东莞万科翡丽山项目营销策略豪宅中心城区品牌开发商-1.ppt

深圳中原荣誉出品,翡丽山营销策略案别墅, 序 思考一 在第一轮提案中，我们扮演了什么角色 思考二 影响营销策略的核心要素：目标客户置业决策过程 思考三 市场的试金石：标杆竞品的寻找及借鉴意义 思考四 分拆项目营销策略总纲及加速生产下的营销策略 思考五 深圳市场与翡丽山的关系,翡丽山营销策略体系,Analyze System,* 序 *,| 辗转于“城”的历史 |,东莞， 春秋战国时，属“百粤地”， 城之历史，辗转千年。,寮叭镇的西溪古村 ，始建于明,瓦与楞， 梁与栋， 沧桑洗颜， 琉璃依旧明艳； 千年城邑， 之中居者， 在建筑中， 娓娓道来， 传承的韧性与执着,袁崇焕，字元素。明栋梁才。,岁月波澜， 城之气节， 更见之于脊梁之才； 从明元素忠贞，到清少穆忠烈 从林冲抗日，到鹤年抗战 这座城，留下英雄印象 今日， 纵使人已逝， 江山变， 容颜换， 城之脊梁仍在代出时。,| 城之历史，曾是人之精神的历史 |,2007年， “财富”，早已跃然为东莞居者的符号，,翡丽山，全新待发。,而反思的时候,正当这个社会开始对,在这份策略提案的背后， 我们遍访那些执着于东莞现代社会前行巨轮中的“城市脊梁” ， 在与他们共同回忆过去、沉思生命追求的过程中， 真切的感受到，他们对于 获得片刻的精神回归的渴望。 高尚居住不只是高价格、高炫耀、高冲突， 重新思考、重新观察、重新沉淀、重新归属。 更重要的是，找回从容儒雅、细腻而执着有力的脊梁精神， 找回在一个时代和另一个时代之间， 翻滚在这个群体内心的精神和谐。,| 谨以此案，献予新东莞的城市脊梁 |,Dedicated to “Mainstay of The City”,* 正论 *,第一个思考,之前的研究工作，我们到底扮演了什么角色？,Director？,Drawer？,or, 序 思考一 在第一轮提案中，我们扮演了什么角色 思考二 影响营销策略的核心要素：目标客户置业决策过程 思考三 市场的试金石：标杆竞品的寻找及借鉴意义 思考四 分拆项目营销策略总纲及加速生产下的营销策略 思考五 深圳市场与翡丽山的关系,翡丽山营销策略体系,Analyze System,| 成果回顾 |,A/项目信息概况,中原挖掘的项目价值体系排序,B/项目所具备的城市生态豪宅价值,客户圈定,C/本项目客户群的圈定,东莞财富层客户为主、部分深圳的品牌跟随客户 置业用途倾向于自住，并以长期持有为主要特征；,价值感知曲线,D/对于本项目，城市生态豪宅客户的项目价值对位,评价出客户敏感点与翡丽山项目价值的差距的基础上,明确打动客户敏感点的策略和方法,对位,说服,Value Enhance Plan,价值提升总纲,E/价值提升的整体战略思考,Value Enhance Plan,价值提升总纲,E/价值提升的整体战略思考,“城市生态豪宅综合体” 产品核心价值的可标准化模式,Value Realizing Standard Model,户型、建筑、园林、会所的每个产品价值要素，都以豪宅尺度塑造豪宅的作品,以生态智能化、精装修、物业管理服务实现附加值诉求，超越客户期望,从用材、到生活情景的营造，直到附加值的让渡，都让生活的每个细节，成为品味的标志,产品策略,1,3,2,E/1 产品价值最大化实现策略,万科.翡丽山 引领城市脊梁之人生活方式的代言，一座“城”敲击出的时代最强音 从项目综合分析和前景预判，其即将塑造的城市生态豪宅综合体的品味生活感让所有竞争对手望尘莫及 上品无界， 翡丽山，汇聚万科豪宅领域经验之大成，将把产品和资源提升到超越标准之争的维度 翡丽山，更会将级别之人对于品味生活的追求穷至“无界”,形象策略,E/2 形象价值挖掘,上品生活无界,上品：产品品质、档次诉求。 生活无界：品味生活的追求，没有止境，品味生活的级别感，永无止境。 核心诉求点：建立在产品之上的生活方式诉求,Tasting Top Class Living,享上品（级域）生活 核心诉求点：生活方式诉求,形象及推广口号,E/2 形象价值挖掘,1,2,识别营销参观流线中对于项目价值实现的客户敏感点，并通过工程配合将其放大，从而创造最佳的价值传递路径。,销售现场物料展示策略,展示策略,E/3 销售阶段的展示价值,1,2,敏感点展示策略,颠覆传统的销售现场物料，在“上品生活无界”的形象主导下，配合以创新的展示手段和设备，从而固化客户对于项目的价值认知。