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怎样做一名合格的营销主管,储岳华,注意你的想法，它们会变成语言；注意的语言，它们会变成你的行为；注意你的行为，它们会变成你的习惯；注意你的习惯，它们会变成你的品质；注意你的品质，它会改变你的命运。 富兰克奥特罗,第一部分：合格营销员应具备的基本素质,1、 陶总提出的职业化营销员素质： l 激情 l 智谋 l 狼性,2、张利痒博士提出的职业营销员素质-三个H一个F,l 有策划家的头脑 l 有技术员的双手 l 有诚实的心灵 l 有运动员的双脚,3、优秀职业经理人的三个基 本特质：,敬业精神 专业技能 游戏规则, 具备职业精神：敬业、责任感、合作精神、创新意识 具备专业知识：产品知识、专业知识、营销知识、综合知识 懂得职业竞赛规则：怎样对待顾客、竞争对手、公司,4、职业营销员应具备的基本素 质列表：,5、新市场竞争形势下对职业营销员的新要求,知识 技巧 个人素质 态度,合格的营销主管(经理)修炼的五个方面,心态、能力、实干、协作、创新,营销主管(经理)角色定位,领导者:营销团队的首领 执行者:营销战略的实施,一、心态,价值取向决定心态，心态决定成败。 性格指的是那些本能的、潜意识“想要做”的行为；而价值观指的是那些经过深思熟虑、反复思考“想要做”的行为。 一个被责任所支配的社会，所注重的是服务，对他人观念的认可，以及妥协和进步。而一个被权利所支配的社会，所注重的是获得、对抗与鼓吹。 顾客至上，团队精神，坦诚守信，勤学实干。 尽人事而不悔，认天命而不怨。 心态表现特征：热情、自责、感恩。,（一）热情,用100%的热情做1%的事 热情，可以释放出潜在的巨大能量； 热情，可以把枯燥乏味的工作变得生动有 趣，对事业狂热追求； 热情，可以感染身边的人； 热情，可以赢得珍贵的成长和发展机会； 美国著名影星凯瑟琳赫本曾道出她成功的秘诀就是：精力充沛。,（二）自责,主动负责，勇于承担 停止抱怨 一流经理找方法，末流经理找借口 持续改善，追求完美 0.90.90.90.9 1.11.11.11.1,（三）感恩,知足 包容 奉献,二、能力,领导力 执行力,（一）领导力,领导力：真实性与技巧的平衡,高,低,高,技巧,独来独往,有效的领导者,木讷和笨拙的人,不真实的扮演者,A,D,C,B,真实性,A、B、C、D四种类型的领导者,A、对自我了解程度很高（优势、弱点、价值观、立场等等，但缺少某种巧妙的技巧来配置自身的这些属性。因此他们可能会在对环境的把握，与他人的沟通，以及对他人潜能的发掘等诸方面都做得不够。 B、技巧和真实性结合产生领导力。 C、大都具有较好的人际交往技巧，但是由于他的缺少真实性，往往会使下属产生被操纵和利用的感觉。 D、“阿斗”式人，“往往是上级领导的错”。,真实性 言行一致、立场一致、内外一致（言行与立场一致的内在动力） 坦诚守信（唐人神的核心价值观之一） 坦诚守信，可以吸收更多人参与，提升士气 坦诚守信，可以增加速度，提升执行力 坦诚守信，可以节约成本，提高工作效率,坦诚就要做到： 诚实做人，老实做事，疾假如仇 开诚布公，实话实说，沟通无限 言必信，信必行，行必果,（二）执行力,执行力 沟通协调能力 政策执行到位能力 专业知识和专业技能 危机公关处理能力 激励和鼓舞的能力,专业知识和专业技能,饲料和养殖的基本知识（营养、防 疫、养殖） 市场运作能力 市场规划 价格体系 渠道建设 营销促进 营业推广,综合管理能力（成本、费用、信息）,沟通协调能力,沟通平台（上下、内外、氛围） 沟通技巧（环境、语言） 沟通方式（面谈、电话、书信、短 信）,政策执行能力,政策的领悟 