《小米手机品牌传播策略研究》

题 目： 小米手机品牌传播策略研究 学 院： 辽宁大学商学院 专 业： 市场营销 姓 名： 马彦阳 指导教师： 陈殿阁 完成日期： 2014年4月29日 毕业论文任务书毕业论文题目：小米手机品牌传播策略研究选题意义、创新性、科学性和可行性论证： 小米手机近两年在国内手机行业名声大噪，其独特的品牌宣传策略是小米手机销量惊人的原因之一，不过小米的耀人成绩背后也有许多隐性问题亟待解决，这些问题目前鲜有人研究，我希望通过对小米手机这一手机行业新星的研究，来初步了解未来我在宇龙酷派工作的行业背景，同时为以后的工作提供初步支持。主要内容： 本文通过对智能手机行业进行全面的宏观微观分析，得出小米手机的目标市场及品牌定位，再通过对小米品牌的SWOT分析，针对其品牌传播策略四大要素方面逐一研究，提出问题并且加以改进，最后得出小米手机品牌传播策略的结论，并且对国内智能手机厂商如何进行品牌推广提出建议。目的要求：1、毕业论文应体现出学生比较系统的掌握本学科、专业基本理论、基本知识和基本技能，能够从事本专业实际工作的需要并具有一定的科研能力。2、根据论文研究方向，能够独立进行文献查找和分析文献资料，参考国内外研究现状和成果，独立分析、写作、完成完整的毕业论文。计 划 进 度 ：1、论文开题时间：2013年11月下旬2、确定提纲时间：2013年12月上旬3、论文写作时间：2014年1月上旬4月上旬4、论文定稿时间：2014年4月下旬指 导 教 师 签 字： 主管院长（系主任）签字： 年 月 日辽 宁 大 学本科毕业论文（设计）指导记录表论文题目小米手机品牌传播策略研究学生姓名马彦阳学 号100603133年级、专业10级市场营销指导教师姓名陈殿阁指导教师职称副教授所在院系商学院第一次指导（对确定题目、毕业论文（设计）任务书的指导意见）： 陈老师在课前于教学楼对我们小组同学进行论文指导，陈老师肯定了我的论文选题，重申了学院2014年关于本科毕业论文设计的规定与要求，要求我们加快论文写作速度，鼓励我们更多地利用学习过的专业理论解决论文问题，同时引用调研数据或者理论图表进行佐证（如营销科学学报等）。指导方式：（请选择） 面谈 电话 电子邮件 指导教师签字： 2013年11月25日第二次指导（对论文提纲的指导意见）：在初步完成论文的主体部分后，我通过邮件的方式与陈老师沟通论文情况，陈老师在对我的论文提纲提出相应的修改意见，并在论文构思上鼓励我发散思维，“小题大做”、解决实际问题，使我对毕业论文写作有了更加深入的理解。指导方式：（请选择） 面谈 电话 电子邮件 指导教师签字： 2013年12月8日第三次指导（对初稿的指导意见）： 在完成论文初稿后，我继续通过邮件的方式与陈老师沟通，陈老师在百忙之中仔细审阅，一天之后就立即给了我初稿的修改意见。陈老师提出在我的论文中，存在问题和解决调整应该对应一致，并且应该进一步整合调整策略，同时论文中的图表最好自己完成，还要增加参考文献数量。指导方式：（请选择） 面谈 电话 电子邮件 指导教师签字： 2014年4月7日第四次指导（对修改稿的指导意见）： 在初稿修改完成后，我被选中进行今年的论文抽查，陈老师通过电话及时与我们沟通，通知我们论文抽查事宜，提出要严把论文质量关，引用内容做好标注，保证论文检查顺利通关。指导方式：（请选择） 面谈 电话 电子邮件 指导教师签字： 2014年4月23日第五次指导（对是否定稿、进入答辩及其它指导意见）： 在陈老师的耐心指导下，我完成了论文的定稿，同时也完成了论文所有部分的书面内容，陈老师叮嘱我要经常查阅已完成的论文，查找论文在内容或格式上的不足之处，做好论文的检查工作，及时联系并改正。指导方式：（请选择） 面谈 电话 电子邮件 指导教师签字： 2014年4月28日主管院长（主任）签名 院系盖章 年 月 日注：指导意见如不够填写可加附页指导教师评语学 生： 专 业： 论文题目： 论文共 页，设计图纸 张。 指导教师评语：指导教师评分： 指导教师签字： 年 月 日辽宁大学毕业论文（设计）成绩评定单评阅人评语：评阅人评分：评阅人签字： 年 月 日答辩委员会评语：院（系）毕业论文答辩委员会（小组）于 年 月 日审查了 届 专业学生 的毕业论文。答辩委员会评语：答辩成绩：答辩委员会成员：答辩委员会（小组）组长签字： 年 月 日 毕业论文（设计）成绩：评阅人评分：指导教师评分 ：答辩成绩：总成绩：院长（系主任）签字： 年 月 日注：评阅人评分满分为100分，指导教师评分满分为100分，答辩成绩满分为100分；总成绩为三者的算术平均值（四舍五入）。摘 要众所周知，品牌不但是企业重要的无形资产，更是企业的核心灵魂。对于企业来说，好的品牌意味着高市场份额、高附加值、高利润，打造一个知名度高、美誉度好、值得人们信赖并且渴望购买其产品的品牌，成为每一个追求成功的企业的远大目标。