胡氏企业2008年营销计划.ppt

胡氏企业: 2008年营销计划,杨真 2008-1-28,2019/6/24,2008年营销计划,携手共赢,营销机会分析,营销战略,2008年营销目标,营销策略组合,一,二,三,四,2019/6/24,2008年营销计划,携手共赢,营销机会分析,营销战略,2008年营销目标,营销策略组合,一,二,三,四,2019/6/24,营销机会分析,市场机会分析： 行业及市场现状 发展趋势及竞争分析 消费者消费行为分析 企业现状分析： 企业文化、品牌规划 产品规划、营销竞争 渠道管理、营销组织,备注： 为待准备任务,2019/6/24,营销机会分析,行业现状分析： 土豆泥、牛肉干产品品类属性： 从相关产品（快餐面、方便粉丝）特性、生产 企业性质、渠道分销特点、消费者购买习惯的 角度看；牛肉干、土豆泥产品属于快速消费 品，市场操作受快速消费品模式限制。,2019/6/24,营销机会分析,快速消费品行业的主要特点： 高频率消费的产品，使用时限短，拥有广泛的消费群体，对于消费的便利性要求很高 渠道种类多而复杂，传统业态(百货商场)和新兴业态(联锁店、超市、大卖场)等多种渠道并存 品牌知名度对于销售是非常重要的因素 相对于耐用消费品，消费者对快速消费品的敏感度不高，产品的可替换性大 产品质量很容易被销售者直接感受和判断，而且对消费者的二次购买行为和忠诚度有决定性的影响 随着市场成熟度的增加，行业集中度逐步上升，竞争难度加大,资料来源：中国商务网,2019/6/24,营销机会分析,快速消费品行业竞争的核心成功因素： 网络：通过具有高覆盖率和多种渠道并存的分销 网络来接近消费者，达到高铺货率 模式：合理的分销模式和有效的渠道控制和管理 组织：以强大的市场营销功能为导向的营销组 织，实现市场和销售有效的协同 品牌：品牌知名度的提升和营销效率的提升 策略：正确的市场拓展策略,2019/6/24,营销机会分析-牛肉干,行业现状分析： （牛肉干） 最近几年国内休闲食品市场的绝对规模和相对规模都呈现高速地增长，高出食品市场平均增长率近20个百分点，总体销售额在200300亿元左右，预计未来几年每年的增幅都将在15%以上。 从2005年休闲食品各品类的销售份额看，薯片、牛肉干市场份额是最大的新生品类，经过近几年的发展，已占据休闲食品各品类销售总额的45%，将近半壁江山。但调研中也发现，消费者对健康、营养的日益追求，对上述两个行业形成越来越大的压力。许多靠牛肉干和薯片这类产品发家的企业，正在寻找新的出路，全国各地的经销商也在纷纷期待有新意的产品横空出世。 休闲食品行业发展的拐点即将出现，作为牛肉干行业，是努力突破自我在各个环节升级，实现行业新的跨越式发展。,资料来源：中国商务网,2019/6/24,营销机会分析-牛肉干,牛肉干行业价值链分析 ： 目前，牛肉干行业的价值链大致可分为六个环节，现在国内大多数的牛肉干企业集中在行业价值链的第四个环节，即从上游的牛肉干加工企业购买半成品的牛肉干进行切割分装，然后进入市场销售。部分优秀牛肉干企业，已经开始了行业价值链的后向或前向一体化的建设，如四川的棒棒娃，安徽的五洲牛肉干等拥有自己的养牛场及肉制品加工基地；上海的来伊份，杭州的唯新等拥有自己的自建终端。但在业内，目前还不是主流，相当一部分企业或是受自身资源的影响，或是受营销观念影响，都还集中于分装这个环节。,加工制造业 （肉制品生厂商）,分装企业 （品牌商/分销商）,饲料业 （饲料生产商）,养牛业 （养殖场养殖户）,流通业 （流通商/直营商）,消费者 （最终用户）,1,2,4,5,6,3,资料来源：中国商务网,2019/6/24,营销机会分析-牛肉干,牛肉干行业营销状况分析 （1） 自营渠道建设掀起热潮 -在华东区域，随着上海来伊份和杭州唯新食品的自营终端的成功运作，从一定程度上改变了休闲食品的渠道运作模式、传播推广模式、及消费购买习惯。 -“上海来伊份”利用授权品牌和供货渠道，实施特有合作经营模式，吸纳广大有志于休闲食品的人员参加，扩大爱屋公司在经销休闲食品市场上的占有率。目前，上海来伊份终端店已在上海各区成功地完成了网络布点。 -在“来伊份”终端店建设遍地开花的同时，其火爆的背后存在不同层面的问题。首先，终端形象不鲜明，关联点太少，记忆点少，同时与品牌名称也缺乏对称；其次，加盟店选点缺乏一致性、统筹性，随意性太强，计划性太差，没有一套规范的流程来指导其全盘布局；再次，整个加盟体系的运营缺乏体系，规范性不够，各加盟店无论是在内部管理还是在促销推广方面都各自为政。,资料来源：中国商务网,2019/6/24,营销机会分析-牛肉干,牛肉干行业营销状况分析 （2） 品牌建设方兴未艾 2004年奥运期间，母亲牌牛肉棒以差异化、创意性的广告表现强势推出新品，于是消费者们迅速听见了母亲牛肉棒的滋滋声。 （一） 差异化的卖点提炼：母亲牌牛肉棒，第一家向消费者明确传递了“健康”的卖点诉求； （二） 亲情化的品牌核心价值提炼：“母亲”对每一个消费者而言，神圣、亲切、温馨、又非常自然！更是让“母亲牌牛肉棒”的核心价值得到升华； （三） 实效化的创意表达：养生堂的“母亲”牛肉棒的广告没有沿用许多休闲食品采取的一贯套路，而是是用一个有异域风格的品牌故事,温馨、自然、流畅，又真实无比，很容易唤起消费者的共鸣； （四） 策略化的品牌整合传播：“母亲”牛肉棒，在奥运会期间集中上市，立体传播，在这样的时刻与消费者进行面对面的沟通、心与心的交流，产品不想成功都难。,资料来源：中国商务网,2019/6/24,营销机会分析-牛肉干,牛肉干行业营销状况分析 通过对“母亲”牛肉棒深入的研究，发现在其成功的背后暗含着隐忧。 首先，其品牌定位不清晰，是城市白领吗？是少年儿童吗？还是，无法在其产品包装、价格体系、卖点诉求、终端展示上的得到答案，给消费者的印象是面面俱到，企图对所有消费者一网打尽； 其次，营销管理不规范，不系统，缺乏针对性，营销战略与营销执行不对称，企业试图通过操作饮料和保健品的方式来对牛肉棒进行运作，忽视了由于的消费人群的差异、沟通的差异、使用方式的差异、产品的差异、渠道的差异等等所带来的营销管理体系的排异反应。,资料来源：中国商务网,2019/6/24,营销机会分析-牛肉干,牛肉干行业营销状况分析 通过对牛肉干行业的价值链、行业营销状况、部分重点企业的分析，在牛肉干行业，主要问题可以概括为以下几点： （一）产业链各个环节发展的结构性失衡影响了行业及企业的发展； （二）行业内品牌普遍缺乏实效的品牌定位及系统的品牌战略规划； （三）产品的主诉求或者缺失，或者太过传统，无法跟上消费需求的发展变化； （四）大多数企业缺乏在清晰战略指导下的规范的渠道规划； （五）多数牛肉干企业营销管理不成体系；,资料来源：中国商务网,2019/6/24,营销机会分析,牛肉干行业营销状况分析 市场发展趋势：行业总体销售较平稳增长，集中度适中偏高，当前市场知名度较高、市场势头较好的牛头牌等个别品牌，整体企业规模较小，产品类别仍以传统型为主，行业集中度仍呈现分散局面，品牌阶梯饱和度仍有很大空间，市场潜在机会很多。,【按照产业经济学的理论，要判断一个行业的市场结构，卖方集中度（CR4）低于10%左右，厂家众多，产品差异很小或较小，属于完全竞争的市场结构；卖方集中度介于10%-50%之间，厂家数目较少，产品差异较大，属于垄断竞争的市场结构；卖方集中度大于50%，则属于寡头竞争的市场结构】,2019/6/24,营销机会分析,行业现状分析： （土豆泥） 即食性土豆泥产品属新兴产业，目前行业成熟度较低，市场集中度不明显，当前市场没有成熟品牌，消费者品类认知较少，短期内不会出现替代品或升级产品，行业所处阶段完全可参考五年前的方便粉丝产品的市场模式,资料来源：中国商务网,2019/6/24,营销机会分析,消费者消费行为分析： （土豆泥） 