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银行产品营销,刘宏宇 二00八年三月三十日,简介,刘宏宇 现职：民生银行大连分行 理财规划师 CFP（国际注册金融理财规划师） 劳动部抚顺职业培训中心理财师认证客座讲师 中国金融标准委员会大连会员领导人 中国金融网特约供稿人 民生银行培训讲师 经历：19921996东北财经大学 19961999城市商业银行 19992006交通银行鞍山分行理财中心 高级理财师 20062008.3民生银行大连分行 国际注册理财师 2008.4东亚银行北京分行个人财务及财富管理部 经理助理,内容提要,银行营销理念 银行营销流程 银行产品营销技巧,银行营销理念,银行营销理念,你营销的是什么？ 简单的说：销售的工作就是去满足客户的需求，并艺术性地让客户认同和接受我们的工作。 产品？价格？绩效？品牌？服务？专业？,信誉,许多金融机构都在争取客戶,客户,客户需求,自行理財,委託者,客户财富,低,高,富豪,富裕,低富裕,尋求咨詢,众多的中资和外资银行、证券、保险、基金等等纷争着固有的客户蛋糕,我国客户理财的特点,8%的家庭拥有净投资资产的65%，且大多数的财富的持有形式仍是现金/存款 国民收入正在大幅提升，储蓄/存款率以大约25%的年均综合增长率迅速增长 目前，家庭资产不单只以现金形式保存，更有大部分是由资产所有者自己打理，主要形式是银行存款和股权投资,客户的变化给银行带来的营销机会,人文方面,對服务不滿,咨询需求增加,1.高资产客戶群增加 2.传统的富裕人口渐 老化 3.新富年轻族群需求 不同,1.无單一咨询服务窗口 2.寻求投資的机会 3.不佳的建议及绩效， 收費又高,1.可选择的产品很多、茫然 2.產品複雜度高 3.退休规划的責任在个人身上 ，无法仰賴公司或政府,银行营销理念的转变,从以产品为导向向 以客户为导向转变！,以客户为中心的营销策略,4P 产品 product 价格 price 渠道 place 促销 promotion,4C 顾客的欲求与需要 customer 顾客获取满足的成本 cost 顾客购买的 便利 convenience 沟通 communication,两种营销策略的利弊,以产品为导向 简单推销过程，导致销售占有率低 以客户为导向 通过对市场的划分，以满足客户的需求为出发点，设计开发产品，提高产品的销售占有率。,银行的蜕变,超级市场产品、网点、功能便利 旅行社效率、价格、选择 酒店灵活、注重员工服务、贴身 观赏鱼店兴趣、情绪、满足,打造银行零售,零售银行的发展前景 银行“零售业务”是相对批发业务”而言通常指涉及金额较小，面向客户尤其是以个体客户为主，为其提供存取款、转帐汇兑、小额贷款，代客户投资理财信息咨询以及其他中介服务等，并收取手续费的业务总称 零售银行业务以其较高的利润率、较低的风险和广阔的市场前景而受到各大商业银行的青睐,对优秀零售银行的要求,在服务力度上要“广”，产品要多元化，应该涵盖本外币储蓄、房产、外汇持款买卖、境外投资、国债、证券、基金、保险、信托、机构期权、集合理财等产品； 在服务方案上要能准确的分析客户的复杂需求，量身定制经济化、个性化的金融服务总体研究方案； 在服务方式上“简”，建立统一的业务系统和平台，使客户通过各种不同的渠道都能够享受到银行的各项服务； 在服务水平上要“专”，组织专家队伍提供专业化的服务。 （项俊波行长）,零售银行的营销策略,零售业务批发做 目标客户两手抓 将客户“束缚”在银行,零售业务批发做,营销渠道的建设 质量与数量并重 借助公私联动效应 具体措施 待发业务：工资、拆迁费、取暖费 代收业务：水、电、煤气（采取垄断经营手段） 批量开卡：贵宾卡群体、信用卡群体 批量授信：个人贷款业务群体,目标客户两手抓,细分客户的重要性：选取获利最大的客户群体、分流低获利能力的客户、留住现有客户 20：80法则转变为120 ： 20法则 高端客户的营销手段 老客户：以深化服务为主，以产品多元化交叉销售为主要手段，将贵宾客户的各个方面需求在本行内寻求解决利用捆绑销售方式将卡、理财产品、三方存管、网银、短信通对已有贵宾客户进行深入交叉销售，使客户对我行逐渐产生依赖性 新客户：采取批量营销与点式营销相结合的方式进行，目标群体锁定高档车行、美容健身俱乐部会员、餐饮娱乐中心等高消费人群聚居场所，利用我行贵宾卡的服务优势联合各高消费俱乐部，将银企两家贵宾卡功能融合，后续以本行产品及服务为接续将对方客户批量营销为新增贵宾辅助贵宾俱乐部活动整体关怀。 低端有效客户的营销手段 产品组合对号入座、感受贵宾待遇刺激客户增长、短信群发、特色传单,客户细分案例,加拿大皇家银行（简称RBC）的案例：一般，18到35岁年龄段上的客户可能会是最后被商业银行选中的人群。因为这些人的收入在这个人生阶段相对较低，个人收支的帐单盈余不够宽裕，并且大部分还有高额学生贷款尚未偿还-总之，这个年轻客户群体实际上不是大多数银行所垂青的那类客户类型。 然而在RBC，领导层认识到，这些身无分文的年轻人很可能以后会变成富有的、给银行带来利润增长点的客户。于是RBC的分析师仔细分析了这些年轻客户的数据资料，为这类未来收入有着快速增长强劲潜力的人群做了进一步的客户细分。他们的数据分析师把目标锁定在医学院或牙科学校在读学生，以及那些实习医师人群身上-他们一旦成为银行的客户，那么未来就会给银行带来巨大利润，这部分人群在RBC看来有着巨大的回报潜力。于是2004年银行发起了一个融资产品计划，用来满足处于借贷状况的年轻医学从业者个人及职业发展融资需求。这个计划所采取的方式具体包括：通过助学贷款、为新开业的从业者提供医疗设备贷款，以及为他们的第一个诊所提供发起贷款等。一年之内，RBC针对这类用户群体所定制业务的市场份额从2快速上升到了18，而且，现在这类客户群平均每位客户给银行带来的收入是公司整体平均水平的3.7倍。,将客户“束缚”在银行,产品的多元化导致同业竞争加剧 从客户角度出发合理搭配产品 捆绑销售的内在力量 案例：贵宾客户原有网银、借记卡、信用卡、三方存管、对公帐户倍其他银行营销拟换银行，更换三方存管3天、网银半天、销卡转账2天、对公帐户清理转户2天等等 客户的购买行为：知 明 喜 行 惯,银行营销流程,银行营销流程,识别和分流客户 建立客户关系 搜集客户信息，了解客户需求 帮助客户分析资产状况并确立理财目标 协助客户合理搭配产品并进行投资 不断跟进客户资产变动情况及资讯变化，定期检查协助调整客户理财投资计划,银行理财营销人员应具备的素质,知 识：银行产品储蓄、股票、基金、保险、税务、法律、房产、汽车、古玩、字画等领域。合格的理财师要有能力分析各种投资产品并进行合理选择，按照稳健、增值的原则，合理地将收入进行综合配置。 权威资格认证:CFP、CFA、RFP、CPA、保险代理、基金销售等 沟通能力：具备出色的与客户沟通的能力，取得客户的信任是首要。语言技巧很重要。 经 验：对客户的把握需要长期的营销一线的经验，对客户的信息和资料的提取、客户性格偏好的感知等需要成熟的社会经验做基础。 