然而这也就意味着，谁能够在品牌传播过程中吸引消费者的眼光，谁就可能拥有消费者的信任，最终建立起消费者对品牌的忠诚。随着Android、IOS等手机系统的兴起和完善，智能手机凭借着简单的操作体验、开放的手机系统、便捷的互联网服务以及丰富的软件应用迅速成为人们的必需品，给人们的日常生活带来的巨大的变化。然而绝大多数消费者对智能手机这一新兴领域并没有储备太多的专业知识，日渐丰富的智能手机品牌就给不少用户的选择带来很多困惑，这就意味着国内外各大智能手机厂商需要加大品牌传播力度，不断吸引消费者的注意力。小米公司是一家专注于移动互联网行业的年轻企业，其产品小米手机系列和红米手机系列近两年在国内智能手机市场大受欢迎，每周30万台的预约购买都能够在几分钟之内全部售罄，获得了很多手机用户的青睐和支持，成为智能手机行业公认的“明日之星”。其手机产品除了具有高端的配置和高超的性价比，在品牌传播方面也有很多的过人之处。本文就通过对小米手机品牌传播的宏观和微观环境进行分析，来探讨小米手机是如何在短时间内建立起良好的品牌形象，同时针对其品牌传播策略中出现的问题进行研究，为小米公司乃至国产手机厂商如何做好品牌传播提出参考性的建议。关键词：品牌；品牌传播；小米手机AbstractAs we all know, brand is not only the intangible assets of an enterprise, but also the core of soul of an enterprise. For the enterprise, brand means high value-added, high profits and high market share. It is the best vision of every successful enterprise to create a high popularity and good reputation and highly trusted brand. But however, this also means that, the one who can attract consumers attention in the process of brand communication will have the trust of the consumers and establish the consumer brand loyalty eventually.Along with the rise of mobile phone system such as Android, IOS, smart phones has quickly become the necessities of people by the simple operation, open systems, convenient Internet service and rich software application. It brings the great changes of peoples everyday life. However, the vast majority of consumers have no accumulation of professional knowledge in the smart phone field. The increasing rich smart phone brands also caused a lot of confusion for the choice of many users, this means that the domestic and overseas smart phone manufacturers need to increase the intensity of brand communication and attract consumers attention to their product constantly.Xiaomi company is a young enterprise which is focused on mobile Internet industry, its products MI phones series and Red MI phones series are very popular in the domestic smart phone market nearly two years, every Tuesday 300000 MI phones can be sold in a few minutes. The MI phones has get the favor of a lot of users and