佳兆业君汇上品广告推广策划案—深圳赤烈马整合推广机构.ppt

深圳赤烈马整合推广机构,深圳长沙合肥青岛,深圳赤烈马整合推广机构简介,深圳赤烈马品牌整合推广机构，由业内知名的品牌形象、公关活动、地产营销推广公司共同联盟发起；在开发企业越来越强调地产品牌化和资源整合化的时代，赤烈马通过业内多家知名推广公司，资源和专业的优势整合，帮助开发企业从企业品牌和项目品牌战略到营销战术，从客群资源整合到跨界营销，全方位一体化服务，进而告别过去单一服务机构所面临的资源和专业的相对局限、难以满足日益成熟的开发体系需求。 现赤烈马总部设立于深圳，在长沙、合肥、青岛设置了多家分支机构和事业部。在运营体系上，赤烈马区别于传统推广公司的做法，不仅有深圳总部技术战略中心为各地事业部提供技术指导和前瞻性的战略视野；更有当地服务团队为客户提供贴身的执行配合。 公司坚持对人才的舍得和绝对尊重，坚持不用经验缺乏的执行团队为客户提供服务，是赤烈马经营发展的最基本原则。 现公司为企业提供的服务内容包括：企业和项目品牌形象战略规划、营销顾问、广告推广、公关活动、展览展示和高端客群资源整合等。,关于佳兆业君汇上品策略思考,真相。,老师问：“你们说，拖拉机喝什么？”,一个农民的孩子说：“喝钱，给我家送粮食那天，爸爸拿了很多钱”,小队长的孩子说：“喝酒，给我家拉玉米那天，爸爸买了很多酒”,大队长的孩子说：“喝水，给我家拖木材那天，爸爸准备了很多水”,每个人都有自己的角度,对他们来说，那都是答案,答案不同，源于角度不同 角度不同，源于所处位置的不同,位置决定结果,什么，才是君汇上品需要的真相？,先看我们所处的市场环境,观市,赤烈马 观点,地产行业10月最新走势： 1、全国范围看，房地产景气指数创两年最低，一线房价停涨3月； 2、长沙内六区新建商品房网签1969套，21.82万平方米；其中住宅网签1663套，19.34万平方米，比九月降低47%； 3、多个二三线城市首套房贷利率上调，停放二套房贷。,10月第二周，长沙内六区新建商品房成交量同比跌幅居全国居榜首，达到79.79%。 10月第四周，成交量环比增加，但整体仍然维持低位运行。,长沙市连续四周成交量走势,目前在售楼盘价格比较,目前主要在售楼盘价格特点： 1、均价在4000元/以下有金地亚、水岸新都和新城国际花都； 2、均价在4000-6000元/的房源多集中岳麓区和长沙县； 3、6000-8000元/集中分布在雨花区、岳麓区和开福区； 4、1万元/以上的房源为多别墅，运达中央商业广场和万达公馆推出的精装公寓，价格在14000-21000元/。,目前在售楼盘价格区间总结,限购、限贷双重限制下的长沙房地产市场， 已经进入观望期，现有我们唯一能打动的客户只有真正的刚需客 对于我们来说，快速的销售与去化，才是最根本的目的,面对熊市环境， 只有油，才是拖拉机现在需要的唯一真相 问题是，知道我们要喝什么， 并不代表我们就知道要说什么 完善这个答案，这，也是我们来这的目的,决战熊市,君汇上品整合推广策略报告,1次不经意的闲谈,前二天，跟一圈子里的朋友聊天， 他问我，在长沙买了哪里的房子 我说，市内买一小户，近郊买了新地东方明珠 他讶异：近郊盘你怎么会买那种小盘，还是不知名开发商？ 我更讶异：万平米还是小盘？ 他说：我负责的时代倾城万方，周边名都、富基、新城国际花都，都超过一百万方，现在谁没个一百万方，都不好意思说自己是大盘,个有意义的发现,从这段话中，我们可以发现两点信息： 第一：长沙大盘扎堆，尤其是城市近郊，不论哪一板块，皆是如此； 第二：在城市近郊买房，买大盘，还得是品牌开发商，这已成为共识。