方案制定 资源整合 总结和归纳，创新与调整,危机处理能力,知识和经验的积累 永远相信“问题总会解决” 信息充分，资源整合 审时度势，果断决策,三 、实干,率先垂范，身先士卒 工作中什么时候你都别忘了你是职业经理人：有人负责我服从、没人负责我负责 效率优先，业绩说话 四讲四不讲的原则 工作中无小事，亲历亲为 最佳的工作完成时间是昨天（今日事今日 毕，日清日结） 百折不饶，愈挫愈坚（湘军精神）,四、协作（团队中的一员）,必须遵循的原则： 尽职尽责：参谋到位、落实到位、补台到位 摆正位置：到位不越位（注意站位、说话看场合、进谏要懂分寸） 讲求策略：灵活而不固执、理智而不偏激、争差而不争权,必须知晓的工作职责： 完善：参与决策、追求完美 补台：互相补台、好戏一台 互相拆台、共同搭台 调节：主动分担 疏通：上下沟通 参谋：更多的决策信息 落实：少出头多做事,作为团队中的队员： 你必须始终牢记一名谚语： “帮你的兄弟把船撑过，你也就到达了彼岸”。,五、创新,知识结构的创新 不断地学习，持续地改善 工作模式的创新 营销模式的创新 管理模式的创新,更高台阶的能量储备,第二部分：从合格到顶尖,顶尖营销员的态度 到底是想要还是一定要,一般人没有办法突破，因为他只是想要，而不是一定要。实际上，只要你一定要，事实上一定有方法的。成功一定有方法，失败也一定有原因。假如你还没有成功，是因为你方法还没有找对，假如你目前还是停留在现状，一定有些失败的原因你没有发觉。,一个人之所以没有办法突破的第一个原因是，他每次都在想他不要的事情。譬如有些人担心收入不够，他天天在讲，万一我钱不够怎么办？万一我钱不够这样想的时候，已经注定他钱不够了。因为思想是原因，环境是结果。你的环境是你思想的结果，所以你怎么想，就会得到什么结果。,失败者总爱找失败的理由 当一个人总想他自己不要的，他就没有办法突破。,请专家来帮自己下决心 每一个人都有思考盲点，最大的不幸是你根本不可能突破自己思考的盲点。因为既然是盲点，就需要借助别人来指导你。很多障碍事实上都是被自我思考的盲点所设限的。,很多大公司都聘请外来的顾问。并不是外来的和尚会念经，而是因为外来的人可以从不同的角度看事情，这样子解决问题的效果会比较好。 一般人没有办法行动，还是因为老问题他不知道他到底要什么。假如你确定今天要去买一套Dunhill的蓝色西装，价值五千块。当我一去店里看，如果有的话，你就会立刻购买。可是假如你不是很确定，你就会犹豫不决或毫无行动行动。,两个行动理由:追求快乐 逃离痛苦 一个人没有办法突破，没有办法行动，是他不了解行动力的来源。事实上每一个人的行动通常可以归纳出两点：第一点，就是他为了追求快乐；第二点是为了逃离痛苦。,成功学演讲者在演讲会上问学员：“在座的想要成功的请举手？”他们都举手。演讲者说：“想增加收入的请举手？”他们也举手。演讲者说：“想让自己更幸福、让家庭更美满的请举手？”他们还是举手。演讲者说：“目前已经统统做到的请举手？”大部分的人都没有举手。演讲者说既然你那么想，为什么没有达成呢？因为我们害怕失败，害怕被拒绝，不敢行动。演讲者说假如你不行动，你会成功吗？不会。你不去拜访顾客，业绩会提升吗？不会。既然知道不会。为什么还是不动？关键就是因为他们的恐惧胜过了他们可以得到的成就感或快乐。 逃离痛苦是最大的动力,一个人逃离痛苦的影响力比追求快乐要来得大。像每一个人都想要成功，可是当他每次去拜访顾客之前，满脑子里想的是被顾客拒绝，被拒绝的力量抹灭他想要成功的欲望。 很多人没有办法突破，我就问他：“这是你要的吗？”他说：“不是。”我说：“你不改变会有什么后果？”他说：“很惨。”我说：“有多惨？”