娃哈哈格瓦斯市场营销策略

题 目： 娃哈哈格瓦斯市场营销策略 学 院： 商学院 专 业： 市场营销 姓 名： 李磊 指导教师： 王新 完成日期 2014年4月30号 毕业论文任务书毕业论文题目： 娃哈哈格瓦斯市场营销策略选题意义、创新性、科学性和可行性论证：格瓦斯是保健型饮料中一个占据较大市场份额的品类。对于快销产品来说，营销策略在产品走向市场的过程中尤为重要，制定合理可行的营销策略，才能保证产品在市场占据更大市场份额。主要内容： 本文首先对保健型饮料市场进行全面的宏观及微观营销环境分析，并针对娃哈哈格瓦斯进行SWOT及问题分析，得出娃哈哈格瓦斯的目标市场及产品定位，最后针对娃哈哈格瓦斯产品本身特性及存在的问题，从产品、价格、渠道、促销四个方面制定出相应的营销策略，并提出建议。目的要求： 通过对当前娃哈哈格瓦斯在市场营销策略中存在的问题进行分析，找到改进现状、不断发展的方法和策略。内容充实，主题明确，结构合理，书写规范，语言通畅，有自己的创新见解。计 划 进 度 ：12014年1月3日前确定论文题目22014年1月中旬确定论文提纲32014年3月中旬交论文初稿42014年4月末论文定稿指 导 教 师 签 字： 主管院长（系主任）签字： 年 月 日辽 宁 大 学本科毕业论文（设计）指导记录表论文题目娃哈哈格瓦斯市场营销策略学生姓名李 磊学 号100603134年级、专业2010级市场营销指导教师姓名王 新指导教师职称讲 师所在院系商学院第一次指导（对确定题目、毕业论文（设计）任务书的指导意见）：论文题目涵盖的范围太大，应该着眼于所分析问题中最重要的一部分进行深入分析，重视论文的实际指导意义。同时应选取娃哈哈集团产品中其中一款目前市场状况不是很好的产品作为本文研究对象，最后经商讨，论文题目确定为：娃哈哈格瓦斯市场营销策略。指导方式：（请选择） 面谈 电话 电子邮件 指导教师签字： 2014年 1 月 10 日第二次指导（对论文提纲的指导意见）：论文提纲的拟定应该围绕论文题目的核心内容来展开，注意提纲各部分之间的逻辑性。总体上按照集团及公司简介、营销环境分析、制定营销战略、营销策略的思路展开。第二部分营销环境分析要深入、具体，不能停留表面。第三部分营销战略要全面，营销目标要具体。第四部分营销策略制定要切实可行。指导方式：（请选择） 面谈 电话 电子邮件 指导教师签字： 2014年 1月 18日第三次指导（对初稿的指导意见）：摘要内容太少，需要填充一些实际内容。缺少SWOT问题分析，营销目标不够精确。营销策略中促销策略的前三部分需要展开来写。文章中有错别字及语句不通的地方参考文献不足，没有英文参考文献。文章格式有问题。指导方式：（请选择） 面谈 电话 电子邮件 指导教师签字： 2014年3 月30日第四次指导（对修改稿的指导意见）：指导方式：（请选择） 面谈 电话 电子邮件 指导教师签字： 年 月 日第五次指导（对是否定稿、进入答辩及其它指导意见）：指导方式：（请选择） 面谈 电话 电子邮件 指导教师签字： 年 月 日主管院长（主任）签名 院系盖章 年 月 日注：指导意见如不够填写可加附页指导教师评语学 生： 专 业： 论文题目： 论文共 页，设计图纸 张。 指导教师评语：指导教师评分： 指导教师签字： 年 月 日辽宁大学毕业论文（设计）成绩评定单评阅人评语：评阅人评分：评阅人签字： 年 月 日答辩委员会评语：院（系）毕业论文答辩委员会（小组）于 年 月 日审查了 届 专业学生 的毕业论文。答辩委员会评语：答辩成绩：答辩委员会成员：答辩委员会（小组）组长签字： 年 月 日 毕业论文（设计）成绩：评阅人评分：指导教师评分 ：答辩成绩：总成绩：院长（系主任）签字： 年 月 日注：评阅人评分满分为100分，指导教师评分满分为100分，答辩成绩满分为100分；总成绩为三者的算术平均值（四舍五入）。摘 要随着经济的发展及教育水平的不断提高，人们对饮料的要求不再仅仅满足于美味及解渴，健康逐渐成为影响消费者选择极其重要的一个因素。消费者希望饮料能有一定的功效，以适应时下生活节奏。近年来，保健型饮料所占饮料市场份额不断上升，预计2014年保健型饮料将达到1400亿元人民币，能否在保健型饮料中赢得一席之位，对于娃哈哈集团以后的发展至关重要。