,糟糕的是长沙不缺大品牌 也不缺大项目 但能让人记住的却很少 更糟糕的是，他们在长沙的作品往往又一贫如洗 最糟糕的是，在项目所在的区域内 还有龙湾国际社区、恒大城、中信新城，这样的标准大品牌大社区项目，是我们的主要竞争对手,3个糟糕的情况,大盘，我们肯定是要强调的， 毕竟项目有近百万方，而且是房地产十强企业的倾心之作，更何况君汇上品是一、二期的升级呈现！,但，我们怎样说，才能突显自身的差异化？,必须差异化,再看看，竞争对手们是怎么说的,察敌,赤烈马 论据,龙湾国际社区 紫湖香堤,中信新城,郡原美村,恒大城,欧莱雅郡,山湖里的普罗旺斯,双地铁潇湘第一城,太阳照在美村的山冈上,南中国 第一生态华宅,老资的岛,竞品推广主题,在南城板块， 除了像中信新城这样的城市综合体， 在强调区域发展与自身配套及规模外， 太多的项目都在一味的强调自身的景观资源 要么说山、说湖、还有的则硬把岛、海的概念强加于身,有些东西，即使是你的资本，也得在对的地方， 找对的方法说。,假设你想找到完美姻缘， 那有些话，就得找不同的嘴巴说！,但,那我们告诉别人什么？ 奢华尊贵、价值无限、一本万利？,一定要这么赤裸裸？有没有别的说法？,在今天的市场， 谁做到对居住者利益的切身关注？ 谁提供为居住者量身打造的产品？ 谁能做到以平等的姿态与之沟通？ 将更大可能的赢得“他”“她”的青睐。,我们称之为“务实、透明、用心”,在这样的一个深度调控的时期，消费者的期望值也在提高，对房屋综合品质有更高的要求；针对置业者现有消费心理，通过配套资源来凸显生活购物的斱便快捷斱式，以明确的收益体现未来升值空间、从宜居生活显示居住品质，或将更能打动置业者。,根据十月的市场大样本调查显示，在这一特殊时期，社区配套设施的完善成为置业者考虑的首选因素；随着城市地铁、城际轻轨等交通的日渐完善，未来升值潜力在各个区域的差别更多的体现在时间上，作为置业者选房的因素之一就显得丌明显了，相对的价格及升值空间成为现阶段置业者需要考虑的；自然环境因素的比重也在不断加大。,不容忽视的市场变化,开发商品牌知名度、配套、升值空间、宜居生活 或将成为推广关键词，来验证下项目潜在客户是不是关注这些,去瞧瞧，消费者是什么样的心理,阅人,赤烈马 洞察,南城周边区域,大长沙,客群关系分析 1、分布关系： 籍由项目区域的未来潜质，具有性价比优势的住宅、品牌的影响力，项目规划成熟等因素，项目的辐射力不会仅限于其所在雨花区，诸多天时地利人和构筑一起的项目辐射力，必将带来更多的南部及东部客户。 2、购买联动： 高性价比、升值预期、品牌价值，在大幅度推动这种观点的作用下，潜在购买客群将被充分带动。 3、推广联动： 建立于大长沙范围的营销价值驱动力推广中，可以预见本案将在长沙获得直接客群的认可，而这股波浪将在本区域演绎得更为波澜壮阔，淋漓尽致。,立足大长沙，驱动南城,从整体格局阐释,客户群体特征 从南城相关客户的调查资料可以看到，南城住宅项目以雨花区、天心区客户为重心，并覆盖南城周边区域； 他们多数人比较年轻，并具有良好的职业身份； 客户在购房时，最关注的前几位因素是：品牌、价格、物业服务、质量、小区安全；,客群定位：具有良好发展空间的年轻客户,南城住宅分析：客户特征,总体而言，购房始终是为了自己和家人更好地享受生活，有舒适的居住的环境。 尽管可以保值的第一提及并非很高，但约半数的业主都会有所关注，因此，介绍投资价值能促动购房 “没有自己的房子”是5成多客户的主要购房原因。,客户需求排行榜,从委托方提供的总体数据显示，南城今年已售的住宅产品种类较为集中。总价从35万至160多万，但相当集中在46-70万之间，占68.7%，均价49万；面积主要集中在80-144平米内，平均102.9平方米，9成项目的单价都在5200-6500之间，平均为5700元。普通户型最多，而以景观资源较佳的贯通门也占相当比例。