Xiaomi company has become recognized the star of tomorrow in smart phone industry. MI phone has not only the high-end configuration and high cost performance, but also be good at brand communication. In this paper, based on the spread of macro and micro environment analysis about the MI mobile phone brand, Ill explore how the MI phone can establish a good brand image in a short period of time, and research the existing problems in brand communication strategy, then make a referential suggestion that how to brand communicate to Xiaomi company and the domestic mobile phone manufacturers.Key words：brand; brand communication; MI phone目 录序 言1一、品牌的相关理论简述2二、小米手机品牌发展现状21、小米公司简介22、中国智能手机市场分析33、小米手机微观环境分析64、小米手机目标市场及品牌定位9三、小米手机品牌传播策略存在的主要问题91、小米手机品牌SWOT分析92、小米手机品牌传播问题分析11四、小米手机品牌传播策略的调整141、品牌传播载体方面的调整14（1）品牌代言传播策略14（2）品牌叙事传播策略142、品牌信息方面的调整15（1）品牌文化传播策略15（2）品牌国际化策略163、品牌传播媒介方面的调整17（1）广告传播策略17（2）公共关系传播策略19（3）品牌网络传播策略204、品牌受众方面的调整21品牌人际传播策略21五、结论和建议22参考文献24致 谢25序 言 自2013年9月之后，曾经的手机行业三大王牌：诺基亚、爱立信和摩托罗拉，从此将全部落下历史帷幕。摩托罗拉最先被谷歌以125亿美元高价雪藏，成为了谷歌的一枚棋子，随后转手卖给了联想；爱立信则更名为索尼移动通信，与索尼电子业务合并成为了其全资子公司，正式退出手机终端领域；诺基亚作为曾经长期雄踞手机行业巅峰的王者，却以72亿美元的价格“贱卖”给了微软，无论如何都算不上好价格。然而这些变化也都意味着，移动互联网已经正式取代传统通讯厂商，人类沟通和交流方式的未来也必然是两者的融合。 说起诺基亚等的衰落，不得不提到手机系统的兴衰更迭。在此之前，Symbian（塞班）系统可谓是一家独霸，曾是全球第一大智能手机操作系统，后来因为缺乏手机应用以及新技术的支持，至今已经没有任何手机生产厂商采用；Android（安卓）系统自谷歌公司推出以来，迅速超越塞班系统，占据了全球智能手机操作系统超过70%的份额，成为全球最受欢迎的智能手机操作系统，其开放源代码的特性使得基于安卓的第三方智能手机系统开发广泛，例如小米手机的MIUI、酷派的Coolife UI等等；IOS系统为苹果公司独立研发的智能手机操作系统，拥有者人性化的用户界面和均衡的使用性能，随着苹果产品的推广已经成为全球第二大智能手机操作系统；Windows Phone系统是微软公司推出的手机系统，与诺基亚深度合作开发，共同抵抗来自安卓和苹果系统的压力，虽然是全球第三大智能手机系统，不过其市场占有率目前仍然不足10%。 有衰落就必然有崛起，Android和IOS系统的兴盛带动了三星和苹果公司的发展。三星手机凭借着丰富的产品线以及快速的创新能力，已经占据了全球智能手机三分之一的市场，苹果则在市场利润上占据绝对优势，将全球智能手机70%的利润收入囊中。同时智能手机在发达国家市场已经趋于饱和，主要消费地转向发展中国家，中国则成为了全球最大的智能手机消费市场。虽然三星和苹果垄断了国内高端智能手机市场，但是国产手机奋起直追，华为、联想、中兴、酷派等国产老牌手机厂商正在逐渐缩小竞争差距，国内智能手机市场越来越呈现出多元化发展趋势。 在这样激烈的竞争环境下，作为后起之秀的国产手机小米表现突出，其品牌关注度在近两年内大幅上升，品牌忠诚度仅次于三星和苹果，其优秀的品牌传播策略值得我们去研究，同时也存在一些问题需要小米公司和国内其他手机厂商改正和借鉴。辽宁大学毕业论文一、品牌的相关理论简述 美国营销学会认为：“品牌是一种名称、标记、图案、设计或印象，或者是这些要素的组合，其目的是用来识别某个销售者或某些销售者提供的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务区分开来。”