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广告翻译,Translation of Advertisement,广告翻译,一，广告的作用 二，广告手段 三，广告的功能 四.广告的语言特点及英译: 五广告的文体特点及英译 六，广告的组成部分 七，广告语的特点 八，广告口号（slogans)、广告语句(catch-phrases)的特点 九，广告语的翻译策略 十，广告英语的修辞特点 十一,国际广告语翻译中应注意的问题 十二,广告口号的翻译,一，广告的作用,The codfish lays a million eggs The helpful hen lays one The codfish makes no fuss of its achievement The hen boasts what she has done We forget the gentle codfish The hen we eulogize Which teaches us this lesson That it pays to advertise,小试牛刀,1, Street smart, Country casual. 城市大街上行驶潇洒,乡间小道上奔驰自如. 2,Think once, Think twice,Think bike. 左想想,右想想,还是自行车最理想.,二，广告手段 (Advertising Media),1. Press Advertising 报刊广告 2. Television and radio Advertising 电视和无线电广告 3. Outdoor and Transport Advertising 露天广告和交通广告 4. Window and Point-of-Sale Display 橱窗和销售点陈列广告 5. Exhibition and Trade Fairs 展览会和商品交易会 6. Direct Mail Advertising 直接邮件广告 7. Cinema 电影广告,三，广告的功能,广告具有信息功能 (informative function) 美感功能(aesthetic function) 表情功能(expressive function) 祈使功能 (vocative function) 英美现代广告学认为，广告的作用在于： 1. Information （提供信息） 2. Persuasion （争取顾客） 3. Maintenance of Demand （保持需求） 4. Creating Mass Markets （扩大市场） 5. Quality （确保质量）,什么是广告语？ 广告语言有广义和狭义之分。广义的广告语言是指广告中所使用的一切手段与方法。其中既包括声音语言、音乐语言、平面设计语言、图像语言、色彩语言，也包括文字语言等。狭义的广告语言是专指广告作品中的文字语言，即指广告作品中所使用的语言文字。它具体包括商标、广告标题（包括引题、正题、副题）、广告标语（口号）、广告警示语、广告正文和广告附文等 -于根元广告语言教程,四.广告的语言特点及英译:,（一）玩弄辞藻 （二）使用警策句，以发人思考，从而注意广告中的商品 （三）言简意赅,简洁易懂 （四）使用大众化口语体,（一）玩弄辞藻,1,常堆砌形容词和形容词最高级 finest food, most attractive surroundings and a friendly position (餐馆广告) Incredible sale: beautiful, beautiful, beautiful lynx and mink, top quality, latest styles fur garments (服装广告) 2,夸大其辞, 以耸听闻 Our Sunday Brunch Buffet Is A Legend In Its Time (餐馆广告),（一）玩弄辞藻,3,运用押韵法 BETA Builds it Better (家具广告) Spend a dime, Save you time(电器广告) Never Late, on Fathers Day (礼品广告) 4,杜撰新词:what can be delisher than fisher? Delisher-delicious,（二）使用警策句或套用名句,No dream is too big. (高级轿车广告) “尽管拥有大的梦想吧，不会有什么不好的 “ If you think getting only one cavity a year is OK, By 2010 youll have 10 holes in that theory. (牙膏广告) To smoke or not to smoke, that is a question. (香烟广告),（三）言简意赅,简洁易懂 1,Coca-cola is it.