,主题式电子楼书,Google 地图,Google 地图,工法样板间与居住级别体验样板间结合,3,豪宅制作工艺的展示与项目所带来的生活品质体验相结合，提升客户对于物业的认知度。,圈层营销力的最大化应用,在例牌式的城市豪宅运营方式上，突破销售对于硬件环境的单纯依赖，通过服务传递豪宅未来生活体验，实现客户价值。,客户及活动策略,E/4 客户价值挖掘,1,2,“翡丽山客户赏鉴尊贵体验体系”,圈层影响力事件，期望以聚变的营销推动，引发全城关注，在于以最有效的方式获得关键客户的认知。,星级接待,名人事件,圈层活动,第一轮提案， 我们在做“画家”，绘出的是一个具有居住级别价值的标杆“作品”,注：坐落于迪拜的帆船酒店。,在确定城市生态豪宅产品价值塑造方向之后， 如何最大化汇聚客户关注度， 将作品让渡为价值？,此轮提案，我们要赋予这副作品以生命的血液， 重新审视目标客户的构成及其置业决策过程， 汇聚中原营销智慧，缔造一份隆重登场的剧本， 做翡丽山鲜活的“编导”。,第二个思考,对于营销策略的制定具有关键性指导意义的因素究竟是什么？, 序 思考一 在第一轮提案中，我们扮演了什么角色 思考二 影响营销策略的核心要素：目标客户置业决策过程 思考三 市场的试金石：标杆竞品的寻找及借鉴意义 思考四 分拆项目营销策略总纲及加速生产下的营销策略 思考五 深圳市场与翡丽山的关系,翡丽山营销策略体系,Analyze System,| 目标客户置业决策过程 |,研究依据：定性定向潜在目标客户访谈,在第一轮的客户研究过程中， 我们通过调研问卷及客户访谈法得出了项目价值敏感点，并在此基础上详细阐述了中原关于翡丽山的物业发展建议及在展示策略中的价值提升方式； 但是，定量的数据分析无法清晰描述客户的置业决策过程。 在第二轮的研究方法上， 我们选择了定向、定性深度访谈法， 即在圈定目标客户群的基础上，选择汇聚目标客户群注意力和消费力的趋同项目，进行全面深入的定性访谈，去了解客户的价值观、人生观、成长经历、生活经历、置业经历等系列特征，借此概括出目标客户的置业决策流程及各关键环节的影响要素。 定向访谈样本选择依据：目标客户财富阶层涵盖广度 趋同项目样本选择：松山湖1号、御花苑（别墅、高层）、星河传说、东骏豪苑、光大锦绣山河 研究重要提示：深圳客户的典型投资特征有别于东莞本地客户群的置业特征，因此，本次研究将区分深圳客户与东莞客户。,前提1. 目标消费者区域分布,东城 南城 厚街,莞城,大岭山,长安,虎门,深圳,第一圈层目标客户群,第二圈层目标客户群,城际可吸引目标客户群,前提2. 目标消费者深度解构（东莞客户）,市民阶层,富裕市民阶层,权利 阶层,赤贫阶层,老东莞 传统的富贵之家 东莞财富群体中的最高阶层 多数为60年代生人 具有较为深厚的东莞情节,东莞新一代 老东莞的子辈 家族财富的继承者 多数为80左右生人 承载着家族荣耀延续的使命，同时也是维护家族发展的重要力量,新莞人 移民财富阶层 最为勤奋的财富创造者 多为70年代生人 是东莞的新城市脊梁，渴望城市的归属感，价值观上与老东莞有着较大的差异。,进一步细分的目的： 财富积聚过程的差异性，影响着不同目标消费者群体的置业决策过程，根据进一步细分的三类目标客户群，我们可以更为有效而直接的寻找到相应的营销策略。,诱因,应用前提： 消费品的购买过程本质上具有趋同性，即消费者都是在一定诱因下，通过对可供选择的产品进行信息的搜集、整理、比较、权衡，最终做出购买或放弃购买的决策。 指导意义： 1、识别客户置业的可能诱因以及通过营销手段可以影响的诱因要素，并加以利用； 2、识别目标客户信息获取的关键渠道，并扩大目标客户获取本产品信息的途径，通过强化产品的差异化信息点，博得客户在多种竞品中权衡的优胜,前提3. 目标消费者置业决策过程,诱因Inducement,| 财富诱因：最为核心的驱动诱因要素，决定着其他诱因产生的经济基础； | 诱因表象：财富的炫耀性、寻找财富表达符号。,| 家庭诱因：传统或沿袭的家庭观念对于置业也会产生重要的影响，东莞客户的家族聚居观念是典型的家庭诱因。 | 诱因表象：亲属的群居。,| 成长诱因：生命周期的不同阶段，对于居住物业的功能要求及配套要求会有所不同，这是不同财富阶层都要面对的趋同性诱因。 | 诱因表象：结婚、生子换房。,| 精神诱因：财富阶层的居住需求层次已经超越了满足温饱的生理需求，在很大程度上是对生活方式的一种精神追求，诱因的最高层级。 | 诱因表象：对于价格的低度敏感性表现。