浩文世纪-郑州林溪湾2008年广告推广策略.ppt

林溪湾2008年推广策略,目录,PART1：市场定位 1.1、市场分析 1.2、郑州别墅市场分析 1.3、项目分析 1.4、产品定位 1.5、目标群体定位 PART2：传播策略 PART3：推广策略 PART4：推盘策略,PART1：市场定位,1.1、市场分析,1、截至5月底，郑州市08年房地产市场供应量和需求量逐月缓慢上升，但与07 年相比有较大幅度下降，市场萎缩严重。 2、受9.27新政和银根紧缩，消费者持币待购，观望气息浓厚。 3、市场竞争愈加激烈，市场开始出现“促销”、“优惠”等变相打折。 4、供求关系是衡量市场的唯一标准。远观市场未来，强大的需求量仍然摆在眼 前。此阶段市场变化，是与市场的不成熟有直接关系，只是阶段性的震荡， 未来消费者需求更加理性，房地产行业也将理性发展。,1.2、郑州别墅市场分析,一、东部别墅区 1、代表项目 东方金典 / 联盟新城 /中凯铂宫,东方金典,联盟新城,中凯铂宫,2、特点分析 供给减少，多数为数年以上消化期楼盘 本区域别墅项目多数已经过两年以上消化期，供给量有限。受土地供给制约，未 来基本无新盘供应，只有个别楼盘的新一期待售（如联盟新城四期，6.15开盘） 以第一居所为主，多数楼盘居住价值高于投资价值 本区域别墅项目开发较早，东方金典、专家花园、英协花园等早期别墅项目主要 为满足居住需求，最近两年开发的别墅项目中凯铂宫、联盟新城也由于独特的景 观资源和区位优势，选择居住的客户远远多于投资客户。,因此，本区域别墅与本项目不构成直接竞争,二、北区别墅区 1、代表项目 思念果岭山水/大河龙城3期 /甲六院,思念果岭山水,大河龙城3期,甲六院,2、特点分析 濒临黄河湿地，自然资源较好 道路四通八达，交通较好 供给减少，多数为数年以上消化期楼盘 本区域别墅项目多数已经过两年以上消化期，供给量有限。受土地供给制约，只 有个别新项目代售（如大河龙城3期，甲六院） 以第二居所为主，与本项目不构成直接竞争 本区域受到消费者的认可，良好的环境和交通优势使本区域别墅项目满足第 二居住功能，经济型别墅较少,三、龙湖别墅区 1、代表项目 龙泊圣地/正商项目,龙泊圣地,正商项目,2、特点分析 濒临千亩龙湖，自然资源较好，不可复制 供给量大，新项目面世较多 本区域土地资源丰富，人文厚重，别墅项目层出不穷，除已开发的龙泊圣地外， 还有林溪湾、正商项目等别墅项目即将面世。 实力开发商进驻，居易国际、新长城、正商等实力地产进驻，提升区域 开发热度 大规模，大体量，别墅项目规模普遍在千亩以上,东部别墅区和北部别墅区发展后劲不足 龙湖别墅区市场潜力巨大，将成为郑州“中央别墅区”,结论,1.3、项目分析,优势点（Strength） 产品品质是本项目的核心利益点 千亩龙湖是本项目的提升性利益点，天然生态林植被，郑州唯一的景观资源，不可复制 精装庭院是郑州别墅市场的创新，提升产品的附加价值 人性化户型设计，提升产品的舒适度和高品质,优势点（Strength） 建筑设计与工艺的精良为客户舒适生活提供系统保障 长城物业定制化星级物业提供软件保障 人文厚重，周边大学林立，人文资源丰富 新长城品牌形成的潜在市场口碑支持,劣势点（Weakness） 距市区较远，道路较差，客户会产生心理抗性 周边市政配套不健全，居住氛围较弱 地块沟壑林立，杂草丛生，现场环境较差,机会点（Opportunity） 郑州别墅市场受土地和政策限制，市场供应稀缺 项目所在区域是未来郑州市重点发展区域，未来潜力巨大 本项目会迅速形成良好的市场口碑，其不断释放的作用将是巨大的,威胁点（Threat） 宏观调控力度的加大，消费者持币观望浓厚 竞争项目（龙泊圣地、正商项目）对本项目的巨大威胁,结论,位于未来“中央别墅区”，拥有不可复制的景观资源，独特的产品品质，依托新长城品牌优势，本项目未来发展潜力和市场前景巨大！