2013年，娃哈哈集团有限公司推出功能保健型饮料-娃哈哈格瓦斯，并以极快的速度迅速席卷全国，但最终没有达到预定目标。本文依据所学理论知识，对娃哈哈格瓦斯的推广过程进行分析，发现其问题在于定位不够准确，无法获得消费者感知认可。同时娃哈哈格瓦斯在市场推广过程中流于表面，没有挖掘出产品特点，最终造成热闹一时，却没有完成预定目标。本文针对这些问题，在对娃哈哈格瓦斯所面临的市场环境从微观及宏观两个角度进行分析的基础上，重新为娃哈哈格瓦斯设立营销目标，并通过地理、人口、心理及消费者行为四个变量进行市场细分，把娃哈哈格瓦斯定位为一款针对18-49岁消费者的有助消化的餐桌饮料，并制定出相应的营销策略。包装上采用330ml瓶装和330ml听装两种规格，价格上采取低价策略，利用娃哈哈联销体渠道，积极建设先进的管理信息系统，充分发挥低成本的优势，提高行业壁垒，抢占市场份额。并在渠道上利润下放，提高终端利润，提升销售热情。促销方面主要从人员推销、广告策略、公共关系及销售促进4方面进行论述。关键词：娃哈哈格瓦斯；饮料营销；营销策略AbstractWith the level of economic development and education continues to improve , people drink requirements no longer satisfied merely delicious and thirst-quenching , healthy influence consumer choice gradually become extremely important factor . Consumers want to drink can have a certain effect, in order to adapt to the pace of life nowadays . In recent years, health- drink beverage market share occupied by rising health-based beverages in 2014 will reach 140 billion yuan , the ability to win a seat in the health drinks , it is essential for the future development of Wahaha Group.2013 , Wahaha Group Co., Ltd. introduced functional health beverage - Wahaha lattice gas , and at breakneck speed quickly swept the country , but ultimately did not reach the intended target. In this paper, based on the theory of knowledge , the promotion process to analyze the gas grid Wahaha , found the problem is that the positioning is not accurate enough , can not get consumers perceive recognition. Meanwhile Wahaha gas grid in the marketing process superficial , do not dig out the product features, eventually leading to a lively moment , but did not complete the intended target. Aiming at these problems, on the basis of Wahaha lattice gas market environment faced by the analysis of the micro and macro perspectives on the re-establishment