浩文世纪_北京蓝光峰阁小户型项目推广策略.ppt

南三环独树一帜的小公馆,关于蓝光 峰阁项目的观点,南城的房子怎么卖？ 南城的小户型怎么卖？ 南城的商业立项小户型怎么卖？,To be or not to be. Its a question！,就我们已知的消息，迅速聚焦南城。,市场声势如何?,Guestion 1,2009年9月28日，地铁4号线投入运营。 2009年11月5日，北京南城发展新规出台，未来3年内，投资总额2900亿元。 2009年12月4日，远洋集团地产大鳄48.3亿竞得南城地王。 2010年首宗地块交易，由中铁置业19.85亿拿下马家楼桥西北方向地块，楼面 价8016元/平米。 金融投资市场水深不测的情况下，更多投资者将资金流向转至房地产。 经济政策大势不定，地产刚性需求成为主流市场需求。,政策转舵，大势波动之下，南区市场热度持续升高,南城小户型火爆销售，为何？,| Guestion 1,如何理解南城小户型的盛世之相？,真相之一：世界城市背景下的，区域性价比,北京建设世界城市，将带动首都大都市圈的崛起，加快北京市全城城市化进程，南城作为重点发展区域，投入2900亿元，将带动增强本案区域综合经济实力，改善区域居民生活环境，提高生活质量； 以往选择南城置业的客户，高性价比是不可回避的隐性成交点，无论对于投资客而言，或是自住刚性需求而言。投资客看到的是北京城中唯一的价格洼地未来的升值潜力，自住客看重的是置业的性价比，这也是项目渗透市场的杀手锏。南城在地产行业全线飘红的今天，也说明消费者市场敏感度越来越强，综合性价比和未来潜力成为购房者置业的重要因素。,| Guestion 1,真相之二：交通、位置是选购关键 “地段地段还是地段”，无论是豪宅还是小户型，这都是颠扑不破的真理。 交通、区位、周边环境的成熟度、社区配套的完善性及户型格局的功能性都是考核第一条真相的重要因素，而交通氛围是项目综合性价比高低的关键决策环节。 纯粹的小户型项目，一定要选择区域的核心位置，最好是在轨道交通沿线，交通便捷，生活配套成熟，因为无论怎样，最终住在这类项目里的住户，一定是年轻人或者正在创业中的小型公司，这类用户对交通的要求非常高。,如何理解南城小户型的盛世之相？,| Guestion 1,真相之三：租赁热宠，超高投资性 住宅租赁市场同样是小户型产品比较抢手，尤其是地铁沿线的小户型房源，更是“出来一套即租一套”。据介绍，目前在回龙观区域零居产品的租金在1500元左右，一居产品的租金在1600到1800元之间，但仍然受到市场的追捧，尤其是在中关村、上地区域工作的人群对这里格外青睐。在4号线开通之后的马家堡区域，50平米左右的零居、一居的租金已经在2000元左右，租给小型公司更可达到3000元左右，而同区域的三居室租金也不过2700、2800元，单位租金相差一半。,如何理解南城小户型的盛世之相？,| Guestion 1,真相之四：LOFT的宜居优势 不可忽视的，2009年开始是LOFT户型爆发的年代，北部“美立方”“合立方”、东部“青年公社”南部“UP生活”“宾仕国际”。 新推盘的小户型项目，几乎每个纯小户型项目都设置了部分LOFT户型作为吸引市场的标杆型产品，其不同于平层的居住层次感和小别墅般的舒适属性，深受广大青年购房者狂热追捧。,如何理解南城小户型的盛世之相？,| Guestion 1,真相之五：文化吸引力增强，生根北京的归属感 最醇正的老北京生活文化，很多人感觉生活在南城才是融入了北京。 随着北京中心区，不断的商业化，除了四合院，纯正的北京味道已经渐行渐远，而淳朴自然的南城则保留了最完整的“老北京”生活形态，如：王府井老字号、琉璃厂、天桥、天坛、南城人的生活习惯等。 马家堡龙脉要位，马家堡火车站是北京最早的火车总站，选址于此，因为马家堡往北即是龙脉，自古不可擅动。 