营销战略规划(市场定位与目标市场).ppt

课程内容,第一章 营销战略概论 第二章 外部分析 第三章 市场细分 第四章 内部分析 第五章 市场定位 第六章 战略目标 第七章 战略制定 第八章 目标市场、市场定位和品牌战略 第九章 产品开发和创新 第十章 战略营销计划 第十一章 战略实施 第十二章 战略控制,战略分析,战略制定,战略实施,营销组织发展 战略实施步骤,七,营销审核,三,目标市场 与定位,五,概述,一,营销战略 与组合,六,公司使命/ 任务/目标 战略业务单位,二,营销预算,八,SWOT分析,四,市场细分、选择目标市场和定位的步骤,确定 细分变量 ，细分市场 定义 每个细分 市场,市场细分,评估 每个细分 市场 选择 细分市场,选择目标市场,确认 每个目标 市场的定 位概念 选择、 发展传播 确认的定 位概念,市场定位,市场细分,消费品市场细分常用的基准：人口统计特征/收入和社会阶层/个性和生活方式/购买行为（首次/重复，高忠诚度/低忠诚度）/消费方式（大量/少量，经常/偶尔）/追求的利益（价格/服务/质量/功能/品牌） 工业品市场细分常用的基准：公司特征（规模、所有制、产业）/地理位置/行业/购买行为/追求利益（价格/质量/服务/及时性）,细分消费者市场的基础,市场细分,一个产品和服务的总市场内通常有不同分区 ，营销上称为细分市场，在每一细分市场内有着类似或相同需求，但在不同的细分市场之间存在着不同需求。制定战略营销计划的关键部分是决定这些不同需求是什么，营销者打算满足哪些细分市场的需要。市场细分过程的重要性在于它为后来的选择目标市场和定位提供了舞台。,可衡量性,可接近性,足量性,差异性,规模大到足够获利的程度.,有效到达并能为之服务,可执行性,大小、购买力等特性应该是可以测定的,在观念上和营销计划上可以区分,可以提出可执行的有效计划,有效的市场细分,市场细分示例,经典型：充分享受生活，品牌忠诚度较高 经济型：品牌忠诚度较高，追求品质 时尚型：追求流行，对价格不敏感，愿意尝试新事物 普通型：喜欢喝啤酒的氛围，青睐国产名牌 大众型：图热闹，对价格敏感 前卫型：追求时尚，热衷于最时髦的 娱乐性：品牌忠诚度较低，其选择面集中于国产名牌,各细分市场的特征,选择目标市场,市场规模分析：从数量和价值两方面 发展动态分析：从驱动市场的因素入手 成功的关键因素分析：6个左右（信誉/品牌/服务/成本/质量/规模/网络等） 竞争结构分析：如前 赢利能力分析：上述因素结合企业优势影响企业在细分市场目前和潜在的赢利能力。 一般选择赢利能力强的细分市场作为目标市场。实际，市场规模与动态和竞争结构形成细分市场吸引力，成功的关键因素与企业优势构成企业竞争力，可以使用如下矩阵进行分析：,选择目标市场,市场吸引力中,市场吸引力高,市场吸引力低,企业竞争力强,企业竞争力中,企业竞争力弱,选择目标市场,目标市场的选择还要依据企业目标市场战略 如果采用无差异目标市场战略，意味着忽视市场的细分和差别。这种战略一般适合于供不应求的市场或不同的细分市场没有实质差异或独家垄断市场 差异目标市场战略。选择全部或部分最有利的细分市场作为目标市场 集中目标市场战略。选择极少的最有利细分市场作为目标市场,目标市场选择的五种模式,密集单一市场,产品专业化,M1 M2 M3,P1 P2 P3,有选择的专业化,M1 M2 M3,P1 P2 P3,M1 M2 M3,完全覆盖,P1 P2 P3,市场专业化,M1 M2 M3,P1 P2 P3,P1 P2 P3,P = Product M = Market,M1 M2 M3,定位,定位： 是对公司供应品和形象进行设计，使其能在目标顾客心目中占据一个独特位置的行动 定位的方式： 使用者需求定位 购买者需求定位 使用者行为定位 购买者行为定位 产品属性的定位 针对竞争的定位 形成和其它公司、品牌及产品的差异是重要的,有效的差异化建立,可承担性,优越性,盈利性,专利性,独特性,重要性,有效差异化定位的原则,媒体,氛围,标志,事件,形象的差异化,产品的差异化,形式,特色,性能,品质,一致性,耐用性,可靠性,可维修性,风格,设计,服务的差异化,渠道与人员差异化,人员 渠道,定位,找出每一目标市场的产品最重要的属性特征（至少两个，价格常常是其中一维） 根据这些属性评价市场上已有产品的定位（用图表示） 根据公司核心竞争力、优劣势、在该目标市场的地位（领导者、挑战者、补缺者）进行定位（新产品有更多的可选择的位置）,认知图示例,定位陈述,论述你的市场定位。定位陈述应包括对最重要的目标市场的战略集中，那个目标市场的最重要的市场需求，你的产品怎样满足那种需求，主要竞争是什么，及你的产品怎样超过竞争者。 如，某软件的