,户型 特点,户型 结构,面 积,客户价格抗性,从熙岸意向客户来看：,年龄段：主要在28-35岁之间 置业目的：成交客户多以刚性需求为主，投资客较少 区域分析：雨花区客户占，红星、高桥区域客户较多， 其余为项目周边乡镇客户,从上述客户特点出发，并结合当下的市场，可预见价格将是攻击市场的一把利器，客户在满足一定居住要求的前提下，对各种因素的综合分析，对各种细节优惠的看重，将是刚性需求买房群体的新型特征。,品牌 性价比 建筑成熟度 升值潜力 成熟配套 交通条件 物业管理 通过上述关键词的总结，我们已经能清晰的认识到项目的所有特点 而这些词语也总结了所对等的客户需求：,它能打动市场的最大优势在于：高性价比 然后能对市场予以信心背书的是：品牌 能够为未来提供想象空间的是：一个逐步趋向成熟的大盘社区 能让人不再犹豫的理由在于：快速提升的区域价值,打动市场与客户的四大要素：,品牌优势,融城升值前景,高性价比： 低总价、紧凑户型,大盘社区 现场氛围,项目形象突破的四大要素：,项目推广的核心概念将由这四大要素得出,去解读，项目四大要素能带来什么,读己,赤烈马 理解,从品牌来看,品牌 特性,区域 成长,大盘 氛围,高性 价比,如果说，万科是人文关怀的知性诗人， 如果说，中海是细致入微的工程巨匠， 如果说，龙湖是倾国倾城的绝色美人， 如果说，金科是严谨理性的专家学者。,那么，是谁？,解剖一个品牌,【完美的品牌构架】,自然生态、精工品质。,家居乐业、生态宜居。,货真价值的、可信赖的。,品牌解构,亲民贵族,1、宜居性,2、生态性,3、投资性,1、品质感,2、舒适感,3、精细感,品牌形象：,从区域来看,品牌 特性,区域 成长,大盘 氛围,高性 价比,被市场忽略的一个事实是，大长沙的工业地产才刚刚进入蓬勃发展期。长沙环保工业园以及株洲几大工业园区，正在不断扩大规模，而作为链接两大工业枢纽的君汇上品，不论是品牌建设力，或者是高标准的唯一性，都是具备垄断性质的，它毫无疑问，将形成长沙南城的核心生活区。,融城中央大长沙中心,在长沙城市重心持续南移和三市融城相向发展的历史进程中,融城板块作为国家中部崛起战略受益最大板块,代表了城市主流发展方向。省府南迁，交通、产业配套升级，都为项目的发展提供了良好的契机！在武广高铁及城际轻轨、地铁开通后，以长沙为中心，三小时覆盖了珠三角和武汉城市群，未来南城板块的城市配套与产业发展将得到进一步提升。,据2011年长沙最新的都市区位图显示，长沙市区范围在上一版总体规划的基础上，增加了长沙县的黄兴镇、安沙镇、跳马乡和干杉乡等四个乡镇，总面积由1450平方公里调整为1930平方公里。 同时，跳马镇，作为中国花木之乡，将继续做大做强石燕湖生态旅游公园，发掘明王陵墓和“左宗棠精神”两大资源，整合旅游、现代农庄、花木三大产业，树立起“长株潭宜居宜游中央公园”的品牌形象。,跳马镇长株潭宜居宜游中央公园,君汇上品独踞南城东部，周边人口稠密，经济发展迅速， 随着明年石燕湖大道的拉通，这里与市区的距离将进一步缩短，自然与繁华随意转换。,城市生态,1、融城中央,2、便捷交通,3、发展潜力,1、公园绿肺,2、舒适享受,3、自然悠闲,区域特点：,从环境氛围来看,品牌 特性,区域 成长,大盘 氛围,高性 价比,园林西班牙皇家风范,处处传承西班牙皇室风范的园林， 而西班牙的王室， 是世界上最亲近民众的王室， 被称为平民王室,大众皇室,1、邻里交流空间,2、大社区,3、升值空间,1、西班牙皇家园林,2、超豪华会所,3、幼儿园,社区特点：,从高性价比来看,品牌 特性,区域 成长,大盘 氛围,高性 价比,超值舒适,1、低总价,2、高绿化,3、低密度,1、奢适尺度,2、入户花园,3、通透采光,高性价比：,品牌，不仅仅是为民生造房，同时更讲究品质与精细 区域，不仅仅满足城市的便捷与繁华，更追求自然与生态 