现代渠道操作基础(新).ppt

益海嘉里食品营销有限公司培训体系课程,现代渠道操作基础,2,现代渠道的主要业务内容 现代渠道的基本业务流程 现代渠道常用术语,培训大纲,现代渠道基本业务概况,1,现代零售商运作模式,2,3,现代渠道的主要业务内容,信息收集与分析（整体市场、竞品、行业分析）,客情建设（沟通/协调/跟进/维护）,计划,终端管理,促销管理,订单管理,新店管理,新品管理,-供货、退货、库存、缺断货（到货率管理）,合同谈判,-分销、货架陈列、特殊陈列,-谈判、执行、跟进、总结,-卖进、上架、销售、促销、淘汰,-新店信息、开业促销、扩大陈列,数据收集、竞品分析、行业分析,价格管理,-调价、系统价格维护、乱价处理,4,收集信息 （库存、销售）,建议下单,客户传真/网上订单,文员录入KDS,打印公司送货单,预约、跟踪送货,对账,订单审核,拜访客户,信用额度,填写公司统一订单,Y,N,通过？,收款、核销,现代渠道基本业务流程订单管理,1、订单量合理性； 2、熟悉系统的预约、送货流程； 3、到货率统计； 4、缺断货管理； ,5,沟通、征询,提前1个半月提报 促销品项和活动形式,再沟通征询,与采购书面确认,通知、跟进供货,跟进订单、备货,销售、执行跟进,分公司申请促销资源 （价格、货量、赠品等）,收集信息 （档期、竞品促销）,制定三月滚动计划,提前10-20天 提报促销价格,Y,N,通过？,分析总结,现代渠道基本业务流程促销管理,1、NKA、RKA、CKA流程有时间差异； 2、了解系统的促销档期流程 （前几后几、品项提报时间、价格提报时间、最后校稿时间、印刷时间.）,6,现代渠道基本业务流程新品管理,新增单品申请,新品报价单/样品/质检报告,生成货号并下订单,上架,陈列,销售反馈,上市促销,分公司现代渠道组,KA系统我司谈判人,KA系统采购部,KA系统内部审批流程,分公司现代渠道组 /经销商,新品进店,1、报新品需提供的资料：样品、质检证书、报价单等。 2、了解各KA系统新品进场流程。（见系统操作流程） 3、了解新品首批订单流程。 4、上架销售跟进、反馈、提升销量,7,业务员提前2-3个月拜访采购和门店,现代渠道基本业务流程新店开业管理（1）,新店开业标准流程分为三个阶段：开户准备阶段、促销准备阶段、执行阶段,提前2个月完成合同谈判 提前1个月签订好合同并跟进厂编,提前1-2个月确定新店开业信息 提前1个月申请信用额度、开户,1、了解新店的确切开业信息、开户信息（新店的营业执照、税务登记证、开户许可证等等。 2、预计月销售额，申请信用额度,1、8大系统和RKA的新供应商，参照全国或区域合同条款签订合同，并报备现代渠道管理部； 2、其他KA的新供应商，分公司协助经销商进行合同谈判，并报备现代渠道管理部。 3、报价单参照公司定价原则拟定，8大系统和RKA的报价单需报现代渠道管理部审核。,了解确切的新店开业时间、门店地址、联系人、联系方式 等信息，8大系统并报现代渠道管理部。,1、了解订单流程（是否有最小起送量约定？）；首张订单满足率应达100。 2、了解送货流程；根据市场测算备货，确保供应。 3、了解产品排面占比、上架等情况； 4、了解财务结算等流程； 5、了解竞品品项、价格、排面占比、促销等信息。,确认首批订单 确定货架位置/产品排面 跟踪竞品动态,一、开户准备阶段,8,提前2个月与采购或门店 沟通开业促销活动计划,现代渠道基本业务流程新店开业管理（2）,提前30天确认开业促销活动,提前30天确定促销员名额并完成申请,1、提前30天申请名额、驻场时段等； 2、提前15-20天完成促销员招聘,并进行上岗前的培训； 3、提前10天办理完促销员驻场手续(含长期和临时促销员).,1、分公司与经销商协商制定的开业促销计划，涉及8大系统的，需提前2个月提报给现代渠道管理部系统主任。 2、场外活动需提前30-45天与采购或门店确认；场内堆头至少提前30天确认 3、提前15-20天确定最终促销价格。,1、新开店必须配合场内和场外的促销活动。场外活动有路演或主题活动等；场内以产品促销、堆头陈列为主。 2、新店开业活动需提前2个月准备。,1、提前20-25天申请促销产品、价格、促销时间等； 2、提前20-25天申请赠品、物料等； 3、提前20天申请堆头费用、场地费用等、执行费用等。