,东莞新一代 重视家庭，面临换房 家族聚居式的生活习惯根深蒂固，结婚后的换房需求较为明显,A/诱因Inducement,+,+,+,老莞人 重视家庭与精神追求 财富已然积累到一定的程度，对于居住的舒适度及方式极为敏感,新莞人 财富符号，面临换房 居住的档次是其身份的标签，同时更关注子女成长对于配套的要求,B/选择Compare,阶段1：信息获取方式,| 圈层效应：朋友圈层是最为直接而有效的信息传播途径，具备极大的可信性与依赖性。 | 途径来源：朋友圈层、协会圈层、亲友圈层,| 消费习惯：消费地点与品牌偏好，极大地影响着对于信息获取途径的偏好。 | 途径来源：偏爱的购物场所、钟情的品牌,| 休闲习惯：娱乐信息咨询、娱乐场所的选择影响着消费者对于所获取信息的认知、认同程度；休闲习惯也间接影响圈层效应的发挥。 | 途径来源：经常出入的娱乐、休闲场所及所接触到的各类圈层。,| 渠道获取：最为直接的信息搜集，通过各类媒体，如网络、手机短信、电视节目、户外广告、杂志、报纸所得到的信息 | 途径来源：涵盖各类媒介渠道。,东莞新一代 跳跃光鲜的生活方式 最佳偏爱消费场所在香港、深圳，例如万象城；汽车杂志、手机是其较为依赖的信息获取渠道。,+,+,+,老莞人 圈层效应显著 置业的圈内跟风行为较为明显，较为信赖朋友的推荐。,新莞人 媒体信息的高敏感群 户外广告、报纸、杂志、手机短信、网络全方位的信息获取途径，同时也注意圈层间的信息交流。,+,B/选择Compare,阶段1：信息获取方式,B/选择Compare,阶段2：信息的渠道偏好,东莞新一代 香港时尚杂志、日本杂志、国际服装、汽车杂志、手机短信、户外广告,老莞人 东莞日报、航空杂志、手机短信 户外广告,新莞人 经济、金融类报纸、杂志、航空杂志、互联网络、手机短信、户外广告,B/选择Compare,阶段3：关键人物对选择的影响程度,关键人物影响分析： 1、对于东莞目标客户的三类人群可以看出，在居住选择过程中，子女都被列入到重要考虑因素，老莞人主要是与子女同住的需要，而东莞新一代与新莞人，则更多的考虑满足子女成长需要的居住环境，例如：房间的数量与尺度，周边教育配套等； 2、对于传统东莞人来讲，女性，特别是母亲在家庭中的地位尽管表面看起来是弱势群体，但却是影响居住选择的重要人物，不可忽视； 3、朋友圈层的影响，主要体现在跟风购房过程中，同时也体现财富符号的特殊意义。,C/行动Action,其他因素界定的基础上，由成长经历、消费行为推论置业行为表征。,老莞人“干脆、实在”的置业人 财富的成长经历迅速，同时有着雄厚的实业经济基础，在购买决策上，给人最深的印象就是干脆、实在；对于产品的品质要多于个性化的追求；同时也有过出国经历，对于国际化产品较为认可。,新莞人 “谨慎、理性”的置业人 由于是通过个人的辛苦打拼，才积累到今日的财富，因此在投资理念上、置业行为中表现出强烈的理性特征，衡量利弊之后作出稳健的置业选择，这一类人的财富层次并不比老莞人差，但极具说服力的营销手段方可使其作出置业行动；注重产品的品质和品味。,东莞的新一代“现代、个性”的置业人 贵胄之家的财富基础，使他们从小就可以享受国际化教育模式和理念，普遍有留学经历，对于国际化、现代的产品有着强烈的偏好，同时追求个性十足的品味产品。,客户策略,展示策略,活动策略,识别区分目标客户群 传播重点的策略区分,诱因,满足财富、精神诱因 引导家庭、成长诱因,强化渠道组合、圈层事件 差异化消费习惯信息渠道,思考二结论,渠道策略,形象策略,第三个思考,目标客户群的置业决策过程已经告诉我们营销策略的执行总纲，那么，市场上是否已经有了我们的标杆竞品？他们是否已经成为了我们的市场试金石？ If I have been able to see further, it was only because I stood on the shoulders of giants. Letter to Robert Hooke, 序 思考一 在第一轮提案中，我们扮演了什么角色 思考二 影响营销策略的核心要素：目标客户置业决策过程 思考三 市场的试金石：标杆竞品的寻找及借鉴意义 思考四 分拆项目营销策略总纲及加速生产下的营销策略 思考五 深圳市场与翡丽山的关系,翡丽山营销策略体系,Analyze System,| 标杆竞品的营销策略 |,A/竞品圈定 Focus on competitors,中信森林湖,世纪城国际公馆,旗峰天下,愉景花园,峰景GOLF,御花苑,海逸豪庭,加州阳光,龙泊东江,三正半山豪苑,碧水天源,卧龙山别墅,佳兆业水岸山城,翡翠山湖,蓝山锦湾,银湖山庄,东骏豪苑,锦绣山河,松山湖1号,生态景观 别墅豪宅,中心城区 圈层延续,生态景观 别墅豪宅,传统区域 成熟配套,本案,森林1号,生态景观 别墅豪宅,丰泰观山花园,湖景1号,A/竞品圈定 Focus on competitors,城市价值板块间的竞争将替代单个项目的竞争,板块竞争分析： 豪宅综合体的陆续推出将为中心城区板块重塑城市的标志，财富与智慧将会更加向这个区域聚集。 