户型，不仅仅体验高性价比与实用，更赋予舒适与享受 景观，不仅仅提供邻里交流空间，更传承了西班牙皇家的尊贵与优雅,君汇上品，不仅仅是满足每一个业主的需求， 更是满足每一个家庭成员的格调与追求,父亲的格调：,年纪大了，最受不了的就是寂寞 所以我类，也没什么格调不格调的， 只是希望住的社区能大一点， 不需要在市中心， 那样邻居们能经常聚在一起， 对了，我有一个爱好， 就是打太极，以前我还是咱居委会太极协会的会长来着 要硬说我有什么追求，就是希望搬到一个大社区里， 每天啊，能有一大帮子人跟着我一起打太极,儿子的格调：,我有很多很多愿望 我希望爸妈每天能多花点时间陪我玩 最好家旁边能有个公园了 这样每天都能到公园里去耍 还有最好家楼下就有个大草地 每天在草地上打滚玩儿 叫爸爸给我当马骑 还能叫好多好多小朋友一起过来玩类,妻子的格调：,我想要的家， 不需要喧闹市井，但最好交通便捷， 不需要奢华堂皇，但最好舒适阳光， 我喜欢花，最好能有个大大的入户花园， 能让我养两盆植物，这样阳光与鲜氧会赶在第一时间来做客的,自己的格调：,我希望自己的事业能不断攀升 这样才能满足一家人的所有愿望 关于家 我自己也有要求 希望社区有大而豪华的会所， 这样我在家，也能有更多的交际和应酬 最好还能有个幼儿园， 这样方便我每天都能看到孩子的成长,品牌,区域,社区,户型,亲民，享品质与精细的格调,近城， 享自然与生态的格调,邻里， 享尊贵与大气的格调,实用， 享舒适与奢华的格调,格调,核心概念,去论证，项目的推广形象与定位,造形,赤烈马 论点,项目定位：,回到原点，从产品出发,自然资源,城市区新规、链接工业园,综合性大社区,良好的原生态环境,成熟的开发模式,大体量及完善配套,三期的价值点包括建筑配套、成熟的开发模式、鲜明美观的建筑风格、大体量项目开发、完善的物业配套满足有性价比的住宅，且有融合升值预期的优势，构成了本项目综合竞争优势。,完善的物业管理,大方美观的风格,规划优势,品牌优势,地段优势,项目优势,在趋向下行的市场背景下： 我们不需要再大张旗鼓的进行品牌宣传，而是展开精细的广告战役，将渠道推广、活动营销、现场成交等等战术有效的糅为一体，获得最好的销售成绩。 在这样的思想指导下，广告需要在注重创意的同时，更加注重营销效果的有效性。,必须意识到，从别墅到住宅，我们面对的客群发生了很大的变化，以前的客户，注重品牌、别墅的环境品质，但现在的新客户，对项目价格、交通、配套环境等会有更加细致入微的评价。 不再需要担起架子做广告，实践不断证明，在弱市阶段，性价比才是硬道理。 而针对这样一群年轻人，我们的推广渠道也有相应的调整。,首先我们的客群多以刚需群体为主； 在目前市场上的刚需客户70与80阶层是主要购买力；受中国改革风潮影响的两代人，在长沙这个宣扬风格特色的城市，骨子里都有着自我的生活崇拜。 君汇上品专为该阶级打造的产品，不仅满足爱面子荷包又不太鼓的现实需求，更通过大社区的氛围营造，为更多的居者带来更丰富多彩的生活；而这点只有大社区丰富的形态能做到；也只有具备成熟生活开发经验的开发企业能提供。,融城生态中央 首席生活大盘,项目整体定位：,通过这样的定位，同样说大盘，我们不以规模取胜，以现场及生活氛围取胜，使得项目从南城的竞争状态中脱颖而出。 融城：城市发展趋势所在，潜力与未来生活空间并存； 生态：规避跳马建设劣势，突出项目也是长株潭核心中少有的自然生态保护最完好的区域； 中央：以长株潭发展的全貌看局部区域，规避就区域看区域的购买思维，引导购买者购买未来的眼光。 