《下半年推广方案》PPT课件.ppt

1,美媛春沐浴露下半年推广方案,2,我们先回顾一下第一季度的工作,销售目标,从数字上看，我们已销售326.7万，但由于终端铺货进度不尽人意，因此，这些数字大部分转化成了库存，给下一步的销售造成了障碍。,3,我们先回顾一下第一季度的工作,铺货进度,我们错过了铺货的最好时机！,4,我们先回顾一下第一季度的工作,品牌及功能教育 “清毒”概念，作为一个理性的诉求，我们希望在早期对消费者进行持续的输出，形成强烈的功能优势，引导消费者产生购买尝试； 受终端上货率的影响，前期的媒体投放达不到预期效果，造成了一定程度上的资源浪费，同时对消费者集中教育的效果不佳。,我们错过了旺季来临前的预热期。,5,我们面临的最大问题,如何在剩下的200多天达到3800万,6,打硬仗的时刻到了！,7,我们还有没有机会？,全国加大投入推广，激增全国市场销量？ 由于区域的不同，各地销量悬殊太大，如全国加大力度推广，则我们的资源不允许； 加大力度投入，市场的反映不均衡，则容易造成资源浪费。 选择重点区域重点城市，争取最大的资源，集中火力抢占市场 集中销量最大的区域进行重点投入，获得最大的利益。,8,9,我们还有没有机会？,2002年1-9月沐浴露销售额占全国销售的比重的80%以上,我们确定闽粤、华东、川渝及西南为我们销售的重点区域,10,我们还有机会！,四个区域占有全国销量的80%以上; 四个区域沐浴露的市场都比较成熟，容易获得较大的利润； 2002年没有任何广告推广的前期下，完成了353万（1-9月四大区域销售额），如在广告和线下推广加强力度，我们有信心获得好的收益。 我们将采用重点突破、重投重获的战略。,11,我们如何在重点区域作到重投重获呢？ 我们的竞争力如何？,12,消费者购买沐浴露的主要考虑因素,数据来源：2002-2003 IMI年鉴,13,美媛春沐浴露品牌知名度,数据来源：东方市场研究公司沐浴露产品与品牌研究 调研城市：广州、成都、武汉、沈阳,14,广州好又多,价格及促销,15,广州百佳,价格及促销,16,广州万佳,价格及促销,17,“清毒”概念的接受度,数据来源：东方市场研究公司沐浴露产品与品牌研究 调研城市：广州、成都、武汉、沈阳,18,广告投放,空中媒体的支持非常有限，我们需要通过终端加强我们的攻势,19,竞争力分析,从以上的分析我们不难看出，消费者关心的要素（知名度、价格、功能、购买方便、广告、促销等）中，我们唯一具竞争力的就是“功能”！ 我们可以提高竞争力的有：价格、购买方便、促销、广告！,20,广告传播调整：强调“清毒”，软硬兼施,广告配合 由于前期市场的变化和广告运动的间断，对“清毒”概念的传播效果不是太强 因此该阶段广告除诉求产品带来的承诺之外，仍将产品的功能带出，加强关于承诺的支持 强硬诉求：强调夏天一定要清毒，普通的只是简单的清洗，而美媛春是彻底清除你肌肤的所有污垢和毒素，通过电视、杂志、报纸、软文全方位的传播,21,海报及相关物料,22,市场策略调整,如果要达到预定的销售，我们需要做以下的调整，才有机会激增我们的销量。,23,一、价格调整,4月开始，沐浴露已进入销售的一个高峰，各大品牌已将价格的杠杆发挥到最大，几乎都通过特价、特价加买赠的方式进行终端拦截； 我们目前的零售价（800ml卖32.2元/瓶）处于中高价位，不进行适当的价格调整，很难成为激增销售的重要因素。,价格改革，刻不容缓,24,价格改革，刻不容缓,特价25.8元,3.23元/100ml,25,二、加强终端竞争力,所有区域内K/A、A类店完成100%上货； 每个卖场配备导购小姐，进行有效的促销，配合终端拦截； 热销期间购买堆头或专架，加强销售的力度； 建立重点区域特快通道，包括沟通无障碍通道、货源优先通道、政策优先通道等，尽最大力量在重点区域重点城市的重点终端上，争取最大的收获。