菲利普科特勒,凯文莱恩凯勒等.营销管理第13版M.中国人民大学出版社,20091这种差异可以是功能性的、物理性的、有形的，也可以是象征性的、情绪化、无形的。对于企业而言，品牌可以影响消费者行为，带来更高的利润率和市场份额，是企业重要的无形资产；对于公众而言，品牌简化了购买决策流程，既满足了个人需求又降低了决策风险，有助于逐渐建立消费者的品牌偏好及忠诚度。品牌定位的理念来自于“定位”这一营销理念，其基本思想是：通过产品本身创造多重的差异化优势，例如第一的位置优势或者类别的独特优势等，在目标客户的头脑里给产品定位，占据一个独一无二的、有价值的心理位置，这样当顾客产生某种需要时，就会主动过渡一般的品牌信息立即想到某一品牌，从而使得这一品牌的传播效益达到最大。周云,姚歆等.品牌管理M.经济管理出版社,2013,1242品牌传播，就是指品牌所有者事先提炼出品牌的核心价值理念，然后通过各种传播手段持续不断的与目标受众进行沟通和交流，从而使目标受众建立起对品牌核心价值的认同和喜爱，进而提升品牌的无形资产。程宇宁.品牌策划与管理M.中国人民大学出版社,2012,1373品牌传播是营销传播的核心，是企业整合营销传播的重要环节。所以，企业若想做好品牌传播，就必须在目标受众、传播方式和传播内容三方面上下足功夫。企业可以通过一定的品牌传播组合如广告、促销、公共关系、网络营销、口碑营销等，来提高品牌的知名度，宣传企业文化，树立品牌形象，加快品牌响应，稳固品牌资产。二、小米手机品牌发展现状1、小米公司简介北京小米科技有限责任公司（以下简称“小米公司”）正式成立于2010年4月，是一家专注于智能手机自主研发的移动互联网公司44。小米公司由有着“雷布斯”之称的雷军带领创建，其他创始人主要由来自微软、谷歌、金山、摩托罗拉等国内外著名IT公司的资深优秀员工所组成。截止到2013年8月的融资后，小米公司估值已达100亿美元市值。小米手机是小米公司的三大核心产品之一，其产品设计一直秉承“为发烧而生”的理念，运用全球最顶尖的移动通信终端技术与电子元件，通过互联网销售渠道降低产品成本，其超高的性价比成为小米手机最大的优势。目前小米公司已经推出的手机型号如下：小米1（停产）、小米1S（停产）、小米2（停产）、小米2A（停产）、小米2S（在售）、小米3（热销）、红米（热销）、红米NOTE（新品）。自2011年8月16日小米手机1代发布以来，小米手机不断刷新着国产智能手机的销售记录：小米手机2012年全年的销量为719万台，在2013年则爆发式增长到1870万台，仅2013年12月单月手机销量就达到了322.5万台,截止到2013年年底，小米公司已经在国内建成6大仓储中心、18家小米之家旗舰店、400多家维修网点李克强.政府工作报告M.人民出版社,20145，物流、体验、售后服务体系日趋完善。随着前谷歌高管雨果巴拉的加盟，小米开始了在中国香港、中国台湾以及新加坡的销售试水，借助全球各地米粉的力量，小米手机的海外推广指日可待。小米品牌LOGO（如右图）是一个“MI”形，即Mobile Internet的缩写，代表着小米是一家移动互联网公司；小米LOGO倒过来是一个“心”字，但是少了一个点，意味着小米要让小米产品的用户省一点心；另外，“MI”是“米”的汉语拼音，正好对应其“小米”的名字称号小米团队.关于我们. /about4。2、中国智能手机市场分析（1）政治环境分析：“以信息化促进工业化，以工业化带动信息化，坚持以改革开放和科技创新为动力，大力推进信息化，充分发挥信息化在各领域发展的重要作用，不断提高国家信息化水平，走出中国特色的信息化道路6 6”是党的十六大以来一直坚持的重大发展战略，国家对信息产业的重点支持，带给了通讯行业巨大机遇，对国内各大手机厂商来说都是一个很好的政治环境。在刚刚过去的2014年两会上，李克强总理提出：要促进信息消费，加快发展第四代移动通信，大幅提高互联网网速，在全国推行“三网融合”，鼓励电子商务创新发展7 7。这说明加快通信行业发展、刺激信息消费将成为2014年政府的工作重点，这对中国智能手机市场来说无疑是强劲发展的信号。（2）经济环境分析：近几年来，我国经济保持着稳定发展的态势，国民的购买力也相应提高，手机对国人来说已经不再是奢侈品，而成为了生活必需品，并且智能手机作为易耗品，更新换代速度日益加快，个别发达地区和城市的人均手机持有量已超过2部，智能手机生命周期已缩短为12-18个月。国家对信息化建设高度重视，我国信息基础设施的建设也在不断加快，信息消费也呈现出快速增长的趋势。2010年，全国电子信息产业销售收入规模7.8万亿元，同比增长29.5%8 8；2013年，全国信息产业消费整体规模达到了2.2万亿元，比上年增长28%，电子商务交易规模约10万亿元，比上年增长25%9 9。