首席：是指品牌影响力，更是区域首先占位； 生活：强调生活的成熟度、完善配套、物业管理； 大盘：项目规模及品质；,释义：,推广主题：,同时，对于项目客群来说， 可能是因为想接父母一起住而买房子； 可能是因为要结婚而买房子； 可能是因为想给全家人更宽敞舒适的生活而买房子； 可能是因为有了孩子，想给孩子更好的成长而买房子,他们买房子，不仅仅是为了自己的格调， 也是为了满足家人的格调,每个人的格调，都要强调,君汇上品主形象slogan,赤烈马 创意,创想,去创想，项目的平面表现,创意方案一：个性生活格调版,报广文字,点石成金的华尔街传奇罗杰斯， 希望给女儿最好的成长，更热爱生活的享受与自由， 只有赋予生活充分浪漫与想象的房子，才能满足他的需求。 每个人的格调，都要强调 君汇上品，融城中央公园首席生活大盘， 大长沙中央，依山傍水，生活尽可自由掌控。 不仅是给家人最好的投资与回报，也是对自己最好的犒赏。,罗杰斯篇：,三次横穿中国，二度环游世界的他 也说，女儿是他最好的投资,报广文字,在乔布斯眼中，无论多少财富， 都比不过妻子一个拥抱。 希望给妻子最甜蜜的幸福，更执着于生活的每一个细节。 只有最经得起品味的房子，才能满足他的需求。 每个人的格调，都要强调 君汇上品，融城中央公园首席生活大盘 ，以多年豪宅开发经验为您呈现， 不仅给家人最舒适的享受，也满足你最挑剔的品味与眼光。,乔布斯篇：,他对妻子的爱胜过一切， 也对每个细节的设计都无比挑剔,科比布莱恩特，完美遗传了父亲的篮球天赋， 但每天仍坚持2000个投篮练习。 希望给父亲最坚实的支撑，更有着追求完美的生活态度 只有具备最卓越品质的房子，才能满足他的需求。 每个人的格调，都要强调 君汇上品，融城中央公园首席生活大盘， 承袭对品质的坚持，经得起最苛刻的检验和最悠长的岁月。 不仅是给家人最可靠的保障，也配得上自己追求完美的态度。,科比篇：,报广文字,他传承了父亲的优越天赋 但仍坚持每天2000个投篮,围墙：,、明天，把全幼儿园的小朋友， 叫来楼下公园陪我玩，这是我的格调 君汇上品，融城中央公园首席生活大盘， 社区幼儿园、石燕湖公园、社区超大水景公园，小朋友，越多越好！,候车亭：,、周末，把领导们都叫来会所扯淡， 不用担心丢面子，这是我的格调 君汇上品，融城中央公园首席生活大盘， 3300m2超豪华会所，来的领导级别，越高越好！,候车亭：,、早上，在广场上打太极， 后面还有几十号人跟着学，这是我的格调,君汇上品，融城中央公园首席生活大盘， 西班牙皇家园林，大景观，大排场，老伙计，越闹越好！,候车亭：,君汇上品，融城中央公园首席生活大盘， 长株潭中央，半小时融城集结点，轻轨高铁最前沿， 这时代，越快越好！,、下班，购物？旅游？大长沙走起？ 想去哪都成，这是我的格调,候车亭：,公车拉手广告：,1、我好想 在公车上有许多沙发坐 每个人的格调，都要强调 君汇上品，每一处，都享奢华与舒适 3、我好想 再年轻十岁 这样就可以给我这样的老人让座了 每个人的格调，都要强调 君汇上品，每一处，都享幸福与关爱,2、我好想 每天我的左手边都站着大美女 每个人的格调，都要强调 君汇上品，每一处，都享完美和精致,4、 我好想 前面是个化妆台 这样就不用上班前补妆了 每个人的格调，都要强调 君汇上品，每一处，都享便捷与服务,创意方案二：闲适生活格调版,LOGO表现：,LOGO表现：,LOGO表现：,LOGO表现：,LOGO表现：,LOGO表现：,LOGO表现：,LOGO表现：,LOGO表现：,LOGO表现：,报广一：,报广二：,报广三：,开盘报广：,围墙一：,围墙二：,车站一：,车站二：,车站三：,扑克牌礼品（常规推广比如各公共场所灯箱、机场、美容场所、餐厅、车友会、加油站等等暂不介绍）：,公车手把：,倒计时大牌：,中档餐馆：,电梯广告：,【跨界合作 气质相投】4S店直投，高端楼盘可直接使用这类渠 道，发挥相同的客户圈层资源。,各种商场广告：,售楼部及现场包装建议：,导视系统力求生动有趣：,何不如此展示一下我们独具匠心的装修？