公益庄皇亲国戚外院，清末民国间皇族国仕在皇家苑囿“南苑”之外占地建园的所在。 置业北京内城，与北京的历史有关，在每个北漂的心中盼望一个强烈的归属地。,如何理解南城小户型的盛世之相？,| Guestion 1,经济发展的政策导向 “城里”的优质配套资源 文化吸引力 “低门槛”置业区域 投资回报比较为客观 南城大背景下的小户型销售持续火爆，我们不难看出无论从投资客或者职业者都看出这一区域的潜力。“综合实力”是南城小户型持续火爆的不二法宝。,浩文观点：,| Guestion 1,市场竞争项目状况,| Guestion 1,7克拉 新生代的效率化、多元化、多维度的自由生活空间,位置 马家堡东路 占地 2.6万 建面 7.7万 交通 靠近地铁4号线公益西桥站 距10号线角门东站约500米 概况 7栋楼，共1690套，商业118户 停车位287个 现况 预计2010年3月份开盘，主力户型为20-50平米零居及一居室，包含平层及LOFT。 产权 50年 价格 待定 交房标准 毛坯,优势：双地铁、超现代主义立面、独立6000平米休闲广场,| Guestion 1,玺萌公馆 现代世家稀贵大宅,位置 马家堡西路西侧，南三环与右安门外大街交汇处 总占地 6.5万 总建面 10万 交通 靠近地铁4号线角门西站 概况 低密度6层板楼，一梯两户，共约600户。 主力户型110-324平米， 全明设计，南向露台。 现况 上半年将推出123二居-330复式 产权 70年 价格 24000元/平米 交房标准 毛坯 交房时间 2010年底,优势：稀缺的低密度社区、以大户型为主。,| Guestion 1,京投快线阳光花园 时尚潮流地标所在,位置 大红门西路 总占地 8万 总建面 22万 交通 地铁10号线角门东站直达B2， 4号线角门西站1000米 概况 8栋楼，1176户。 主力户型40零居，64一居，80二居 现况 仅余10余套一居 产权 70年 价格 25800元/平米 交房标准 毛坯 交房时间 2012年年初,优势：40%绿化率，8万平米独立商业,| Guestion 1,城南大道 小型城市综合体,位置 南四环中路公益西桥北 总占地 4万 总建面 9万 交通 地铁4号线 概况 三栋塔楼，大型商业+商住公寓。 公寓517套，主力户型40-80零居/一居 少量120三居和loft、跃层复式 现况 尾房在售，51-73零居， 按揭98折，全款97折 产权 50年 价格 21600元/平米 交房标准 LOFT毛坯，平层精装,优势：项目本身1-5层SHOPPING MALL配套,| Guestion 1,上海建筑 城市嘈杂之外的舒居领地,位置 大红门西路 总占地 10万 总建面 13.6万 交通 地铁4/5/10号线 概况 12栋塔板式小高层，共1435户。 多数户型南北通透 主力户型70-95平米2/3居，70%以上为2居 现况 5期在售，79-95二居 产权 70年 价格 25000元/平米 交房标准 毛坯 交房时间 2010年10月1日,优势：填补市场空白，性价比较高,| Guestion 1,首开石榴派 精品小公寓与精致商业的综合体,位置 石榴庄小区东北角 总占地 2.4万 总建面 2.8万 交通 紧邻离宋家庄轨道交通枢纽， 离即将建成的10号线石榴庄站仅500米 概况 共317套房，其中平层小公寓199套， 118套LOFT和部分底商。 现况 即将开盘 价格 18000元/平米 交房标准 毛坯 交房时间 2011年6月,优势：区域成熟度较高，配套较好,| Guestion 1,竞品指标汇总,| Guestion 1,竞品小结,区域内市场呈白热化，众多项目集中放量，相比较而言本案价格偏高。 与本案正面竞争的项目：7克拉&首开石榴派。 