,26,三、加大旺季广告投放量,影视广告： 配合销售旺季进行高密度的投放，并在竞品投放减弱的同时给予洗面乳广告的补充，加大声音，提高品牌的知名度； 报纸广告：配合终端促销及其他的地面促销活动，传达活动信息； 软文宣传：继续在主流媒体上刊登软文，加强消费者对产品的清毒概念的接受程度； 直邮：夹带试用装或小礼品将产品及促销信息直接投递给消费者，加强产品在消费者心目中的记忆和好感度。,27,四、促销活动的开展,制定一些直接刺激消费者购买欲望的促销措施，通过各种渠道传达给消费者； 充分营造终端“热销”的气氛，保证消费者在终端时促销信息的接触，如：堆头牌、围布、促销海报、价签等等； 加强对导购人员的培训，导购人员必须熟练掌握产品销售技巧并熟悉促销活动的执行细则； 除终端外，创造其他途径增加消费者对品牌及产品信息的接触。,28,确定重点重做、重做重获的销售思路，我们建议以下城市为重点区域的重点城市（需同市场部沟通后具体确定）,重点区域推广,29,我们怎样去达成销量,针对重点区域做重点推广，只有集中资源提升四大区域的销售带动全国销量的提升 6月-9月底：重点区域完成全年销售任务的55%，即在重点区域完成2000万销量；非重点区域完成全年销售任务的20%，即760万 10月-12底：全国完成全年销售任务的25%，即950万,30,重点区域推广,大量市场调研数据显示，沐浴露这一类产品，终端的气氛能影响70%以上的消费者购买时的决策，因此，终端仍然是要抢占的最重要的据点。,开展终端战场仍将是下半年推广工作的重中之重,31,整合系列产品的推广战略,提升美媛春产品的销售是我们的首要任务，整合所有产品进行推广，可以体现资源集中的优势，如何有效利用这种优势呢？,32,推广的契机,非典的传播，引起前所未有的恐慌，人们治疗不了病毒带来的症状，只有寄托于预防，因此相关消毒、杀菌、清毒成为最畅销的产品 机会稍纵即逝，怎么在这种情况下抓住机会，从品牌和销量两个方面获得双赢,33,推广的契机,严格意义上，我们的清毒不同于消字号的产品，偏重的领域还是不同，怎样在这个契机中达到自己的目的而不让消费者在今后对美媛春有任何的负面影响 不管消毒、杀菌还是清毒，都是给予消费者一种健康的支持，有了健康就有了生命的一切,34,推广的契机,在空中媒体，我们宣传我们对健康的守护是来自清毒的功能，通过硬广及软文提醒消费者目前的状况应该清毒，提升消费者对美媛春品牌的美誉度 在终端，通过促销和买赠等方式，再给消费者一个购买美媛春产品的理由，即在情感上让消费者接受了我们，又在终端上我们也达到了销售的目的,35,推广的契机,想通过“非典”树立品牌的太多了，目前媒体的宣传都围绕着这个问题，包括广告，我们怎样才能成为众多谈“非典”，想借助“非典”来达到自身品牌的提升的声音中让自己成为最引人关注的一个品牌呢？,36,推广的契机媒体表现,让我们更有特色，提示的更具实在性，从消费者角度更贴切的传递我们关爱的信息 而在这个战争、能源危机、气候、病菌滋生的年代，我们没有办法改变太多，只有从自己做起，保护自己、保护家人 美媛春作为一个善意的提醒者，时刻在你身边给予你一些提示，作为清毒专家所认为该注意的问题 在产品促销的同时，传达我们品牌对消费者的一种关怀，提升我们美媛春品牌的知名度，让消费者对我们品牌产生好感度，从而在终端形成购买,37,清毒守护，健康百分百,下半年推广主题,/专业清毒，常保健康,38,广告配合,作为该阶段对健康的传递，报纸广告是最好的媒体，通过硬广传达我们推广主题和清毒系列产品促销信息，同时配合软文对清毒功能的诉求，让消费者全面了解我们美媛春品牌及产品 同时通过部分非传统媒体进行对消费者一对一的宣传，有效传达美媛春“清毒”系列产品的功能和清毒专家的形象,39,重点区域推广措施,影视广告投放策略 