,提前20-25天完成促销申请,二、促销准备阶段,9,提前15天跟进门店订单、送货,现代渠道基本业务流程新店开业管理（3）,提前10-15天跟进新店 产品陈列和上架情况,提前5-7天确定场地、促销产品、 赠品、物料、促销员等的到位,1、再次确定场内和场外场地位置、大小等； 2、跟进促销备货、赠品、物料等到位情况； 3、跟进促销员到店实习情况。,1、产品陈列和上架跟进 。 2、竞品陈列和品项情况跟进。 3、沟通调整陈列。,1、跟进首单未送到的货物。 2、跟进补单并再次送货。 3、跟进未下单的,1、确定场内堆头形象布置到位； 2、确定场外布置到位； 3、确定执行人员到位。,提前2天跟进堆头/场外形象布置情况,三、执行阶段,开店后销售跟进、陈列跟进 价格执行、促销执行跟进 售后结款跟进 客情维护 系统操作流程培训,1、新店开业15天内完成给经销商或直销组的系统操作流程的培训； 2、促销执行到位情况汇报，协调解决执行中的问题。 3、促销活动总结。 4、跟进1个月的销量，准备生意回顾。 5、对账、开具发票、结款。 6、客情维护。,10,现代渠道的基本业务流程调价管理,提供相关资料,根据公司定价原则制定报价单提报至现代渠道管理部审核,A报价单 B调价确认单 C反馈市场调价到位情况,报价确认单,下订单,1、制定报价单； 2、了解系统调价流程。 3、调价到位的跟进； 4、结款价格准确性。 ,分公司现代渠道组,营销总公司下发价格体系,调价确认,通知经销商,供货、销售,系统采购,11,品类,DM,POP,堆头,端架,SKU,现代渠道常用术语,你知道这些术语的含义吗?,12,现代渠道常用术语,品类（Category）：能够反应共同的或相似的消费行为习惯的产品和服务集合在一起而组成的一个类别。,端架（TG）：货架两端的位置，是顾客在卖场回游经过频率最高的地方。,POP（Point of purchase advertising）：销售时点的广告。在零售店内将促销讯息，以美工绘制或印刷方式，张贴或悬挂在商品附近或显著之处，吸引顾客注意力并达成刺激销售之目的。,DM(Direct Mail)：促销彩页，卖场超市商品促销常用宣传手段，通常使用邮递、夹报、人工发放、店内领取等形式送至消费者手中。,SKU（Stock keeping unit）：单品，存货控制的最小单位。我司小包装油业务中也称品项，即单一品牌商品的单一油种的单一规格。,堆头：即“促销区”，通常用栈板、铁框或周转箱堆积而成的货物堆，以堆头为产品做陈列展示是卖场常用和有效的促销手段。,13,培训大纲,现代渠道基本业务概况,1,现代零售商运作模式,2,缺货管理 促销管理 零售商绩效评估管理,14,现代渠道常见问题,15,缺货管理,供应商丰记的产品在家尔龙超市的几家门店最近缺货严重，每一天的缺货就是销量的损失，眼看着竞争对手的产品逐渐侵蚀着他们的货架空间，丰记公司的小张非常着急！ 家尔龙说他们是按照常规下的订单，小张想知道这样的订单为什么总是缺货？如何解决？,1、订货参数不合理？ 2、订货不稳定，没有科学的订货方式？ 3、退货、换货，或者销售不好？,供应商的问题：,16,订货公式（生成建议订单）,建议订量=平均日销量*变量系数*（订货周期+到货天数+安全库存天数）+最小库存量-最后库存-在途订量+已打退单尚未退货,订单的参数？,17,练 习,1、某供应商，合同中签订的到货天数3天，每周二和周四下订单； 2、某产品，日销量100瓶，安全库存天数7天； 3、价签右上角显示2：5：4，包装数量4，库存为200，待收订单为500，退货20. 请计算最小订单量。 如果有缺货，会影响公式中的哪些？,18,资料来源：罗兰.贝格分析,国外零售商的缺货率在10左右，顾客经常采购的商品更加容易缺货。国内缺货率？,国内缺货率,25-30%（联合利华的例子）,19,零售商如何控制缺货,销量最好的单品。 在杂货，控制单品约占部门总单品数的8%至10%。 8%-10%的控制单品占整个杂货处总营业额的50%-60%。,20,日常的缺货控制,21,保持最低的缺货率，并持续降低 不断优化订货和库存，降低双方的物流成本 建立订货和库存跟踪管理系统 提升给零售商的服务水平 ,我们的工作方向,22,培训大纲,现代渠道概况,1,现代零售商运作模式,2,缺货管理 促销管理 零售商绩效评估管理,23,促销管理,中秋节快到了，对于小张来说，这可是一个冲销量的好时机。