“云南白药牙膏”品牌广告策略研究

题目：“云南白药牙膏”品牌广告策略研究学院：商学院专业：市场营销姓名：杨骥指导教师：陈殿阁完成日期：2014年4月28日毕业论文任务书毕业论文题目：“云南白药牙膏”品牌广告策略研究选题意义、创新性、科学性和可行性论证：本文的创新性在于结合“云南白药牙膏”的实际，以营销理论做基础，从公关、销售促进、人际等广告方式入手，对“云南白药牙膏”的广告现状进行全方位的分析；指出品牌广告是市场的通行证，一个产品如果没有自己的广告定位，不进行广告传播就很难在市场中有立足之地；而在占据市场一定份额后，不继续进行合适的广告传播规划与实施正确的广告传播策略，就很难保有原有的消费者，更别说争取新的消费者。最后依然从广告方式入手，提出在战术上坚持以整合营销传播为广告传播手段，统一开展各项营销广告活动，最后达到提升品牌广告效应的目的。 主要内容:阐明“云南白药牙膏”品牌广告传播的概念、方式和目的并由此提出问题。从“云南白药牙膏”发展状况入手，分析“云南白药牙膏”广告传播特征，并且结合“云南白药牙膏”广告传播现状和在广告传播策略上的问题，提出了提高其品牌形象的必要性。以及最后给出“云南白药牙膏”广告传播策略的建议。目的要求：通过对品牌广告策略的深入思考和研究来充分说明品牌广告策略对于一个品牌占领和巩固市场的必要性，对“云南白药牙膏”品牌广告策略提出可操作性的建议。内容充实，主题明确，结构合理，书写规范，语言通畅，有自己的创新见解。计划进度：12013年1月3日前确定论文题目22013年1月中旬确定提纲33月中旬交初稿44月末定稿指导教师签字：主管院长（系主任）签字：2013年 1 月 16 日辽宁大学本科毕业论文（设计）指导记录表论文题目“云南白药牙膏”品牌广告策略研究学生姓名杨骥学号100603140年级、专业市场营销指导教师姓名陈殿阁指导教师职称副教授所在院系商学院第一次指导（对确定题目、毕业论文（设计）任务书的指导意见）：论文题目应写一些目前企业营销的前沿问题，论文写作严格按照学院所发论文写作要求。最后经商讨，题目确定为：“云南白药牙膏”品牌广告策略研究。注意仔细填写毕业论文任务书中的选题意义、创新性、科学性和可行性论证。指导方式：（请选择）面谈电话电子邮件指导教师签字： 2012年 12 月23日第二次指导（对论文提纲的指导意见）：论文提纲应围绕论文题目进行逻辑展开，根据提出问题，说明问题，解决问题3个层次来论述，并注重理论联系实际。将全文分为5个部分：第2部分增加对牙膏品牌广告现状的分析，第3部分增加一个存在的问题，去掉第5部分整合营销传播以达到理想的广告传播效果。指导方式：（请选择）面谈电话电子邮件指导教师签字： 2013年 1 月 11日第三次指导（对初稿的指导意见）：第二部分修改swot分析，存在的问题最好再增加一个。指导方式：（请选择）面谈电话电子邮件指导教师签字： 2013年 3 月 22 日第四次指导（对修改稿的指导意见）：第一部分写品牌广告传播概述，第二部分写现状分析，不要颠倒，去掉牙膏传播现状里的成就，论文基本达到要求，基本可以定稿。指导方式：（请选择）面谈电话电子邮件指导教师签字： 2013年 4 月 1 日第五次指导（对是否定稿、进入答辩及其它指导意见）：可以定稿并进入答辩。答辩注意：首先由学生进行论文陈诉，最好脱稿陈述。陈述内容及顺序：题目、论文意义、论文结构及主要观点（特别是创新之处）。应对论文深入理解，特别是对论文中没有深入分析或没有很好掌握之处。指导方式：（请选择）面谈电话电子邮件指导教师签字： 2013年 4 月 26日主管院长（主任）签名院系盖章年月日注：指导意见如不够填写可加附页指导教师评语学生：杨骥专业：市场营销论文题目：“云南白药牙膏”品牌广告策略研究论文共 12 页，设计图纸张。指导教师评语：论文选题能够理论联系实际，具有一定理论意义和现实意义。作者运用营销管理理论和方法，对云南白药牙膏品牌现状及云南白药牙膏广告传播中面临的主要问题进行了较为全面的分析和阐述并提出云南白药牙膏广告传播策略建议。论文观点基本正确，中心突出，框架结构比较合理，层次比较清晰，格式规范，文献资料比较翔实，具有一定独立工作量，比较具有一定合理研究方法，思路清晰，文字通顺，论文结论正确，具有一定实际参考价值。指导教师评分：80指导教师签字：2014年4 月 29 日辽宁大学毕业论文（设计）成绩评定单评阅人评语：评阅人评分：评阅人签字：年月日答辩委员会评语：院（系）毕业论文答辩委员会（小组）于年月日审查了届专业学生的毕业论文。答辩委员会评语：答辩成绩：答辩委员会成员：答辩委员会（小组）组长签字：年月日毕业论文（设计）成绩：评阅人评分：指导教师评分：答辩成绩：总成绩：院长（系主任）签字：年月日注：评阅人评分满分为100分，指导教师评分满分为100分，答辩成绩满分为100分；总成绩为三者的算术平均值（四舍五入）。精品摘要根据中国口腔清洁护理用品工业协会2014年5月份发布的数据显示，目前我国有百余家牙膏企业，基本形成了三大阵营。