根据快速消费品市场消费特征判断，消费趋向时尚化、营养化、方便化；消费者对品牌的认知情况较明显，对产品的质量、包装、购买及食用的方便性等方面，随生活水平的提高和生活节奏加快的影响对此方面的要求会越来越高；该品类的市场销量最终取决于产品的品牌知名度和消费者对该产品的食用频率,资料来源：中国商务网,2019/6/24,营销机会分析,行业现状分析：（山药糊）,2019/6/24,营销机会分析,市场机会分析： 行业及市场现状 发展趋势及竞争分析 消费者消费行为分析 企业现状分析： 企业文化、品牌规划 产品规划、营销竞争 渠道管理、营销组织,备注： 为待准备任务,2019/6/24,营销机会分析,企业现状分析： 通过企业内访（胡总）及相关信息搜索发现，以下几个方面是影响胡 氏企业（华泰）成长的主要因素：,企业文化,品牌策略,营销服务,营销组织,渠道管理,产品规划,营销竞争,营销战略？,1,7,5,3,4,2,6,2019/6/24,营销机会分析,企业现状分析： 企业文化诊断：,2019/6/24,营销机会分析,企业现状分析： 品牌策略 消费者不清楚华泰（康润）代表涵义 品牌文化、品牌价值、品牌联想还没有形成系统 品牌形象和内涵不鲜明，品牌知名度、品牌认知度和美誉度只局限在西南区域市场 广告运作不系统，终端形象的建立不理想 促销活动没有系统的策划、执行、监控体系 缺乏系统科学的品牌规划战略 竞争乏力，发展没有根基,2019/6/24,营销机会分析,企业现状分析： 产品规划 从目前反映的产品来看，两个品类、六个系列（土豆泥、山药糊各三种口味）三种规格，共计36种.单品之间缺乏内在的横向联系.同时也缺乏纵向的延续性. 没有建立系统的产品规划战略. 随意性大，产品开发目的不明确,缺乏细致科学的论证。 市场宣传费用增加，消费者认知混乱,2019/6/24,营销机会分析,企业现状分析： 渠道管理 网络重心策略不够明显，针对较有影响力的终端精耕细作尚不完善 终端控制能力较弱，卖场形象有待改善 网络建设还可以更细致 渠道的管理制度和管理思想有待完善。管理的力度有待加强。 较难形成品牌、产品、市场、消费者互动的营销环境,2019/6/24,营销机会分析,企业现状分析： 营销竞争,2019/6/24,营销机会分析,企业现状分析： 营销组织,2019/6/24,营销机会分析,企业现状分析： 营销服务,2019/6/24,营销机会分析,企业现状分析： 西南区域市场分析：,2019/6/24,营销机会分析-SWOT分析,企业现状分析： SWOT分析： 基于对公司内、外环境的分析，挑出最可利用的优势和机会以及不最值得注意的劣势和威胁，确保使公司的注意力集中在最重要的关键问题上。针对最有价值的优势和机会制定出有效利用的行动或措施；,2019/6/24,营销机会分析-SWOT分析,2019/6/24,2008年营销计划,携手共赢,营销机会分析,营销战略,2008年营销目标,营销策略组合,一,二,三,四,2019/6/24,营销战略,营销战略架构 营销战略体系 营销战略定位 营销战略目标 品牌战略 目标聚焦战略 差异化战略 战略决策,2019/6/24,营销战略,2019/6/24,营销战略体系,通过市场经营链各要素互动、跟进营造产品销售环境,渠道伙伴,品牌建设,整合传播,激励体系,营销管理,营销战 略规划,2019/6/24,营销战略体系规划,根据对胡氏企业整合营销分析的基础上， 2008年再进一步展开下一阶段的工作。应用先进 的企业管理模型，从公司总体角度出发，建立以 市场营销为中心的企业发展模式，将项目定义为 以下四项关键任务：,2019/6/24,营销战略体系规划,胡氏企业以营销为龙头、批发和终端营销为主体的食品制造企业。