,1.3、产品定位,本项目与竞争项目对比产品品质为本项目核心竞争力,产品品质,内部景观,庭院,户型,会所,内部配套,建筑规划,本项目独有,与竞争项目不能区隔,原 生 态 林 和 溪 谷,精 装 庭 院 郑 州 唯 一,多 样 化 人 性 化 设 计,健 身 房 等 基 础 项 目,幼 儿 园 等 基 础 项 目,西 班 牙 建 筑 风 格,产品定位,精装庭院 山林湖坡间的西班牙别墅,1.4、目标群体定位,郑州私营业主 郑州政府官员 大型企事业中高层管理人员 金融企业中高层 区域内（龙湖、新郑）富裕阶层 郑州周边县市富裕阶层 河南其他地市富裕阶层 区域内以及郑州市经商者（商业） 各地市投资客,目标群体,财富积累比较丰厚，有特定的财路 前期客户属于多次置业，第二居所或私人会所（行宫），后期随着项目的成熟将会出现第一居所 有固定的社交圈子 思维敏捷、睿智，有独到的见解，文化层次较高，有思想，有品位。 良好的社会背景，具有隐性财富。是一个相对富裕又看不见的阶层。 强调居住的身份感。 非常重视对子女的教育。非常关注家庭的生活状况。 大多数客户，应当都是有车一族。,目标群体特征描述,他们渴望抛开烦躁、喧嚣、工作和会议 他们渴望孩子受到良好的教育 他们渴懂得生活的享受并创造着享受 他们和爱人在书房里制定旅游的计划 他们和父母在庭院里享受闲聊的时光. 他们和爱人在露台上品尝咖啡的淳厚. 他们和邻居们欢聚在中心花园的溪水旁,目标群体心理特征描述,目标群体需求分析,在满足物质标准的前提下，对阳光、生态、养生生活品质的追求将更为突出， 闲适优雅、具有身份品位认同的生活将是他们的追求。同时，生活品质不仅来 自于建筑本身，还来自于一种心理的感觉与认同。,目标群体定位,财智雅仕，乐享阶层,信誉口碑 文化底蕴,未来中央别墅区,大盘规划景观优越,精装庭院,品牌信誉,城市价值,大盘品位,个性舒适,财智雅士乐享阶层,西班牙别墅生活逸墅家,市场定位,西班牙别墅 生活逸墅家,SLOGAN,山林湖坡间的西班牙别墅,PART2：传播策略,传播原则,树立项目品牌形象 精准传播，锁定目标群体 建立与目前群体联系，深入沟通 促进项目有效销售,传播概念推导,物竞天择，人类终于主宰这个世界。 时光更迭，钢铁、塑料、硅晶的使用，人类进入信息化、城市化时代。 由此，人类的居住模式也由本初的傍山倚水， “进化”为钢筋水泥的冰冷空间， 城市中的森林开始消失、污水遍地横生，威胁人类的健康和生存。 贪图城市太久，人类最本初的生活呐喊声驱于强烈， 越来越多的财智雅士，内心深处渴望回归自然、回归森林。 在阳光、森林、绿色缺失的年代，人类更渴望回归生活的本质,林溪湾，以反朴归真的生活本质， 给中原人民塑建一座城市与自然的第三空间。 天赋的原生林溪，是城市中财智雅士的摒弃嘈杂， 回归生命本初的奢享之地； 小溪流隐约的响声，丛林间鸟叫雀鸣， 是城市之中无法享适的生命本源 林溪湾，原生态自然享受，纯粹西班牙建筑艺术， 倡导一生本质生活的回归， 同时也是对父母、妻儿、自己感情的一种犒赏,林溪湾核心传播,回归生活的本质,回归生活本质，是人类生活层面的变革 回归生活本质，是人类精神层面的升华 回归生活本质，是人类发展历史的进化,传播战略,传递出“回归生活本质”的生活方式,建立起“回归生活本质”生活方式的倡导者、引领者,市场突破点的核心,市场突破点的关键,市场突破点的建立,项目形象的建立,产品品质的建立,整合传播优势建立,传播策略,林 