竞品板块来源区域：黄旗山板块、中心城区板块、松山湖板块,B/竞品分析 Competitors strategy,借鉴点：形象与推广语挖掘财富、精神诱因；通过楼书、软文等销售物料引导家庭、成长诱因，并通过创新的“人造资源”对客户诱因实现固化；档次感与感性诉求完美结合。,B/竞品分析 Competitors strategy,借鉴点：以精致错落的园林（70%绿化率东莞第一）取胜的东骏豪苑，在推广上追求尊贵；在调性上力求跳出东莞区域范围，而从广州、深圳寻找产品标杆，强化精神诱因； 缺失点：项目形象与目标客户群的沟通不一致，高贵与感性之间缺乏有效的接合点；项目园林具有极大的感染力和穿透力，可以在推广中更加完美地运用；,B/竞品分析 Competitors strategy,借鉴点： 项目通过引进广东美术馆设立东莞（御花苑）分馆，为项目营造出浓厚的人文气息； 制定“东莞顶级生态豪宅八大标准”，标榜项目本身在自然生态、人文资源、配套等方面的优势，本身具有很强烈的领导意识，但是由于没能突出“资源优势”和“人文优势”两大卖点，物料配置不够合理； 项目敢于在红线内规划大片的亲水地块用于建设小区独享亲水公园，沿湖区设立观光道、桥梁等规划，对整个小区包括洋房在内的业主生活品质有了极大的提升；,B/竞品分析 Competitors strategy,借鉴点： 资源景观价值的最大化利用，城市生态豪宅综合体的典型代表住宅开发部分的“聚星岛”和“旗峰天下”，分别为高层住宅和别墅住宅，前者依托商业街、酒店、写字楼而建，后者则依托独有的山体景观资源而建； 住宅区设置有“星光大道”式的人流和车流动线，将写字楼、酒店、商业有机结合，构成城市运营模式。,B/竞品分析 Competitors strategy,借鉴点： 清晰界定目标客户群的偏好渠道，直接、有效的进行渠道组合选择； 品牌植入的引爆性事件，作为项目调性的植入，同时引发全城关注，圈层效应显现； 目标客户动态的实时监控和把握，并针对不同客户制定传播策略重点。,整体特征：圈层事件的调性缺失，仅部分别墅项目进行了品牌植入； 差异性机会点：引爆性影响力事件配合以细水长流式的圈层营销，强化财富、精神诱因，辅助引导成长、家庭诱因；,整体特征：强化财富（阶层）诱因为主导；配之以一定的家庭、成长诱因； 差异性机会点：强化精神诱因的有效诉求，以及家庭、成长诱因与财富诱因的完美结合,整体特征：尚以传统的报纸、短信、户外、楼体等渠道为主，效果尚佳 差异性机会点：利用目标客户的渠道偏好，扩大信息来源，如杂志、手机等,思考三结论,试金石策略借鉴点,整体特征：传统的销售中心、物料配合、园林展示，试探性的以园林展示为主导 差异性机会点：充分利用翡丽山的景观资源，以极具竞争力的自然生态、山景、水景为核心展示起点，传递项目品质，诱发精神诱因。,整体特征：仍依赖于销售中心、销售物料等硬件配合，高端服务理念缺失 差异性机会点：以尊贵客户接待体系传递生活体验，诱发精神诱因。,第四个思考,将翡丽山做分拆项目处理，该如何通过推广策略实现城市生态豪宅综合体的价值联动效能最大化？, 序 思考一 在第一轮提案中，我们扮演了什么角色 思考二 影响营销策略的核心要素：目标客户置业决策过程 思考三 市场的试金石：标杆竞品的寻找及借鉴意义 思考四 分拆项目营销策略总纲及加速生产下的营销策略 思考五 深圳市场与翡丽山的关系,翡丽山营销策略体系,Analyze System,| 营销策略总纲 |,A/站在战略的角度统筹分拆项目营销策略,借鉴案例深圳中海香蜜湖,第一阶段：别墅 香蜜湖1号御园 高端调性导入，建立市场认知,第二阶段：高层 香蜜湖1号华府 高端品质继承，延续高端调性,第三阶段：顶层复式 香蜜湖1号九宫殿 最后绝版顶层复式，示范单位高调开放，再度引发全城关注,深圳香蜜湖1号策略实施借鉴点,1、形象策略 统一的VI系统，调性的一致性,2、产品策略 产品诉求始终是香蜜湖1号的执著点 从御园到华府，产品的终极奢华具有延续性,3、客户策略 使用相同的模式化的预约看楼制度，提升客户对项目档次的预期和心理门槛；通过看楼预约进行客户筛选,4、强化物管附加值作为项目亮点 