(为整个项目的前提),胡氏企 业战略,销售 网络,供应链 网络,销售,供应链,组织,计划,控制,核算,信息,策略,战略,执行,支持,销售网络和供应链网络规划和设计,网点管理、销售管理和价格管理,配货/补货管理、退货/换货管 理、存货管理和仓库管理,与销售和供应链相关的岗位设计和绩效考核,销售预测和计划、分销计划、资金计划和财务预算,资金管理、风险和利益管理、收入/成本/费用/利润管理和报表与单据体系,信息技术规划,会计核算,(注：支持部分的内容只涵盖与运作中销售和供应链相关的管理),业务,资金流,2019/6/24,营销战略,营销战略架构 营销战略体系 营销战略定位 营销战略目标 品牌战略 目标聚焦战略 差异化战略 战略决策,2019/6/24,营销战略定位,营销战略目标,以市场为目标的多方面资源整合，分解目标进行市场开发、管理,2019/6/24,营销战略定位,品牌战略,品牌战略导向：让消费者在整个品牌建设中始终居于核心地位,“产品第一” 实际上是以生产为导向的经营思想,“消费者第一” 真正的以市场为导向的经营思想,吸引,增加销量,产 品,消费者,卖给,品 牌,定义,影响,产 品,定义,整合营销,品 牌,定义,消费者,整合营销,2019/6/24,营销战略定位,品牌战略,品牌终极目标：通过市场聚焦及差异化营销战略的实施，在消费者头脑中构建“百年家良”品牌忠诚度,2019/6/24,营销战略定位,目标聚焦战略： 聚焦目标市场：围绕KA超市或重点终端展开市场推广 聚焦目标受众：围绕目标消费者展开媒介宣传 聚焦主打产品：以主打产品的市场拓展为业务考核依据 聚焦主打品牌：以构建“百年家良”为企业品牌发展战略,战略选择,差异化战略： 定位差异化：贵州特色食品 产品差异化：紧紧围绕战略定位的贵州特色食品并与竞品产生差异化。 渠道差异化：多渠道齐头并进。 品牌差异化：构建“百年家良，美味共享”的品牌战略定位,2019/6/24,营销战略定位,战略目标聚焦补充原则：,渠道聚焦,加强经销及分销网络的建设， 进一步拓展完善直供网络，,丰富产品线结构，突出产品USP（独特的产品销售主张） 储备副品牌和中低端产品，随时弥补结构不足,以阻击竞争对手.,将目标市场分为A、B、C三类市场 运用ARS战术，针对A、B类地区的一、二级市场重点开拓，建立样板市场,2019/6/24,营销战略定位,战略目标聚焦补充原则,政策聚焦,建立科学，合理的企业内部及经销商的管理、激励政策，稳定军心，安抚经销商，提升经销商忠诚度,建立媒介网络，聚焦主流媒体、实现市场效益的最大化，保证理念和形象的一致性和连贯性 建立媒体、市场及时反应流程，针对竞争对手临时性的广告手段做出迅速的回击,聚焦在高品质的营销服务。对市场的服务，对经销商的服务，对消费者的服务上,2019/6/24,营销战略定位,战略差异化补充原则,从品牌核心理念和视觉形象识别全面建立差异化 从传播渠道、推广方式、促销手段上全面建立起差异化，在众多纷繁的推广活动中凸现 内外一致的品牌形象，品牌内涵的规划和传播，提升品牌力,组织结构的优化，公司内部管理观念的转变 营销队伍的建设与优化，提高市场一线人员的业务素质，建立起与经销商的亲和感和信任感 聘用和培养比竞争者更好的人员来获得竞争优势。 实施员工满意度调查，增加员工对企业的归属感、责任感和凝聚力,针对经销商：新星级评选活动 针对零售商：卓越服务推广计划。 