“拉近您与梦想得距离”长沙市佳兆业推广方案.ppt

无论开始还是现在， “水岸新都”都将是个不平凡的项目,首先，她身在跳马乡 长株潭一体化融城的中心，各方面基础配套尚待完善，但未来可堪预期。 距离长沙市区1小时车程，而心理距离不属于长沙市区， “距离”使她不依附于城市， 但同时，“距离”也是本岸别墅居住价值的必要基础。,其次，她出自佳兆业 一个全国性品牌，以城市运营的姿态入主长沙的首个项目。 当“成就中国人居梦想”的品牌理念注入这个项目和这块地， 水岸新都将成为佳兆业品牌打开知名度和口碑的关键元素。,再次，她气质非凡 所谓气质非凡是指水岸新都完全不同于市场上其他别墅项目， 这种差异不在产品形态上，而是所对应的人群和需求满足的差别 （面积和价格所带来，正确的消费观）， 从这个角度看待，水岸新都所构建的竞争层次理应更高。,水岸新都是别墅，但绝不应该成为平淡无奇的别墅， 在形象塑造上、在广告推广中，我们都必须赋予她不一样的气质， 这是一切推广出发的原则。（别相信贵就够了，要贵得不一样）。,毫无疑问，我们所有人都喜欢别墅（有人不喜欢吗？） 谁都喜欢这种有天有地的私人领地，喜欢高人一等的面子感 别墅作为最高级别的居住形态，呈现着一部分人的尊贵，也令城市的大多数羡慕 于是很多人竭尽所能，为达到这种极至享受努力追求 且慢，得到传统意义的别墅，你就拥有了真正的“梦想生活”吗？,当你用大半生的奋斗换来一把别墅的钥匙，她的重量能否平衡你的所失？ 当你将家人的幸福搬到别墅里时，身边的那个她已经等待了多少个春夏？ 当你自豪的向朋友提及它时，还有多少个青春留待你慢慢享受？,你的别墅是否真的很“理想”？,从人居意义而言， 别墅不是一个物业概念，而应该是个居住文化概念； 它所呈现的最高级别居住形态，关键在于对终极人居梦想的呈现； 它是你的人生和情感的容器，而不仅仅是你身体的容器。 高价格，远离喧嚣，高品质建筑，都只是梦想的载体。 （当然要够档次，但档次不是诉求的重点，只是记点。） 从这个点上，我们回到水岸新都,作为一个楼盘、一个社区，我们并不希望水岸新都喊一些大而无当的口号，比如“水岸新都改变长沙”，或者“世界”，实际上水岸新都并不会从根本上改变整个长沙，因为我们无法从根本上改变长沙的气质。但水岸新都却会带来更高层面上的改变：它改变了长沙人。我们所指的是，它将改变长沙的人居观念尤其是在人们大脑中的格局，通俗一点说： 长沙人的别墅观念，到了需要革新的时候了。,产品的价格和面积，决定了我们的目标人群不同于传统别墅消费群体，水岸新都的意义在于， 她升级了长沙的别墅置业观，置业文化（不仅仅是群体），换句话说，她为正处在上行阶段（而非顶层）的城市新贵，提供一种梦想触手可及的机会，和一种身份标签。迎合了人群先进消费的观念。 拥有水岸新都，就等于让生命得以增值。,对水岸新都的一切想象，都将从这里开始,水岸新都整合推广执行方案,青铜骑士 2006年6月,心理学中有句名言： “如果你想要人们相信你是对的，并按照你的意见行事，那就首先需要人们喜欢你，否则，你的尝试就会失败。” 这句话给我们推广的提示,1、最先说明的一定不是产品 我们的产品并不具备不可复制的优势（非绝对稀缺资源占有） 而就别墅形态而言，西班牙风格是我们的特色 但卓越蔚蓝海岸在两年前，就已经把西班牙说得清清楚楚 创造一个概念也许是不错的选择， 但那意味着我们仍以产品层面在激烈的竞争中肉搏，以及大量传播成本 正如购买一件奢侈品，我们首先认同身份和情感的满足，而非产品说明书 特别是这样一个区域大盘，起势就诉求产品无不等于直接掉入低级竞争圈,2、最关键的问题是满足需求 很多楼盘，包括卓越，托斯卡纳，推广都从产品出发（风情，手工等）， 他们选择了一条路，并不意味着走到了我们前面。 市场竞争决定了我们必须走向不一样的路线（瞄准特定消费群体开始） 深入洞察他们的心理需求，对于身份认可的需求，面子的需求，生活观念共鸣的需求， 水岸新都如果能成为，且是唯一的满足者，我们所获得的好感，会大大超越对手。