中国第一管家深蓝物管，高层、别墅项目共同享有，激发不同群体客户置业的精神诱因,深圳香蜜湖1号策略实施借鉴点,5、活动策略 小众传播活动，高端调性,6、渠道组合 线上配合以杂志、报纸、户外广告牌、短信 由于目标客户的趋同，分拆项目使用同一传播渠道,核心： 统一营销战略下的分阶段推售,万科翡丽山最佳营销方式建议 Perfect Marketing Method, 高层, 公寓, 别墅,利润 客户,客户 溢价,调性 形象,新莞人底层 外地常驻客,老东莞 新东莞 东莞的新一代,老东莞新富 新东莞 深圳客,中海香蜜湖1号策略模式,C/万科翡丽山战略营销总纲 General program,1,项目整体形象弱化区域属性，站在城际运营角度建立项目的高端调性；强调别墅与高层的形象识别统一性,统一性：使用相同的VI系统，项目Logo； 差异化识别：项目推广名作为区分,3,客户策略的趋同性,翡丽山高层、别墅两类产品客户具有较大的趋同性，因此，客户策略必须符合趋同性原则，最大化减少客户策略所造成的客户心理落差和客户流失； 规范化统一采用尊贵客户预约中心。,别墅产品树立项目整体的调性标杆，加速生产下，则起到在高层基础上调性提升的作用； 别墅产品的形象重点在于引发财富诱因、精神诱因； 高层产品则重点引导家庭、成长诱因、精神诱因； 结合工程节点，两类产品传播重点各有倾向。,2,别墅产品与高层产品营销策略的战略配合，在统一形象调性下，传播重点进行区分,4,坚决强调景观资源的感染性、接触性，以观景泛会所的体验式展示为先导,高层、别墅类产品的客户价值敏感点有所不同，高层产品强化小区景观资源，别墅产品强化资源的私有性；,5,在例牌式渠道组合基础上，选择性应用目标客户偏好渠道；配合项目重要时点的高端调性制造引爆事件，圈层营销,针对别墅类产品与高层产品客户采取不同的活动策略，但活动调性要保持统一。,D/万科翡丽山营销策略原则 Guiding Principle,成本最优配置原则 传播针对性、速效原则 线上高调性延续原则 客户资源共享原则,E/战略营销总纲指导下的统一形象思考 Image strategy, 别墅产品,万科翡丽山 PHILLIPPE MOUTAIN,项目LOGO,案名,英文注释,万科翡丽山 | 云翠苑 PHILLIPPE MOUTAIN, 高层 产品,增加高层物业类型的案名 保持形象一致,说明：在快速生产条件下，高层产品的形象方式并不影响别墅产品，而更通过辅助案名留给客户想象的空间。,策略效果： 永久性品牌植入、品牌联想； 调性标杆； 影响力事件噱头； 具有较强的延展性。 建议： 品牌联手，LOGO授权使用,百达翡丽（PATEK PHILIPPE） 于1839年建厂。表平均零售价达13，000美元至20，000美元。公司是瑞士仅存的真正的独立制表商之一，由头至尾都是自己生产。,价值传递情感： “没人能拥有百达翡丽，只不过为下一代保管而已。”,| 加速生产下的营销策略 |,高层先于别墅出品，如何通过营销策略实现高端调性？,高层高调性策略 Project Plan 1,加速生产条件下推广策略整体趋同于先别墅、后高层策略； 重要差异点：通过高调性品牌植入引爆事件确定项目高端调性,景观泛会所 翡丽会所接待启动,加速生产下的营销阶段划分 Project Plan,07年12月,08年4月,08年8月,07年11月,推广启动,高层展示、上市,别墅展示、上市,1、形象、调性导入 客户积累,2、蓄势: 引发全城关注,3、开盘 高层销售,项目开工,12月,08年4月,08年8月,11月,推广启动,高层展示、上市,项目开工,08年2月,11月上旬,临时接待中心启动,核心点：解决高层项目的高端调性导入,已确定工程节点铺排,策略性工程节点补充,别墅展示、上市,阶段,4、溢价 别墅销售,注：时间节点根据工程进度等实际情况另行确定,3月中下,7月中下,高层样板房开放,别墅样板房开放,/展示工程节点要求 Project Plan,景观泛会所 翡丽会所接待启动,1、形象、调性导入 客户积累,2、蓄势: 引发全城关注,3、开盘 高层销售,12月,08年4月,08年8月,11月,推广启动,高层展示、上市,项目开工,08年2月,11月上旬,临时接待中心启动,策略性工程节点补充,别墅展示、上市,阶段,4、溢价 别墅销售,注：时间节点根据工程进度等实际情况另行确定,/展示工程节点要求 Project Plan,景观泛会所 翡丽会所接待启动,1、形象、调性导入 客户积累,2、蓄势: 