(还是可口可乐好!) 2,钻戒广告:A diamond lasts forever. 3,.baby your legs. 4,Saturday night on Sunday morning. KISS原则:即keep it short and sweet.,欧米茄手表:Its a moment you planned for. Reached for. Struggled for. A long-awaited moment of success. Omega, for this and all your significant moments. 这是你计划的时刻,期望的时刻,争取的时刻,长久等待的成功时刻.欧米茄,记下此刻,和所有重要的时刻,（四）使用大众化口语体,现代广告多采用家喻户晓的俗语，口语，读来亲切感人。翻译时，应注意选用切适的英语口语词，力求使疑问在语气上与原文保持一致。例如： ”航空牌“人造皮革箱 用料上乘，做工精细，款式新颖，价格合理，规格齐全，欢迎选购。 “Aviation” Artificial Leather Suitcase Selected materials, fine workmanship, modern designs, reasonable price, various specifications. Order welcome.,五广告的文体特点及英译,广告按其体裁，风格，手法及文字表达方式等不同，可将他们分为若干类型熟悉并掌握各种类型广告文体的特点对做好广告的翻译工作十分必要常见的广告文体特点及翻译要求如下：,(1) 陈述体 陈述体广告就是摆事实,讲道理,让事实说服人,开门见山地介绍商品用途性能等情况。语言质朴精练,没有过多的修辞与描绘,翻译时应以朴实的英语，客观的语气组织译文。例如:,“雪莲”牌羊绒衫 北京生产的”雪莲”牌羊绒衫,系选用优质的山羊绒作原料制成.本品具有色泽鲜艳,手感柔滑,穿着舒适,轻,软,暖等特点,由于该产品品质优良,做工精细,花型,款式新颖,尺码齐全,受到过外消费者的热烈欢迎. “Snow Lotus” Cashmere Sweaters “Snow Lotus” Cashmere Sweaters from Beijing are made from superior Chinese Cashmere fibre. They are lustrous in colour, supple, light, warm and comfortable to wear. Owing to their fine quality, excellent workmanship, novel designs and styles, and complete size range, they have gained popularity from consumers abroad.,(2) 证言体,这类广告像一份证明书，提供“权威人士”或“著名人士”对商品的鉴定、赞扬、使用和见证，读来亲切可信。翻译时应采用相同的方法，有实有据，保证原文的说服力。例如：,以前我的头发干枯，粗糙，难以梳理，自从用了潘婷营养洗发露，头发变得健康，亮泽。因为潘婷营养洗发露含有独特的维他命原，能由发根渗透到发尖，其全新改良配方，能加倍保护头发，免受损害，令头发分外健康，加倍亮泽。 My hair was dry, coarse and unmanageable. But from the time I began to use Pantene Pro-V Treatment Shampoo, it has become healthy and shiny. This is because Pantene Pro-V treatment Shampoo contains unique Pro VB5,which deeply penetrates your hair from root to tip. Its new improved formula gives your hair extra protection against damage, leaving it healthier and shiner.,(3) 描写体,描写广告是以生动细腻的描绘刻画达到激发人们的基本情感和欲望，通常亲切感人，给人们一个鲜明的，深刻的印象。翻译时，应选用富有感情色彩的英语词句，保持原文的风格。