,我们是一种什么样的生活，代表一种什么样的享受，领先一种什么样的潮流，在市场传播初期远重要于我们是一种什么样的产品 不要放弃我们的梦想 那也是佳兆业集团的梦想，没有人会认为那仅仅是一句口号，请在任何时候都不要丢掉它!,在开始之前，还应该有另一个开始 因为我们想让水岸新都呈现以个新的面貌，而不是“哦，又是一个别墅产品” 什么是别墅，翻翻今天的潇湘晨报，贵，且大，很少人买得起 事实是，别墅已经在所有人心目中建立起一种几近同质化的认知 水岸新都不应满足于停留这片红海，而应建立更高级别的优势 是别墅之一，还是唯一的别墅？是定位必须回答的问题 手工也好，家族也好，风情也好纠缠其中，不是解决问题的方法,正如麦当劳售卖美国文化而非快餐，星巴克调配第三空间而不仅仅是贵的咖啡 是卖钢筋水泥的别墅，还是实现梦想的舞台，是推广必须甄别的概念。 重要的不在于提供可供选择的房子，而是给他们什么， 我们的房子才能成为唯一。,那么，他们是谁？（概念目标的寻找）,关于目标人群是不是精英或者企业主？ 我们必须强迫自己超越人口统计学，或功能的、或产品的使用通则。 就像历史学家、社会观察家经常利用概念性的目标客层来描述他时代的表象一样。 （白骨精，飘一代，70年代，90后等）,在概念目标的定义当中，更强调价值取向的角度来划分， 即从对象的观念一致性和对价值标准的共同认可来划分。 特别是在广告策划当中，从人们的意识领域来划分人群 显得更加重要，而不能单单从行业及职业的取向， 因为品牌所传递的信息就是价值取向的标准。,因为，水岸新都的别墅不是为某一类人准备的 而是为了某种欲望准备的。 别墅是为了满足欲望（高贵，面子，家庭天伦）， 我们是别墅，我们当然能满足。 让我们不要在既成事实上浪费时间，而去挖掘一些更深层次的东西,我们的消费者不是传统别墅置业人群。 他们是“走在前面的人群”（消费超前，审美超前，享受超前，意识超前） 他们的审美情趣，通过甲克虫，IPOD，星巴克已经大白于我们眼前 他们对于大宗商品的选择感性大于理性， 一句话描述他们的人生观坚定确信未来，所以更投入的享受今天 传播的重点不限于主要针对此类人群，还在于扩大这一人群（唤起需求） 因为凭借全新的置业观点冲击市场，我们将得到越来越多人的共鸣,水岸新都，一个城市新贵的身份标签 他们可能拥有一套属于自己的物业，但谁会满足于此呢？ 他们是长沙的未来，除开财力和影响力，更拥有一种具有引领性的生活观 处于上升期中的他们，资源，阅历，财力都还在迅速增长 也许还不是城市的最上层，但他们作为以新兴中产的身份掌握着社会话语权 他们的消费观念，价值取向都代表着未来的趋势，并影响所有人 这正是他们藐视一切正统的规则的原因为什么不能丢开金饭碗去创业？ 为什么30岁不能收藏古董？为什么享受别墅一定要等待年华老去？,马云： “不是你的公司在哪里，有时候你的心在哪里，你的眼光在哪里更重要，人永远不要忘记自己第一天的梦想，因为你的梦想是世界上最伟大的事情。 ”,为佳兆业品牌收获忠诚人群 满足这类城市新贵的需求，不仅有利我们的销售 站在企业品牌的角度，佳兆业也会因此收获一大批品牌忠诚人群 因为，所有对未来充满信心，所以用心享受现在的新一代城市精英， 都将在佳兆业找到归属感。,回到广告的基本面来：广告的目的是用能引起手众注意、合情合理而且能够帮助销售的方式传播产品或服务，所具有的关键 给受众一个消费理由。,好了。很严肃的一个问题，你真相信买一个别墅的理由仅仅是手工或者风情吗？ 别墅之所以不同，关键在于她提供的生活理念和方式不同 告诉他们水岸新都就是这个时代的别墅，它是趋势，而且趋势已经到了 因为他们骨子里不屑于对大众流行品位妥协（尽管他们也未彻底跳离俗套） 关键要告诉他们：一个摒弃习惯思维，印证他们观念的别墅到来了. 