引发全城关注,3、开盘 高层销售,12月,08年4月,08年8月,11月,推广启动,高层展示、上市,项目开工,08年2月,11月上旬,临时接待中心启动,策略性工程节点补充,别墅展示、上市,阶段,4、溢价 别墅销售,注：时间节点根据工程进度等实际情况另行确定,3月中下,7月中下,高层样板房开放,别墅样板房开放,3、财富诱因 别墅调性树立 家庭、成长诱因,2、项目价值传递 产品卖点、区域卖点传递,B/形象策略实施,景观泛会所 翡丽会所接待启动,12月,08年4月,08年8月,11月,推广启动,高层展示、上市,项目开工,08年2月上旬,11月上旬,临时接待中心启动,别墅展示、上市,形象策略阶段目标,1、精神诱因、财富诱因树立调性 主推广语：万科翡丽山上品无界,注：时间节点根据工程进度等实际情况另行确定,1、形象调性树立,2、开盘信息、销售信息,C/渠道策略实施线上,渠道策略原则：线上树形象、线下立推广,户外广告调性和信息点,报纸溢价和信息点,3、别墅调性 推售信息,1、区域认知度诉求 水濂山片区炒作、区域卖点传递,2、翡丽山项目卖点挖掘 地块景观价值传递,3、引导财富、精神诱因 项目溢价能力挖掘,杂志调性,1、形象调性树立,2、精神诱因： 强化生活方式、会所配套,3、财富诱因、精神诱因 别墅调性树立,电视、分众、网络调性和信息点,1、形象调性树立 水濂山片区炒作,2、开盘信息、销售信息 财富诱因、别墅调性树立,C/渠道策略实施线上渠道具象,1、接待启动信息,2、项目调性信息,C/渠道策略实施线下,渠道策略原则：线上树形象、线下立推广,短信信息点截流客户,3、项目卖点信息,DM信息点截流客户,1、会所开放邀请 样板房展示区开放邀请,2、别墅样板房开放邀请 开盘邀请,分展场,1、万象城第一次展览周,2、万象城第二次展览周,4、会所启动信息,5、样板房展示信息,6、开盘信息,7、样板房展示信息,8、开盘信息,说明：线下推广直接针对目标客户群，具体实施节点可根据竞品推出情况及重大工程节点进行调整，既要起到高端调性的传播，把握客户盘点进度，更要实现客户截流。,C/渠道策略实施线下策略具象,万科万象翡丽山分展场 万象城国际化顶级shopping mall 品牌包含GUCCI、Alfred Dunhill、 ESCADA、HUGO BOSS、SWAROVSKI、CK Jeans、MISS SIXTY等国际一线品牌， 同时，明年上半年华润OUT DOOR商业街也将开放，届时国际顶级一线品牌也将入住。 万象城跨城际的影响力和客户聚集效应也让众多高端消费品争相在此展出，如凯迪拉克、MINI Cooper 等一线汽车；花样年、华润地产品牌展示。 结合翡丽山客户的莞深两地属性、消费场所属性，同时也充分利用华润集团作为万科控股企业的先天优势，选择万象城作为翡丽山分展场，能够实现两大地产巨鳄的品牌联动。,1、客户积累,D/客户策略,景观泛会所 翡丽会所接待启动,12月,08年4月,08年8月,11月,推广启动,高层展示、上市,项目开工,08年2月,11月上旬,临时接待中心启动,别墅展示、上市,客户策略目标： 客户的精准锁定和重要节点的客户量把控，为推广节点铺排提供依据； 客户资源的扩大积累及客户诚意度区分； 客户价值的最大化挖掘,客户积累及盘点,2、盘点1 诚意度把握+预估会所开放客户量,客户服务附加值,尊贵客户接待体系（STYLE）启动,联动中原二、三级市场客户资源；香港客户资源启动,1、中原二、三级转借启动 香港转借启动、制作内部推介PPT,2、中原别墅产品推介大会 香港转借强势推出、内部推介,3月中下,7月中下,高层样板房开放,别墅样板房开放,08年1月下,3、盘点2 诚意度把握+预估样板房客户量（开盘）,4、盘点3 新客户积累、诚意度把握,5、盘点4 诚意度把握+预估样板房、开放客户数量,D/客户策略盘点,盘点目标：客户诚意度区分、重要节点客户量把握、重要信息释放,1、清晰每轮客户盘点目标,2、界定盘点时间及人员分配,3、明确客户数量,4、对每日、每位Sales的盘点数量进行细化,5、沟通目标在口径中进行细分,6、根据项目情况，制定诚意客户的划分标准,7、口径细化方案,D/客户策略Style翡丽客户接待体系,私人化服务的神话 城市豪宅运营，仅凭借硬件环境不足以赢得客户忠诚并实现购买决策，只有极尽体贴之能事的服务，才能给与客人强烈的奢侈印象，这种服务，远比100万元水晶吊灯，更有意义。RitsCarlton所创造的私人化服务的神话，正是一例。 