针对消费者：实施分众行销及促销推广,2019/6/24,营销战略,营销战略架构 营销战略体系 营销战略定位 营销战略目标 品牌战略 目标聚焦战略 差异化战略 战略决策,2019/6/24,营销战略,战略决策：支点营销；在企业营销价值链的框架下，以百年家良的品牌规划及品牌定位为品牌核心策略，进行针对性的产品开发渠道复合模式建设，打造系统化的营销管理体系，并以此关键点为支点，以行业价值链为杠杆，撬动消费者市场,营销管理,营销策略,产品策略,品牌策略,消 费 者,胡氏企业,2019/6/24,营销战略,战略决策： 聚焦目标市场，打造差异化，形成唯一性，构建胡氏企业核心竞争优势（品牌力、产品力、执行力）,2019/6/24,2008年营销计划,携手共赢,营销机会分析,营销战略,2008年营销目标,营销策略组合,一,二,三,四,2019/6/24,2008年营销目标,销售收入目标：1000万元 （牛肉干%： 土豆泥%： 山药糊%： ） 市场占有率目标： A、东北、西南区域成为行业领导品牌； B、华北、华南区域成为市场强势品牌； C、全国其他部分省会城市向强势品牌发展；,2019/6/24,2008年营销目标,短期目标： 通过中高档产品的开发，力争在2-3年左右的时间内，完成胡氏企业旗下的“百年家良”品牌在全国市场的升级改造。 近期任务： -在东北、华北、西南、华南市场和一定的全国其他市场有绝对的占有率；有很高的品牌知名度和良好美誉度、富于深厚文化内涵的百年家良食品品牌。,2019/6/24,2008年营销目标,目标细分： 在战略原则的指导下，将营销任务具体化，分解成以下五方面的具体目标，确保战略任务的实现： 提销量：完成全年产品销售目标突破1000万 做品牌：整合内外资源，实现全国部分市场绝对化领导品牌。 精渠道：进行渠道改革，优化渠道，精耕细作的网络开发策略。 抓服务：外部推动内部，营销管理+营销服务。 带队伍：推行学习型的组织，带出一支能征善战的队伍。,2019/6/24,2008年营销计划,携手共赢,营销机会分析,营销战略,2008年营销目标,营销策略组合,一,二,三,四,2019/6/24,营销策略,营销策略架构 营销策略组合 产品策略 价格策略 渠道策略 促销策略 广告策略 组织策略,备注： 为待准备任务,2019/6/24,营销策略架构,品牌策略,市场策略,营销战略选择,构建、实施过程,实施、构建过程,胡氏企业（华泰食品）在企业发展战略中，营销的战略选择和品牌策略、市场策略的制定直接影响到企业核心竞争力的构建以及市场目标建设结果。,企业核心竞争力,2019/6/24,营销策略组合,2019/6/24,营销策略,营销策略架构 营销策略组合 产品策略 价格策略 渠道策略 促销策略 广告策略 组织策略,备注： 为待准备任务,2019/6/24,营销策略组合产品,产品发展原则： 符合百年家良品牌内涵及品牌延伸需要; 供应链各环节成员能够获得利润； 能够最大限度满足消费者需求； 能够支持不断扩张的市场目标；,2019/6/24,营销策略组合产品,产品组合的原则： 胡氏企业经过新一轮的资源整合，目前已经形成了横跨调味品、快消品、保健品多个品类的食品产业集团；实施精准的市场定位开发新品至关重要，产品线的长度和宽度组合应以消费者需求层次特征、市场营销网络控制需要来策划、研发、生产新品，尤其以突出品牌建设、网络建设为产品组合原则的重中之重；,2019/6/24,营销策略组合产品,品牌创建与产品定位的关系：,产品特征/利益点,解剖 一个品牌,品牌形象/个性,消费者的需求/信念,三者之间关系成为所有品牌核心，三个因素中必有一个因素是驱动因素,2019/6/24,营销策略组合产品,产品定位案例：万宝路香烟品牌定位,产品利益点： 特醇味道的香烟,品牌形象： 男子汉的气概，永不妥协,消费者需求信息： 男人生来自然，真正男人会一直保持自然,2019/6/24,营销策略组合产品,1、牛肉干产品定位：,产品利益点： ？ （为什么我喜欢这个品牌）,品牌形象： ？ （为什么我信任这个品牌）,消费者需求信息： ？ （为什么我珍惜这个品牌）,2019/6/24,营销策略组合产品,1、牛肉干产品与消费者关系：,目标消费者： 渴望优质生活的广大消费者,顺应他们的价值观： 追求生活高品质,胡氏或百年家良牛肉干: 理解和关心新潮、时尚一族的健康和对家人、朋友的意义,2019/6/24,营销策略组合产品,产品策略： 1、牛肉干产品： A、采取市场跟随策略，但要在产品工艺、口味、 包装方面超过竞品。 