溪 湾,山林湖坡间的西班牙别墅,回归生活的本质,西班牙别墅生活逸墅家,消费者,品牌定位,传播口号,传播卖点,案名,传播印象,新长城强大的品牌基础 千亩龙湖郑州唯一 西班牙风格别墅 郑州唯一精装庭院别墅 会所别具特色 定制化物业服务理念 规划待建的完善配套 丰富多彩的生活方式 户型多样化,传播内容,第一阶段：形象导入,第二阶段：概念导入,第三阶段：文化导入,第四阶段：产品导入,悬疑广告,生活方式诠释,文化展示，口碑展示,主题卖点，产品品质,目标,时间段,推广期,大众关注,公开认筹,开盘热销,二次热销,媒体选择原则：媒体投放以一到两家为主要投放媒体，其它根据项目特点和推广需要选择特殊媒体。 媒体选择主线：大河报+户外+主题活动 户外广告吸引目标客户关注，主题活动吸引目标客户积极参与 DM直投锁定目标人群，SP活动刺激客户成交,传播媒介选择,传播媒介分析,报纸阅读习惯： 最经常接触的都市类报纸：大河报、东方今报、郑州晚报 最经常接触的新闻生活服务类报纸：参考消息、环球日报 最经常接触的DM直投杂志：目标、领跑、大地产 广播收听习惯： 最经常接触的广播：交通台、音乐台 户外媒体接触习惯： 接触率较高的户外媒体：户外路牌、公交候车亭、楼宇液晶 网站接触习惯： 最经常接触的网站：商都网、SOHU、SINA,在郑州地区各类媒体中，报纸影响力略低于电视媒体，日到达率为70.6%(在郑州地区中年龄在15-64岁居民中有102万的报纸读者)，远高于其它媒体，表明大部分居民至少会阅读一份报纸。 在郑州地区，报纸是很重要的主流媒体，同时也是广告宣传不可缺少的媒体平台。,独占读者分析,读者忠诚度分析,平均每天阅读报纸份数,读者构成职位状况,读者构成个人月收入分析,读者住房预购情况覆盖比例,FM90.0,FM90.0音乐频率是河南广播电台精心打造的时尚音乐电台。FM90.0音乐频率是省广电局继北京音乐之声电台之后投入巨资采用国际先进的RCS音乐编辑系统，在全国是第二家。该台联合专业传媒机构，组织邀请台湾专家、策划明星助阵，短期之内就让FM90.0音乐频道声名鹊起，成为家喻户晓、喜闻乐听的品牌音乐台。,分众传媒,分众传媒的楼宇联播网主要针对中高端商务人群，与本项目的客群定位较为吻合，媒体分布也目标客群的日常生活圈相一致。,分众传媒（Focus Media），中国生活圈媒体群的创建者，是面向特定的受众族群 的媒体， 2003年，分众传媒首创中国户外视频广告联播网络，以精准的受众定位和 传播效果博得消费者和广告客户的肯定。2006年1月，分众传媒合并中国楼宇视频 媒体第二大运营商聚众传媒（Target Media），覆盖全国75个城市，以约98%的市 场占有率进一步巩固了在这一领域的领导地位。目前，分众传媒所经营的户外视频 联播网已经覆盖约百个城市、约10万个终端场所，日覆盖上亿主流消费人群。,公交候车亭,1、全城网络 2、强效低价 3、覆盖面广 4、高频接触 5、信息强制：基本与人视线等高 6、制作精美：高品质的视觉展示,商都网,商都房产网 ，是目前郑州楼市日访问量最大、最具影响力、最赋专业水准、最强大技术支持、最受关注的第四媒体，每天超过200万人次的商都网日访问量，超过300万人次商都房产网每月购房访问群体, 是郑州最具精品意识的经典频道。1997年开通迄今3000多个日夜的历炼，总浏览量已突破1亿5千万人次，近800个楼盘信息、50000余条二手房出售求购信息及85000余条出租求租信息，每天房屋信息更新多达5000余条。