城市生态豪宅综合体中的顶级客户接待体验,Booking Office,First Impression,Marketing Center,预约中心,营销中心,样板间,小区主入口,地下停车库,营销中心大厅,客户识别区域,尊贵体验区域,客户预约鉴赏 信息登记表,印象接触区,居住级别体验 样板间,通过预约中心 进行客户首轮过滤 非VIP客户无权赏鉴“居住级别体验样板区”,翡丽山会员客户专享,流程,D/客户策略Style翡丽客户接待体系,识别信息 以车牌号、手机号码作为客户首次识别信息,口径 接听口径与结束语的礼仪培训,基本信息 基本信息了解客户到访的具体安排 关注老人、儿童的特殊需要 在此强调车位需求登记,个性化信息 餐饮供应方面，可准备适当早茶、便捷午餐、下午茶； 午餐可与君悦进行沟通，提供客户预订服务 音乐偏好了解目的是在客户到来时进行播放其喜爱的音乐，从而让客户体会到我们对细节的关注,客户预约确认/变更记录 提前12小时进行预约登记确认，告知客户项目具体方位,信息搜集人：预约中心销售人员,*预约信息表及客户识别信息搜集*,D/客户策略Style翡丽客户接待体系,预约,预约赏鉴： 客户只有提前一定时间（视客流量而定）进行看楼预约，方可享受星级尊贵体验； 非预约客户无尊贵服务体验权，对该类客户提供标准化接待服务 营销中心在同一时段的客户接待数量有上限规定，从而保证预约客户看楼环境的尊贵感和私密性。因此，营销中心达到客户接待数量上限时，非预约客户需在“非预约客户等待区”等待。 确立依据： 提升豪宅营销中心的私密性和尊贵感 保证看楼环境的纯粹性 确保尊贵服务的星级质量,预约,D/客户策略Style翡丽客户接待体系,非预约客户等候区 功能：项目销售中心客户数量超过接待限额时，进行非预约客户接待,D/客户策略Style翡丽客户接待体系,等待,品 读 斋,网 新 社,茶 艺 坊,在您到来之前，我们已经记下了您的名字,识别,D/客户策略Style翡丽客户接待体系,您饮食的偏好、您喜欢听的音乐，我们都了然于胸,D/客户策略Style翡丽客户接待体系,体验,D/客户策略中原港深二三级客户资源启动,注：香港中原转介誓师大会现场,E/活动策略,景观泛会所 翡丽会所接待启动,12月,08年4月,08年8月,11月,推广启动,高层展示、上市,项目开工,08年2月,11月上旬,临时接待中心启动,别墅展示、上市,高层样板房开放,别墅样板房开放,08年1月下,PATEK PHILLIP 百达翡丽首度命名授权发布会,形象调性线引爆性事件,别墅类产品： 史南桥典藏样板房 盛情开放展,情感圈层线渐进式持续,万科翡丽城市脊梁系列茶花会（情感诉求）,现代品味线长效事件,第六代导演贾樟柯，做“新东莞 城市脊梁史歌”系列纪实片,产品价值线渐进式持续,万科翡丽山国际园艺节,活动策略原则： 引爆性事件与长效性事件相结合； 拔高调性、情感共鸣为核心，实现溢价为策略目标。,E/活动策略,1、PATEK PHILLIP 百达翡丽首度命名授权发布会,形象调性线引爆性事件,“为下一代继承” 的完美表达,E/活动策略,2、史南桥样板房盛情开放,形象调性线引爆性事件,史南桥 台湾著名室内设计师，“空间魔术师” “设计不是光图好看,极尽雕琢,而是争取舒适的空间给人用,使用户生活上得到便利设计的价值在于此。”在室内设计界，史南桥的设计创作好评如朝，精彩的空间别具一格 选择原因：香蜜湖1号室内首席设计师，空间应用上能够很好的体现项目特性。,E/活动策略,3、万科翡丽山国际园艺节,产品价值线渐进式持续,国际园艺节 目的： 将项目的山体景观资源价值最大化释放； 传递景观的感受性和接触性；以长期的活动推进使客户对生态豪宅生活方式产生共鸣，提升客户精神愉悦度。 做法： 山体开辟业主“耕新塘”，邀请著 名园艺师进行园艺、植物栽培指 导，使生态豪宅体验融入项目营销 过程。,E/活动策略,4、万科翡丽城市脊梁系列茶花会（情感诉求）,情感圈层线渐进式持续,万科翡丽城市脊梁系列茶花会 方式： 以茶花会形式聚集目标客户群中具有核心影响力 人物，一方面通过回忆、对话挖掘客户的精神诱 因；另一方面，形成圈层效应。 原则： 邀请人物为目标客户群中核心影响力人物； 与深圳、东莞媒体相结合，拔高活动的高度和调性。,E/活动策略,6、第六代导演贾樟柯，做“新东莞 城市脊梁史歌”系列纪实片,现代品味线长效事件,贾樟柯与 “新东莞 城市脊梁史歌”,70年代出生的中国极具影响力第六代电影人，善于挖掘城市背后的人类生活灵魂。 