道 德：应坚持原则： 简称：CFP ID 守法遵规(Compliance) 保守秘密(Confidentiality) 专业胜任(Competence) 正直诚信 (Fairness &Objectivity) 专业精神(Professionalism) 客观公正（Integrity） 克尽职守(Diligence) 其 他：积极的态度 、自信心 、自我能动性，忍耐性 、勤奋，执行力,理财经理接待,所有的个人客户 A.现有贵宾客户 B.现有潜质客户 C.待争取贵宾客户 D.个人普通客户,大堂经理接待识别,支行理财中心,情形,柜员识别,客户服务经理识别,各团队间协作,财富团队间协作,客户经理识别,客户的识别分流,建立客户关系,不急于推销产品，首先推销自己 创造奇迹的8秒钟 成功的首要“专业性” 简单流程 前期准备 电话预约 争取面谈激发客户兴趣 处理拒绝或确认细节 表示感谢,营销初步营销自己,营销第一步就是要“推销自己” 你希望给别人什么印象？ 30秒决定是否成交。 推销自己最重要的关键：建立被信任感 第一次见面成功的关键：让客户喜欢你、相信你、喜欢和你买产品、相信向你买产品是正确的选择。 语气：为了帮助我了解你的情况、节省你的时间，我可以请教您一些问题吗？,以财务需求为导向建立客戶关系,1.家庭所得及財富 2.生命所处階段 3.家庭 4.風險承擔及投資報酬預期 5.年龄 6.教育 7.财务规划 8.時間长短,財 務 需 求 分 析,存/放款 投資性产品 保险产品 信用卡,從导向到导向的客戶关系,退 休 需 求,子 女 教 育,休 閒 需 求,財 富 累 積,定 期 定 額 需 求,节 稅,保 險,流 動 性 需 求,产品,财务需求/目标,客戶的需求是什麼？,单身,家庭,退休,我們了解客戶所处的生命周期吗?,置產,畢業,結婚,退休,子女誕生,經濟壓力 可支配所得,收入/經濟壓力,客戶对咨询的需求因产品而异,退休規劃,抵押貸款,共同基金,健康保險,直接投資,壽險,信用卡,車險,消費性貸款,帳戶交易,收集资料渠道,1、问卷：设计重点信息，客户基本信息、客户资产信息、客户投资偏好、风险承受能力 2、CRM系统 3、客户经理提供 4、建立档案,客戶資料檔案管理,姓名 昵称 主要及次要的地址、 電話、 傳真(居家、辦公室) 主要決策者 時間表 拜訪最佳時間 客戶背景資料(收入水準、年齡、兴趣、职业) 沟通風格 決策模式 曾经购买的產品 對我們銀行產品的了解程度 特殊偏好 其他往來銀行,客戶資料檔案管理,家庭 居家地址 電話 适当的拜訪或電話联络時間 生日、籍貫 e-Mail 婚姻狀況 結婚周年紀念日 配偶姓名、生日、興趣、关系 小孩姓名、生日、興趣、教育狀況 嗜好、興趣與生活型态： 參加的俱樂部、休闲活動、假期活動、运动 不該谈论的主題,协助客户分析资产状况,个人理财常见问题 让客户了解生命周期与投资理财的关系 协助客户分析不同阶段理财重点 达成理财目标,个人理财常见问题,太早停止呼吸 医疗准备 子女教育 收入中断 活得太长、且没钱 目前保费太多，保障太少 钱存银行利息太少 投资常赔钱 节税安排,家庭生命周期理论,独身期（22-30岁） 家庭形成期（30-35岁） 家庭成长期（35-50岁） 家庭成熟期（50-60岁） 退休期（60岁以后）,不同阶段理财重点,代代富计划,理財规划的目标,协助客户合理搭配产品并进行投资,产品的选择 风险配比 营销法则 反对意见的处理 取得购买承诺的方法 完成销售后之总结,理財规划工具,財富管理,中期投資,Deposit,退休/赠与/遗产/医疗,安家,長期投資,短期投資,创业&教育&安家,Debt Products,Local