第一阵营是由好来化工公司的黑人、高露洁公司的高露洁、宝洁公司的佳洁士、联合利华公司的中华牙膏组成的“外资军团”，该军团目前占据65%以上的市场份额；第二阵营是由云南白药、冷酸灵、两面针、田七、黑妹等一批二线牙膏品牌组成，该军团目前占据25%左右的市场份额；第三阵营就是最后10%左右的市场，被众多小品牌牙膏组成的“诸侯小国”所瓜分。“云南白药牙膏”是唯一能跟外资厂商“有一拼”的国产牙膏品牌，也是功能性牙膏的第一品牌。市场是残酷的，在成长迅速、竞争激烈的牙膏市场，品牌就意味着这个市场的通行证，一个牙膏产品如果没有自己的品牌，不进行合适的广告传播规划与实施正确的传播策略，就很难在市场中有立足之地；而在占据市场一定份额后，不继续进行合适的广告传播规划与实施正确的传播策略，就很难保有原有的消费者，更别说争取不断增加的新消费者。本文从品牌广告传播方式入手，分析了“云南白药牙膏”在广告传播存在的问题，提出了“云南白药牙膏”加强广告传播势在必行而且刻不容缓。 本文围绕为“云南白药牙膏”品牌提出切实可行的广告传播策略这一主题，结合“云南白药牙膏”的实际，提出了从产品层面构建产品品牌、从传播目标层面规划广告传播目标，从受众层面以消费者需求为核心开展差异化的广告传播以及从传播手段层面开拓多样化的传播形式，对“云南白药牙膏”的品牌广告传播进行了全方位的分析。而且指出了在战术上坚持以整合营销传播为传播手段，以保证坚持品牌的核心价值，统一开展各项营销传播活动，最后达到提升品牌资产的目的。关键词：云南白药牙膏；整合营销传播；广告传播AbstractAccording to the China oral care products industry association in 2014 April released data show, at present our country has more than 100 toothpaste enterprises, the basic formation of the three camps. The first camp is composed of Good chemical company, Colgate Co Colgate black, Procter & Gambles crest, the Chinese toothpaste Anglo-Dutch Company Unilever foreign legion, the Corps currently occupy more than 65% market share. The second camp is composed of Yunnan Baiyao , Cold acid Ling, nitidum, pseudo-ginseng, black-mei, and a number of second-line brand of toothpaste, the Corps currently occupy about 25% market share. The third camp is about the last 10% market, is composed of many small brands of toothpaste small feudal partition. Yunnan Baiyao toothpaste is the only with foreign manufacturers have a spell of Chinese-made toothpaste brands, and the first brand is functional toothpaste.The market is brutal, in the toothpaste market is growing rapidly, fierce competition, the brand means the market permits. If a product does not have its own brand of toothpaste, not the correct strategy planning and implementation of brand spread suitable for, it is difficult to have a place to live in in the market. In to occupy a certain market share after, do not continue the correct strategy appropriate planning and implementation of brand spread. It is difficult to have the original consumer, not to mention the new consumers