7克拉尚未正式开盘，主力户型为4.3m层高的l LOFT，50年产权，目前蓄客工作正紧锣密鼓进行； 首开石榴派即将开盘，共300套，其中2/3为平层，118套LOFT，40年产权，需要密切关注。,| Guestion 1,08年的市场动荡，09年的全城复苏，2010年的政策前景不明 区域多项目集中面市，且多数项目或多或少的具有同质化。置业者及投资客出手的谨慎姿态、入市风险论、出货量回落，相信只是暂时。 在政府指向下形成强势发展态势，不可回避的刚性需求迫切，仍然使区域总价不断刷新提升，才是需求的力量 但，同时，我们不得不说：区域性价比已经逐渐失去吸引力。,| Guestion 1,本案立是否足于高性价比？是否像其他项目追求迅速销售？ 浩文的建议是：不能！ 本案姿态是高于一般市场层面的，不仅要在竞争白热化的南城小户型市场热销、销售溢价，同时肩负着开发商品牌的战略意义。,浩文观点：,| Guestion 1,浏览本案，明确价值核心,| Guestion 1,5.5米双标准层 臻品舒适度 层高5.5米，每一层都可以达到住宅层高标准，还有3000元/平米的精装，融入了科技标准纯净水、热水、可视安防、新风，建筑细节表达出对居住者极大尊重。,LOFT户型 绝对主力的40/50平米LOFT户型区间，大大提高空间使用率。 LOFT近几年一直是吸引年轻人首次置业和投资者目光的主力。,南三环 宜居生活区 南城正在呈现一个飞速改观的现状。不可否认，南三环宜居住区的价值逐渐形成中，具有很强的吸引力。,4号地铁上盖物业 250米近步4号线。地铁边的房子一向具备很强的价值观，尤其是北京地铁网络日益发达的今天。,纯粹ART-DECO 内外装修风格均为经典的ART-DECO风格，项目形象纯粹，附和现代追求品质置业者的需求。,蓝光实力 品质保障 蓝光地产首个在京项目，势必会以此项目树立品牌形象，将凝聚蓝光地产的开发精髓。,| Guestion 1,本案优势,低总价 高门槛 很多购买小户型的客户，看重的是总价偏低，负担小的优势，虽然本案总价120-150万元，然而高达75-85万的首付，把许多人拒之门外。,商业产权 产权短，商业水电问题，是此类项目产生市场犹豫性的主因。,南城的传统理解 不可否认的是南城正在迅速发展建设，但与内城其他位置而言，仍存在差距。,性价比模糊 贷款期短，带来的高月供；商业水电，带来的高生活成本 这些正在挑战南城置业者对于区域性价比的传统意识。,品牌认知度不足 蓝光地产是谁？做过什么？做的怎样？与很多先行者相比，我们还不大牌。,| Guestion 1,本案劣势,5.5米双标准层 臻品舒适度,LOFT户型,南三环 宜居生活区,4号地铁上盖物业,纯粹ART-DECO,蓝光实力 品质保障,| Guestion 1,劣势,低总价 高门槛,商业产权,南城的传统理解,性价比模糊,品牌认知度,机会转化,优势加成,区域内唯一绝对LOFT产品 区域内舒适度最高的科技化产品 区域内唯一全精装项目 蓝光开元北京 问鼎力作,南三环 地铁上盖 唯一纯粹LOFT,优势,核心价值,我们卖给谁？,Guestion 2,算2笔账！,第一笔：是客群会计算的购置成本,面积 均价 总价 首付 月还款,50 30000 150 75 约8000,平米 元/平米 万元 万元 元,用75-85万元首付，月供近万元置业的人， 他们是谁？他们买房做什么用？我们必须严谨的去衡量他们！,| Guestion 2,第二笔：项目价值点折合之后的价值成本,面积 均价 总价 首付 月还款,50 30000 150 75 约8000,平米 元/平米 万元 万元 元,对比区域竞品，平层售价18000-25800元/平米。 我们发现了本案惊人的超值性价比！,实得面积 实际单价 加成价值 毛坯价格,80 18750 1875,按LOFT平均 得房率1.6计算,平米 元/平米 元/平米 万元,单平米精装标准,16875,| Guestion 2,本案300余席 只有懂得，才能拥有 本案仅供给阶层之上的一小群人 不是门槛，只是阶层不同。