6月-8月上旬：配合销售旺季，结合洗面乳的投放，形成密集的投放方式，可以滚动字幕的方式配合告之清毒洗手液的上市； 8月中旬-9月上旬：投放缓冲期，维持一定的投放，保持重复的记忆； 9月中下旬：北方城市不再投放，可利用洗面乳的广告带动品牌联系，广州可安排一个小高峰，利用竞品投放低谷配合国庆促销来加重投放； 10-12月：除广州外，其余城市不再做电视投放，以终端促销为主,40,重点区域推广措施,平面广告投放策略 在每月的促销活动，在当地的主流媒体上发布一期广告（通过理性的健康诉求带出清毒系列产品的促销信息）； 结合促销活动内容，安排一次卖场宣传单直邮广告，一次定向消费者直邮广告（最好每月一次）； 不同的促销阶段配合软文的炒作。,41,报纸版花：“非典”疫情报告版花特约,广州日报,新快报,可能是目前最受关注的栏目,42,费用预算,广州日报（不能指定位置，随当日版面安排） 头版 4000元/次(彩色、套红) 规格：26 连续1个月以上 折扣：10% 108000元/月 羊城晚报（可以放在公告栏下面，但要视乎当天版面而定） 头版 周一至五 3850/次/周六、日 3300/次 规格：26 折扣：20% 82720元/月 新快报（报告表拟定登2个月） 头版 套红 1600/次 彩色 1800/次 投放次数以一周(7日)为起点 规格：34 折扣：20% 38400元/月 其它城市版花特约正在联系中 广州1个月为计，预计费用： 229120元/月,43,报纸软文,其它软文 每天与150人擦肩而过，如何保护自己 你可以勇敢面对外面的环境吗？,44,报纸软文,相关费用预算：,45,方式：在公众场合，开发一些公益性提示牌，传达品牌信息； 传播途径：出租车、电梯（内、外）、小区公告栏、公共电话亭、商场购物车等。,其他形式推广措施,46,其他形式推广方式的设计,47,费用预算举例 出租车 5元/辆（广州为例） 张贴位置：的士眯表下位置及的士驾驶室后有机玻璃位 广州以16000辆计算，设50%可张贴则为8000辆 费用预计：40000元 （因费用属给的士司机个人，因此时间不确定，基本为两个月以上）,其他形式推广措施,48,费用预算举例 小区电梯 200元/面/1周 选择性分区域的张贴电梯公益广告 广州：1000部，选择居民居住密集 的海珠、越秀的住宅小区进行投放， 约300部电梯，最少投放2周 费用预计：12万,其他形式推广措施,49,重点区域推广,下半年推广阶段 第一阶段（6-8月）：旺季强销期 旺季期间，密集的广告投放，立体传播模式 持续的终端促销，以直接利益诱发消费者购买欲望 第二阶段（9-04年2月）：产品强化期 靠其他产品的广告维持品牌的曝光度 抓住“10.1”、元旦/春节，在终端组织促销,50,重点区域推广,终端促销方式的确定,数据来源：2002年中国沐浴露市场研究咨询报告,消费者最容易接受的促销方式,51,夏季是洗护用品的销售旺季，借助促销活动直接提高销售量； 整合美媛春重点片区（闽粤、西南、华东、川渝）终端市场资源，完善美媛春 “清毒”系列洗护产品； 树立美媛春“清毒专家” 的品牌形象，从而提高消费者对美媛春的品牌忠诚度；,活动目的,52,终端卖场销售 以夏季洗护产品套装为主推产品，开展的美媛春清毒系列产品促销活动； 以沐浴露产品及洗面乳产品的旺季大特价促销活动为开篇，为洗手液的上市创造良好的市场氛围； 以买一赠一的形式，对洗手液的上市进行推广；,活动构思,53,促销要求 富有吸引力的促销方式 简单、可操作性强 夏季套装,活动内容,54,促销产品 清毒沐浴露(柠檬清凉/清爽绿叶)系列 清毒洗面乳(去痘/美白)系列 清毒洗手液系列 促销形式 套装+单品特价 单品特价+买赠形式 促销渠道 重点片区大卖场（好又多、家乐福） 重点片区大型超市（岛内价、百佳、万佳、佳用、世纪联华） 重点B类卖场 数量要求： 5-7家卖场/城市,活动内容,55,围绕活动主题“清毒守护，健康百分百” 