increasing. This paper starts from the brand communication, analysis of the Yunnan Baiyao toothpaste in brand communication problems, put forward the Yunnan Baiyao toothpaste strengthen brand communication be imperative andbrook no delay.For surrounding Yunnan Baiyao toothpaste brand and feasible brand communication strategy, combining Yunnan Baiyao toothpaste , puts forward the practical construction from the product brand, product level from spreading brand communication level of target goal, from planning with consumer demand for audience level in the core brand communication from the differentiation and means of dissemination level the spread of diversification, expand to Yunnan Baiyao toothpaste brand transmission in the comprehensive analysis. And points out tactically adhere to the integrated marketing communication to ensure for communication means the brands core value, insist on various marketing communication activity unified, finally achieved the purpose to promote the brand assets.Key words:Yunnan Baiyao toothpaste；Integrated marketing communication；Advertisement spread“云南白药牙膏”品牌广告策略研究目录摘要7序言10一、品牌传播概述111. 品牌、品牌传播，品牌传播的特点112.品牌传播组成元素123.品牌传播的手段与目的13二、“云南白药牙膏”现状分析141. “云南白药牙膏”自身现状142. 中国牙膏市场及“云南白药牙膏”市场地位153. “云南白药牙膏”SWOT分析16三、“云南白药牙膏”广告传播中存在的问题181. 产品的广告传播诉求有待升华182. 广告传播途径老化、单调193. 广告传播信息模糊、“有去少回”19四、“云南白药牙膏”广告传播策略建议201. 进一步清晰广告传播的目标受众202. 明确广告传播的信息213. 重新整合广告传播方式及媒介21五、结论23参考文献25序言目前国内牙膏市场已形成高度集中的垄断竞争，好来、宝洁、高露洁、联合利华等“外资军团”占据绝对优势，唯一能跟外资厂商“有一拼”的国产牙膏品牌是“云南白药牙膏”。 在中国向现代化前进的过程中，民族企业的崛起是至关重要的，“云南白药牙膏”作为唯一能跟外资厂商“有一拼”的国产牙膏品牌无疑是中国人的骄傲。国内有相当数量的长期被牙龈出血、牙龈肿痛、口腔溃疡问题所困扰的消费者，而“云南白药牙膏”所具有的迅速抵制牙龈出血、修复口腔溃疡、改善牙龈肿痛、祛除口腔异味和防止牙龈炎、牙周病、牙龈萎缩等问题的作用正是这批消费者所需要的。天时、地利、人和，“云南白药牙膏”应该、也可以有一个很好的发展前景。“云南白药牙膏”在问世初期，组建专业团队进行了较好的品牌广告传播，在牙膏市场中闯出了一片天地，成为功能性牙膏的第一品牌、国产牙膏品牌阵营的领军人物。但是，目前“云南白药牙膏”的宣传已渐渐淡出了人们的视线。“云南白药牙膏”再只凭借过去广告传播的影响力在商品竞争日趋激烈的今天，已很难保有原有的消费者，更别说争取新的消费者。企业的广告传播是一项开放的、系统的、长期的工作，需要企业做好品牌战略规划，并保持一定的连续性，持之以恒地向目标受众传达品牌信息；同时根据市场变化及时对品牌做出调整，以使品牌保持活力。“云南白药牙膏”加强广告传播的工作势在必行而且刻不容缓，必须重新进行良好的广告传播。建议“云南白药牙膏”在整合营销传播的框架下将“云南白药牙膏”的品牌信息广而告之，开创“云南白药牙膏”新的明天。“云南白药牙膏”品牌广告策略研究一、品牌传播概述1. 