of marketing objectives for the Wahaha lattice gas , and through geographic, demographic , psychological and consumer behavior in four variable market segments, the positioning of a gas grid Wahaha for 18-49 year old consumers drink table helps digestion , and to develop appropriate marketing strategies. 330ml bottles and 330ml cans using two specifications on the packaging , take the price low price strategy , the use of body Wahaha joint sales channels , and actively build advanced management information system, give full play to the advantages of low cost , improve trade barriers , to seize market share. And profits in the channel decentralization , improve end profits, increase sales enthusiasm. Promotional aspects , mainly from personal selling, advertising strategies , public relations and sales promotion four aspects were discussed.Key words:Wahaha gas grid；Beverage Marketing；Marketing StrategyII目 录 序 言 1 一、杭州娃哈哈集团及格瓦斯产品介绍 2 1. 杭州娃哈哈集团有限公司简介 2 2. 娃哈哈格瓦斯产品简介 2 二、娃哈哈格瓦斯市场营销环境分析 2 1. 宏观营销环境分析 3 2. 微观营销环境分析 4 3. SWOT及问题分析 6 三、娃哈哈格瓦斯市场营销战略 9 1. 营销目标 9 2. STP战略 9四、娃哈哈格瓦斯市场营销策略111. 产品策略 112. 价格策略11 3. 渠道策略11 4. 促销策略12五、结语14 参考文献16序 言随着经济与社会的不断发展，消费者对健康的追求日益加深，保健型饮料近年来呈不断上升态势，不少饮料企业也抓住这一时机，纷纷开发新型保健饮料。娃哈哈迎合这一趋势，从保健型饮料中细分出格瓦斯这一大类别，开发娃哈哈格瓦斯产品，抢占保健型饮料市场先机。 在娃哈哈未进军格瓦斯之前，市场上已有秋林、华义等格瓦斯生产商，并且在东北市场有着稳固的消费群体。尤其值得一提的是秋林公司，该企业已有百年历史，由俄国人创建，一直以正宗格瓦斯生产企业自居，采用面包屑发酵，口味独特，深受欢迎。但限于企业实力，格瓦斯一直未能走向全国，仅局限于东北地区。在格瓦斯这一市场尚未有饮料企业巨头进入的情况下，娃哈哈集团率先推出娃哈哈格瓦斯，并通过赞助我是歌手迅速占领消费者心智，从而一炮打红，走向全国。在娃哈哈集团把格瓦斯这一蛋糕做大之后，老牌格瓦斯生产企业同样按捺不住，抢夺市场份额。秋林格瓦斯携带正统之名，直指娃哈哈格瓦斯采用麦芽糖发酵，生产工艺不够正宗。同时娃哈哈格瓦斯由于上市之初，产品定位不够精准，在这种内忧外患的情况下，娃哈哈格瓦斯开始走向下坡路，目前在市场上已经基本处于停滞状态。在这种激烈竞争的市场环境下，娃哈哈格瓦斯能够在初期打动消费者说明其是有较高市场接受度的，但由于品牌定位及市场操作中存在一定问题导致市场份额不断下降。本文通过对这些问题进行分析，重新对娃哈哈格瓦斯进行定位，制定相应的营销策略，以期娃哈哈格瓦斯获得新的活力。娃哈哈格瓦斯市场营销策略一、 杭州娃哈哈集团及格瓦斯产品介绍1. 