,一架钢琴、一个LV包展架、几个泰迪熊、几个画板，就能让售楼部生趣盎然,售楼部也可以玩吗？这也是值得尝试的方式,处处隔离工程、垃圾箱也有春天，细节营造满意感,施工安全网以绿黄两大色系成环状交替运用，完全注重施工过程中其给人的审美感官。其楼体广告是随项目施工进程逐步出现的。,赤烈马 特色,活动,去打造，最具价值的活动营销,我们认为： 一、再延续以前大量烧钱，塑造品牌的做法，无疑在当下的市场，已经不合时宜； 二、与目标客户之间，在形象上，需要降低架子，平等对话，与其心理直接呼应，同时，还必须保持足够的品质感； 三、在大众报媒等媒体逐渐失去营销渗透力的时期，加强活动营销，加强与客户间互动交流和尽可能营造一对一对话的机会，是最直接的策略，也是告别花大钱砸媒体而销售业绩确姗姗上不来的做法；,我们将以营销活动为推广核心，紧密结合与目标群体发生直接关系的多渠道小众媒体，按照各节点逐一爆破： 在此间，关键有三： 一、营销活动与销售节点、工程展示紧密结合推广节奏； 二、现场活动对应目标客户喜好增加参与类活动； 三、控制成本，对每次活动的成交量予以评估，及时调整；, 2011年12月1-10日 南城规划及发展成果大型系列报道新南城新生活 2011年12月8日 君汇上品入市新闻发布会“新南城新生活” 2011年12月15日 君汇上品主体工程动工典礼 2011年12月21日 产品DM亮相，大规模取道直投 2012年初 主体封顶仪式暨“情系”摄影大赛启动仪式； 2012年2月 “情系”摄影大赛； 2012年3月12日 绿色共建幸福林大型公益活动 系列阶段暖场 2012年3月25日 “绿色、环保、科学”家居讲座 2012年4月10日 “好妈妈法则”妇科专家怀孕知识讲座 2012年4月20月 样板园林携“我们结婚吧”联合蝴蝶树做婚纱照活动评选 营销节点活动 2012年5月1日 开盘盛典 2012年6月1 日 “六一合家欢乐游园会” 2012年11月12月 基本每周周末举办不同主题系列暖场活动,一般性活动预想：,重点说明一：,1、南城规划及发展成果大型系列报道活动新南城新生活,活动内容：由承办，与长沙报业集团（或是电视栏目专题）合作，通过采访南城原居民或定居此处的人，对片区过去、现在、未来、特色等多角度展示区域5年成长精彩，着重突出本项目。 活动目标：通过对区域多角度的挖掘，使项目可以代言新南城，引爆关注率，同时借助政府之力为从品牌造势起到推动作用。,借助政府之力进行品牌造势，建立品牌公信力,活动内容：通过对青年置业需求的各方面阐述结合对项目特点的比较，以及区政府如何通过努力和政策提升以吸引青年置业者等，来结合婚纱套照评比活动，吸引受众关注。配合启动仪式制定青年置业白皮书,在城市区内以直投、传递方式进行大众推广 活动目标：吸引市内青年置业者对本项目的关注，为项目的推广营造声势。,2、开盘典礼,活动目标：通过群体活动制造群体效应，根据实际开盘时间，结合当时热点，设计特别活动形式，在青年主力目标客群中建立并深化项目认知度，为一期推广奠定基础。,1、青年置业计划启动仪式暨梦幻园林婚纱套照活动,根据70-90户型特点，在全市范围内吸引目标客群，提升其对项目产品的认知,重点说明二：,发散性活动思考：,除了常规的活动，我们更应该把长沙的本地资源真正利用起来，当然，这也是鸿创的拿手好戏我们在长沙，具有酒吧、艺术、媒体、活动等丰富的跨界资源。 毫不夸张地说，年轻消费群体的圈子，我们最有权力。,赤烈马特色活动运营媒体同期周期性专栏 节假日行销：受众假日行为日渐西化，增加更多聚众行销结点可能。,春节： “PASS春晚出游NOW”：独立、创意、圈子、幽默、适度出轨 情人节： “忘掉情人的情人节”。