向消费者灌输美媛春清毒系列产品守护您全身的品牌理念 美媛春夏季清毒系列洗护产品优惠套装(200ml沐浴露+120g洗面乳+500ml洗手液，原价50.5元，现特价：39.9元)和单品特价同时进行促销活动，给消费者更多的选择；,活动内容方案一,56,6月份推广 地点：KA店/其他A类店/重点B类店 活动形式：以套装、特价、买赠拉开促销局面 美媛春清毒系列洗护产品套装+800ml沐浴露特价+洗手液买一赠一促销 800ml沐浴露特价酬宾：原价35元，特价25.8元（明显的价签标示牌） 促销配合：大堆头展示所有清毒系列产品（全月）、导购、促销POP、产品海报 媒介配合：电视、报纸、DM、卖场DM,活动内容方案一,57,7月份推广： 地点：KA店/其他A类店/重点B类店 活动安排：套装、特价+买赠 套装继续销售 沐浴露特价调整为原价的8折：800ML特价28元，同时附赠礼品：沐浴球（套装）、浴室防滑垫、浴巾等； 120g洗面乳买赠，送50g防晒霜 洗手液买一赠一 促销配合：大堆头（全月）、导购、促销POP、产品海报、 媒介配合：电视、报纸、直邮（6月30日）,活动内容方案一,58,8月份推广 地点：KA店/其他A类店/重点B类店 活动形式：套装、特价+买赠 套装继续销售 沐浴露特价调整为原价的8折：800ML特价28元，同时附赠礼品：沐浴球（套装）、浴室防滑垫、浴巾等； 120g洗面乳买赠，送50g防晒霜 洗手液买一赠一 促销配合：大堆头（全月）、导购、促销POP、产品海报、 媒介配合：电视、报纸,活动内容方案一,59,在活动期间，如美媛春夏季清毒系列洗护产品套装销售不理想的情况下，我们将在7月调整，采取以下方式：,活动内容调整方案一,60,7月份促销组合： 800ml沐浴露特价（建议零售价25.80元） 120g洗面乳特价（建议零售价26.20元）送礼品/ 500ml洗手液（销售不理想）； 8月份促销组合： 800ml沐浴露特价（建议零售价29.00元）/ 120g洗面乳特价（建议零售价26.20元） 送礼品/ 500ml洗手液（如果洗手液销售不理想）；,活动内容调整方案一,61,在活动期间（6月-8月），以单品特价为主推产品进行以下促销活动： 6月以特价加买赠（礼品）的形式进行 800ml沐浴露（建议零售价25.80元） 洗手液买一赠一促销活动；,活动内容方案二,62,7月以特价加买赠（礼品）的形式进行 120g洗面乳特价买赠（防晒霜） 800ml沐浴露（礼品） 洗手液买一赠一促销活动； 8月以特价加买赠（礼品）的形式进行 800ml沐浴露特价送500ml洗手液； 120g洗面乳特价送500ml洗手液；,活动内容方案二,63,恒安集团产品 小包装面纸巾 湿纸巾 洗手液 浴室用品 沐浴球套装 浴巾 手巾 浴室防滑垫,活动内容礼品建议,64,终端市场物料配合： 终端市场大堆头/端位货架购买； 产品货架贴、跳跳牌、立体堆头立牌、堆头吊牌、特价告示牌； 独立端位堆头、收银台小货架； 其他配合 卖场DM，自身拥有的低成本媒体，配合促销进行宣传,活动内容终端配合,65,活动内容终端效果,66,活动内容终端费用预算,旺季线下推广费用（未含物料、赠品、促销让利部分） 大堆头8,000元/月，3个月 导购及导购进场费2,000元/月，3个月 7个卖场，11个城市 预计费用：210,000元/季度/城市 共计：2,310,000元/季度,67,活动内容终端物料使用统计,68,其它区域推广,第一阶段（6-8月）：旺季强销期 主题：美媛春夏日酬宾好运来 活动形式：以简单易执行为原则 特价：在旺季，安排三周时间做特价 买赠：特价结束后，以赠送礼品的方式进行促销 抽奖：以每个区域为单位，进行大抽奖活动,69,其它区域推广,第一阶段（6-8月）：旺季强销期 活动形式 专架、买赠+抽奖 