杭州娃哈哈集团有限公司简介杭州娃哈哈集团有限公司成立于1987年，从3人、14万元借款起家，已发展为中国规模最大的饮料企业，主要生产含乳饮料、饮用水、碳酸饮料、果汁饮料、茶饮料、保健食品、罐头食品、休闲食品等8大类100多个品种的产品。并于2013年开始正式走入多元化经营道路，开始涉足白酒、商业地产等行业，前身是杭州市上城区校办企业经销部。2013年娃哈哈营业收入783亿元，胡润品牌榜民营企业榜，娃哈哈以220亿元品牌价值，排名第五。2013年12月，食品界月刊发布娃哈哈品牌以454亿元位列中国食品界第4位，在中国饮料品牌中遥遥领先。在中国饮料品牌中遥遥领先。公司董事长兼总经理宗庆后因其卓越的领导才能先后荣获全国劳动模范、“五一”劳动奖章、全国优秀企业家、中国经营大师、2002CCTV中国经济年度人物、袁宝华企业管理金奖等荣誉。2. 娃哈哈格瓦斯产品简介格瓦斯是一种盛行于俄罗斯、乌克兰及其他东欧国家的用面包发酵而成，含低度酒精的饮料，主要食用功效有消食健胃，稳定血压，调节血脂等，与德国啤酒、美国可乐、保加利亚布扎一起被公誉为世界四大民族饮品，已有1000多年的历史，以前一直是俄国贵族的必备饮品。格瓦斯于19世纪末传入中国，1900年，随着中东铁路修建，俄国商人伊雅秋林在哈尔滨建立了中国最早的跨国商业企业之一秋林洋行，开始生产秋林格瓦斯。娃哈哈利用格瓦斯现有工艺并经过加工提升，推出娃哈哈格瓦斯，并迅速打向全国。在2013年初在中国大地上曾刮起一阵狂风，但是娃哈哈格瓦斯目前的营销现状确是不容乐观。市场占有率不断下降。二、 娃哈哈格瓦斯河南市场营销环境分析 1. 宏观营销环境分析（1） 政治环境 政治法律环境对企业营销活动有着重要影响作用，表现为一个国家的政局和政府制定的政策，指引企业影响活动的方向，规定了行为准则，对企业的营销活动发挥着重要作用。自改革开放以来，中国政府始终紧紧抓住经济建设这个中心，推行改革开放、科学发展等一系列有利于经济发展的有效措施，为经济发展营造了一个良好环境。 30年来，中国饮料行业不断发展壮大，消费市场不断增长，目前已成为世界第一大饮料消费市场。中国相继出台一些列法律法规及相关标准来规范饮料行业，国务院将食品安全法修订列入2014年立法计划。十二五规划纲要指出，要重点发展食品饮料制造业，不断提升产业升级及优化重组，这些政策有利于饮料行业的蓬勃发展；同时积极推进中原崛起，加速中原经济区发展支持食品精深加工，加强食品安全检测能力建设，健全食品企业质量诚信体系。现行的中华人民共和国食品安全法自2009年6月1日起施行，食品安全法共10章、104条，对食品安全监管体制、食品安全标准、食品安全风险监测和评估、食品生产经营、食品安全事故处置等各项制度进行了补充和完善。（2） 经济环境根据国家统计局发布的数据显示，2013年中国国内生产总值为56.9万亿元人民币，比上年增长7.7%，增速与2012年持平，但仍在政府此前制定的7.5%年度目标之上，中国饮料行业2013数据显示，2013年，城镇居民人均可支配收入26955元，扣除价格因素实际增长7%。农村居民人均纯收入8896元，扣除价格因素实际增长9.3%。全国居民收入基尼系数为0.473。收入的提升必然带动消费的增长，因此，人们在休闲饮料方面的投入也明显增多。饮料行业总产量从2000年的1490万吨增长了近7倍，于2011年突破亿吨关口，年均增长率高达20%。2012年中国每年人均饮料消费量为96升，落后于日本2007年达到的140多升，也远远低于美国的年人均饮料消费量263升。这些数据表明中国饮料市场还有很大的发展空间。（3） 技术环境2011年12月，法国达能旗下“依云”被查出亚硝酸盐超标，2012年4月初，可口可乐被媒体曝光将疑似受到氯污染的产品当合格产品销往市场，这些产品涉及9个批次、12万箱，价值500万元。食品问题不断出现，越来越被政府及消费者所重视。国家食品工业十二五规划中明确指出，构建质量安全、绿色生态、供给充足的中国特色现代食品工业，实现持续健康发展。至2013年，23 大类3800 多种加工食品质量国家监督抽查批次抽样合格率由2005 年的80.1%提高到2010 年的94.6%，提高了14.5 个百分点，出口食品合格率一直保持在99%以上。