创新、圈层、互动 三八节： “我们最三八”主题沙陇座谈会；电视台联动 愚人节日： 到底谁是愚人？ 原创荒诞实验话剧T-SHOW现场首演 五一长假：“NOW劳动”活动，号召到现场种植物，生态、环保、劳动,节假日主题社区活动：,六一： 孩子孩子NOW召集受众做儿童游戏。游戏精神、分享、幽默 三门岛7天荒岛生存目击： 与世隔绝可能性体验。联动政法频道跟踪记录。 地下音乐节（流行/摇滚）： 每季一次；真实，坦诚，共鸣与质朴 手机短信/摄影/DV/家装DIY： 全方位360。切入受众生活范畴,节假日主题社区活动：,名牌：名牌引领一种目光与姿态，众星拱月加光环 10万左右新款车长沙/中南地区发布：如科鲁兹长沙上市； ADIDAS换季新品发布会：T-SHOW现场走秀、现场拍卖名模走秀装。 联合CK办现场活动：广告总是小小逆反、出格的CK，适度出轨的受众需求。 碧欧泉男女护肤专场讲座：爱美是他们的天性。善待自己的发肤是其本能。,跨界品牌联动活动：,名店：品位、质感之定向指南 名典（喜力）餐前系统：品牌加分在细节。 联合广州IKEA：家居软硬装饰系统；北欧简约生活风格展；系列新品发布会；团购家私；家居专业顾问咨询。 必胜客：现场活动，PIZZA聚众饕餮之夜。 仟吉西饼：西式甜点文化的挖掘及其背后的生活主张。优雅、质感、当下。 乐巢酒吧：城市酒吧夜文化，以年轻人之夜生活题材为话题互动传播。 百度烤肉：“烧烤生活”，以烧烤文化带动独立、分享、创意精神。,跨界品牌联动活动：,晨报周刊： 生活、居家、室内、室外，做专刊/专题/专人介绍访谈。 充分塑造项目第一生活大盘的品位与格调。,媒体互动活动：,微博： 建立项目微博，多频率发布话题讨论、活动推广、创意设计稿、有奖转发的信息,团购网、电商： 可与团购网及新浪电商展开合作，以广泛吸引目标客户群,去展开，阶段推广执行策略,赤烈马 行动,执行,营销推广阶段划分：,2011年11月,12月,2012年1月,2月,4月,3月,5月,形象树立期,产品认知期,开盘认筹期,借势： 以品牌及水岸新都口碑 树立君汇上品的全新形象，与消费者对接的同时， 传播产品价值,区域产品价值深入传播： 以区域未来发展及石燕湖大道的拉通带出项目价值,现场展示： 通过园林样板房售楼处的开放， 各种活动的开展，吸引客户到现场，以促进认筹,时间：11年12月12年1月 核心：融城生态中央 首席生活大盘 目标：塑造标杆实现占位，为目前还处于郊县的君汇上品打开大盘之路；规避营销不利 区域；借势圈客。 策略：与当地政府联动，把关注跳马发展的跳马人与周边人焦点聚集起来； 手段：紧密结合新年这一契机；发展政府挂名的区域发展论坛，网络同期炒作论坛等营 造新年城市发展新热点、,第一阶段推广内容,时间：12年23月,第二阶段推广内容,内容：持续跟进项目核心占位并做好项目卖点引导,策略：此阶段仍是重要的储客阶段，产品首席地位不仅需要继续塑造与强化，我们需要开始 产品认知作为主要吸引客户的的利益点。以产品触发购买动态，并配合样板房开放等 信息加强市场关注度。,核心：融城生态中央 首席生活大盘,时间：12年4月5月 内容：全城瞩目君汇上品即将开盘 核心：每个人的格调，都要强调 策略：前阶段的蓄势和产品诱导，都将在这阶段进行爆破，使前期积累客户迅速转化为 消费力。因此，在诉求策略上以强调项目的影响力为主，配以开盘信息的提前预 告。 手段：主要手段为或者和现场为攻击手段，报纸投放形象稿，现场则要打造成生活展示 情景。,第三阶段推广内容,卖点释放期,爆发期,开盘期,推广目标,推广主题,户外,媒体渠道,软宣及手册,进行全面爆发式深入渠道宣传,对首席生活大盘的概念进行强力诉求，配合事件营销，打造最宜生活概念,对住宅产品进行诉求，配合事件营销，并凸显出项目的优越居住性和升值力,融城生态中央 首席生活大盘,水岸新都三期，即将开盘,70-140精工住宅 即将面世,2月底,样板房、临时售楼 处开放,5月1日 三期开盘,2012年,2011年,1.