他兴冲冲的拿着促销计划去找采购TOM，他想这次TOM总得和他友好一点了吧，没想到，TOM看到他的促销计划，把头摇得和拨浪鼓一样。 原来，小张的海报计划报得太晚了，只能去门店看看还有没有机会。和几家门店询问下来，却发现只有最远的那家店还剩下一个地堆，费用还不低。这时，小张犯嘀咕了，到底做不做促销呢？,1、为什么我的促销方案总是在零售商那里通不过？ 2、到底什么时候促销效果好？,供应商的问题,24,零售商的促销类型,店内促销,媒体促销,促销类型,25,零售商的促销时段和方式,26,零售商的海报管理结构,DM流程,27,单品的确定,促销的季节及时段 产品在分类里的排名 预估的销量 海报产品的促销力度 分类的销售情况 各单品所提供的海报费用,28,最终海报零售价格的确定,零售商对于海报价格有着极其苛刻的要求,会向供应商要求市场最低价 为确保海报价格有足够竞争力,零售商印刷海报前都会对海报商品进行市调 市调范围一般选取各店周围最主要的三个竞争对手,范围一般在五公里以内 如果市调价格低于预先制定的海报零售价,零售商会毫不犹豫的跟价 在同一城市内,如各店市调结果不同,零售商会取最低的价格作为海报零售价 如果预测供应商可能会断货,零售商会提前准备库存 如果遇到特殊的情况商品,如每页的放大商品或者封面产品或者是特殊的促销时段,如店庆,零售商会对价格有更高的要求,29,对供应商的促销到货要求,零售商对供应商的促销产品，一般有开档前的到货数量要求，如大润发： 1、开档前提前10-15天采购出预估量； 2、开档前2天出到货报表（报表由采购助理提供）； 3、大润发要求开档前到货量需达到预估量的50%，对报表中未达数量的，采购助理跟进。,30,练 习,这是某零售商元旦的海报流程，如果供应商想参加这档海报，何时应该最终完成海报的谈判？何时准备海报样品？如遇特殊情况，需要更改价格，最晚什么时候可以改？,【请参照下表，回答问题】,31,用数字说话,32,促销投资回报率ROP计算公式,33,“正常” 8周销售,促销期 4周销售,促销后期间 4周销售,促销增量=促销期间的出货量+促销后期间的出货量-以上两个期间内正常的出货量,促销增量计算公式,34,练习题：以下哪个门店的促销增量最高？,35,促销效果典型的4种情况,36,1.55,练习题：以下供应商促销的ROP是多少？,37,练习题：以下各促销的ROP是多少？,*建立ROP数据档案，对比各促销的效果或者同一促销在不同门店的效果。,某产品，渠道价格为2元,38,我们的工作方向,熟知零售商的各种促销资源； 根据自身情况，评估各促销资源的价值； 有效的利用零售商的促销资源； ,39,培训大纲,现代渠道基本业务概况,1,现代零售商运作模式,2,缺货管理 促销管理 零售商绩效评估管理,40,零售商对供应商绩效的评估,丰记的的小张发现，上个月在家尔龙的门店中，他们的一些最畅销产品被调换了陈列位置，并且被要求增加送货频率，而且家尔龙也很不情愿分配地堆给他们，这也就意味着他们要付出更多的促销费用。 小张感到困惑，是不是他们与家尔龙的客情关系搞糟了，还是另有原因呢？,41,供应商绩效和商品绩效的评估,42,市场份额 在市场上和在超市中的市场份额的对比 销售增长率,超市的支持 分类支持 (SKU数量、品种、新品等等) 促销支持（TG、DM等） 产品组合支持,利润水平 毛利率和毛利额 毛利和价格形象综合评估 货架空间利润,服务水平 物流水平（送货、退损、包装、发票等等）,供应商评估的角度,43,供应商的定位和策略,44,商业毛利的分级管理,45,商品出现率的评估,46,供应商的商品绩效评估,* 库存周转率=销售成本/平均库存成本（单位？）,* 平均库存=？（周库存、年库存） 周库存=（周日+周一+周日）/8 年库存=（去年12月+本年1月+本年12月）/13,1、库存周转天数统计期间/库存周转率；,2、排面贡献率=毛利额/排面量,* 库存周转率越高, 存货占用水平越低, 存货变现速度越快.,47,练习,从零售商的角度看，哪个产品是最好的?估计将来零售商会如何对待这几个产品？,48,我们的工作方