国家对食品安全监管力度的提高，必然会把一些技术低下，实力薄弱的企业弃之门外。从而促使行业竞争更加单一化。（4） 文化环境社会文化环境是指一个社会所形成的价值观、宗教信仰、风俗习惯和生活准则。据第六次人口普查相关数据显示，中国居民文盲程度已下降到4.08%,具有大学文化程度居民所占比例已上升到8.9%。中国居民文化素质的大幅度提升，必然会对居民消费习惯及生活准则带来很大影响。在消费习惯方面，趋向适当的超前消费，这将从整体上扩大饮料市场。同时在生活中，居民对健康的认知已由治疗转为预防，更加注重日常饮食，保健饮料市场今年市场份额以接近30%的速度不断增长，未来还将得到进一步提升。（5） 人口环境市场购买力很大声程度上是由人口数量和人口特质影响，我国人口众多，拥有大量年轻消费群体，他们具有强大的消费能力，且对于休闲食品饮料极为青睐，口感追求多元化，个性突出。根据国家统计局公布数据，2013年末，全国大陆人口数量达到13.54亿，比上年末增加669万人，其中城镇人口7.12亿人，占总人口52.6%，比上年末提升1.3个百分点。据此数据推算，2014年末人口将达到13.68亿人。食品工业“十二五规划”制定了到2015年饮料总产量达到1.6亿的发展目标，年均增长在10%左右，加强自主品牌建设，鼓励企业间的兼并重组，提升企业技术创新能力，这些都将为饮料行业提供给更为广阔市场前景。2. 微观营销环境分析（1） 行业环境分析应用波特五力模型，对格瓦斯面临的竞争结构分析如下 现有竞争者分析秋林格瓦斯：1900年，俄国人伊雅秋林在哈尔滨建立秋林公司，主要经营格瓦斯饮料、肉灌制品、熏酱制品、糖果、东北山特产、大列巴面包及纯净水等九大系列100多个品种。秋林格瓦斯和“秋林里道斯”红肠为主导产品，是一家百年老字号。秋林格瓦斯有着正宗“俄罗斯血统”，并且掌握面包屑发酵技术，在东北市场精耕细作，占有东北市场近90%的市场份额，并于2011年将厂房迁往天津，意图把格瓦斯推向全国。总经理张中军借助娃哈哈宣称，迅速把秋林格瓦斯推向全国，虽然和娃哈哈相比有一定差距，但已获得长足发展。华义格瓦斯：哈尔滨华义食品有限公司始建于1993年，长春华义食品有限公司于2011年4月投入试生产，与2012年6月26日推出华义格瓦斯，采用全自动格瓦斯生产标准，拥有当时国内最先进的生产线，年设计生产能力十万吨，优势在于香味主要来源于天然发酵，没有香味添加剂。 新进入者2013年，中国经济整体保持发展向好的趋势，小康社会的生活方式越来越多样化，国家关注民生，出台政策增加收入，这将极大地促进居民消费的升级。保健型饮品所占市场份额越来越大，相关调查研究显示，在经历过碳酸饮料、果汁饮料、功能饮料之后，具有营养休闲功能于一身的第三代新型饮料-生物保健饮料将受到市场青睐，以中药、特色食品为主要成分的功能性植物饮料已成为饮品市场上的新亮点。据调查预测，未来五年，全球健康饮料将以高于普通饮料增长速度1 倍以上的速度增长。目前，仅美容保健饮料的市场份额目前就接近百亿元，并且还将以每年20%30%的速度递增。同时，随着肥胖症和糖尿病等慢性疾病的发病率日趋增长，消费者健康意识在逐渐提高未来的饮料市场中，健康型饮料比重不断上升，碳酸饮料份额呈下降趋势。从国家层面来看，2013年，国家将对食品安全空前重视。中国饮料产品安全将成为关注的焦点。党的十八大高度关注生态化，绿色低碳是我国经济未来发展方向，而“绿色产品，低碳发展”也将成2011 年中国饮料产业发展新方向。面对消费者对生活、健康质量的更高要求，绿色饮料将成为2013 年饮料业发展的一道靓丽风景线。一场绿色革命将在饮料行业轰轰烈烈地上演。因此健康、养生、美丽一定是未来饮料开发和卖点体现的大方向，保健型饮料进入成本较低，目前不少企业已经进入生物保健型饮料市场，我国饮料产业与市场的竞争将表现为激烈的品牌竞争，这都将给娃哈哈格瓦斯带来新的挑战。 潜在进入者潜在进入者是指有可能进入该行业新的竞争者，格瓦斯市场进入壁垒较低，利润显现之后，饮料巨头企业都可能进入，娃哈哈应该抓住先机，利用和品牌和渠道优势，率先在消费者心目中树立正统格瓦斯形象。 供应商2014年我国CPI（居民消费价格指数）将进入新一轮上涨阶段，受物价上涨尤其是农产品价格上涨、包装材料价格上涨、能源价格上涨、劳动力成本上涨等因素叠加影响，2013年，饮料行业将面临较大的成本压力。