内容：主题+亮相信息 2.投放选址：机场高速一块，雨花区和天心区主流群体集中商圈,1.内容：主题+开放/相关开放信息释放 2.投放选址：不变,1.内容：主题+推出/开盘信息释放 2.投放选址：市内主要商务楼或高端会所聚集处、购物中心楼顶大牌；机场高速公路边醒目单立柱；新南城核心区一块,1.内容：主题+亮相信息 2.投放：对精准媒体结合节点信息释放,1.内容：主题+相关开放信息 2.投放：对精准媒体 结合新南城主题节点/信息释放软文及相应报纸,1.内容：主题+公寓推出/开盘信息 2.投放报纸：对长沙市主流媒体进行系列炒作，建立影响力，并对销售造成直接影响,阐述角度：根据新南城的规划价值解读，配合项目特有的理念阐述，建立项目可代表长沙未来的标杆社区形象。,阐述角度：从区域、设计特点以及最适宜现代人居住的生活方式多方面展开剖析，进行公寓价值点的阐述及渗透。,媒体,君汇上品：融城生态中央首席生活大盘,君汇上品即将开盘，聪明人这回事到齐了 水岸新都三期，即将开盘,你对新南城的想象，进化了吗？,大盘时代的成熟之作，与大长沙同步迈进,阐述角度：根据大盘的特点，将概念巧妙的引入到君汇上品，使得可以高举高打。,整体推广铺排,根据70-90户型特点，在全市范围内吸引目标客群，提升其对项目产品的认知,针对区域内目标客群传播，深化大盘形象，巩固品牌地位,整个长沙市渠道： 市区内写字楼/ 五一广场、休闲商圈/ 枢纽型交通站点,网络,项目网站,事件营销,小众渠道,1、君汇上品入市暨“新南城发展成果展” 活动,活动内容：由君汇上品承办，与长沙报业集团（或是电视栏目专题）合作，通过采访南城原居民或定居此处的人，对片区过去、现在、未来、特色等多角度展示区域5年成长精彩，着重突出本项目。 活动目标：通过对区域多角度的挖掘，使项目可以代言新南城，引爆关注率，同时借助政府之力为从品牌造势起到推动作用。,1、电影、摄影、讲座套餐活动,1、新城的理想青年置业计划启动仪式,活动内容：通过对青年置业需求的各方面阐述结合对项目特点的比较，以及区政府如何通过努力和政策提升以吸引青年置业者等，来结合婚纱套照评比活动，吸引受众关注。配合启动仪式制定青年置业白皮书,在城市区内以直投、传递方式进行大众推广 活动目标：吸引市内青年置业者对本项目的关注，为项目的推广营造声势。,2、开盘暨超女音乐会,活动内容：于开盘期间进行超女音乐会，吸引大量年轻群体到场。 活动目标：通过群体活动制造群体效应，在青年主力目标客群中建立并深化项目认知度，为一期推广奠定基础。,物料,创作 元素 聚焦,建筑手册/园林手册/装修手册/项目折页/ 户型折页/ 海报/ DM等等,以聚焦门为设计元素的精致胸针、袖扣（与品牌商合作，制作）/ 品位高尚的聚焦门书签/ 楼书/ 套装聚焦门陶瓷礼品,青年置业计划白皮书/ 新南城人居生活手册,借助政府之力进行品牌造势，建立品牌公信力,1、运用于基础视觉创作中，以LOGO为贯穿整体的基础元素； 2、运用于项目物料中，作为项目的象征与代表元素； 3、运用于活动中，以LOGO的气质塑造项目的整体形象与气质； 4、运用于现场包装、售楼处、样板房等项目包装中；,长沙市内渠道网： 银行VIP客户/ 高端会所/ 高档酒店（神龙酒店、芙蓉豪庭大酒店等）/ 市内商业集中区（主城区侯家塘、东塘、武广 车站）/高级商务楼（顺天国际、中隆国际）,1、自建网站： 并在微博、博客、QQ群上小众传播,2、区域内： 以市内主流门户网站为首要投放地 搜狐焦点、新浪、搜房等,1、青年置业计划启动仪式暨婚纱套照活动,根据70-90户型特点，在全市范围