,户外路牌,1、视觉冲击力 2、24 小时全天候 3、信息冲击力强 4、创造频次 5、 无孔不入,短信息,1、精准营销。根据发送需要和营销需求有选择性的发送信息。 2、强制收看。短信有史以来被称为第三强制性媒体，只要我们的信息发送到客户的手机上了，客户就一定能知道我们的信息内容。 3、速度较快。当天发送的短信可以在很短的时间内得到效果，能够及时地把信息发送到客户的手机上。 4、节约成本。相比其它媒体短信的成本较低。,根据所发内容的差异可以得到5%10%的成交率和15%30%的回访率。,PART3:2008年推广策略,总体推广战略,总体推广策略,1、高调亮相：以新长城品牌提升本项目的知名度和认知度，前期通过新长城老业主对公司牌的忠诚度快速实现本项目认购。 2、体验式营销：以活动为主线，通过一系列的主题活动向意向客户诠释回归自然的生活方式，从而吸引客户对本项目的向往。 3、特效渠道：本项目推广时间紧，如何能在较短时间内取得最大的销售业绩，本项目创新销售模式，特效销售和联合销售，主动挖掘本项目附近、长城铝业、及行业类、县级市高档客户群体，实现项目快速销售。 4、灵活推盘：灵活调整推盘策略，通过交叉互动，逐级引爆，达到销售目标。,总体推广策略,差异性推广手段：现场活动及事件营销为主，媒体广告为辅 差异性销售手段：专业建筑销售团队与客户奖励机制，注重销售现场及样板间的展示作用,在实施常规推广手段的基础上，为有效促进项目快速成交，我们还将,差异性非常规推广传播,分阶段推广策略,7月,3月,6月,5月,1月,11月,9月,10月,紫荆山售楼部开放,联排样板间开放,现场景观开放,现场售楼部开放,双拼样板间开放,公开认筹,正式开盘,8月,12月,2月,4月,形象期,开盘热销期,持续热销期,二次热销期,花园洋房样板间开放,一期景观完成,一期外部工程全部竣工,一期全部交付使用,第一阶段：7月1日9月15日,第一阶段：形象亮相期 时间：7月1日-9月15日 推广目标：项目入市前期工作准备，形象高调亮相，有效蓄势 价格策略：根据最终户型面积制定价格，但此时不公布价格 推广主题： 其实你也可以有更好的选择 其它配合： 市区售楼部公开开放，联排别墅样板间开放 各种销售物料准备完善 销售人员到位，项目销售说辞统一,策略思路 项目入市前的各种前期筹备工作 考虑工程节点、景观设计、市场环境等，首推联排别墅，由经济型别墅打开市场局面 从推广至开盘仅有3个月时间，扣除奥运会时间，仅有2个半月，在很短的时间内快速积累客户，本项目必须走特效推广路线 考虑奥运因素，推广分2个阶段，第一阶段（7月1日-7月底）以悬疑式广告快速打开市场，引起全城关注，第二阶段（8月底-9月15日），高调亮相，引爆市场，概念导入，树立项目形象，并把项目核心概念传递给客户,项目入市前的准备工作 1、物料制作和宣传品印刷 纸杯、手提袋 、名片、胸卡、信封、小礼品等物料制作 楼书、折页、单片、影视光盘、户型图等宣传品 2、紫荆山售楼部包装 展板、LOGO墙、区位图、鸟瞰图、沙盘、户型模型等物品设计和制作 3、销售队伍组建、培训,媒体发布 1、户外广告 时间：7月1日 地点：紫荆山附近 内容：其实你也可以有更好的选择（7月1日-8月底） 生命是溪，这里是湾（8月底-10月1日） 2、道旗广告 时间：7月1日 地点：航海路、郑新路 内容：其实你也可以有更好的选择（7月1日-8月底） 生命是溪，这里是湾（8月底-10月1日）,3、工地围墙 时间：6月中旬 内容：长在森林湖泊间的西班牙别墅 4、候车亭 时间：7月1日 内容：其实你也可以有更好的选择（7月1日-8月底） 