饮料产品整体成本中，糖价、PET 粒子的成本占到了80%，去年上述两类原材料的价格上涨超过了60%。这些都将增强供应商的讨价还价能力，会增加娃哈哈格瓦斯的利润压力。 替代品替代品是指能够实现同等功能的其他产品。格瓦斯替代品是其他品类饮品，包括碳酸饮料、茶饮料、奶茶、瓶装饮用水等。但格瓦斯因为其独特的味道，有着稳定的客户群体，替代品对其威胁很小。（2） 消费者分析消费者的购买行为受到各种因素的影响，企业必须对其购买行为进行分析，才能有效的实现销售目标。由于格瓦斯的购买者对位单个消费者，很少有大型团体的集体购买，因此相对生产厂家，消费者讨价还价能力较弱。调查显示，格瓦斯的消费群体中，男性多于女性，并且在年龄段上偏向于年轻化。综上所述，格瓦斯目前有着极大的市场空间，品牌优势，促销手段、产品口味对于格瓦斯生产商有着重要影响。3. SWOT及问题分析SWOT分析是企业常用的一种战略分析方式。企业在制定战略时首先根据企业自身条件找出内部优势（Strengths）、劣势（Weaknesses），然后分析外部环境，找出机遇（Oppprtunities）威胁（Threats）。经过对娃哈哈格瓦斯产品所处环境及公司产品自身考察，对产品的优势劣势及机遇威胁分析总结如下。（1） 优势分析 母品牌知名度高，声誉好娃哈哈集团成立27年，是中国老牌的民族企业，以统一规范的运作及良好的产品质量为国人所知。旗下矿泉水、茶饮料、碳酸饮料等市场占有率均在国内排名前三。有着忠实的消费群体，顾客忠诚度高。 完善的营销管理体系，渠道布局广泛娃哈哈集团27年对渠道精耕细作，所覆盖的范围在国内企业中首屈一指，即使偏远的农村也能见到娃哈哈产品。并且与经销商有着良好关系，联销体的组建让国际饮料巨头可口可乐也自叹不如。 蓝海市场新进入者优势娃哈哈进入之前，格瓦斯仅在哈尔滨地区比较出名，相对于全国来说，尚属于蓝海市场，娃哈哈以国内饮料巨头的身份率先进入格瓦斯市场，容易在消费者心中先入为主，迅速抢占大片市场。 资金雄厚娃哈哈作为国内民营企业500强之一，有着雄厚的资金实力，始终保证公司流动资金100亿以上，此次进入格瓦斯市场投入甚大，远非竞争对手可比。 格瓦斯产品特性格瓦斯作为一款保健饮料，有提神助兴，消除疲劳、开胃生津、消积化食、防治便秘助消化、调节肠胃的功能。同时它还有啤酒的味道，把其与普通保健饮料区分开来，在味道上也会培养大批消费群体。同时其酒精度含量只有1%，不同年龄段人群皆可饮用。 产品知名度高在1982年于南斯拉夫举办的国际清凉饮料评比中，俄罗斯“格瓦斯” 以18分的绝对优势力压蜚声世界的可口可乐9.8分而摘得桂冠。国际品牌，盛行于俄罗斯、乌克兰和其他东欧国家，迎合一部分消费者喜欢 “洋货”的心理。（2） 劣势 产品同质化严重格瓦斯行业同质化程度高，竞争激烈 制作工艺不够正宗相比与秋林格瓦斯，娃哈哈格瓦斯属于后来者，制作工艺不如秋林正宗，技术上只能算是模仿。 进入时间短格瓦斯属于外来品，在宣传上自然就会有“正宗”之争，娃哈哈格瓦斯刚刚上市，在历史概念上无法与有着百年历史的秋林竞争。 产品宣传不到位娃哈哈格瓦斯广告制作略显粗糙，对城市消费者吸引不大；定位不够清晰，仅仅是功能诉求，并未挖掘出格瓦斯本身产品优势； 知名度低在国内属于地区性产品，知名度较低，大部分消费者并不知道格瓦斯是什么，需要大力宣传推广。（3） 机遇 经济稳定增长我国经济稳定增长，居民消费水平不断提升，购买力增强，饮料市场进一步扩大。 居民健康观念增强人们消费习惯的改变，越来越重视健康，具有保健功能饮料所占市场份额不断提升。 市场竞品较少格瓦斯市场尚属于蓝海，此时进入抢占先机 具有啤酒味道国家对醉酒驾驶审查严格，具有啤酒味道的格瓦斯是很好的替代品。（4） 威胁 产品单一格瓦斯是一个固定品种，有着固定的口味，难以延伸产品线。 竞争激烈保健饮料行业竞争激烈，老牌饮料企业纷纷推出保健型饮料，竞争加剧。 含有酒精格瓦斯因为含有酒精，会误导消费者，酒给消费者的固定感知是“伤身”，只在固定场合饮用。（5） 问题 与啤酒关联娃哈哈格瓦斯因其啤酒口味及含有酒精度容易让人把格瓦斯与酒联系起来，从而使消费消费人群受限。 