B、共享百年家良的渠道资源及优势，以东北、西 南区域为市场突破口，通过KA渠道的品牌形象 建设拉动流通渠道。 C、 D、,2019/6/24,营销策略组合产品,牛肉干产品线规划：,2019/6/24,营销策略组合产品,2、土豆泥产品定位：,产品利益点： 营养美味，热能量低 （为什么我喜欢这个品牌）,品牌形象： ？ （为什么我信任这个品牌）,消费者需求信息： ？ （为什么我珍惜这个品牌）,2019/6/24,营销策略组合产品,2、土豆泥产品与消费者关系：,目标消费者： 能够方便及时补充能量，又不会增加脂肪,顺应他们的价值观： 享受美味，又能身材苗条,？土豆泥: 理解和关心年轻时尚一族的生活追求,2019/6/24,营销策略组合产品,产品策略： 2、土豆泥产品： A、市场定位：行业发起者，树立品类、品牌、市 场“第一”的地位 B、通过地缘、原料、工艺、市场控制等资源优势 捍卫市场领导地位，屏蔽、遏制竞品发展。 C、提炼产品USP（独特的销售主张），并加以市 场推广 D、,2019/6/24,营销策略组合产品,土豆泥产品线规划：,2019/6/24,营销策略组合产品,3、山药糊产品定位：,产品利益点： ？ （为什么我喜欢这个品牌）,品牌形象： ？ （为什么我信任这个品牌）,消费者需求信息： ？ （为什么我珍惜这个品牌）,2019/6/24,营销策略组合产品,3、山药糊产品与消费者关系：,目标消费者： ？,顺应他们的价值观： ？,？山药糊: 理解和关心。的意义,2019/6/24,营销策略组合产品,产品策略： 3、山药糊产品： A、 B、 C、 D、,2019/6/24,营销策略组合产品,山药糊产品线规划：,2019/6/24,营销策略组合产品,新产品上市计划 ： （5W+1H方案） 1、上市时机： 2、拓展计划： 3、渠道计划： 4、铺货计划： 5、促销计划： 6、广告活动：,2019/6/24,营销策略,营销策略架构 营销策略组合 产品策略 价格策略 渠道策略 促销策略 广告策略 组织策略,备注： 为待准备任务,2019/6/24,营销策略组合价格,胡氏企业系列产品定价目标： 根据百年家良品牌价值定位为产品定价原则，结合品类、市场成熟度、产品市场价格透明度及中间商利润分层等要素制定价格体系目标： 增强市场竞争地位 A、争取市场份额最大化、阻止新的竞争者加入。基础型产品面、进攻型产品的定价要有竞争力，以最大化市场份额为目标。 B、增强企业自身造血机能、保正渠道成员利润及现代化零售终端的费用投入，中高端产品采取高价策略。,2019/6/24,营销策略组合价格,需求与价格弹性： 价格与需求一般呈反比例关系，不同产品的价格变动对需求影响不同即价格弹性不同。,影响价格敏感度的主要因素： 1、独特的价值 2、对代替品的了解程度。 3、同替代品对比的难易程度。,2019/6/24,营销策略组合价格,价格体系规划策略： A、保证市场推广及品牌维护的价格预留空间。 B、通过对产品构成的调整，保证零售终端获取 合理的利润空间。 C、保证经销商直接分销利润底线。,2019/6/24,营销策略组合价格,牛肉干产品价格体系：,2019/6/24,营销策略组合价格,土豆泥产品价格体系：,2019/6/24,营销策略组合价格,山药糊产品价格体系：,2019/6/24,营销策略,营销策略架构 营销策略组合 产品策略 价格策略 渠道策略 促销策略 广告策略 组织策略,备注： 为待准备任务,2019/6/24,营销策略组合渠道,中国食品企业市场扩张模式：,2019/6/24,营销策略组合渠道,总结： 模式一、二的要求与胡氏企业的资源现状 不吻合；模式三、四是可以选择的模式,2019/6/24,营销策略组合渠道,目标市场扩张策略 采取区域领导品牌盘香式。 