现市场销售从第八到第一的突越，实现品牌知名度与美誉度的完美提升。,AOC，全球最大显示器制造商冠捷的中国自有品牌连续年的战略传播,战略品牌传播（SBC）案例：AOC“致远战略”,AOC，获取市场第一后何去何从？ 服务形式：战略策划与传播 职能：时间：2008年-20012年，中国区发展“致远战略”策划与传播 亮点：符合行业和企业的战略品牌规划 价值：在三步走销售目标实现的基础上，欲图实现品牌第一，通过对未来战略的规划和发布，整合统一了全球的品牌意识和合作资源，并在业界获取了很好的品牌认同。,销售第一后做品牌含金量 致远战略：品牌梦想，构建永续运行的品牌,三个工程来实现,6个角度继续深化,战略品牌传播（SBC）执行的组织结构,组织结构 总经理带队成立品牌小组，快速响应 市场部的宣传机制的建立，和公司所有部门的沟通通畅性保证 完善系统的战略品牌传播沟通机制，确保从战略层到执行层的信息一致 合作伙伴 公关公司 活动公司 广告公司,精系 响应,精细执行,精准沟通,【三精标准传播体系】确保信息精准传播,战略品牌传播（SBC）执行的组织结构的能力要求,AOC战略品牌5年初步成功的保证,这也是对传播伙伴的能力要求,【精系】响应：系统服务确保任何传播环节的需求得到即时有效响应,计算机系统管理思想，规避人的低级错误，高效响应和运转,客户只需面对一个接口，就能得到系统的服务响应,战略品牌传播（SBC）