品牌、品牌传播，品牌传播的特点“广告是品牌传播的重要方法，是指品牌所有者以有偿的方式，委托广告经营商通过传播媒介，以策划为主体，以创意为核心，对目标受众所进行宣传活动，主要内容有品牌名称、品牌标志、品牌定位、品牌个性等。”广告不但可以提升品牌的知名度，还可以增加消费者对品牌的信任度和忠诚度，对品牌形象的塑造起到了积极的作用。美国市场营销协会对品牌的定义是:“品牌，是一种名称、术语、标记、符号或设计, 也可以是上述元素的组合运用, 目标是以此来识别某个销售者或某群销售者的产品或服务, 并使之与竞争对手的产品和服务区分开来。”广告先驱大卫奥格威也曾给品牌下过定义:“品牌是一种错综复杂的产品象征它是产品属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和, 品牌同时也因消费者对其使用的印象以及自身的经验而有所界定。”则广告公司奥美认为:“品牌是产品和消费者的相互关系。”国家驰名商标保护组织主任委员、学者艾丰先生认为:“对品牌最直接的解释就是商品的牌子。但在实际运用时, 无论是品牌的内涵还是外延都远远超出这个解释的字面范围。品牌包括三大牌子: 第一是商品的牌子, 就是平常说的商标。第二是企业的名字, 也就是商号。第三是可以作为商品的牌子。这三大牌子加起来才是人们常说的品牌。”品牌专家梁思成中国说：“品牌是企业凝聚力的所有元素的载体，是观众对各种相关信息综合效果的反应，对某一事物或事物的观念和印象形成。它包含了产品质量、附属价值、历史和消费者的判断。在品牌消费时代, 生产本身没有赢得消费者的心重要, 产品和服务本身不如品牌形象重要。”学者韩光军认为:“品牌是一个复合的概念。它是由品牌名称、品牌认知、品牌联想、品牌标志、品牌色彩、品牌包装和商标等元素构成的。”除此之外, 业界还存在“品牌是企业做到可持续发展所必需的一种无形竞争手段, 是企业通过自身产品和服务同消费者建立起来的, 同时需要企业建立和维护的一种相互关系”“企业的内在实质在消费者层面的外在表现就是品牌”等诸多说法。由此看来，品牌传播是指品牌持有者通过多种传播手段不断与消费者交流，最优化地提升品牌资产的过程。而品牌传播学则是专研品牌传播方式、途径和规律等的一门学科。其中品牌传播方法是指对各种传播手段进行信息控制和利用的方法，在这个过程中，是否能利用好这些可控传播资源，成为品牌传播成功与否的关键。传播手段包括广告、公关、人际传播以及各种媒介资源等，“构成品牌资产的 5 大元素有：品牌认知度(perceived brand quality)、品牌知名度(brand awareness)、品牌忠诚度(brand loyalty)、品牌联想度(brand association)以及其他独有资产。如果按重要性排列，分别是品牌忠诚度、品牌知名度、品牌认知度、品牌联想度和其他独有资产。”品牌传播的特点概括来说有五个：（1）信息的汇集性。品牌传播的过程，是品牌各个传播要素互相促进，互相影响有机结合的过程，共同构成品牌的传播形象以及传播价值，在品牌传播的过程中，要正确处理好各个要素之间的关系。（2）受众的目标性。每个品牌都有其特定的目标受众，品牌传播是针对这些受众而展开的一系列的活动，这些受众包括目前的忠实受众，也包括潜在的受众。（3）媒介的多元性。媒介的多元化造成了品牌传播媒介组合的多元化，品牌传播的过程要借助各种传播方式，比如人际传播、组织传播、社会传播等，同时也要借助各种传播媒介，比如纸质媒介、电子媒介等。（4）操作的系统性。在品牌传播中，品牌的拥有者与品牌的受众是其系统的主要构成元素，二者由特定的信息、特定的媒介、特定的传播方式、相应的传播效果(如受众对品牌产品的消费、对品牌的评价)、相应的传播反馈等信息互动环节而彼此联系。（5）传播的艺术性。品牌传播的过程是一个艺术品创造、传播的过程，品牌传播从每个环节都体现着独特的艺术性，广告制作，标识设计，口号设定等等都体现了独特的传播艺术。2.品牌传播组成元素品牌名称、品牌标志、品牌标识语、品牌包装是品牌传播的基本组成元素。合适的品牌名称会在品牌传播时给消费者留下深刻印象, 提高该品牌的市场竞争能力; 品牌如果命名不当, 会使消费者产生反感, 从而选择疏远该品牌。品牌标志属于视觉语言, 通过图案、造型等标志向消费者传播关于该品牌的诸多信息。品牌标志本身能够创造品牌认同、品牌联想和消费者对该品牌的偏好与忠诚；品牌标识语在品牌传播中起到重要的作用，它为品牌传播提供额外的联想和信息, 能树立良好口碑, 充当着不可或缺的角色。特别是在今天这样的互联网时代, 与品牌名称和标志相比较起来, 品牌标识语更加灵活, 更容易传播沟通。在许多国家, 品牌标识语可以受商标法等法律的保护；品牌包装就是指产品包装。品牌本身毕竟是个抽象的概念, 它需要通过实际而具体的产品来表现。市场营销权威菲利普科特勒认为, 包装是指设计并生产容器或产品外装物的一系列活动。这种容器或外装物被称为包装。品牌包装的构成元素主要有商标、图案、色彩、造型、材料等，品牌包装本质上属于一种投资行为和广告形式, 中国古代寓言故事中的“买椟还珠”, 就很好地反映出包装的重要性。