因此信息产业将在未来的经济发展中突出更大的作用。（3）社会环境分析：随着国家对教育事业的不断扶持，国民教育水平有了很大的提高，人们不再只关注手机的外观和功能，而更关注手机所带来的智能化生活方式，人们开始追求更多的手机附加价值。智能手机便成为了手机销量的主力军，各个厂家纷纷展开对消费者心理的研究，依靠产品的附加利益打动消费者。由于国家计划生育政策的贯彻实施，我国已开始步入老龄化社会，但我国每年新增人口数量依然很大，手机作为生活必需品仍然有相当大的市场空间。特别是智能手机，界面操作简单，功能实用易懂，更有专门为老人和孩子开发的手机系统，符合各个年龄段人群的使用需要，这就为中国智能手机市场提供了广阔的发展空间。（4）技术环境分析：2013年12月4日，国家工业和信息化部向中国移动、中国电信、中国联通三家通信运营商正式发放了第四代移动通信业务LD-LTE牌照，这标志着我国信息通信产业正式步入4G时代。截止到2014年3月，这三家运营商都已经推出了4G流量套餐或者通话套餐，这也预示了未来中国移动互联网升级的迫切需求，也只有智能手机才可以更好的为用户提供便捷的移动互联网服务。同时随着智能手机硬件技术的不断创新，手机制造成本也在不断下降，手机行业的竞争也引发了供应商之间的竞争，其中不乏有廉价且性能优异的硬件提供商。不同的智能手机配置有不同规格的硬件，如芯片、屏幕、内存、摄像头、电池、外壳等，不同的硬件组合导致了智能手机设计的千差万别，这也能够使手机厂商更好地针对细分市场进行研发，从而满足不同消费者的需求。（5）综上所述，国内智能手机市场主要表现出以下三个特征：智能手机销量不断上升目前中国手机销量已经占到了全球手机总销量的五分之一，并且还有不断增长的趋势。跟据IDC（国际数据公司）发布的全球手机市场季度跟踪报告显示，2013年第一季度中国智能手机已经占据整体手机市场的79%，一直到2014年第一季度，中国智能手机市场已经连续9个季度的爆炸式增长，成为全球最大的智能手机市场。下图为2008-2013年全球手机销量增长态势以及智能手机所占的比率，从图中可以看出智能手机已经成为手机市场的主流发展趋势。图2.2 2008-2013年全球手机销量走势图（数据来源：互联网消费调研中心）智能手机品牌多种多样中国庞大的手机市场一直是国外手机厂商竞争的主要战场，不过随着国内厂商的迅速扩张，中国智能手机市场已经呈现出多元化的品牌发展趋势，目前主要品牌有：三星、苹果、“中华酷联”（中兴、华为、酷派、联想）、索尼、LG、HTC、小米、魅族、OPPO、诺基亚等等。其中三星手机通过多年的市场深耕所占市场份额最大，随之就是“中华酷联”四大国产手机厂商，苹果公司也由于其出色的产品设计赢得了不少消费者的青睐。相对于其他智能手机品牌，小米手机则拥有较高的品牌忠诚度，未来发展不可小觑。智能手机更新换代加快一方面由于智能手机操作系统都具有一定开放性，厂商可以不断根据用户反馈来进行系统的更新和完善，同时手机处理器和其他硬件技术也在不断地研发升级，所以手机的研发周期迅速缩短，手机产品推陈出新速度飞快。另一方面，由于智能手机本身的硬件特性（如大屏幕易碎等）以及产品研发带来的成本下降，都缩短了手机的生命周期，这些因素都导致智能手机更新换代速度不断加快。3、小米手机微观环境分析（1）小米公司品牌资源小米企业文化：小米崇尚创新、快速的互联网文化，坚持“为发烧而生”的产品理念，相信用户就是企业的驱动力。公司内员工之间都是平等的，同事之间都是互助伙伴。小米公司人力资源：小米公司没有森严的等级，却有明确的分工。小米的核心领导层均是来自国内外著名IT公司的资深优秀员工，有着开阔的经营思想和眼界，在小米品牌的创建过程中一直给予充分的支持。同时小米还有专门的营销团队负责小米品牌的营销工作，并且直接由副总裁黎万强亲自负责。小米公司财务资源：小米公司在创始之初，借由雷军团队的个人影响力先后获得了数亿的企业融资，目前企业估值已过百亿。另外小米公司的主要产品均是互联网销售，先收款后交付，这样充足的现金流就保证了企业品牌的长期运营。小米手机产品资源：目前小米手机在售机型主要有四个：小米3、小米2S、红米、红米NOTE，四种产品各有千秋。其中小米3作为旗舰机型，各方面配置均为最高，售价也最贵，主要市场为对手机配置有很高要求的发烧友群体。小米2S作为上一代的旗舰机型，配置虽不如小米3，不过已经有了很大幅度的降价，在同价位的智能手机市场中已是高配，并且现在小米2S不需要网上预约随时即可购买，主要针对临时换机的消费者群体。剩余的两款红米机型主要针对低价位的千元市场人群，红米手机NOTE屏幕进一步加大，配置也为千元机市场中的高配。总之，高性价比一直是小米手机的优势所在。（2）小米手机竞争分析供应商的讨价还价能力小米公司作为手机生产商，位于供应链上游原材料供应商和下游手机消费者的中间。