他开始形容，哎呀，会怎么样会怎么样会多惨多惨我说：“五年之后不改变呢？”他说：“这怎么可以。”我说：“十年之后还是不变呢？”他说：“我会自杀。”我说：“假如二十年呢？”他说：“那我一定躲着不敢见人。” 想象不行动的坏处马上行动的好处,事实上他知道要改变，可是他没有想到长期负面的影响力。要让自己行动，必须先研究自己长期不行动有哪些负面的影响。你现在不去拜访顾客，你的业绩会提升吗？你未来会更成功吗？你现在不踏出那一步、不敢突破心理障碍，十年之后会有哪些负面的影响呢？ 什么事情先从最坏的地方开始想，然后再想万一我现在就行动的话，这可以带给我多大的好处，会使我多快乐，可以使我赚多少钱，可以让我人际关系建立得多好，可以让我家庭多幸福、多美满。 没有行动是因为痛苦不够,当你先给自己痛苦，再给自己快乐的时候，你就觉得这个行动是值得的。可是，一般人都只会用追求快乐的动力。一般人没有办法说服他的顾客购买，没有办法影响别人，就是因为他总是只用快乐在激励别人。 事实上有些人是需要用痛苦的，关键在这里。你还没有行动就是因为痛苦不够。有很多人破产之后会立刻站起来，而且后来变成百万富翁，为什么呢？因为他觉得破产很痛苦，这不是他要的。他不想一辈子都在原地踏步、永远没有安全感、永远没有办法经济独立。他有一个梦想，可是他并不知道他的行动方案还有计划是不会实现的。,改变先是靠意愿之后才是靠方法 要让事情改变，你必须先改变，要让事情变得更好，你必须先把自己变得更好。要让你的目标可以达成，要让自己可以快速突破，你就必须快速地改变你自己。要让你的目标可以达成，要让自己可以突破，你就必须找方法来突破。但事实上突破的方法太多了，关键是你的意愿够不够。百分之九十九的意愿加上最好的方法，还是没有效，因为还有1%你可能会放弃。没有方法，可是意愿非常强的人迟早会找到方法的。我相信你一定会认同这样的想法。记住，改变先是靠意愿，之后才是靠方法。,改变技巧容易改变态度难 其实，这在我身上的体验也有过很多次。每当我决定要做一件事情的时候，虽然我没能找到最好的解决方法，但是我总会绞尽脑汁想出一个方法，即便不是一个很有效率的方法，至少我都会努力去完成它。可是当我的意愿不是很强烈的时候，这个时候就一点动力都没有了。,只要你相信一定能就一定做得到 事实上关键就在于他有没有决定现在要。只要你现在要，一定要，一定会有方法的。只要你相信你能，你一定做得到。所有的事情和目标，只要你非常地渴望，你都可以实现的。所有的障碍也一样，你还没有突破，是因为你还不够积极。你还没有突破，是因为痛苦不够多。你还没有突破，是因为突破的快乐不够多。 只要你能够运用追求快乐、逃离痛苦的力量来影响自己，你的行动力一定会倍增的。,但是有很多人还是会找借口，我不行、我不能、时间不够、钱太多、太贵、太浪费、太奢侈、有没有效讲了一大堆借口有没有帮助？事实上没有。每一个人都必须排除借口，百分之百对自己的生命负责，勇于认错，快速行动，大量学习，你才有成功的机会。 马上行动！,不同类型的饲料厂家，都有其各自的市场和用户。饲料厂家的类型主要有：猪全价料厂家（小猪料、中猪料、大猪料）、鱼料厂家（鱼配合饲料）、鸭料厂家（鸭配合饲料等）、猪浓乳料厂家（乳猪料、高中低档猪浓缩料等）、预混料（小猪、中猪、大猪、母猪、公猪等）、添加剂（多维多矿等）。不同类型的厂家提供产品的对象及其特点也不一样。,很多销售员，他们在开发经销商的时候，当目标经销商问起他们的产品档次、产品的性能、工艺方法与使用效果、价格等产品情况时，由于销售员缺乏对公司饲料产品知识的了解，往往一问三不知，最终无功而返。