,| Guestion 2,就客群范围而言，区域客绝对为主打客群 他们对区域认知度、依赖度极强,| Guestion 2,各级辐射圈特征,一级辐射圈,二级辐射圈,三级辐射圈,项目周边 木樨园 玉泉营 丽泽商务区,金融街 长安街 传媒大道 崇文门 花乡,CBD 劲松 外阜,木樨园 玉泉营 北京知名商贸区 丽泽商务区 金融服务区,金融街 国家金融区 长安街 新闻大厦 新闻部门等 传媒大道 国际新闻中心、国际传媒展示中心等 崇文门 资深商业中心 花乡花卉商圈,CBD 劲松 国家经济中心 外阜,| Guestion 2,1、自住客群 最刚性的客户群 2835岁 高级白领 于金融街、长安街、传媒大道、崇文门、CBD等地铁沿线区域工作，存款5060万元。 创业初期老板 于木樨园、玉泉营、花乡、大红门等周边区域工作，存款50100万元。 他们北漂五至十年，月收入可观且稳定，有一定存款，但需要经济支持才能购买本案。 他们目前急切需要有一个稳定的居所，家庭构成简单，两口或三口之家，空间需求不 大，工作地点大都在地铁沿线或本案附近；意识新锐，重视生活品质。,各类客群购买意图分析,| Guestion 2,高知层 他，接受过高等教育留学“海龟”，有理想，并愿意为之付出努力。 注重生活品质，和能力范围内的享受 他，受西方生活方式影响，具有些小资情节，喜欢与众不同的生活方式，即使资金有限，也要最大限度的满足生活。 通向顶峰的上升族群 他，就职于某国际金融公司任总经理助理，在业内小有成就，不停向事业顶峰攀登着，工作节奏紧张，每天疲于奔波，一直在追寻“价格与距离”的平衡点。 五年之内为自住，五年之后为资本 他，购买小户型只是一时过渡，更近一步后，本案既作为一种固定资产升值，又是他事业发展的另一重资本，所以他对商业产权并非敏感，甚至还有些期待。,自住型客户描摹： 董先生 29岁 某国际金融公司总经理助理 月薪2万元,| Guestion 2,2、自住兼投资客群 3045岁 富二代的父母 他们长居于南城，对于周边很熟悉。他们的子女将脱离原有家庭独立生活，他们以置业 为孩子奠定一个良好的经济基础。 外地来京人员 他们由于工作原因，需要长期往返于北京与外地之间，在北京需要一个相对稳定的落脚 点，另外又兼顾一些社交功能的场所。 小型创意公司 由周边大型商务区吸引而来的小型创意公司，甚至是工作室。本案的产品更适宜其公司 的性质，兼顾公司营业的功能与形象。,各类客群购买意图分析,| Guestion 2,投资自住型客户描摹： 杨先生 36岁 某创业初期广告公司老板 资产约300万,“第一桶金”一族 他，手里握着第一桶金，为自己的理想和事业而奋斗，他看中这第一桶金的综合价值。 投入与价值回报 他，随时面对的每一个决策，都关乎成败，但目前抗行业风险的能力还比较弱，他需要一种投资，不仅可以作为一种升值，更是经营风险的弱化。 保守的投资者 他，理性而精明，自住或是创意，更大的利益价值吸引他。,| Guestion 2,3、投资客群,各类客群购买意图分析,他们有其他的事业，而且经营有方。 有一定数字的资本积累，在金融经济前景不明的背景下，房地产是他们认 可的投资方向，并随时寻找可以投资的地产项目。 他们不止用此项目进行投资增值，且非常善于分散投资，用钱生钱。,| Guestion 2,投资型客户描摹： 齐先生 42岁 服装贸易公司老板 身家近千万,有闲有钱一族 他，手里有些“闲钱”，一直在寻找投资的途径，权衡再三，房地产的保值性使安心，是首选。 投入成本较低，回报渠道多，回报率较好 他，面对如今比较动荡的楼市局面，对小户型低成本及未来的租赁空间比较看好，另外宜居宜商的租户多样性，也是他考量收益率的一方面。 