小米手机共有800多个零部件，涉及到100多个供应商，小米公司采取外包的形式将零件订单发送给供应商，这样虽然降低了小米的资金投入，但是却加大了对供应商的依赖。小米手机1代在发售之初就遇到过供货紧缺的状况，导致小米手机的订购和发货都处于停滞阶段。并且随着原材料价格的上涨，小米手机也面临着寻找质优价廉的供应商的挑战。购买者的讨价还价能力小米手机的互联网销售方式使得手机销售成本大幅降低，这造就了小米手机的超高性价比。不过由于产能有限和巨大的市场需求，小米手机仅靠网上预约销售满足不了购买者的需求。由于存在“黄牛”和线下商户的私自加价销售，同时同价位同性能的手机越来越多，购买者可选择的余地较大。进入壁垒由于市场空间巨大以及手机技术进步，进入手机行业的门槛越来越低，不少国内外企业开始试水手机行业，这使得中国手机市场的竞争进一步加剧，例如迪士尼的Magic 1、芭比R82、盛大果壳Geek Mars以及美图秀秀手机。另外各大手机厂商对Android系统的不断深度定制和完善、Windows Phone系统的不断成长、IOS系统的完美表现，都在客观上要求小米手机提升对系统和软件的研发能力。替代品威胁小米手机虽然有着较高的性价比，但是产品供不应求，小米手机的饥饿营销方法在为自己提升品牌形象的同时，也为替代品创造了发展机会。如华为荣耀系列、魅族手机系列、酷派大神系列等也迅速将超高性价比作为卖点，模仿小米手机搞限时抢购，许多抢购小米手机不得者便转而投入他们的怀抱。现有竞争者图2.3 2013年中国智能手机市场品牌关注度比例（数据来源：互联网消费调研中心）a.三星：三星可谓是进入中国手机市场最早的国际品牌之一，在如今的Android手机时代，三星凭借其快速的产品转型能力成为中国智能手机市场的霸主。三星最大的优势便是其多元化的产品线，不仅拥有超过百款机型的数量，还拥有分布均衡的产品价位，在高端和中低端市场分别抗衡苹果手机和众多国产手机品牌，同时引领大屏幕手机的潮流，树立了高端的手机品牌形象。b.苹果：苹果手机在中国的发展可谓是跌宕起伏，不过自从iphone4S发布以来，苹果手机关注度持续上升。苹果公司最大的优势就在于它拥有完整的生态产业链，软件硬件同时盈利，并且苹果具有领导行业潮流的科技创新力，同时注重产品细节、侧重用户体验，这些都给苹果手机带来的良好的美誉度和忠诚度。c.“中华酷联”等国内手机品牌：这些传统的国内手机厂商要么专注于其它的主营业务（如华为、联想），要么在手机专利和科技研发上力量薄弱、定位不明，并且在中低端市场仅仅采取传统的营销模式互相残杀，如与运营商合作、打价格战等，导致手机业务盈利甚微，品牌投入缩水。d.索尼、LG、诺基亚等国外手机品牌：诺基亚等在经历了手机操作系统的巨变之后，由于没有及时作出改变适应潮流，失去了原有巨大的客户基础。索尼、LG等则在三星的挤压下，失去了抢先进入中国市场的机会，市场份额大幅下降，同时中端市场的定位也使得其销量受阻。（3）消费者分析 首先分析消费者需求。智能手机的出现进一步细分了手机市场，各大手机厂商在推出旗舰机型的同时，也开始针对细小的市场需求定制机型，例如在传统硬件方面做出差异的有女性手机、商务手机、拍照手机、音乐手机、4G手机等。另外，智能手机对消费者的争夺不再仅仅局限于手机硬件方面，也拓展到手机系统和相应软件的争夺，谁占领了手机软件或服务领域，谁就占领了移动互联网的终端。因此在软件方面做出差异的有美图秀秀手机、大Q手机等。小米手机在这方面则更胜一筹，目前，小米已经推测公测版的MIUI系统，它类似于一个APP，可以直接安装在用户的手机上使用，进而享受到小米的互联网云服务等。其次分析消费者行为模式和心理模式。随着互联网和移动互联网的普及，网络成为了很多人信息交流的主要平台。互联网改变了人们的行为习惯，越来越多的人开始在网上购物，这对互联网销售模式的小米手机来说是一个巨大的机遇。同时高性价比的小米无论在硬件还是软件方面都拥有自己独特的优势，这让消费者无法拒绝，小米充分利用了消费者心理，利用超高性价比点燃购买欲望，再利用时间差来压低成本，靠饥饿销售来持续刺激需求，最后靠大批量出货和零库存来获取利润10 10。4、小米手机目标市场及品牌定位（1）目标市场习惯互联网生活的、易接受新鲜事物的、追求优质生活方式的、中等收入的25-35岁人群，这部分人群经济独立，消费超强，数量庞大。（2）品牌定位高配置低价位的智能手机。三、小米手机品牌传播策略存在的主要问题1、小米手机品牌SWOT分析（1）优势性价比优势：小米手机1代是中国首款双核1.5GHz顶配智能手机，采用当时全球最快最强大的手机芯片和图形处理器，保证了手机使用的流畅度与高清度，而MIUI系统则更适合国人的使用习惯。自小米1代之后的每款旗舰机型的价格都定位在2000元左右，同时硬件软件各方面均保持在手机行业的高端配置水平，相比同类品牌具有绝对的性价比优势。