因此，我们在开发经销商之前，必须搞清楚自己销售的产品性能、特点与使用方法、主要销售品种及其价格等产品知识，搞清竞争对手的企业状况、主要产品与性能及其价格、渠道模式与经销商的分布、销售品种结构与销量及市场份额等基本情况，搞清楚当地的养殖结构、养殖规模与养殖分布、养殖赢利状况、饲料使用习惯、畜禽产品的供销模式等基本情况。,如何知已知彼，做到心 中有数呢？,1、知已（企业基本情况与销售政策） （1）不断参加公司的培训 （2）谦虚好学：对企业产品、产品性能、产品使用方法、产品价格、销售政策等情况不明白，主动向周边同事、领导交流与请教。 2、知彼（经销商、养殖户、竞争对手） （1）直接登门拜访经销商，通过与经销商交流及观察经销商店内的饲料堆放，以此获得经销商销售规模、经营利润、主销厂家与品种、网点分布、经营历史、资信状况、对各厂家的评价、未来的想法等基本情况。,（2）在与经销商交流过程中，间接了解当地的养殖规模、养殖结构、养殖分布、养殖习惯、饲料购买与使用模式等养殖基本情况；同时区域销售员还在走进村，串入户，直接深入农户的家中，面对面的了解养殖户的养殖情况与饲料需求状况； （3）与经销商交流，了解竞争对手企业名称、所在地、企业性质、企业经营状况、产品结构与产品销量、产品价格、主导产品、销售员人数、素质与服务态度及服务水平、品牌知名度、主要的经销商、网络分布、产品包装与质量、经销商与养殖户评价等基本情况；与养殖户交流，了解养殖户是使用哪种饲料、价格如何、从哪里购买的、使用效果如何、使用厂家的服务态度如何等，以此间接了解竞争对手；与竞争对手的区域销售员交流，来获取一些竞争对手的信息。,区域市场要规划什么呢？一个完善的区域规划包括区域市场销售目标与市场份额目标及进度、切入饲料品种组合、价格与返利政策、选择渠道模式、推进的目标县（乡村）市场与进度、开发经销商（养殖户）数量与标准、销售人员的布署与激励措施、科技示范与科技讲座计划、营业推广计划、促销品计划、墙体与车身广告、经销商标准店的建设等等内容。 这样，我们在运作市场，开发新客户时，不会盲目。,专业的行销程序（The Marketing Process）,（外部 EXTRNAL） 环境 ENVIRONMENT 市场 MARKET 市场细分 SEGMENT,（内部 INTERNAL） 公司 COMPANY 产品 PRODUCT 产品定位POSITIONING,SWOT 策略 STRATEGY 目标 OBJECTIVES 行动目标 TACTICAL OBJECTIVES （可独立测量 Measurable Individually） 行动计划 ACTION PLAN （行销组合 Marketing Mix） 执行与控制 IMPLEMENTATION & CONTROL,机会OPPORTUNITIES 威胁 THREATS,优势 STRENGTHS 劣势 WEAKNESSES,我们对区域市场进行规划后，应当尽量对目标区域市场所有经销商进行搜索，然后与渠道模式和经销商选择标准相对照，结合所掌握经销商资源的实际情况，确定拟开发的目标经销商。我们选准了经销商，不但能迅速将其开发成功，而且新开经销商对区域市场的销量和市场份额增长以及售前、售中、售后服务保障甚至品牌知名度提升等具有极大的促销作用。要成功开发目标经销商，首先必须找到符合厂家发展需要的目标经销商。,如何才能找到符合企业发展需要的目标经销商呢？,首先，最大限度的搜索经销商。搜索经销商最原始的方法是区域销售员挨家挨户的去走访经销商，了解经销商姓名、电话、经营主要厂家、主销品种、销量、价格、网点数量、主销区域、送货方式、经营产品质量等等状况。也许有的区域销售员抱怨挨家挨户走访经销商效率很低，且工作量很大。确实这样，要花费很多的时间与精力。但是我们应该明白：选择了饲料这个行业，就注定要比其他的行业的销售员多吃苦，因为你的客户大部分是农民，他们分布于广泛的农村。