产品特色挖掘不够娃哈哈格瓦斯作为世界四大知名饮料之一，在宣传中并未把娃哈哈格瓦斯优势全部体现出来。 终端利润薄弱娃哈哈格瓦斯出货给终端价格在2.26元左右，零售3元，利润太薄，导致零售终端积极性不高。三、 娃哈哈格瓦斯市场营销战略1. 营销目标通过各种宣传、销售促进方法提高格瓦斯在河南市场的品牌知名度和销售量，让目标客户群能够了解格瓦斯并完成最终购买。销售目标：全国完成1亿箱45亿元人民币销售额，并最终完成格瓦斯市场80%的占有率，功能保健饮料4%的市场份额。利润目标：达到5亿元利润，实现11%销售利润率。满意目标：在依据娃哈哈格瓦斯本身特点及强大的广告宣传推广等支持下，达到顾客90%的满意度，为娃哈哈格瓦斯创造一批忠诚消费者。2. STP战略（1） 市场细分市场细分就是把市场划分为多个消费者群，以满足不同消费者需求，细分之后，每一个消费者群就是一个细分市场。消费者市场细分的标准包括地理、人口、心理和行为四个部分，以下将从四个方面研究娃哈哈格瓦斯的市场细分。 地理细分中国城市和农村经济差异巨大，因此也就决定了中国市场极大的地域差异。所以依照地理变量可以把娃哈哈格瓦斯市场细分为城市市场和农村市场，娃哈哈格瓦斯作为一款新上市的中高端饮料，因为价格因素，城市潜在消费群体远远高于农村消费群体，因此选择高消费的城市市场，才是娃哈哈格瓦斯进入市场的关键。 人口细分人口统计变量是按年龄、性别、职业以及收入等为标准细分市场。对于娃哈哈格瓦斯来说，年龄和收入对于娃哈哈格瓦斯的消费有很大影响。依据年龄可细分为儿童（0-14岁）、青年人（15-34岁）、中年人（34-49岁）和老年人（50岁以上），娃哈哈格瓦斯的重点市场应该是青年人和中年人消费群体。青年人追求时尚、个性，消费频率高，易于接受新产品，且消费受季节影响极小，因此青年人应是娃哈哈格瓦斯的第一目标群体。中年人有着较高的消费能力，且这一消费群体因为各种应酬，非常注意保养身体，娃哈哈格瓦斯作为一款保健型饮料，符合其需求，尤其是娃哈哈格瓦斯本身具有的啤酒味，符合其饮“酒”又不伤身的需求。中年人消费群体具有较高的品牌忠诚度，但目前市场上没有把这一群体作为主要消费目标的饮料品牌，因此，娃哈哈格瓦斯必须要切入这个市场。 心理细分心理变量细分主要依据所处社会阶层、消费特征及生活方式等进行市场细分。根据VALS2消费者行为模型，消费者被划分为S个市场，如现代者、享乐者、奋斗者等，娃哈哈格瓦斯本身具有欧洲血统，属于世界级饮料，且其独特的口味及保健功能适合价格敏感度低，关爱自身，追求时尚的人群。因此，依据VASL2消费者行为模型，格瓦斯目标消费者可以初步确定为现代者和享乐者。 消费者行为细分消费者行为细分是指依据消费者所追求的利益、使用数量及品牌忠诚为依据进行细分。在按消费者行为细分时可以大致细分为日常饮用及特殊性饮用。相对而言，日常性饮用是一个稳定并且消费量更大的市场，因此，应选择日常性饮用者作为目标市场。（2） 目标市场选择目标市场就是企业决定要进入并且从中获利的市场。遵循优化比较的方法，在对市场细分的基础上，最终选定16-49岁的青年人和中年人中的现代者及享乐者。这部分消费者具有高消费能力、社交范围广、工作压力大、应酬多、肠胃问题较多等特点。作为一款具有生津开胃、调节肠道以及提神助兴等特点的啤酒味保健饮料，娃哈哈格瓦斯可以很好的帮助消费者在“喝”的方面，协调工作与健康之间的冲突。娃哈哈格瓦斯因其促消化、生津开胃的特点，会在餐桌上受到消费者欢迎；其啤酒味的口感会成为部分消费者不能饮酒时很好的替代品。（3） 娃哈哈格瓦斯产品定位结合目标消费群体需求，同时结合娃哈哈格瓦斯本身特性，将其定位于一款助消化的啤酒味饮料。目前市场上没有特意针对用餐设计的饮品，日常消费习惯所喝的可乐、雪碧等因其碳酸性而逐渐被消费者所疏远。娃哈哈格瓦斯携助消化及啤酒味两大特点必将成为餐桌饮品的新宠。“助消化的啤酒味饮料，吃的健康、喝的尽兴”四、 娃哈哈格瓦斯市场营销策略1. 产品策略（1） 产品定位娃哈哈格瓦斯定位为一款中高端保健饮料，面对人群主要是大学生及白领一族。这一人群追求时尚，有一定的消费能力，同时有养生观念，但日常生活中很少注意。因此一款时尚的保健型饮料具有极大的吸引力。（2） 包装策略娃哈哈格瓦斯采用330ML中型瓶罐包装、俄罗斯美女代言、流线型瓶身，整体呈现出一种高端产品的形象。