生命是溪，这里是湾（8月底-10月1日） 5、 网站建设并链接商都网 时间：7月15日 内容：项目区位、规模、理念、规划、景观、户型等,6、广播广告 时间：7月1日 内容：其实你也可以有更好的选择（7月1日-8月底） 生命是溪，这里是湾（8月底-10月1日） 7、目标杂志 时间：7月份 内容：以专题形式报道郑州别墅的发展，突出本项目的区位优势和发展潜 力，同时详细介绍本项目的规划始末，使客户详细了解本项目品质,8、报广 第一阶段：时间：6月下旬-7月底 内容：悬念式广告：其实你也可以有更好的选择（7月1日-8月底） 第二阶段：8月底-9月中旬 内容：对生活方式的描述 主题：林溪湾，成功人生的特别犒赏 生命是溪，这里是湾 回归生活的本质,1、康桥花园、华城项目各单元海报张贴 目的：使新长城老业主对林溪湾项目有初步了解，建立项目高端形象 时间：6月下旬 内容：与新长城物业公司配合，将林溪湾海报张贴在康桥花园、康桥华城各单元门，使新长城老业主对本项目有了解。,营销活动,2、与长城铝业、友好合作企事业单位及县级市路演、团购 目的：积极引导相关企事业单位团购本项目，减轻客户积累压力，并使项目前期初步具有一定的人气 时间：7月1日-9月底 地点：各企事业单位、县级市 内容：由公司出面寻找银行、事业单位、政府机关及县市区新郑、新密、长葛、禹州等现场路演，参加团购即可享受开盘购房优惠,3、7.15日公开认筹 目的：项目公开排号，预交定金，积累客户 时间：7月15日-10月1日 地点：紫荆山售楼部 内容：意向客户交纳定金可选号，并享受VIP购房优惠,4、DM单片定点直投 目的：扩大客户渠道来源 时间：7月10日、9月底 地点：航海路鞋城、茶叶批发市场、电动车批发市场、五金机电市场、钢材市场，南三环万客隆等批发市场 内容：告知认筹、开盘日期与优惠，为提高DM派直投的质量，客户凭单片至售楼部可领取精美礼品一份，购房可享受优惠,5、火热奥运激情西班牙 目的：促使客户签约成交 时间：7月15日-8月下旬（奥运结束） 地点：紫荆山接待处 内容：意向客户交纳定金即可参加竞猜奥运活动（中国金牌数量），中奖者开盘购房即可获得体验西班牙旅游的机会，提高现场来电量和成交率。,6、感动生活感动林溪湾 目的：使意向客户感受项目的产品品质，增强其购买信心 时间：7月底8月初 地点：现场联排别墅样板间 内容：邀约新长城老业主及林溪湾已认筹客户参观联排别墅的样板间，刺激其购买欲望,7、感恩回馈教师节有礼 目的：针对龙湖大学城高校教师举办优惠促销，刺激大学城教师购买 时间：9月10日 地点：紫荆山临时接待处 内容：教师节期间凭教师证至售楼部可领取精美礼品一份，购房可享受额外购房优惠,8、高调亮相房展会 目的：引起全城关注，树立林溪湾形象 时间：9月（具体待定） 地点：紫荆山 内容：参加郑州市主流媒体举办的房展会，房展会期间客户认筹可享受优惠,本阶段各媒体费用比例,第二阶段：9月16日12月31日,第二阶段：开盘热销期 时间：9月16日-12月31日 推广目标：开盘去化房源，体验式营销建立和客户的互动 价格策略：小步慢涨，依据景观进度和销售进度缓慢提升 推广主题： 山林湖坡间的西班牙别墅 其它配合： 现场售楼部开放，双拼和洋房样板间开放 景观完善,策略思路 开闸放水，引爆市场，快速去化，提升项目人气，同时加快项目资金周转 文化概念导入，情感诉求和体验式活动，与客户有效互动，让客户感受本项目品质和塑造的生活方式，培训客户的忠诚度，以老带新，口碑效应 定向寻找高端客户群体，扩大客户群体来源，以购房优惠刺激本项目快速销售,现场展示 1、售楼部 