Bond Fund / Money market Fund,Equity,Structured Paper/DCD,Structured Products,Equity Products,Mutual Fund,存款/投資型定存 共同基金 证券/ETF,定存 结构性产品 債券 共同基金/ETF 股票证券,Insurance Products,Structured Products,定存 年金型商品 投資型保單 保本型理财产品 房产,股票及债券的组合与风险及报酬之間的关系,25% 股票 75% 債券,100% 債券,50% 股票 50% 債券,60% 股票 40% 債券,80% 股票 20% 債券,100% 股票,風險,報 酬,作有效率的現金分配,报酬率AB B點非效率前缘,不同投资组合 风险与报酬变化,风险:8.4% 報酬:9.2%,风险:8.4% 報酬:10.7%,风险：6.1% 報酬:9.2%,风险不变 报酬增加,报酬不变 风险降低,配合生命周期提供不同产品及服務,Lifetime,產品/服務,存款,定期定 額基金,储蓄型 保險,20岁以前,就业,成家,置产,退休,求学,信用卡,信贷,车贷,房貸,定期壽險,健康保險,意外險,退休规划帐戶,債券型基金,税务规划,信託安排,21-55岁,55岁,存款,基金,集合管理帳戶,资金管理帳戶,商品的特性与客戶之利益,开场白,夸大的宣传,克服反對意見,結束推銷的365種方式,开场白与需要分析,后续追踪与解決問題,克服反對意見,感谢結束,顧客服務,FAB法则,旧式营销方式,新式营销方式,商品的特性与客戶之利益,营销行为已经改变说服性演讲的结构FAB,利益(Benefits):产品优点如何满足客戶需求,优点(Advantages):特色有何作用,特色(Features):产品的主要特色,我們不再告訴客戶他們需要什麼; 我們問客戶他們需要什麼,反对意见处理技巧,仔细倾听顾客的不满 将抗拒转化为询问 回答要委婉 保持冷静 透视顾客的真正本意,取得购买承诺的方法,直接要求法 二选一法两个正面选择 机会法 再次分析法,完成销售后之总结,总结 多谢客户 扼要重述服务/产品特色 讲解服务承诺 邀请客户推介 探讨交叉销售的机会,后续跟进维护,定期检视客户资产状况 协助调整客户投资计划 进行交叉销售,進行闭环式客戶管理,360客戶关系管理 为客户创造有价值完美的消費体验,客户,何时应联络客户,定期评估投资收益-每月/季 家庭生活变动-结婚、离婚、生子、学业阶段 工作变动-调薪、年终奖金、红利 支出变动-房贷、车贷 年龄增长-医疗、保险 国内外政治经济环境变动 -经济景气、利率、汇率、特定行业前景,银行产品营销技巧,银行产品营销技巧,专业、纪录、关怀、承诺、快捷、礼物等都是是赢得客户信赖的小窍门 客户细分对应产品细分 按照风险收益进行产品组合，客户对号入座 适当流动性配比，增加储蓄存款的方法 合理利用已有的渠道和贵宾体系吸引客户 资产负债业务循环组合是抓住客户的有力武器,基础产品,活期 定期 通知：大额时间不定、三方存管 小额 教育储蓄,基金,一分钟说明白基金是什么 三分钟打动投资者,股票基金,来源,运用,盈利,分红,债券 基金,货币 基金,如果 为了分散风险，你想将并不多的钱分散投资在股票、债券、国库券等市场上 为了获得可观的收益，你想要专业人士帮你管理 你希望自己能有更多的时间和精力干好本职工作，并享受生活，而不想为了你的投资而过多的操心 你认为投资的安全很重要 在你需要现金的时候，你可以迅速兑现,那么，你要买的东西其实就是基金！,基金的设问销售法