当然重要，房子可以挑战什么，独特的代言自己才更重要。,水岸新都是一个桥梁，能痛快地拉近他们与梦想之间的距离， 水岸新都更是一条分界线，她让我们的目标群和那些保守的老贵族划清距离 她泾渭分明的表现出一个新兴贵族的身份标签和他们享受的生活方式 这个机会必须抓住，佳兆业就是要让他们觉得水岸新都知他，懂他 即使这样的梦想并非终极，有又什么重要呢？他们的理想永远不会有终点 水岸新都肯定这种价值观，所以更倡导充分享受现在。,如果说，寻找与梦想最近的距离，是水岸新都独特观点的提出 那么，接下来，我们将以怎样的生活方式划分立场，拉拢人群？ 探求这样一个的核心价值，有一句话是不能不提的,嘉年华是什么？,嘉年华不仅仅是属于我们的区域配套， 也不仅仅是起源于欧洲的传统节日， 她的意义和价值在于象征着极致的享受 这种享受不同于传统的呆板生活方式（恰恰是那些老牌贵族的喜好） 而是城市新贵渴望自由，释放自我天性的真实写照,而这种象征的最终指向， 则是在目标人群头脑中形成了一种观念： 水岸新都的体验，就代表着国际化的体验 水岸新都的生活，就是高档次享受的生活 我们想要做的，就是把嘉年华般的体验，以及由此树立起的观念， 搬到水岸新都来，在长沙城南打造出一个,这是一个代言新兴中产渴求已久的生活场， 这里每时每刻都是享受现场、情趣现场， 而不仅仅是刻板的居住空间； 这里提供了各种非同寻常的生活可能； 并以此成为目标人群表达自己人居和生活观念的载体。 这，才是水岸新都品牌价值的起点。,“每一天，生活嘉年华”,第二阶段传播的主题：,水岸新都所呈现的梦想生活，将在此得到具体的诠释 是区位配套前景的直接描述，也是第二阶段传播的主题（强大的活动延展性） 更是目标人群享受丰盛，成功，快乐生活的载体,1.自 由 ： 让自己做主，只过想过的生活，只做想做的事 工作就是工作，生活就是生活 没有人告诉你规则，在这里不需要规则 一种张扬的个性，一种“你在哪里，世界就在哪里”的生活境界,水岸新都“生活嘉年华“概念演绎,2领 先 当大多数人还在城市中，气喘吁吁追赶生活的列车 这里的人们，早已将生活经营得如一场盛筵 当大多数人还在对现实斤斤计较和满腹牢骚， 水岸新都的会所里，人们正品着咖啡为未来构思下一副蓝图 一种整个城市争相模仿的身体语言 每一个优雅的背影，注定将被一再抄袭,3丰 盛 在属于你的版图里，世界的精彩在向你致敬 在包罗万象的大社区里，自由取悦的生活 在融城中心，划定属于自己的私人领地 在会所，在商业街，在水岸边，在花园里，在露台上 悠闲有100种方式，快乐的100种方式，人生有100种方式 满足、安逸、尊贵、舒适的叠加。,| 概念的反面 | 1.身不由己：被现实捆绑 2.随波逐流：跟随别人，没有主见 3.单调刻板：传统守旧，没有生气,| 传播语境 | 1.贴合人性 2.单刀直入 3.清新脱俗 4.刚柔相济,| 传播意境 | 1.清：画面纯净、简洁，减法原则 2.朗：明朗，动态，避免晦涩和沉重 3.阔：大背景，大意象，大气度 4.境：切忌太过直白的画面，美一个细节的元素都应该很有味道,现在开始，进入执行计划,观点认同,迎接改变,感受改变,巩固/提升 忠实关系,品牌接触,品牌记忆,品牌融入,品牌释放,以消费者导向的策略推进路线,专业的品牌团队 带来先进的观点,项目对观点的事实支撑 项目领导者印象建立,产品细节的揭示 观点带来的体验,消费者对体验的认同 值得信赖的企业品牌,项目入市,项目蓄客,开盘热销,销售持续,注：根据开盘时间的推后 品牌接触和项目入市可分为二个阶段推进；,具体传播模型（按照开盘12月计划，后期阶段性计划按此标准制定）,入市期,项目蓄客,开盘热销,阶段 08年8月10月,阶段 11月-12月,阶段 开盘日-1.26春节前,08年8-10月 11-12月 12-09年1月 09年春节后,销售持续,阶段 春节后,核心攻击点： 1、强势认筹 2、多渠道立体攻围 3、积累客户诚意登记,开盘 核心攻击点： 1、开盘达到客户喷发 2、线下公关活动执行 3、加强项目情景体验,核心攻击点： 1、开展活动营销 2、增加品牌印记 3、平稳持续热销,入市 核心攻击点： 1、业内渠道 2、户外媒体 3.