请看下面的广告：,欢迎到青岛来 这里有美丽的风景，激动人心的奇观，一流的设施，高效的服务你可以在美丽的沙滩上，金色的阳光里，恣情嬉戏，尽情享受 Welcome to Qingdao Here you will see beautiful scenes, breathtaking wonders, First-class facilities and efficient services. You can bask, indulge, and luxuriate on the beautiful beaches, and in the golden sunshine.,(4) 招聘、招标类广告,此类广告记实性强，通常使用正式的书面语，招标类广告多用专业词汇和术语翻译时，遣词造句应庄重平实，行文严谨例如： 聘请钢琴教师 现聘请一钢琴教师教一五岁女孩弹钢琴。每周两次，每次两小时在家上课有意者请打电话 Wanted A piano teacher to teach a 5-year-old girl at home. 2 hours each time, twice a week. Call 0298306814.,六，广告的组成部分,标题：点名主题，引人注目；要求文字 简短、新颖，给人深刻印象。 正文：承载广告的中心信息，其介绍商 品，建立印象和促进销售的作用。 标语：又叫广告口号，往往出现在广告的 末尾， 以简短易记的形式，加深人们 对广告的印象。 随文： 是广告的必要说明，一般提供厂址、 厂名、经销部门、电话、电传等信息， 以利读者（顾客）购买。,七，广告语的特点,包括广告口号(slogans)、广告语句(catch phrases) 等在内的广告语是一种非常特殊的语言。它们通常都有一些共同的特点，如语言上引人入胜、说服力强，修辞手段的运用也别具一格，如语意双关、文字游戏等，使人感到幽默中见智慧，平淡中显新奇。广告语言在形式上也极具鲜明特色，或行文工整、对仗押韵，或节奏感强、琅琅上口，或一鸣惊人、耳目一新，可以收到耐人寻味，经久不忘的效果。,八，广告口号（slogans)、广告语句(catch-phrases)的特点,吸引力 (attractive - catch the readers attention) 创造力 (creative - project an image) 说服力 (persuasive - urge the reader to act) 影响力 (impressive - produce an impact),九，广告语的翻译策略,广告的创作都是一门综合性艺术。它集社会学、美学、心理学、市场营销学、声电学、文学、语言学等于一身。这门艺术中的文案写作比其它形式的写作都更需要技巧。它要利用推销原理写出雅俗共赏、生动有趣的文字，要具有特殊的感染力，能在瞬间引起读者注意，刺激其购买欲望，最终促成购买行为 ,因此,翻译时要有策略. 文字游戏 (play on words) 找到“切入点:把中文广告翻译成英文，很重要的一条就是要找准切入点或者叫突破口,你不理财，财不理你 If you leave “Managing Money” alone, Money will manage to leave you alone 中药材广告：“药材好，药才好。” Only fine medicinal herbs Make fine herbal medicines.,建设银行龙卡的广告语： 衣食住行，有龙则灵。 Your everyday life is very busy, Our Long Card can make it easy. 翻译广告语时要有很强的“翻译意识”，即脑子里要为外国读者着想。所以对含有汉语拼音的词要做认真的处理。即： LongCard 就不能写成long card。更不能翻译成为“Dragon Card”同时把“龙” Long 变成斜体，以便与英语中的 long 一词相区别。,就动物来说,东西方对同一种动物产生的联想往往有所不同。“孔雀”在汉语中是美丽华贵的象征,而英语中的“p eacock”却常用来比喻爱慕虚荣的人。被东方人奉为神物的“龙”,中国人将其看作是“权力、吉祥”的象征,但英国的“dragon”是一种怪兽,是“凶猛、邪恶”的象征,令人感到恐怖,并很早就被用作战争的旗帜。 喜鹊(magpie) 在我国是吉祥鸟,而英语中却用来比喻喋喋不休令人厌烦的人,瑞典人把它与巫术联系在一起,苏格兰人则认为喜鹊上门预示着死亡。我国的“白象”牌电池,如果直译为“white elephant”,其产品就无法在英语国家销售,因为在英语国家中“white elephant”是比喻累赘无用的东西,人们怎么会买这样的电池呢? 同样,植物中的荷花(lotus) , 出污泥而不染,在中国是纯洁、高雅的象征,但在日本,荷花是死亡的象征,一般只在举行丧礼时才使用。又如,菊花在我国倍受青睐,当群芳凋落的时节,惟它傲然不惧寒霜,因而有高洁、坚贞的美誉,但日本和拉丁美洲许多国家都忌讳菊花。,十，广告英语的修辞特点,广告语的翻译通常可借助各种修辞手段,将广告内容与易于记忆词语、句子有机串联起来,从而达到余音绕梁、过目不忘之功效,最终促成商品的推销。