同时只有手头有充足的客户资源且掌握了他们大量的信息，才有可能从中找到符合企业发展需要的目标客户。,接着，筛选符合企业发展需要的目标经销商。从所掌握的经销商当中，筛选最符合企业发展需要的目标经销商。,最后，找到既符合企业发展需要又可能与企业合作的目标经销商。开发新的经销商就好比谈恋爱，要双方走到一起来，还得双方都中意。不管是如何筛选目标客户，最终要考虑二点：一是经销商是否有可能经营你的产品；二是经销商经营你的产品后他将把你的产品放在一个什么位置，每月能达到多少的销量。并且在这两点原则的基础上，对目标经销商进行ABC分类，按ABC的次序开发新客户。,第五步：正式拜访前精心准备，做到万无一失 经常有一些人，每次在开会时，总是汇报说他那块市场上下个月有多少多少的新客户可以开发出来。但每次他带我去拜访意向客户时，不是意向客户不在家，就是客户忙不停，没有很多时间与我们交流。因此，在正式拜访并开发新客户前，一定要做精心的准备。这种准备包括策略准备、心理准备、物质准备、时间准备等等。,在拜访目标经销商前，更主要的是对开发策略做精心的准备。包括经销商开发目的、经销商开发的目标设定（销量）、经销商切入的品种、价格（厂价、批发价、零售价、毛利）、经销商的区域设定、经销商的网点开发策略、科技示范策略、技术讲座策略、拜访的时机等等。而要做好这些准备，关键在于区域销售员对区域市场和目标客户的熟悉程度。,第一印象很重要，有些人蓬头垢面，满脸灰尘，显得很不精神，说话吞吞吐吐，没有一点活力与自信的感觉。这些人为什么会这样，主要原因是他们在出发前没有很好的调整他们的精神状态。如何调整精神状态呢？首先区域销售员出发前在整理好自己的仪容仪貌，头发要梳理干净，服饰要整洁朴素，皮鞋要光亮。其次区域销售员出发前，在调整自己的心态，放松自己，相信自己今天一定会有所收获。 在拜访目标客户前，要检查一下自己的资料，是否该带的东西都带齐了。 在拜访目标客户前，应该与拟拜访客户预约，预算确定的时间和洽谈多久的时间，安排一天的行程路线。只有这样，才能提高销售效率。,如何做好市场细分,什么是市场细分？（Segmentation） 将具有相同或相似需求的消费者归纳在一起 市场/需求 市场细分 Market /Needs： Segmentation:,第六步：推销自己，让经销商对你产生好感 进入经销商的店内，首先不要和经销商谈生意上的事情，往往与经销商第一次接触就谈生意的，不是被经销商拒绝，就是因找不到双方感兴趣的话题而尴尬，最终你的产品还是无法进入经销商的店内。因此，区域销售员开发经销商的第一件事情是与经销商交朋友。如何才能与经销商交上朋友呢？,首先，第一印象很重要。进入经销商店内前，整理一下自己的仪容、穿饰，深呼吸，放松自己。然后很自信的走进经销商店内，并很自然地向经销商自我介绍，“您好，我是XX饲料厂的业务员XXX，久仰X老板的大名，今天专程来向X老板请教。这是我的名片，希望能成为你真诚的朋友。” 接着，从生活和爱好谈起。仔细观察经销商店内陈设，从中找到蛛丝马迹。如桌上有报纸，“今天的天气真好，X老板喜欢看报吗？”“我也喜欢，X老板一般关心哪方面的信息？”“我也是”。总之，区域销售员一定要找到与客户的共同爱好，并就这一话题，展开讨论，注意与客户保持共识。 其次，不要忽视他及他的家人。有意识的给他及他的家人带点小礼物。,第七步：探询经销商的需求，做到对诊下药 很多人在拜访经销商时，急于求成的心理特别严重，走到经销商的饲料店里，不管经销商是否愿意听，也不管经销商是否听进去了，反正叽叽呱呱的向经销商灌输自己的企业是如何的有实力，如何的优秀，自己的饲料技术是采用加拿大先进技术配方，设备是从布勒公司引进的，饲料鱼粉和赖氨酸是全进口的。