项目包装：精神堡垒、工地围墙、道旗、LOGO墙、展板 物料制作：沙盘、户型模型 2、景观植被 现场售楼部景观植被 会所附近植被 3、样板间 联排别墅、双拼、花园洋房样板间,媒体组合 1、户外 主题：山林湖坡间的西班牙别墅 2、报广 主题：邂逅毕加索，不在西班牙 山林湖坡间的西班牙别墅 弗朗明戈，是这儿的主人特有技艺与气质 3、公交候车亭 主题：山林湖坡间的西班牙别墅 4、网站 主题：发布林溪湾热销场面，依推广进程及时更新内容,5、新长城期刊 主题：山林湖坡间的西班牙别墅 时间：10月 内容：刊登关于西班牙的专题报道，详细介绍西班牙世界著名的生活习俗、建筑特点、旅游经典，以随文形式阐述林溪湾的建筑规划、产品品质和对中原带来的生活变革 6、短信息 主题：山林湖坡间的西班牙别墅 内容：邀约客户参加活动，体验互动,营销活动 1、品味美食乐享人生 时间：10月 地点：长城饭店 内容：与宝马、奔驰4s店联合举办，邀约宝马等高端客户、新长城老业主、林溪湾老业主及意向客户参加，客户资源共享，扩大客户资源来源，品尝闻名世界的西班牙美食，感受西班牙和林溪湾的魅力，建立老业主忠诚度，刺激新客户购房,2、激情西班牙火舞魅力 时间：11月 地点：省人民大会堂 内容：与银行方面联办，邀约银行高端客户、新长城老业主、林溪湾老业主和意向客户等，客户资源共享，欣赏西班牙弗拉明戈歌舞表演，感受西班牙歌舞的火热魅力，建立老业主忠诚度，刺激新客户购房,3、逸墅人生林溪湾首届艺术节 时间：12月 地点：长城饭店 内容：和河南书法家协会、河南作家协会等文艺团队举办“西班牙艺术展”，邀约新长城老业主、林溪湾老业主和意向客户和协会会员等，欣赏西班牙艺术魅力，感受西班牙的艺术魅力，建立老业主忠诚度，刺激新客户购房,4、快乐圣诞节异域西班牙 时间：12月25日 地点：长城饭店 内容：邀约西班牙驻华大使、林溪湾已成交客户共贺西班牙式圣诞节日、培养和老业主的忠诚度,本阶段各媒体费用比例,第三阶段：09年1月09年2月底,第三阶段：持续热销期 时间：09年1月-09年2月底 推广目标：扩大现场来客量，刺激业主重复购房或以老带新 价格策略：小步慢涨，依据景观进度和销售进度缓慢提升 推广主题： 09感恩回馈，爱在林溪湾,策略 思路 建立与客户互动，春节期间一系列的活动，和业主共度春节，建立和老业主的联系，培养客户的忠诚度，体现新长城的感恩之情 感恩回馈，购房优惠措施和促销活动加大售楼的来客量，并刺激客户购房,媒体组合 1、报广 主题： 09感恩回馈，爱在林溪湾 2、短信息 主题：09感恩回馈，爱在林溪湾 3、候车亭 主题：09感恩回馈，爱在林溪湾,4、广播 主题：09感恩回馈，爱在林溪湾 5、户外 主题：09感恩回馈，爱在林溪湾 6、网站 主题：09感恩回馈，爱在林溪湾,营销活动 1、感恩回馈，爱在林溪湾林溪湾09年答谢酒会 时间：09年1月 地点：长城饭店 内容：邀约林溪湾已成交客户和意向客户参加，体现新长城的感恩之情，并推出系列购房优惠，鼓励老业主重复购房或以老带新,2、欢乐中国年，盛世大连环 时间：09年1月-09年2月 内容：邀约已成交客户和意向客户参加“欢乐中国年，盛世大联欢”活动。客户皆可参与，成交客户有机会赢取大奖，提高售楼部现场来人量,3、猜字谜送对联逛庙会 时间：09年1月-09年2月 内容：林溪湾老客户和意向客户可获得新年礼品一份，至售楼部即可参加猜字谜游戏，赢取09年春节庙会门票和购房优惠卡，提高售楼部现场来人量,本阶段各媒体费用比例,第四阶段：09年3月09年6月底,第四阶段：二次热销期 时间：09年3月-09年6月底 推广目标：体验