3.品牌传播的手段与目的“品牌传播的手段多种多样，主要包括公共关系、销售传播、口碑传播、品牌叙事、品牌形象代言人、个性化传播、互动体验、整合品牌传播等。”公共关系与广告虽然同为品牌形象塑造与传播的重要手段，但是公共关系偏重于塑造品牌的公共形象，且公共关系一般倾向于隐性的、软性的、公益性的传播，公共关系的传播效果不如广告传播效果快，但是一旦产生效果却是深刻的、长久的效果。营销传播主要作用是吸引品牌转换者，在短期内传播效果十分明显。营销传播与公共关系、广告等适当地结合，可以产生正面的、强大的品牌形象，对品牌传播起到推动作用。口碑传播主要作用于人际传播和组织内传播，以口耳相传的形式来推动品牌传播的延伸，口碑传播的周期较长、效率较低，需要其他品牌传播手段的配合，进行多样化的传播才能取得更好的传播效果。品牌叙事是指通过品牌的各种宣传资料和活动，结合与品牌相关的社会文化传播现象，生产品牌内涵（包括品牌的背景文化、经营理念、核心价值观、品牌的价值承诺和利益诉求的综合体现等），同时也可以发展成为品牌故事。品牌形象代言人，是指企业在一定的时期内，以签订合约的形式指定一个或几个能够代表企业品牌和产品形象并展示、宣传企业品牌或产品形象的人或物。包括各种媒介宣传、传播品牌信息，扩大品牌知名度、认知度等以及参与公关及促销，与目标受众拉近信息沟通的距离，并最终促成购买行为的发生，建立起品牌的忠诚度与美誉度。个性化品牌传播是指在受众需求多样化的情境下，信息传播会在其原有的特点上倾向于独特的方面，从而吸引受众的注意，也称分众传播。在信息过剩的时代，个性化品牌传播确实是抓住受众眼球的一个重要方法，但是在个性化品牌传播的过程中，需要注意过度个性化而引发的问题，比如信息的失真和泛滥等，所以个性化品牌塑造要以确保信息的真实性为前提。互动体验传播分为互动与体验，互动是在品牌传播的过程中，受众与品牌之间进行巧妙的沟通，双方都采取一种共同的行为，使得品牌能更好地了解受众、服务受众，同时受众也可以借此了解品牌，从而提升品牌知名度。体验是指品牌通过采用让受众观摩、聆听、尝试等方式，使受众实际感知产品和服务，这种方式拉近了与消费者的距离，能有效取得消费者的信任。互动品牌传播是指在传播的过程中，充分地与受众进行沟通，及时地让受众切身体验产品的性能与服务来提高满意度，培养忠诚度。二、“云南白药牙膏”现状分析1. “云南白药牙膏”自身现状云南白药品牌从1902年“曲焕章百宝丹”问世以来，凭借在“北伐”、“土地革命”、“抗日战争”、“解放战争”等重大历史事件中的作用而享誉中外，是中国止血愈伤、消炎消肿、活血化瘀类产品的百年品牌。2004年，云南白药推出了“云南白药牙膏”，开启了中药与现代日化产品的联姻之路。“云南白药牙膏”是以牙膏为载体，借鉴国际先进口腔护理、保健技术研制而成的口腔护理保健产品。与普通牙膏相比，“云南白药牙膏”最明显的特点就是增加了白药的成分，利用白药止血、活血、消炎、消肿的功用，来预防和治疗牙龈出血和口腔溃疡等疾病。2007年云南白药牙膏在全国牙膏市场销售额进入全国前10名，现代渠道销售额进入前6名，部分城市排名第三，仅次于佳洁士和高露洁。2008年12月云南白药牙膏在全国牙膏市场销售额进入全国前 6名，现代渠道销售额进入前 5 名，2009年6月在全国牙膏市场销售额进入全国前5名，2012年，云南白药大健康事业部牙膏收入突破17亿元，同比大增45%。，现代渠道销售额份额继续增长，成为中国牙膏市场成长最快的品牌。2013年12月云南白药牙膏全国市场销售额已列民族品牌第一，成为功能性牙膏的第一品牌。2. 中国牙膏市场及“云南白药牙膏”市场地位牙膏是日常生活中常用的清洁用品，有着很悠久的历史。随着科学技术的不断发展，工艺装备的不断改进和完善，各种类型的牙膏相继问世，产品的质量和档次不断提高，现在牙膏品种已由单一的清洁型牙膏，发展成为品种齐全，功能多样，上百个品牌的多功能型牙膏，满足了不同层次消费水平的需要。2013年行业总体市场经济运行态势良好，传统产品牙膏、牙刷产量稳中有进，新兴产品口腔清洁护理液、假牙清洁片、牙线、美白牙贴等发展较好。2013年行业产量、产值和销售额都有增长，其中牙膏产量达到95.5亿标准支，牙刷产量为79亿支。行业总产值应在279亿元左右。与2012年比，牙膏产品在销售费用增加13%的情况下，销售利润仍然增加38.8%，资产增加11%。全国规模以上牙膏生产企业所在18个省市有3个省市亏损，总亏损额减少20%。从市场格局上看，本土品牌市场份额有所增加。进口数量（千克）增长率（%）金额（美元）均价（美元/百克）增长率（%）牙膏5268958-13.39%285364020.54-10.93%其他洁齿品1188447-31.41%51072660.4337.32%口腔清洁剂498874364.78%131991680.2618.10%出口数量（千克）增长率（%）金额（美元）均价（美元/百克）增长率（%）牙膏11920996414.23%2453101640.21-1.42%其他洁齿品48931896.13%33417150.68-2.00%口腔清洁剂1715216-0.08%44679020.2620.94%表2.2.1经过十余年的激烈竞争与反复较量,目前,中国牙膏市场明显区分出三大对决阵营:第一阵营是由佳洁士、高露洁组成的外资军团,目前占据55%左右的市场份额,实力最为强大。