本着集中化的原则确定一批重点市场，重点市场公司重点投入。 2008年立足东北、西南市场为基础建设年，实现一二级城市无盲区及最高市场占有率。 华北、华南及全国其他省份市场选择优势市场精耕细作，进行点状突破。,2019/6/24,营销策略组合渠道,目标市场扩张策略： 逆向构建复合立体网络分销体系： 针对不同市场，组合符合市场实际需求的产品线，公司垂直掌控大型零售终端，随时监控各区域中心城市的窗口卖场形象，通过卖场的最佳黄金陈列面、终端生动化陈列点，以全新的形象向消费者展示百年家良的品牌定位，拉动终端消费需求，来推动各区域经销商的横向分销速度，实现立体网络结构市场建设。,2019/6/24,营销策略组合渠道,目标市场扩张策略 渠道“逆向构建”,卖场为中心城市消费的集中体现，是形象窗口，更是品牌凸显地带，在未来市场建设中将成为品牌突破瓶颈的一道分水岭，对渠道的重视程度将直接影响区域市场的全局开发。,策略涵义：传统渠道网络因“推力不足”导致终端网络及通路环节混乱。“拉力”明显薄弱的情况下，推行以零售终端特别是终端为突破口，通过零售终端的品牌形象及销售影响力，构建渠道结构，带动区域市场的批发通路。 策略核心：围绕零售终端工作，控制零售商带动批发商。 策略目的：“中心造势 周边取量”,2019/6/24,营销策略组合渠道,终端策略： 1、终端的规范化： 2、终端的制度化： 3、终端的长期化： 4、终端的日常化：,2019/6/24,营销策略组合-渠道架构,物 流,销售管理,2019/6/24,营销策略组合-渠道,选择经销商的条件：,2 经销商的 配送能力,3 经销商的 管理能力,专 业 配 送 人 员,低 成 本 配 送,具 有 区 域 中 心,人 员,配 送,终 端,帐 款,货 品,1 经销商没有强势竞品品类,4 经销商对华泰的投入程度以及合作态度,专业服务意识,核心要素,2019/6/24,营销策略组合-渠道,渠道分销管理结构：,区域经理、主任,主任、销售代表,销售代表,2019/6/24,营销策略组合渠道,各品类重点覆盖区域：,2019/6/24,营销策略组合渠道,全国市场分类：,市场分类,区域 城市,一类市场,小计,二类市场,小计,三类市场,小计,总计,2019/6/24,营销策略组合渠道,各品类重点覆盖城市：,2019/6/24,营销策略组合渠道,各品类重点覆盖终端：,2019/6/24,营销策略组合渠道,渠道覆盖时间表：,2019/6/24,营销策略,营销策略架构 营销策略组合 产品策略 价格策略 渠道策略 促销策略 广告策略 组织策略,备注： 为待准备任务,2019/6/24,营销策略组合-促销,促销活动开展的原则 目标是共同的销售额和利润，促销是为达成目标服务。 只有把促销和分销密切的配合才会有效果； 保持促销完整性、连贯性，建立消费者尝试购买、重复购买、形成忠诚购买的促销循环； 坚持促销活动的计划性。 应对竞争的促销只有短期的效果，过于频繁的非计划性促销将对产品及品牌产生难以弥补的负面影响,2019/6/24,营销策略组合-促销,促销目标政策组合：,促销政策,消费者促销,终端促销,渠道促销,2019/6/24,营销策略组合-促销,消费者促销策略：,促销目的 吸引新消费者 巩固老消费者 维护K/A关系 打击竞争对手 提高品牌认知,促销形式 主题促销 计划促销 店庆促销 特定促销 创意促销,促销内容 赠送礼品、产品特色活动、幸运奖励 周末、定时、买赠促销、累积积分奖励 节日特价、特殊陈列、累积积分促销 定时促销、联合促销、特定活动 主题幸运奖励、特色互动促活动,2019/6/24,营销策略组合-促销,渠道促销-年度销售政策（部分）： 价格政策/渠道政策年度折扣 渠道政策： 1、批量折扣：根据客户定期（季度）不同的进货 量/额设定的不同等级