下面列举把外来广告语翻译成中文时常常运用的5 种修辞手段: (1) 夸张-是为了更鲜明突出地表现某种事物或表达某种情感,故意言过其实作极端形容的修辞手法 Weve hidden a garden full of vegetable where youd never expect in a pie. (2) 拟人-,是把物当人来写, 给物赋予人的情感、行为、语言等特征。克莱斯勒汽车广告语“Even cold rolled steel can have a heart and soul ”,译为“冰冷的躯体却散发出浓情厚意”。译文将车拟人化,娓娓道出克莱斯勒汽车虽是钢筋铁骨之身,却有情深意切之心。化无情为有情,增加了广告的亲和力,缩短了广告受众与所宣传商品之间的心理距离 (3)设问-利用反问,提醒消费者注意,刺激其购买欲望 The economist? Wouldnt you really rather have a Buick?,广告英语的修辞特点,() 比喻- ,是修辞中使用频率最高的修辞手段。应用比喻将两种不同的事物有机地结合在一起,能使人产生联想,受到感染。英特尔公司奔腾( Pentium) 处理器的广告语是“Intel Inside”, 汉译为“一颗奔腾的芯”,内容含蓄,但不言自明。 () 仿拟- ,是汉语中固有的修辞手段,它是模拟已有的词语、句子仿造一个新的词语或句子的修辞手段。一日本车的广告语“The only thing we didnt imp rove was the road”,汉译为“万事俱备,只看路况”, 仿拟“万事俱备,只欠东风”的成语,夸张地指出该车无可挑剔的完美性。 () 双关- ,是利用词语或句子的音、义条件,用一个形式表达双重意义的修辞手段。-,双关语运用,1,语音双关； 2,语义双关； 3,语法双关； 4,成语、俗语双关,（）谐音双关,语音双关,谐音双关是用拼写相似，发音相同或相近的词构成的” 具有风趣、幽默、俏皮、滑稽的语言风格，能增强广告的说服力和感染力，从而给消费者留下深刻的印象。 More sun and air for your son and heir. 译文：这里有充足的阳光，清新的空气，一切为了您的子孙后代 O I Coh, I see “黄河冰箱，领鲜一步”,（）语义双关 “语义双关是利用词语或句子的多义性在特定环境下形成的双关” 。 1,：Try our sweet corn. Youll smile from ear to ear.“吃了一个又一个，笑的乐开怀” 2,Money doesnt grow on trees. But it blossoms at our branches. 3,“Ask for More. - More (cigarette)”， 4, I chocolate you - “爱你爱不完”或“爱你永不变”。 “爱巧克力呦”这一译法运用了谐音双关的技巧，同时传递了西方情人节送巧克力的文化，新颖别致，妙趣横生，让人回味无穷。它没有逐字照搬原文的意思，而是借题发挥，保持了原句的结构，又运用了译者自己的创意，既忠实又变通，不失为一个巧译。 5,飘柔( Rejoice)的广告语“Start a head”,译文为“成功之路,从头开始”。译入语采用了双关这一修辞手段。“飘柔”是洗头水品牌名称,所以从“头”开始。另外,中国文化中有“好的开始等于成功的一半”的观念,意蕴耐人寻味。,（）语法双关 语法双关是指由于语法方面的问题产生的双关，如省略结构、某词或词组具有两种以上语法功能等。 -Which lager can claim to be truly German? -This can.（旁边画有一罐啤酒） 译文： -哪种大罐啤酒可称得上是地道的德国货？ -这罐,（）成语或俗语双关 广告语言特别善于引用一些人们耳熟能详的成语或俗语。这些广告以人们原有的社会、文化知识为基础，以鲜明、独特的语言形式形成双关，既增强了广告的吸引力，又体现了广告语言的艺术性，更使广告具有令人回味的弦外之音。例如： A Mars a day keeps you work, rest and play. 译文：一天一块玛斯巧克力，让您工作像工作，娱乐像娱乐。 绿丹兰系列化妆品在美国市场上的广告语为“Love me tender , love me true ”, 这源于一首美国人喜爱的民歌“Love me tender , love me true,十一，国际广告语翻译中应注意的问题,国际广告的跨文化因素 ，表现在三个方面： 不同的文化价值观 不同的心理结构 不同的地域环境与人文环境 注意国际广告的跨语言因素给广告翻译所带来的难度，这主要表现在 第一、语音差异，主要是指语言的发音引起心理上的不同听觉效果，在心理上激发不同的反应，或柔和、或清脆、或苍劲、或凝重。