代表著作： 东Dong (2006) 三峡好人Still Life (2006) 世界The World (2004) 公共场所In Public (2003) 任逍遥Ren xiao yao (2002) 私人场所（暂译）In Person (2001) 站台Zhantai (2000) 小武Xiao Wu (1998),F/展示策略,策略重要性分析： 作为项目价值、形象传递的第一亲身接触点，展示区的品质及调性具有极强的说服力，客户对于将购买的产品品质的感受，第一来源就是展示路线各关键节点的品质。 展示策略中的关键节点：,小区主入口,地下停车库,销售中心,看楼通路,样板展示,气派程度 入口方式设计,采光、通风、绿化 电梯大堂,采光、通风、绿化 软装、功能区域,采光、通风、绿化 包装、园林展示,交楼标准、软装 园林景观、舒适,关键节点,展示重点,展示重点,F/展示策略,各关键节点的敏感点营造思路： 在敏感细分的基础上，对于敏感细节进行价值放大,F/展示策略,各关键节点的敏感点营造思路： 在敏感细分的基础上，对于敏感细节进行价值放大,F/展示策略,各关键节点的敏感点营造思路： 在敏感细分的基础上，对于敏感细节进行价值放大,*销售物料准备*,传递气质：上品、城市、生态、豪宅 接触式Google Earth沙盘 建筑材料展板 展示区触摸式电子楼书 制作主题式电子楼书 Email方式或光盘方式邮递客户,北京泛海国际社区Google earth,建筑材料展示,触摸式电子楼书,F/展示策略,景观泛会所 翡丽会所接待启动,12月,08年4月,08年8月,11月,推广启动,高层展示、上市,项目开工,08年2月,11月上旬,临时接待中心启动,别墅展示、上市,高层样板房开放,别墅样板房开放,08年1月下,PATEK PHILLIP 百达翡丽首度命名授权发布会,别墅类产品：史南桥典藏样板房盛情开放展,万科翡丽城市脊梁系列茶花会（情感诉求）,第六代导演贾樟柯，做“新东莞 城市脊梁史歌”系列纪实片,万科翡丽山国际园艺节,营销释放下的参观流线展示,1、客户积累,2、盘点1 诚意度把握+预估会所开放客户量,尊贵客户接待体系（STYLE）启动,1、中原二、三级转借启动 香港转借启动、制作内部推介PPT,2、中原别墅产品推介大会 香港转借强势推出、内部推介,3、盘点2 诚意度把握+预估样板房客户量（开盘）,4、盘点3 新客户积累、诚意度把握,5、盘点4 诚意度把握+预估样板房、开放客户数量,别墅调性树立,产品卖点、区域卖点传递,万科翡丽山上品无界,短信1,短信2,短信3,1、会所开放邀请、样板房展示区开放邀请,2、别墅样板房开放邀请、开盘邀请,1、万象城第一次展览周,2、万象城第二次展览周,短信4,短信5,短信6,短信7,短信8,DM信息点截流客户,分展场,户外第一次上画,报纸、杂志第一版,报纸、杂志第二版,报纸杂志第三版,电视、网络、分众第一版,电视、网络、分众第二版,形象,线上,线下,客户,活动 展示,户外第二次换画,户外第三次换画,策略执行总铺排,思考四结论,引爆性事件定项目高端调性，持久性事件传递精神价值、符号价值,高层、别墅产品的形象一致性和趋同客户策略、展示策略、渠道策略选择,景观资源的最大化挖掘是营销策略的重点,依据客户敏感点所制定的营销释放路径展示,第五个思考,深圳市场变化，将为翡丽山带来什么样的机遇与挑战？ 如何在城际运营战略下，做出策略回应？, 序 思考一 在第一轮提案中，我们扮演了什么角色 思考二 影响营销策略的核心要素：目标客户置业决策过程 思考三 市场的试金石：标杆竞品的寻找及借鉴意义 思考四 分拆项目营销策略总纲及加速生产下的营销策略 思考五 深圳市场与翡丽山的关系,翡丽山营销策略体系,Analyze System,| 深圳市场与翡丽山 |,2007年出台政策法规,税收/金融政策频出 一年之内四调房贷利率，七次上调准备金存贷净利率 政府舆论导向目的稳定和控制房价上涨幅度,政府调控的目的： 规范房地产市场健康稳定的发展，控制房价涨幅。,调控预期,调控后市效果预期： 短期影响楼市涨幅，长期楼市依然看好。 10月后银行贷款额度是否“开闸”将影响深圳市场走势,重点调控的环节： 重点仍然是房地产市场流通，如税收，金融等环节，对于供给环节所做有限。,影响调控效果的根本： 供需矛盾所产生的居住刚性需求,宝安、龙岗集中了全市80%的土地供应 关外是房地产开发的主战场。,2007年土地供应情况,07上半年供应量持续减少，刚性需求进一步扩大，房价急剧攀升,整体市场情况：存量殆尽，供不应求,上半年全市共批售