市内临时展场,具体传播模型（按照开盘3月计划）,项目入市期,项目蓄客,开盘热销,阶段 10月12月,阶段 09年1月-2月,阶段 3月-4月中,08年8-9月 11-12月 09年1月-2月 3月4月中 4月下,销售持续,阶段 4月下,核心攻击点： 1、强势认筹 2、多渠道立体攻围 3、积累客户诚意登记,开盘 核心攻击点： 1、开盘达到客户喷发 2、线下公关活动执行 3、加强项目情景体验,核心攻击点： 1、开展活动营销 2、增加品牌印记 3、平稳持续热销,入市 核心攻击点： 1、业内渠道 2、户外媒体 3.市内临时展场,品牌接触期,阶段 08年8月9月,核心攻击点： 1、强势入市 2、多渠道立体攻围 3、积累客户诚意登记 4.产品发布会,阶段功能：泛传播期，攻击性，造势期,第1阶段：品牌与项目形象导入期,|传播主题| ： 佳兆业到长沙（企业品牌） 寻找与梦想最近的距离（项目品牌）,| 阶段目的 | 1.佳兆业品牌形象传播 2.项目占位：全新姿态切入市场 3.聚集气场,| 战略重点 | 1.媒体炒作为主 2.十一房交会的大气登场 3.品牌展示中心开放 4.客户会的建立 5.媒介功能区分 1)企业品牌以报纸炒作为主 2)项目推广以物料为主和大众媒介为主,| 媒体策略 | 1.户外广告 1)项目形象展示至少两块（进入项目的的必经之路，市中心广告位） 2)8月中旬前全部起立。,2报纸软文 2 1 专 题：佳兆业进入长沙的现象剖析 佳兆业为什么来 佳兆业来干什么 佳兆业的到来将会为长沙带来什么影响 每周至少一篇 与媒体达成协议，将预计广告投放量提前告知 前期稿件作为预支的软文缮稿 主动供稿原则,2 2 新闻信息：佳兆业跟踪报道 跟踪报道企业动态 跟踪报道水岸新都动态（本部分内容将一直延续） 200余字的短消息足矣 每周两次,3围 墙 8月中旬全部到位 形象围墙,| 品牌展示中心开放 | 1.开放时间：8月15日？ 2.佳兆业品牌成就展为主（70%） 3.水岸新都产品展（30%） 4.相关物料 1)项目概念海报 2)形象展板,| 客户会 | 1.项目会刊 1)更强调媒体功能，更强调目标沟通功能 2)是定期定向投递的DM 3)是媒体功能更强化的企业报 4)是逐渐走强的最重要攻击性传播手段 5)形式：月报，让沟通更频繁 6)创刊号内容： 首批荣誉会员亮相 / 章程 /佳兆业故事连载之一 / 项目规划介绍,| 十一攻略 | 1.本阶段高潮 2.正式进入市场的最佳时机 3.强势大主题媒体炒作 4.高规格的项目研讨会（至高规格来宾阵容） 5.参展物料 1)沙盘 2)概念展版设计 3)礼品：T恤衫 4)现场问卷（礼品获得依据） 5)手袋 6)会刊创刊号 7)宣传物料 8)前期报纸软文预购,阶段功能：1）集中传播，攻击性传播，直效传播（主） 2）板块传播（次）,第2阶段：项目蓄客期,| 传播主题 | 1.每一天，生活嘉年华（划分立场） 1)生活场 2)享受场 3)情调场 4)大长沙未来生活圈,| 阶段目的 | 1.为水岸新都划分专属的生活领地，充分挖掘和提升项目核心价值，让项目成为长沙新贵人向往的圣地； 2.充分挖掘具体卖点，传播产品本身，充分积累认购客户 3.预谋开盘,| 策略重点 | 1.阶段主题为大面传播，由报纸媒介炒作完成，控制广告规模； 2.在现场展示尚未成型前，营造美好预期 3.水岸新都生活主张和生活观念的提出，进入受众心智 4.亲合力的考虑 / 美誉度的建立 / 项目形象延伸 5.立体化投入，高效率组合,| 主 流 媒 体 | 1.户 外 1)两块户外主题更换“每一天，生活嘉年华” 2)并预告开盘信息