,第二、语义差异 指语言是文化的一部分，又是文化的载体。它反映着一个民族的特征，不仅包含着该民族的历史和文化背景，而且蕴藏着该民族对人生的看法、生活方式和思维方式 . 第三、 文字形式差异 不同国家、民族和地区所用的文字是不同的，对某些文字的偏好和厌恶也大相径庭。据人调查日本人最喜欢的汉字为“诚”、“梦”、“爱”、“愁”、“美”等。中国人喜欢的汉字为“福”、“寿”、“喜”、“乐”等。根据美国作家Irving Wallace选出的最美丽的英文字是：chime一串铃、golden金色的、lullaby摇篮曲、melody旋律、murmuring低语等。,第四、修辞差异 广告语常用修辞手法，为了使表述内容形象化、具体化或使主要词语鲜明、突出，加强语言效果，引起公众注意并帮助公众记忆。但由于中西某些修辞传统的差异会给翻译带来一些困难，主要表现在比喻、象征、对偶、双关等修辞上。其中最难处理的是双关的翻译。双关有多种, 翻译这些含双关的广告语要做到两全其美确实很难.,策略的适当选择和掌握,首先应深入地了解所译广告及商品的特点。这包括：第一、掌握商品的特征 ，即品质和品位；第二、了解原广告策划的6M，即围绕具体的广告目标，在策划中应该考虑以下6个方面（简称6M）：Market市场、Message信息、Media媒体、Motion活动、Measurement评估、Money 其次，了解该广告受众国的文化传统以及消费心理，了解在翻译时应注意的禁忌。无论任何国家、民族都存在许多这样那样的忌讳，对于千百年来形成的民族风俗，我们应给予必要的尊重，这也同时会影响到出口商品的销路问题 三菱汽车-1,Not all cars are created equal. (all men are created equal.)2,古有千里马,今有三菱车,注意语言的规范化。主要表现在： 第一、是使用受众国规范的标准语，包括使用规范的读音和字体。 第二、是译者在翻译时要慎用方言。 第三、在翻译国际广告时，译者应尊重某些已深入广告受众心理的现有翻译，不应再创新词。 在国际广告翻译中要注重创新 。,十二，广告口号的翻译,直译法 意译法 创译法 不译法,直译法:,即把原来语言的语法结构转换为译文语言中最近似的对应结构,但词汇则依然一一对译,就是将原文句子表达的表层意思和深层意思按字面直接翻译成目标语,在译文中既保留原文内容又保留原文形式,包括原文的句式修辞等表现手法. “一切皆有可能” （李宁服饰） Anything is possible. “给我一个机会，还你一个惊喜” （嘉亨印务） Give me a chance, and youll have a big surprise. “The taste is great.,意译法,有时不能局限于字面意思进行翻译,而是取其内容而舍弃其形式进行翻译.意译是一个相对于直译而言的概念,通常只取原文的内容而舍弃其形式,这种译法容许翻译者有一定的创造性,但保持原文基本信息,可接受性强. Eg. A diamond is forever.,创译法,又称改译,是指再创型翻译.基本脱离原品派名的发音与含义,根据产品的具体情况及当地的语言及风俗习惯,故这种译法被称为创译或改译. Hi-White Im a smoker Im smiling Hi-white,Smoker Tooth Polish 洁齿牙膏 让吸烟者尽情欢笑的牙膏 洁齿,吸烟者的专用牙膏,不译法,原文中句子短小精悍,而对应的目标语很难找到同样朗朗上口的语句时,采用不翻译的办法,让原句保留下来 Just do it.,Translation Exercise,1,我们实行“三包”：包修、包退、包换 2,On these tiny postage stamps Philatelists friendship “franks”集邮杂志 3,With a copy of The Globe in your hand, the world unfolds before you so grand. - 全球杂志的广告语 4,A special cola. A Special Choice. 5,The leather we use is quite thick; the profit we make is fairly thin. 6,Applying “Dabao” morning and night Makes your skincare a real delight. 7,Peoples skin colors are different - far and near, but their choice can be the same for Qingdao Beer. -青岛啤酒的广告语,1, We offer 3-R guarantee, namely guaranteed repair, replacement and refund. 