第二阵营是由两面针、冷酸灵、田七、黑妹、蓝天六必治等本土领军品牌组成的本土联军,他们都是传统的牙膏企业,目前占据25%左右的市场份额。第三阵营是由近年来崛起的中华、黑人、云南白药、LG等组成的第三方阵。该方阵既有外资、合资品牌(中华品牌经营权被联合利华收购、黑人为高露洁旗下,目前两品牌市场排名分列第三、第四位),也有本土民族品牌,之所以将其归为第三方阵,是因为他们都通过细分市场和差异化营销,成功地走出了第三条发展道路。最后10%左右的市场,被众多杂牌牙膏组成的/诸侯小国所瓜分。随着市场的日益成熟,这些杂牌牙膏的生存空间已大幅萎缩。1黑人(成立于1934年上海,高新技术企业,国际性企业,世界知名的优质口腔护理用品制造商,好来化工(中山)有限公司)2高露洁Colgate(于1806年美国,世界中最先进的口腔护理产品生产基地之一,世界著名牙膏品牌,高露洁棕榄(中国)有限公司)3佳洁士Crest(于1955年美国,美国宝洁公司旗下品牌,世界500强企业,全球最大的日用品公司之一,宝洁(中国)有限公司)4云南白药(于1902年由曲焕章创制,中国驰名商标,中华老字号,最具发展潜力的公司之一,云南白药集团股份有限公司)5中华(诞生于1954年,中国最大的本土牙膏品牌之一,世界上最大的日用消费品公司之一,联合利华(中国)有限公司)6竹盐(韩国LG生活健康与北京一轻合资企业,专业致力于日用化学用品生产研究的著名企业,北京LG日用化学有限公司)7田七(始建于1945年,中国驰名商标,中国名牌,综合性大型日化企业,广西著名商标,广西名牌,广西奥奇丽集团有限公司)8安利Amway(于1959年美国,著名直销企业,安利(中国)属美国安利公司海外最大生产基地,安利(中国)日用品有限公司)9黑妹(始于1896年,中国驰名商标,中国名牌,中国最早的牙膏专业生产厂家之一,高新科技企业,美晨集团股份有限公司)10舒适达（较早在中国设外商合资药厂之一,全球口腔专家推荐抗敏感牙膏,先进外商投资企业,中美天津史克制药有限公司）表2.2.23. “云南白药牙膏”SWOT分析（1）优势S云南白药这个百年老字号在中国消费者中的认知度与美誉度较高，白药的止血、组织修复、活血化淤等功能被消费者广泛认同，因此“云南白药牙膏”预防和治疗牙龈出血和口腔溃疡等疾病的功能很容易让中国消费者信服。“云南白药牙膏”定位于解决多种口腔问题，提供口腔整体护理和保健的牙膏。提升了“云南白药牙膏”的价值，使其更具品牌力，与其较高的售价相匹配，为“云南白药牙膏”未来品牌发展与产品延伸做好了铺垫。（2）劣势W“云南白药牙膏”的产品定位和推广渠道，在“日化品”和“保健药品”两种定性之间的不确定和摇摆，成为“云南白药牙膏”市场突围的最大障碍。“云南白药牙膏”将自己定位于高端市场，也就是说，它的目标受众基本上就锁定在了两个人群：一是有牙龈出血症状的高端收入人群；二是在收入上不一定有多高，但至少是牙龈出血的重度患者。第二类人群对价格比较敏感，他们通常只会在其他牙膏及其相应药物不显效的情况下，才可能转身投向“云南白药牙膏”进行尝试。“云南白药牙膏”上采用的是保健品的营销思路，在渠道选择上目前主要是两条路：一是自营的连锁药店，二是有所选择性地进入部分大卖场及相应超市。但是，云南白药忽视了这一点：大多数消费者习惯去大卖场及便民超市等地方购买牙膏，其初始反应多为“药店里居然也卖牙膏”，连锁药店相对这些渠道而言，显然是牙膏产品的“新渠道”，需要对之进行培育，诱导消费习惯发生转变。（3）机会O我国大部分消费者都存在不同程度的牙龈出血的情况，80%以上的消费者都有预防牙龈出血的意愿，市场潜力庞大。尽管有不少品牌的牙膏都具有防止牙龈出血、溃疡等口腔疾病的能效，但是将综合能效着眼于防止牙龈出血这一点进行诉求的，独“云南白药牙膏”一家，因此这个领域的竞争环境是相对宽松的。这也为“云南白药牙膏”在未来实现“云南白药牙膏=防止牙龈出血的牙膏”的强势地位带来了机会。国粹中医药的复兴。云南白药牙膏所面临的一个市场新契机：中医药文化兴起，中医是中国的国粹，却一度受到西医、西药的市场挤压，随着人们追求自然健康的意识越来越高，也随着人们对西药的副作用认识越来越普遍，中医药开始受到了社会大众的关注和追宠，中医药的复兴即将到来；国务院16 个部门联合发布实施中医药创新发展规划纲要(2006-2020年)。“纲要”突出了中医药在我国的战略地位，重申了中医药的现代化方向，提出建立国际认可的中医药标准，并提出要加大投入和进行扶持。（4）威胁T佳洁士、高露洁以防蛀固齿为阵地，同时进行全方位防守反击，功能细分几乎涉及每一领域，本土牙膏依靠草本中药的优势，苦苦坚守祛火、防酸等功能市场。