而结果是不管自己讲得多么动听，多么到位，但最终经销商还是无动于衷。最有效的说服是说到点子上，也就是你所说的是客户所关心的。因此，区域销售员在正式的说服销售之前，要了解客户的需求。,如何了解客户的需求？有两种方法：多问、多听。 多问，问什么呢？问客户的爱好，问客户的家庭成员，问客户的经营历史，问客户的经营厂家，问客户月销量，问客户的品种结构、价格及销量，问客户的经营利润与开支、问客户市场竞争状况，问客户现有厂家对其主要支持，问客户现有厂家评价，问客户现在的困惑，问客户区域市场的发展趋势，问客户下一步的打算，问客户对本企业的了解程度。 多听，为什么要多听呢？多听，可以让客户感觉你很尊敬他，可以使客户畅所欲言，最大限度的了解客户的基本情况；多听，可以有足够的时间判断和思考客户的讲话是否真实，如何继续引导话题。区域销售员如何倾听呢？集中精力，以开放式的姿势，积极投入的方式倾听；听清全部内容，整理出关键点，听出对方感情色彩；以适宜的身体语言回应。,饲料经销商常见的需求有哪些？ 1、利润需求：饲料经销商以赚钱为目的，其时刻扮演着“有奶就是娘”的角色，一旦经销品牌或者经销品种由于厂家净底价格高或者市场价格混乱，经销商的经营利润比较低或者没有利润时，经销商将背离原品牌厂家，投入高利润品牌厂家的怀抱。 2、发展需求：很多有做大做强欲望的饲料经销商选择经销品牌时，除了考察拟经营品牌的价差和利润外，更重要的是考察拟经销品牌厂家的实力、品牌知名度、厂家对其支持政策力度、经营区域等等影响其发展因素。 3、感情需求：很多经销商除了考虑利润因素和发展因素外，还喜欢跟重感情的区域销售员和饲料企业打交道。 因此，区域销售员全方位探询和了解潜在经销商最重要也是最迫切的需求，才有可能打动潜在经销商，使潜在经销商真正变成企业的现实经销商。,第八步：顾问式销售打动经销商，做到润物细无声 我们在正式说服经销商前，就应该思考：经销商凭什么选择你的产品？一般的经销商选择厂家和产品，更多的关注是你的饲料给他能带来什么利益，更多的关注经销你的饲料比经销其他厂家的饲料有哪些更多的好处。 在对市场和经销商的状况充分了解和熟悉的前提下，以顾问的方式，帮助经销商分析养殖业和饲料业的发展变化与趋势，帮助经销商分析他目前的处境、所面临的机会与威胁，帮助经销商理清思路，规划他下一步发展，强调贵饲料企业是他最好的选择之一，同时陈述贵饲料企业与产品运作思路，包括产品策略、人员布置、帮助经销商开发村级网点、深入村庄进行科技示范与科技讲座、村庄饲料零售网点有奖促销活动。,第九步：消除经销商的异议做到让经销商毫无顾虑 在开发客户的过程中，肯定会遇到很多异议，包括企业饲料产品价格太高、企业现款现货政策难以接受、市场处淡季生意不好做、已与其他厂家订立了合同、要做区域总代理等等。很多区域销售员遇到客户的异议就不知所措，对自己、对企业失去了信心，甚至放弃对客户继续的解释与说服。 首先要有面对客户异议的心理准备应该知道自己的饲料产品相对于其他厂家来说价格确实高、现款现货的结算方式确实苛刻等等不利的因素，客户对这些提出异议是很正常的事情。相反，客户的异议是合作的开始。客户只有将问题抛出来，区域销售员才有可能对症下药，各个击破，最终赢得客户的理解与认同。,引导客户陈述异议。可以直接问客户，“X老板，你应该对我们公司及我们公司的饲料了解差不多了吧。你看，还有什么问题影响着我们的合作呢？”。也可以通过客户周边的人，如店员、搬运工、其家人、其朋友、其竞争对手等等。 接下来要分析客户异议的真假。客户异议的两种情况：真异议，事实确实如此，客户没有办法接受；只是客户的一种借口，或者