人才优势：手机的质量和其研发团队有着必然的联系，小米手机拥有国际一流的产品研发团队，手机设计全部由小米团队独立完成。这个团队成员中有前谷歌全球工程总监林斌、前金山词霸总经理黎万强、前摩托罗拉北京研发中心高级总监周光平、前微软中国工程院开发总监黄江吉、前北京科技大学工业设计系主任刘德、雷石科技创始人王川、前谷歌中国高级产品经理洪锋等国际知名IT人士。创新优势：小米手机是手机行业不折不扣的创新者，不仅在营销模式和商业模式上打破手机行业常规，差异化定位符合手机电脑化趋势，而且依靠高速研发和口碑积累，兼顾硬件、软件和互联网服务。小米手机采用的互联网销售模式相比传统手机厂商极大地节约了销售成本，同时打破靠硬件获利的传统商业模式，靠产品和服务赢得大量的粉丝用户，创造了强大的米粉经济，也在互联网上为小米手机的口碑传播立下汗马功劳。（2）劣势质量问题：随着小米手机新机型的不断推出，其市场份额也不断增加，同时小米手机的返修率也在不断攀升，小米硬件制造经验的不足使得手机质量良莠不齐。从小米手机论坛中可以发现小米手机最常见的问题有：频繁重启、待机续航短、听筒话筒扬声器故障、耳机接口故障、发热严重等，这些问题严重影响了手机的正常使用，使得消费者对小米手机的品牌满意度一度下降。售后问题：截止到目前小米公司只在全国的18个省市地区建立了小米之家，维修网点仅覆盖到省市级单位地区，区域内网点数量少且多为授权外包的第三方公司代理维修，这与其庞大的手机销量不成正比。线下服务网点数量上的缺陷使得小米公司不得不倚重线上的售后服务，目前小米手机还在微博和官网上提供在线客服，不过由于看不到实物，售后服务效果也很不理想。小米手机的售后问题使得消费者缺乏安全感。（3）机会小米手机出色的营销为小米公司带来了巨大的品牌知名度。同时乔布斯的去世在一定程度上削弱了苹果公司的竞争力，三星手机除了屏幕越来越大之外并没有太多出色的创新，国产手机厂商的品牌经营都与小米手机存在一定差距。虽然目前市场上出现了不少同样以性价比为噱头的抢购神机，但是在营销和市场上难以吸引消费者的眼球，小米手机在价格和速度上保持了非凡的优势。（4）挑战竞争激烈化。智能手机将在不久的未来主导手机市场，届时会有越来越多的智能手机品牌出现，可供消费者选择的余地也越来越大。就目前而言，小米手机的全线产品都遭受着竞争对手的挑战，小米3和小米2S主导的中端市场的压力主要来自魅族、努比亚和OPPO，红米和红米NOTE在低端市场则有酷派、华为与之叫板，这些厂商各有各的核心竞争力，譬如魅族的设计与工艺、OPPO的音乐和拍照、努比亚的国货情结等。如果将来能有人在营销、设计和市场管理上都胜过一筹，那么小米的奇迹还是可以创造的。供应链依赖严重。从普遍意义上讲，大部分手机厂商都只是手机组装商，核心技术依旧掌握在高通、联发科、索尼、三星电子这些科技巨擘上。小米手机的自主产权同样不高，雷军依靠“硬件+软件+互联网服务”的战略与顶级元配件供应商合作，对供应链的依存度过高成为是其日后持续发展的一个重要问题。2、小米手机品牌传播问题分析品牌传播包括四大要素：品牌传播载体、品牌信息、品牌传播媒介和品牌受众，这四要素对应着品牌传播的四个流程（如下图品牌传播模型图），所以，企业若想做好品牌传播，就必须在这四方面上下足功夫，充分提炼品牌信息，采取合适的媒介方式，引起目标受众的关注、认同甚至喜爱，企业再根据实际受众的信息反馈，进一步完善品牌信息，从而形成品牌传播的良性循环。小米公司作为一家移动互联网公司，更要充分考虑到网络品牌传播的特性传播信源从有形到无形、传播扩展从外延到内涵、传播范围从本土到国际的变化11 11。本节就从品牌传播的四大要素出发，分析小米手机品牌存在的问题。信源编码媒介受众品牌拥有者广告代理商品牌代言人信息内容：价值理念、文化取向、审美品味。传统媒体新媒体新闻媒介体育赛事公关活动社区活动其他媒介目标受众实际受众反馈图3.2 品牌传播模型图（1）品牌传播载体方面的问题品牌传播载体是指能呈现品牌内涵、反映品牌精神、密切联系消费者的品牌要素个体，也就是图中的信息源，它包括“人”包括品牌拥有者、广告代理商和品牌代言人、“物”包括公司提供的产品或服务、“事”品牌故事、创始人故事等，其中产品才是品牌传播的第一要素。在一个品牌的生命周期内，品牌传播载体要具有延续性，同时要与时俱进，适应其产品所处的产业环境。品牌代言人与品牌创始人重叠小米目前没有既定的品牌形象代言人，其产品宣传中也没有人物形象的出现，只是在公共场合如新品发布会等由其创始人雷军等人负责担任品牌形象的职责，虽然雷军等人在IT行业影响力很高，但是对于普通大众来说，雷军离人们的日常生活似乎还很远，并且作为品牌的创始人，他与小米品牌的关联性太强，不宜作为品牌代言人。产能有限,供货严重不足小米手机目前的开放购买时间为每周二中午12点整，不过需要在官网用账号提前预约，每周供货量约为30万台手机，不过由于市场需求过于巨大和供应商产能的不足，大部分用户每次都是由于网络繁忙，在刚开放购买几分钟就显示售罄，网友纷纷将购买小米手机称为“抢小米”，这也滋生了小米黄牛的现象。