佳洁士、高露洁牢牢占据中、高端市场，售价10块左右的LG竹盐，在局域市场表现也不俗。而两大强势品牌目前正大规模进军低端市场，推出售价2、3块的牙膏，抢食本土牙膏的市场。功能跟随越来越多。越来越多的医药企业（尤其是国际医药巨头），依托自身的医药科技优势，开始进军日化，推出自己的牙膏产品，如最近在市场上很活跃的中美史克舒适达牙膏。将来，必将出现越来越多的以医药科技为背景的功能型牙膏，云南白药牙膏必将受到越来越大的市场竞争压力，三、“云南白药牙膏”广告传播中存在的问题1. 产品的广告传播诉求有待升华任何一个成功的品牌都有物质外核和精神内核两个层面：其中，物质外核包括产品形态、功能、价格等；而精神内核，就是指独特的文化内涵和精神理念，属于高文化价值范畴，不仅要追求物质的使用价值、传递物的差异化信息，更要追求文化附加值。云南白药牙膏亦是如此，其广告传播经历了一个从产品物质外核传播到品牌内核塑造的过程。具体而言，这个过程主要表现为三个阶段：功能切入，对症入座；功能拓展，深度说服；名人代言，传播健康。对于今天的云南白药牙膏来说，其品牌精神内核仅仅诉求“健康关爱”，是不够的。第一，概念区隔力不够，我们所需要的品牌精神内核应该具有一定的诉求差异化优势，而“健康关爱”属于产品的基础层面，这种内核诉求比较泛泛，缺少区隔力；第二，概念说服力不够，我们所需要的品牌精神内核应该是对消费者的一针精神强心剂，要能引起消费者的需求共鸣，而健康关爱就显得比较弱。2. 广告传播途径老化、单调企业的广告传播是一项开放的、系统的、长期的工作，需要企业做好广告传播战略规划，并保持一定的连续性，持之以恒地向目标受众传达品牌信息；同时根据市场变化及时对品牌做出调整，以使品牌保持活力。在市场如此繁荣的今天，同一种商品有多种品牌供消费者选择，要想把自己的品牌推广出去,促进自己的品牌商品在市场的销售量、并牢牢地占据着和不断地扩大市场份额，就必须做好广告传播。在今天的市场上，商品竞争不仅是商品质量的竞争，更是广告传播的竞争。目前“云南白药牙膏”主要的传播方式是电视广告，加之少量的传统大众传播媒介上，如报纸、杂志、广播、路牌、海报、POP、DM、车体、灯箱广告等，除此之外，很少在其他传播渠道看到“云南白药牙膏”的影子。没有体育赞助，没有节目赞助，没有事件营销，没有话题营销，任何一种强势的营销方案都没有，对微博、微信等新兴传播方式更是重视不起来，作为一个百年大型国企，微博粉丝量却不如一个楼盘里的置业顾问，微信评论点赞数很少超过十人，这足以说明“云南白药牙膏”在传播途径的使用上已经有些落伍。因此，“云南白药牙膏”目前的广告传播不仅不能保持目前的辉煌，反而有市场份额不断被其它竞争者蚕食的危险，其广告传播策略必需要进一步的规划。3. 广告传播信息模糊、“有去少回”广告中传播的信息包括经过设计的品牌信息、产品信息、服务信息以及未经设计的品牌信息。“云南白药牙膏”广告传播的问题之一就是没有将其品牌信息中的产品信息清晰、完整的传播给消费者，其多注重于一味的广告投放，没有一套科学的方法来测评广告投放的具体作用到底有多大，以上状况直接导致了消费者对其产品没有一个深刻明确的了解，就很难对其品牌有一个完整的好印象，而白药自身对此信息的知晓却少之又少，形成了一个不良的信息循环。“云南白药牙膏”有蓝色全系列、朗健、益齿白、金口健等多种类、多系列牙膏产品，然而现在的消费者对“云南白药牙膏”大抵多停留在抑制牙龈出血的高端牙膏的印象上，很少有人对它各系列牙膏各自的功能指向有了解。云南白药朗健是吸烟人士专用的。蓝色的云南白药全系列牙膏都是针对牙龈出血、口腔溃疡、牙龈肿痛等口腔问题的功效牙膏。红色的金口健是针对清新口气、亮白牙齿的养护型牙膏。消费者心目中没有一个清晰的产品形象，从而使“云南白药牙膏”失去了一部分重要的潜在消费者；而且“云南白药牙膏”自身对广告投放到底有多大收效也不清楚，这就是“云南白药牙膏”与消费者之间传播信息循环的失误。四、“云南白药牙膏”广告传播策略建议1. 进一步清晰广告传播的目标受众要想达到良好的广告传播效果，那么首先要明确广告传播的目标受众。云南白药是中国止血愈伤、消炎消肿、活血化瘀类产品的百年品牌，享誉中外。“云南白药牙膏”是以牙膏为载体，借鉴国际先进口腔护理、保健技术研制而成的口腔护理保健产品，内含云南白药活性成分，具有迅速抵制牙龈出血、修复口腔溃疡、改善牙龈肿痛、祛除口腔异味的作用，同时具有防止牙龈炎、牙周病、牙龈萎缩等问题的作用。这适合长期被牙龈出血、牙龈肿痛、口腔溃疡问题所困扰的消费者。认清国内市场的特点，明确目标受众。“云南白药牙膏”不应该将自己局限在高端市场，它的目标受众不应该只锁定在两个人群：一是有牙龈出血症状的高端收入人群；二是在收入上不一定有多高，但至少是牙龈出血的重度患者。第二类人群对价格比较敏感，他们通常只会在其他牙膏及其相应药物不怎么显效的情况下，才可能转身投向“云南白药牙膏”进行尝试。