2. 价格策略娃哈哈格瓦斯在定价之前应该首先选好定价目标，才能保证准确性。娃哈哈格瓦斯应以利润最大化为目标，即因为价格而推动销量进而带来最大的利润。娃哈哈格瓦斯应采用竞争导向定价法，主要方法是低价排斥。娃哈哈作为一个大型的以饮料生产为主的公司，在成本控制上有着很大的优势，应该以低价吸引消费者，同时排斥竞争对手、夺取市场份额，确定自己的领先市场地位。针对秋林格瓦斯、华义格瓦斯4元的定价，娃哈哈格瓦斯的合理价格应是3元，以低价打开市场，迅速铺向全国。同时以低价挤压利润空间，排斥目前市场上规模较小的格瓦斯生产厂家。3. 渠道策略营销渠道是指产品或服务转移所经过的路径，渠道策略就是促使产品或服务能被消费者顺利接受的方法。卢泰宏教授曾说过：通路是市场上最混乱的、变数最多的一块，同时也是决定竞争胜败很主要的一块。因此，企业应重视自己的渠道建设。（1） 联销体营销网络结构：总部-各省区分公司-特约- 特约一级批发商-特约二级批发商-二级批发商-三级批发商-零售终端。运作模式：每年经销商根据经销额向娃哈哈打一笔预付款，娃哈哈支付高于银行的利息，然后，每次提货前结清上一次的货款。一级批发商在自己的势力范围内发展特约二级批发商与二批商，特约二批商与二批商的差别在于前者要打一批预付款给一批商以争取更优惠的政策。（2） 渠道改进 利润下放扩大产品利润空间，增加联销体利益链可分配利润，具体可从成本控制及提高新品价格等增加经销商及终端商的利润，巩固联销体体制。 提高渠道下级成员主动性娃哈哈目前的渠道设计使得信息沟通及创新是自上而下传递的，渠道下级成员主要是被动接受。有效的沟通应该是传递和反馈同时进行的，让下级成员主动参与进来，共同维护联销体体制，创造利益。 建设先进的管理系统娃哈哈作为一个传统的民族企业，与成员的沟通主要还是依赖传统媒介，仅仅能够满足现实需要。娃哈哈应该引进更为先进的管理系统，促使渠道成员能够实现快速沟通，提高信息共享，使信息从生产商、经销商到终端及顾客能准确及时的进行传递，提高公司的竞争优势。4. 促销策略促销策略是指企业如何通过人员推销、广告和公共关系等方式，向消费者传递产品信息，刺激消费，以达到扩大销售的目的。（1） 人员推销在新品推广的初期阶段，人员推销对传递产品信息、树立品牌形象等方面有着重要作用。 针对中间商推销针对中间商的推销需要更加专业的销售团队，销售员通过与中间商的沟通，让其了解娃哈哈格瓦斯本身特征，从而能够定点把产品铺向大型商超及社区终端这些目标消费人群聚集的地方。通过优惠及折扣，让其乐意推广娃哈哈格瓦斯；通过季度评选、免费旅游等激发其热情。 针对消费者推销采取少数大型促销与多场小活动结合的方式，聘用一批兼职人员，经过产品特性及产品所针对人群的培训后散到各个活动现场，采用实品展示、品尝、讲解等形式，向终端消费者传递产品概念，把娃哈哈格瓦斯推销给目标消费群体。（2） 广告策略 电视广告电视是现代广告的主角，也是最大众化的娱乐媒体，虽然今年来低位稍有下降，但仍是品牌传播重要渠道，优点是富有感染力、效率高及受众面广。针对纯氧水推出的广告，强调富氧水含氧特性，并借助电视，在一些和自然相关的节目投资。栏目选择:央视体育频道，人与自然黄金段，各省级电视宣传形式：在黄金时间的广告播出和特定栏目结合产品特性宣传 网络媒体网络媒体是时下最流行、最有效的宣传方式，网络媒体已成为当下青年娱乐学习的重要渠道，电脑普及率已达92%，网民数量超过1.2亿。企业通过网络向目标受众进行有偿信息传递，从而引起两者之间的信息交流，网络广告的优点在于可以定向投放直达核心层、可以把广告投入所产生的效果量化及互动性相对与传统媒介更强一些。方式：借助知名门户网站新浪、雅虎等知名网站，并广泛利用网络BBS论坛等形式在视频网站如PPTV、土豆、搜狐视频等投放广告。利用微博微信的力量，成本低廉，传播速度快，更易被年轻人所接受。 报纸杂志主要在娱乐杂志及一些健康科技报投放信息，娱乐杂志以王力宏为诉求点，健康科技报则凸显氧气对于人体的重要性及空气污染现状，引出富氧水。优点是信息量大、发行频率高、价格相对低廉。（3） 公共关系策略 发放杂志在相关杂志如健康报及车友报等进行持续的广告投入，在停车场、马路、商场等地点免费发放给