部分用户在抢购几次均不成功的情况下均会产生放弃心理，也会将抢购不到的不满情绪转移到小米手机品牌上，对小米品牌的传播造成一定的负面影响。手机质量参差不齐，影响部分用户体验在2014年的315调查中，手机问题成为了人们目前心头的一块心病。根据最新的数据调查显示深蓝.“315”手机大考查J.数字通讯.重庆报业渝闻印务有限公司,2014/03下，42-59.8：问题手机品牌前十名中小米手机排第二位，问题手机机型前十名中就有小米2S、小米2A和红米手机。这对市场占有率不到5%的小米手机来说是个很严重的问题，显示了小米手机硬件制造经验的不足与缺陷。频繁死机、频繁重启、发热量大等问题严重影响了用户体验，可能会降低小米品牌的美誉度。售后服务欠缺，品牌维护不周小米公司凭借MIUI系统进军手机行业，但对硬件生产缺乏经验，面对硬件设计方面的优化问题，用户无法自行修复，但是小米手机在线售后对此也并不积极，答复通常是让用户自行刷机，但是此方法效果不佳。而大多数的小米手机维修点多为代理维修，维修点同时还担任其他手机品牌的维修工作，这就导致了其维修进度缓慢、用户等待时间过长等问题，对小米品牌的建设有一定负面影响。（2）品牌信息方面的问题品牌信息是品牌内涵的高度概括，它包括品牌的名称、符号、品牌个性及品牌文化等。小米公司的名称和LOGO既简单又新奇，迎合了年轻人的时代心理，同时小米手机的超高性价比以及用户至上的企业文化一直也被用户称赞。不过红米手机在低端市场的畅销似乎有异于“为发烧而生”的手机设计理念，这成为小米手机品牌高端化路线的一个困难，导致小米品牌个性日益模糊。同时小米要做世界级的移动互联网公司，就必须考虑到品牌国际化的问题。（3）品牌传播媒介方面的问题小米公司在成立初期，大多依靠互联网和其手机社区等线上渠道来进行品牌宣传，线下渠道只有春晚广告、写字楼广告等少数投放，这对快速发展的小米公司来说，一不利于其产品库存的快速消化，二不利于手机新机型的推广宣传，加上竞争对手一直在不断拼抢市场份额，小米手机需要根据目标消费群体，进一步扩大品牌宣传媒介的范围，加强品牌宣传力度。（4）品牌受众方面的问题小米手机在线上和线下两方面对品牌受众所做的努力不成比例，虽然现在小米手机社区已经发展成熟，不过其线下的体验服务仍然不能令人满意，导致部分消费者对小米手机存在一定误区，这也是小米手机销量井喷后带来的弊端之一。四、小米手机品牌传播策略的调整1、品牌传播载体方面的调整（1）品牌代言传播策略品牌代言是指企业在某一时间段中，以合同或契约的形式指定若干能够代表企业品牌形象、并且在社会上具有相当影响力的名人为企业产品进行代言的一种营销传播方法。这样企业可以嫁接名人资源，免费新闻报道宣传，同时突破广告屏蔽，激活产品销售。品牌代言人的选择是品牌代言策略的核心，应当以个性一致、门当户对、与时俱进为基本原则，围绕品牌个性、目标消费者、产品生命周期以及名人的专一度来选择。首先，小米品牌具有青年人不畏一切的个性，不惧世俗的眼光勇敢的追求心中的梦想，同时小米手机的目标顾客也大多为青年群体，所以应该寻找一位青年人来做广告代言；其次，鉴于小米公司年纪尚轻，品牌影响力还有待提升，同时小米手机还处于产品生命周期的成长阶段，所以应该选择一位有潜质的新星，这样也保证了品牌代言人的专一度；最后综上所述，雷军的确不太适合担任小米手机的代言人，可以考虑小米官方微电影广告的男主角（1699公里中饰演马达、100个梦想的赞助商中饰演舒赫）来担任品牌代言人，这两部微电影公布后获得了很多好评，男主角的人物形象也很符合小米手机的品牌个性，同时男主角为台湾演员，也可以为小米手机走向台湾和国外市场减少阻力。（2）品牌叙事传播策略 品牌叙事传播是指企业将品牌文化、企业价值理念等作为主要传播内容，通过各种媒体向目标顾客进行一系列传播活动，进而形象生动地传递品牌信息。一般来说，品牌故事的表现方式可以是品牌创始人的传奇经历，也可以是虚拟人物的神话传说，或者是以地域环境差异或产品功能差异来展开。无论哪种叙述方式，只要能够完美的传递出品牌信息，吸引顾客阅读并加以关注，这就是成功的品牌故事。 小米公司的传奇也是雷军传奇故事的延续。两年修完大学课程就开始自主创业的雷军，于1992年正式加入金山，开启了他职业生涯的第一段传奇。在金山一干就是16年，雷军勤勉努力，咬牙苦干，开发软件，设计游戏，期间还为了完成金山的IPO上市工作而付出了巨大努力。第二阶段，辞掉金山CEO的他进入天使投资界，投资包括凡客诚品、拉卡拉、好大夫等20多家创新型企业，广布在移动互联网、电子商务、网络社区等领域。在天使投资界的成功也使得雷军开始思量自己在金山时期的梦想做一家世界一流的公司和产品，小米公司就成为雷军进入商界后的第三段起点。于是雷军开始利用自己的人脉圈十亿美元俱