“云南白药牙膏”作为功能性牙膏的第一品牌，具有迅速抵制牙龈出血、修复口腔溃疡、改善牙龈肿痛、祛除口腔异味的作用，同时具有防止牙龈炎、牙周病、牙龈萎缩等问题的作用，应该为所有有牙龈出血、牙龈肿痛、口腔溃疡问题所困扰的消费者所接受。明确了目标受众以后，那就要了解这类人的需求、态度、偏好和其他特性，然后针对他们的特点选取适当的传播方式以达到传播效果的最大化，传播成本的最小化。2. 明确广告传播的信息“云南白药牙膏”目前的品牌在消费者心目中没有一个清晰的专业牙膏形象，那么就应创造一个良好的品牌形象。品牌形象主要体现在三个层面上：产品形象、企业形象和社会形象。“产品形象”基于产品的功能、特点、用途。“云南白药牙膏”的特点是具有迅速抵制牙龈出血、修复口腔溃疡、改善牙龈肿痛、祛除口腔异味的作用，同时具有防止牙龈炎、牙周病、牙龈萎缩等问题的作用。一定要用这一独特卖点抓住消费者的心。“企业形象”强调消费者对企业的信任和拥护，从而对企业的市场传播提供持久支持。云南白药给消费者中国止血愈伤、消炎消肿、活血化瘀类产品的百年品牌的印象，这是药企的形象。因此，“云南白药牙膏”必须形成自己的高、中、低端系列产品，使“云南白药牙膏”成为立足于云南白药基础，专业于解决消费者牙龈出血、口腔溃疡、牙龈肿痛、口腔异味的问题，同时具有防止牙龈炎、牙周病、牙龈萎缩等问题的专业化牙膏生产企业。“社会形象”有助于构建企业的社会效益,从而树立良好的社会品牌形象,通过“社会形象”的塑造，“云南白药牙膏”需要达到的目标是让其目标受众了解到“云南白药牙膏”不仅仅是在卖产品，它更是在引导一种健康、快乐的生活方式，“云南白药牙膏”不仅仅做产品，更是在做慈善，体育等公益事业，让消费者懂得“云南白药牙膏”产品的使命就是让消费者更好、更健康、更快乐的生活。3. 重新整合广告传播方式及媒介整合营销传播工具的种类理论上有两大类：人际传播和非人际传播。非人际传播又分为以下几种：（1）传统广告大众传媒广告如电视、报纸、杂志、互联网等；（2）直效行销邮件、电话、目录营销；（3）公关新闻发布、软文、活动等；（4）促销派送产品、小样、展览、抽奖、优惠券等；（5）辅助材料手册、目录、小册子、电视片、年度报告等；（6）新兴媒介有效利用微博、微信等互动媒体。确定了广告传播的信息和传播媒介，下一步就是进行有效地广告传播。整合营销传播的重点，就是无论利用何种传播工具及媒介，都要将广告传播信息一致性的、统一地传播给消费者。（1）一句简洁响亮的广告词、一则精良的广告作品，不但传递企业和产品的信息，更重要的是引起消费者的注意并使之产生购买的欲望。“云南白药牙膏”应广告词、广告作品上多投入，亮出具有自己鲜明特色的、深入人心的口号。（2）电视广告部分，改进沿用现在的广告策略，在中央电视台持续地投放，地方电视台选择性的地投放。加大对盲点地区的宣传力度，加大对适用不同地区、不同人群的具有鲜明特色的牙膏在该地区的宣传力度。不仅如此，在节假日的时候，尤其是五一、十一、春节期间更应该加大投放力度。（3）同样的广告也要投放到移动媒体、公共媒体和户外媒体广告中，例如，将广告在楼宇、电梯的移动电视上频繁的播放，频率平均15分钟一次为准，相信产品知名度会大大提升。相对地，跟电梯上的移动电视做一个对应，在户外醒目的广告牌也相应地放置灯箱广告，广告界面以代言人、广告词为主，配以少许的产品说明，以此保证消费者接受“云南白药牙膏”品牌信息的连续性，一致性，从而加深印象，扩大传播力度。（4）网络广告的投放可以放到新浪的新闻和娱乐版块；办好云南白药网站，除介绍企业情况、宣传产品外，还应有“牙病防治知识问答”、“我与云南白药有个约定”等栏目与消费者近距离互动沟通。（5）制造话题营销是一个很好的宣传方式，可以在各地开展有关牙齿健康的有奖问答活动，现场答问卷。问卷设计的内容包含消费者对“云南白药牙膏”品牌的印象、评价以及其给出的品牌建设的建议。并最终进行现场抽奖。在这个活动中，“云南白药牙膏”可能是消费了很大的人力和资金，但对于广告传播的速度和效率以及品牌建设来看绝对是物超所值的。（6）要抓住新闻热点进行宣传。2014年6月的世界杯是体育界的一个盛大聚会，也是全国球迷的一个盛大节日。世界杯期间，全国数以亿计的球迷目光必将注视着世界杯，时刻关注着赛事的进程和取得的每一项成绩，对国内世界杯转播进行赞助，对于扩大“云南白药牙膏”的宣传、销售，必将带来巨大的收益。（7）采用体验营销作为市场推广手段，通过“试”的手段让顾客亲身感觉，商品与消费者形成互动。“云南白药牙膏”可以在国内市场使用口腔检测仪，在各大终端网点开展免费口腔检测活动，先让顾客在电脑屏幕上清楚认知到自己口腔问题，再使用“云南白药牙膏”，检验使用效果，让消费者，特别是患有牙病的消费者体验“云南白药牙膏”所具有的迅速抵制牙龈出血、修复口腔溃疡、改善牙龈肿痛、祛除口腔异味的神奇作用。（8）通过进行社会捐助，塑造企业的社会形象。马航客机失踪等类似大事件的发生，让中华大地为之震惊、伤心，一大批遇难者家属急需帮助，如果以“云南白药”的名义进行捐助对企业来说收到的效果要比其他捐助效果更好且