买800ML沐浴露（32元）送50g洗面奶（建议捆绑） 凡买800ML沐浴露，均可获得抽奖券一张（瓶身挂牌），填写资料即可以信件方式寄到各地分公司参加抽奖： 一等奖：价值3000元奖品，全国50名 二等奖：1000元奖品，全国200名,70,由于没有广告的支持（不排除各地分公司自己投放广告），活动传递的唯一场所为卖场，因此充足的物料是我们此次非重点区域推广的关键，因此完成销售的保证： 完成100%的上货率 部分卖场上导购和堆头 终端尽可能的使用物料传播活动信息,其它区域推广完成销售的保证,71,经过6-8月的强势推广后，该阶段属于广告及促销调整期 广告方面仅保持软文投放，在强调功能教育的同时，借助洗面乳的广告维持品牌曝光度 促销方面，以单品的特价或买一赠一的方式拉动淡季的销售 该阶段全国各区域可针对国庆、元旦/春节等特殊节日进行促销，并可充分利用集团产品及美媛春其他产品进行联合促销。,第二阶段（9-04年2）：产品强化期,72,国庆促销（方案一） 主题：购旅行装，为你旅行买单 政府恢复十一长假制，相信众多的旅游者着手远行，旅行装也将会热销 时间：9月中至10月初 产品：200ml沐浴露、60g洗面乳、50g防晒霜合装为美媛春旅行装 内容：凡购买了美媛春旅行装产品，可凭小票寄回广州消费服务部，分两次进行统一抽奖， 第一次中奖者（9月25日），可获得海南浪漫双人游 第二次中奖者（活动结束后）中奖者可凭旅游发票报销十一的旅行费用（最高不超过5000元）,第二阶段（9-04年2）：产品强化期,73,国庆促销（方案一/二） 常规促销：十一期间，以通过堆头进行产品的销售为主，以促进单品的销售 促销方式： 购120g洗面乳送防晒霜/面膜/嫩肤保湿霜 膏霜类产品组合优惠装 膏霜类礼盒装 如非典在10月并没有减弱，则取消旅行装销售，改为传统的促销,第二阶段（9-04年2）：产品强化期,74,新春促销 与洗面乳、膏霜类产品联合促销 时间：03年12月中旬04年1月 内容：购买美媛春洗面乳/沐浴露，送新春暖融融礼品（围巾、保暖帽、保暖耳护罩等，具体待定）,第二阶段（9-04年2）：产品强化期,75,清毒系列膏霜推广 组合装销售，如柔肤水加清毒养颜霜组合、清毒美白霜加眼霜组合等，以护肤的程序来设定组合的内容，通过一定的优惠让消费者产生对组合的购买冲动 礼盒装，方便销售中对多件产品的销售,第二阶段（9-04年2）：产品强化期,76,推广进程,上市阶段4-5月,旺季强销期6-8月,重点区域推广：重点突破，重投重获 清毒守护，健康百分百美媛春系列产品促销活动 形式：特价+买赠 时间：2003.6-8,其它区域推广 清毒守护，健康百分百美媛春系列产品促销活动 形式：特价+抽奖 时间：2003.6-8,线下推广9-04年2月,五一促销： “美媛春清毒送爽全家乐融融” 时间：4.20-5.10 买800m沐浴露送200g洗面乳 时间：5.10-6.1 买200g洗面乳送120ml沐浴露,软性及终端传播为主，突出使用产品的惊喜和感受，吸引消费者重复购买；加强对清毒系列膏霜的推广 线下配合国庆、元旦等事件进行促销,77,媒体加强的观点 仅有电视广告远远不够宣传力度，只有进行全方位的广告宣传才能对销售起到作用 报纸硬广/软文的重要性，全面宣传清毒系列有赖平面媒体的宣传 终端的重要性：重点城市一定要上导购，一定要有堆头，这样才能保证销售任务的完成,达到销售的必要因素重申,78,附：各区域关于促销意见,79,华东 温州、宁波地区习惯消费沐浴露，因此销售较好 杭州、宁波的消费者习惯在K/A、A类店进行快速消费品的购买 温州习惯在中小私营店进行购买 消费者比较实惠，买赠吸引较大，特别是促销品希望实用、新颖；或者包装新颖的促销装、组合装；同时新品上市则尽量先让消费者体验或者尝试刺激购买 浙江地区的主要品牌是六神，其他品牌不占主体,80