2,方寸之间，深情无限 3,一册在手，纵览全球 4,非常可乐，非常选择 5,皮张之厚无以复加，利润之薄无以复减 6, “要想皮肤好，早晚用大宝” 7, “不同的肤色，共同的选择”,1,我们实行“三包”：包修、包退、包换 2,On these tiny postage stamps Philatelists friendship “franks” 3,With a copy of The Globe in your hand, the world unfolds before you so grand. 4,A special cola. A Special Choice. 5,The leather we use is quite thick; the profit we make is fairly thin. 6,Applying “Dabao” morning and night Makes your skincare a real delight. 7,Peoples skin colors are different - far and near, but their choice can be the same for Qingdao Beer.,“美的”牌家用电器的广告语,“美的” 家电， 美的全面、美的彻底 Midea home appliances are beautiful-beautiful from head to toe, beautiful inside out.,“三优”牌家具的广告语,优良的质量优惠的价格优质的服务 Unrivalled quality Unbeatable prices Unreserved service,“三包”承诺,我们实行“三包”：包修、包退、包换 We offer 3-R guarantee, namely guaranteed repair, replacement and refund.,集邮杂志的广告语,方寸之间，深情无限 On these tiny postage stamps Philatelists friendship “franks”,全球杂志的广告语,一册在手，纵览全球 With a copy of The Globe in your hand, the world unfolds before you so grand.,故事会杂志,为您提供美，为您提供乐， 为您提供爱，为您提供趣。 It gives you joy. It gives you fun. It gives you beauty. It gives you love.,非常可乐饮料,非常可乐，非常选择 A special cola. A Special Choice.,CCTV 西部频道口号,为中国西部的腾飞加油！ Shoulders to the wheel and do our best - for the economic take-off in Chinas west!,某种洗衣机的广告语,她工作，你休息 She takes over the chores, So you can rest, of course.,某皮鞋的广告语,皮张之厚无以复加，利润之薄无以复减(句型) The leather we use is quite thick; the profit we make is fairly thin.,一种皮鞋油的广告语,第一流产品，为足下增光 Our shoe polish is surely of the first rate; It shines your shoes and you look great.,大宝护肤霜的广告语,“要想皮肤好，早晚用大宝” Applying “Dabao” morning and night Makes your skincare a real delight.,青岛啤酒的广告语,“不同的肤色，共同的选择” Peoples skin colors are different - far and near, but their choice can be the same for Qingdao Beer.,2004北京友谊商店春季时装大荟萃,展销时间：2004年3月20日-4月18日 展销地点：北京友谊商店 联展品种：传统服装、裘皮大衣、羊绒、 羊毛衫、各类高档名牌时装、 羽绒服、童装、牛仔系列等。 参展单位：北京贝那通服装有限公司 北京爱得康时装有限公司,北京顺美服装有限公司 北京蒙妮莎时装有限公司 内蒙伊克昭盟羊绒衫厂 湖南长沙县湘绣厂 内蒙第三毛纺厂 浙江海宁宝富达皮革服装厂 友联兄弟皮革有限公司 广顺利环球有限公司 北京京港皮革有限公司 锦龙织染制衣有限公司 百威服装（北京）有限公司 北京华孚时装公司,届时每周六上午10：00 - 11：0