对区域认可度高 他，一般在自己常驻的生活圈范围内选择投资目标，便于管理。,| Guestion 2,看看我们的产品，是否能够满足客群的心理需求,区位优势：南三环、地铁 产品优势：LOFT 产品优势：精装、科技化,置业需求：交通快捷、地铁沿线 价值需求：高品质、区域前景好 居住需求：舒适性、便利性,| Guestion 2,总之， 无论哪个级别的目标群体，对项目最敏感的需求心，都是来自于小户型、区位便利、生活舒适的高性价比。 则，针对这些客群，产品力是第一要素，我们对位于客群需求的语言表述，力求全面直接，一针见血。,那么，面对市场，我们怎么说？,| Guestion 2,如何与客群形成对话？,Guestion 3,取几个关键词 南三环 地铁沿线 宜居LOFT 精装修 科技化,| Guestion 3,南三环 地铁上 LOFT公馆,产品定位：,| Guestion 3,面对本案的主力客群， 我们需要用沟通性的语言， 去感染他们！打动他们！,面对白热的市场， 我们需要一个强烈的市场形象， 异军突起！,| Guestion 3,SLOGAN,重塑 一个阶层的奢适主张,| Guestion 3,SLOGAN备选,懂生活 品细节 鉴工艺,| Guestion 3,视觉表现方案,| Guestion 3,VI系统,报广,蓄势中轴之上，聚焦城市精英,NP1,格局就是格调，居住气质与空间高度有关,NP2,经典之上，望鼎一个阶层的荣耀,NP4,私藏，一种生活的品位工艺,NP5,5.5米挑高空间，享受一个阶层的仰望,NP3,视觉表现方案,VI系统,报广,无论哪一种表述，都代表了同样的峰尚生活。 无论是生活，或在于事业，都可以让你的人生更进一步 LOFT，代表了空间的向上，代表了精神世界的最大化扩张，代表了存在价值的进化。 进化的意识，在有限的空间中不断前进，具有不可动摇的意义。,| Guestion 3,这种生活，如何吸引客群？,Guestion 4,凝聚品牌力是硬道理！溢价销售的根本！,品牌第一，销售第二！,| Guestion 4,第一，线上推广。 广告而告知，精准定位地铁客源。 第二，品牌附加值。 营销手段，加强品牌价值力，强化购买信心。 第三，渠道吸引。 道具，道具，还是道具。视觉与物质的双重体验。,抽丝剥茧 三线合一：,| Guestion 4,第一条线：线上推广 这是要让社会知道的：蓝光是谁，蓝光做什么，蓝光可以让你得到什么！,精准媒体，节省成本干大事儿。 地铁媒体，大众又实效的媒体，很牛！ 全面渗透项目连线的地铁媒体。站台灯箱、站内灯箱、车厢广告片、北京娱乐信报（在各大地铁站免费发放）。让所有深深依赖地铁的人，知道我们。 户外广告牌作为补充。重在南城，区域具有代表性的商圈做散点，如：木樨园、马连道、南四环。 让那些骨子里想依赖南城生活的人，找到属于他们的栖息地，渴望我们。,| Guestion 4,第二条线：品牌附加值诱惑 这是让客群增强信心的奶酪，相比区域其他项目，我们其实是有品牌力的，但首次进京的品牌力，如何迅速获得认同？,产品力= 加倍的品牌力 5.5m纯粹LOFT 内外兼修的ART-DECO风格 3000元/平米精装标准 纯净水、热水、可视安防、新风系统 这些全部源于蓝光企业“做城市运营商翘楚”超越基本“幸福指数”的种种理念 蓝光地产进京第一部的里程碑项目，值得收藏。 让我们面对市场，多一些理直气壮。让客户面对我们，多一些动心的理由。,| Guestion 4,第三条线：渠道吸引 这是对客群体验诱惑，用我们的峰尚生活精神，给他们洗脑。,小道具大事件。 自行车，这是个好东西，尤其是对青年职业者来说，更尤其，是对居住在离地铁很近，但有需要徒步10分钟路程的人来说。 两种操作方式： 与自行车品牌的联动，购房客户购车可享折扣或其他优惠。 社区物业购置一批自行车，专用社区业主往返地铁的租用。,| Guestio